温州苍南炎亭渔业电子商务发展困境及对策分析

沈璐璐

（温州大学，浙江 温州 325000）

一、引言

近年来，海产品越来越受到消费者的喜爱，2022 年3 月6日网经社电子商务研究中心发布《2021 年度中国生鲜电商市场数据报告》我国生鲜电商行业市场交易规模从2015 年的 560亿元到2021 年4658.1 亿元，同比增长27.92%，未来仍将保持增长态势[1]。海产品电商是伴随着生鲜电商发展而发展的，也就是随着国家各项政策的支持，居民生活水平的提高、生鲜电商环境不断优化，资本才不断参与投资生鲜电商领域，海产品电商运营能力不断提升，激发了消费者对海产品的需求。另外，“互联网+”的快速发展将极大改变渔业商业模式。一方面，让渔民购物更加方便快捷，丰富购物选择；另一方面，带动水产养殖经营实现现代化管理，促进当地水产品外销，拓宽销售渠道。随着网货下乡和水产品进城双向通道的建立，电子商务将进一步带动水产养殖、水产加工、水乡旅游和餐饮服务等市场。

在政策上，国家高度重视农村电子商务发展，2022 年4 月13 日，省政府办公厅发文《浙江省人民政府办公厅关于印发浙江省加强涉海涉渔领域安全生产系统治理促进海洋渔业高质量发展行动方案（2022—2024 年）的通知》，其中提到需要切实加强涉海涉渔领域安全生产系统治理，促进海洋渔业高质量发展[2]。2022 年6 月，苍南县农业农村局编制《苍南县涉海涉渔领域“三强三促”系统治理行动方案（2022—2024（征求意见稿））》为贯彻落实上级文件精神，结合苍南县实际要求商渔共治，给渔业电商打下坚实的政策基础[3]。随着信息化浪潮的推进，发展信息化，提高整体信息化发展水平，让现代科学技术服务于渔业生产，利用现代化的技术，来提高渔业生产水平，提高相关部门的管理服务水平，依靠互联网和现代化高新技术的优势，通过现在化的手段服务于渔业生产。现在的渔业发展中，信息的实时交流已经成为了一个关键的因素之一，如何利用现代化的互联网技术，实时了解农资信息，利用现代化的科技信息服务渔业生产，如何提供准确及时的农资信息，提供高效稳定的农资交易平台已经成为了当今发展的规划目标。

炎亭镇为苍南县渔业小镇，近海海洋渔业是其支柱产业。疫情暴发至今，国家更加重视农村电子商务发展，渔政部门把“转方式调结构”摆在现代渔业建设的首要位置，对炎亭镇传统渔业的发展提出了更高的要求。当前，炎亭镇渔业电商销售还处于初级阶段。为了更好地改善炎亭镇传统单一的渔业电商现状，需要充分剖析炎亭镇传统渔业电商发展时所遇到的困难，提出炎亭镇海产品电商的升级对策。文献调研表明，学术界对相关领域的研究日渐增多，主要是针对生鲜电子商务物流配送模式、供应链等方面，而对海产品电子商务方面的研究较少。

本论文拟通过发放问卷及访谈了解炎亭镇不同渔业从业者对渔业电商的认知，旨在分析炎亭镇渔业电商发展困难的影响因素，提出相应对策，从而促进炎亭镇渔业电商发展，优化炎亭镇渔业产业结构，扩大炎亭镇海产品的流通范围，增加渔民收入，对我国“三农”问题的有效解决具有重要理论及现实意义。

二、调查设计

1.调查目的

社会调查的目的在于准确地、及时地、全面地、系统地认识客观事物并揭示其运动的内在规律性，并通过对事物及其规律性的认识来指导工作。本文调查研究的目的主要在于获取炎亭镇渔业电商现状、渔业从业者对渔业电商的看法、传统渔业电商面临的困难以及炎亭镇已有电商商户的经营状况等数据。

2.调查对象、内容与方法

以温州苍南炎亭从事渔业的相关人员作为问卷调查对象及访谈对象，包括渔民、海产品批发商、商超生鲜采购人员、新兴渔业电商商户。调查具体内容及方式如下：一是实际走访渔家、海产品批发商、商超采购人员，了解其对于渔业电商的认知以及通过网上销售海产品的情况；二是使用问卷星网上调查问卷方式，向渔业从事人员获取网上销售海产品的数据、收集渔业电商发展所面临的各种困境。

3.问卷设计

问卷分为五部分：第一部分为基本信息，收集样本的性别、学历、年龄、所处村、职业以及对炎亭海产品的主观看法；第二部分设计针对职业为渔民的居民；第三部分针对职业为海产品批发商的居民；第四部分针对职业为酒店或排档等商超采购人员的居民；第五部分则是针对渔业电商商户。

三、数据统计分析

1.样本特征

本调查回收有效问卷240 份。男性198 人，占比83%；女性42 人，占比17%。41 ～50 岁170 人，占70.83%；31 ～40岁人数为64 人，占26.67%；21 ～30 岁人数为2 人，占0.83%；51 ～60 岁人数为3 人，占1.25%。调查对象中，渔民96 人，占比40%；海鲜批发商55 人，占比为23%；新兴渔业电商商户28 人，占比12%；商超采购人员60 人，占比25%。小学及以下学历占比49%，有117 人；初中学历占比31%，有74 人；普通高中/中专占比9%，有21 人；专科占比7%，有17 人；本科占比4%，有9 人；初中及以下占80%，190 人。

2.相关数据分析

（1）渔民通过电商销售海产品的情况。在回收的240 份有效问卷中，有96 名为渔民，其中认为通过电商销售海产品可行的有63 人，占比66%；不可行的有5 人，占比5%。

渔民们将捕来的海产品通过菜市场直接卖的有46 人，占比48%；被海鲜批发商收走有31 人，占比32%；卖给超市、酒店等有12 人，占比13%；通过电商销售有7 人，占比7%。

7 位渔民通常通过电商销售海产品，其中通过各大网购平台销售海产品的有2 人，占比28.57%；通过微信群聊、朋友圈销售海产品的7 个人都经常使用，占比100%；通过抖音等小视频软件销售海产品的有2 人选择，占比28.57%；通过各种直播平台销售海产品的有1 人，占比14.28%。

（2）海产品批发商通过电商销售海产品的情况。在回收的240 份有效问卷中，其中：55 名为海产品批发商，他们将从渔民手里收来的海产品进行下一步流通，其中，将海产品拿菜市场卖的有19 人，占比35%；被另一个海鲜批发商收走有14 人，占比27%；卖给超市、酒店等有11 人，占比20%；通过电商销售有10 人，占比18%。海产品批发商相对于渔民来说，通过电商销售海产品的比例有所增加，去菜市场卖的比例有所下降。

据调查，市面上生鲜销售平台按其性质分为：①传统电商平台，如1688、天猫、淘宝、拼多多等；②专门生鲜电商平台，如中粮我买网、美团买菜、盒马鲜生、京东生鲜、每日一淘、谊品生鲜、呆萝卜等；③微商，如借助微信、微博、抖音、快手、直播等移动互联网平台等。渔民和海产品批发商将所拥有的海鲜以电商出售的形式里，选择传统电商平台的有2 人，占比12.5%；选择专门生鲜电商平台的有1 人，占比6.25%；选择微商平台的有12 人，占比68.75%；选择其他方式有2 人，占比12.5%。大型电商平台使用的人数较少，社区经济在紧密性较强的农村地区更受欢迎。

（3）商超采购人员通过网上采购海产品的情况。本问卷获取调查对象为酒店、排档等商超采购人员的有效问卷60 份，其中：使用线下采购海产品的有48 份，占比80%；使用线上采购海产品的有6 份，占比10%；使用线上线下结合的方式采购海产品的有6 份，占比10%。

商超采购人员向渔民采购海产品有37 人，占比62%；向海产品批发商采购海产品有11 人，占比18%；向炎亭镇渔业电商商户采购海产品有6 人，占比10%；向以上三方采购海产品有6人，占比10%。

商超采购人员从微信（群聊、朋友圈）获取海产品信息的有5 人，从抖音等小视频软件获取海产品信息的有1 人，没有人从各大网购平台和各种直播平台获取海产品信息。

（4）炎亭镇现有渔业电商商户经营状况。新兴渔业电商商户在样本中有28 份，其中：从业5 年的有3 户，占比10.71%；从业3 年的有14 户，占比50%；从业2 年的有8 户，占比28.57%；刚起步半年的有3 户，占比10.71%。

炎亭现有的渔业电商商户认为各种海鲜干货最好卖，最难卖的是新鲜鱼类，依次难卖的是新鲜蟹类、新鲜贝类、新鲜虾类。炎亭镇特色海产品干货有：马鲛鱼干、鳗鱼干、鲅鱼干、花蛤干、烤虾、鱼饼。它们依靠其耐储存的特点荣登电商商户销售榜首。

炎亭镇渔业电商商户的月收入情况可以反映该商户在炎亭镇渔业电商环境下竞争力的大小以及存活的可能性。在3 万元以上有2 户，占比7.142；2 万元以上有3 户，占比10.71%；8000 元以上有12 户，占比42.86%；3000 元以上有11 户，占比39.29%。

炎亭镇渔业电商商户有建立海产品品牌的有3 户，占比10.71%；没有建立海产品品牌的有25 户，占比89.29%。

电商商户通过自建海鲜或农产品销售网站营业的有0 户；在各大网购电商平台上开店营业的有2 户，占比7.14%；通过微信（群聊、朋友圈）营业的有28 户，占比100%；通过抖音等视频软件营业的有10 户，占比35.71%；其他方式营业的有2户，占比7.14%。

另外，据了解，炎亭镇现有渔业电商商户通过微信销售海产品的原因主要有以下四点。①群聊：将不同需求的消费者组建不同群聊，有利于精确投放产品信息。②朋友圈：一条定制人群可见的朋友圈，能够准确定位消费者。③评论：微信朋友圈的评论者若互相非微信好友不可见，既能避免同行通过他的朋友圈抢生意，使消费者信息保密性更强，又能自言自语假装很多人在咨询购买制造假象。④付款：微信付款便捷。现有渔业电商商户由于微信的群聊、朋友圈、评论、付款等功能选择通过微信销售海产品。

（5）炎亭渔业电商发展难点。调查对象针对目前的炎亭渔业电商发展难点发表了自己的看法：24 人认为炎亭镇海产品销售渠道比较单一、狭窄，缺乏创新性；9 人认为炎亭渔业海产品销售信息对内封闭，对外流通滞后；6 人认为渔业产业链联系不紧密；9 人认为海产品较贵；76 人认为炎亭镇以及炎亭海鲜宣传不到位，品牌知名度不高，中年人群渔业电商意识普及不到位；83 人认为物流方面，存在硬件软件等装备不先进、速度不快等不足；31 人认为有关年轻人太少，没有新鲜血液，创新思想；2 人认为目前的炎亭渔业电商不太规范化，因此存在售后问题，如销售人员的服务态度不好。

3.调查结论

（1）炎亭镇渔业从业人员文化素质不高，渔业电商人才欠缺。数据分析表明，渔业从业人员学历较低，小学及以下学历占比49%，初中学历占比31%。初中及以下学历的人员总计占比80%，因接受渔业电商相关方面的教育较少，使该镇渔业电商方面的人才呈现持续欠缺的状况。

（2）现有渔业电商商户与渔民、批发商、商超采购人员相互之间联系不紧密。渔业电商商户商与渔民、批发商、商超采购人员之间的商业活动不频繁，具体体现在渔民通过电商商户售卖仅占比7%，海产品批发商通过电商商户售卖占比18%，商超采购人员向炎亭镇渔业电商商户采购海产品仅占比10%。

（3）炎亭镇渔业电商销售模式单一。调查数据显示，该镇依托互联网技术开展的电商销售模式主要采用的是C2C 模式，即个人基于微信群聊、朋友圈向消费者以订单或团购等方式销售海产品。通过自建网站及在各大网购平台上开店销售海产品的B2C 模式较少。

（4）炎亭镇现有电商商户经营起步较晚。电商商户数量少并且从业时间也不久，其中：从业五年以上的有3 户，占比10.71%；从业三年的有14 户，占比50%；从业两年的有8 户，占比28.57%；刚起步半年的有3 户，占比10.71%，生鲜电商自2012 年下半年开始吸引了越来越多的企业投入，相对来说炎亭镇生鲜电商起步较晚。

（5）现有电商商户无品牌、实力不强、竞争力不大。炎亭镇渔业电商商户有建立海产品品牌的有3 户，占比10.71%；没有建立海产品品牌的有25 户，占比89.29%。没有建立品牌的海产品容易被人遗忘、消费者也不便获取相关信息、产品质量也无法保证。

（6）现有电商商户经营平台局限。炎亭镇现有渔业电商商户的经营平台局限于微信，每家商户都没有放弃微信这一直截了当的销售手段，该方式占总数28 户电商商户的100%，而在各大网购电商平台上开店、抖音等小视频软件上开展销售活动等方式被放到了次要位置，分别占比7.14%、35.71%。

四、温州苍南炎亭渔业电子商务转型对策分析

1.建立专业的渔业电商人才培训基地

建立专业的电子商务人才培训基地，用来解决炎亭镇渔业电商方面人才缺乏的现状。专业人才的缺失，使渔业电商难以突破困境。一方面，目前我国高等院校中，渔业信息专业学科仍属于新的学科领域，精通渔业、信息化、电子商务的交叉人才相对缺乏。培训基地要有方向地引导人才培养，实行人才引进，将为升级炎亭镇渔业电商提供基本保障。另一方面，邀请专业水产电商平台组织，为渔民、海产品批发商及现有电商商户等开展以电子商务为主题的培训活动，培训包括时事政治、产业政策、科技知识，入驻上线、营销模式、质量把控、品牌宣传等内容。对渔业从业人员进行培训以转变其传统的销售理念，加强其对电子商务的认知和培养其电商思维，使其成为更加专业的渔业电商人才以更好地开展销售活动。

2.渔业电商商户发挥带动作用

炎亭镇现有渔业电商商户与另外三方渔业从业者之间的联系不紧密将会导致产品资源、信息资源、人力资源的浪费，若现有渔业电商商户、批发商、商超采购人员将关于海产品的需求信息以及渔民将关于海产品的供应信息能有效地在四方从业者之间传递，这将会有利于炎亭镇渔业电商的内部升级。一方面，需要以现有渔业电商商户为主导向其他从业人员宣传渔业电商意识，充分发挥其精神层面的带动作用。另一方面，利用好全镇甚至全省的渔业电商资源，渔业龙头企业加大对产业链中小企业的带动扶持，激励其在市场、技术、管理等方面协同合作，产业链供应链现代化水平实现提升。

3.发展炎亭镇渔业电商销售模式

目前炎亭镇的渔业电商销售模式集中于C2C 模式，海产品由于保鲜期不长的特点要直接面向终端零售，因此还可以尝试发展 C2B2C 模式，由规模较大的海产品电商商户作为中间的媒介，及时与上游的海产品供应商（渔民、批发商）和下游的消费者建立联系。

另外，海产品与普通产品相比，其销售时间较短，故需要以一种更加高效的销售模式来降低海产品的损耗和减小库存物流等成本，因此还可以选择“C2C 模式+多平台模式”“现有商户+政府+平台的模式”等拓宽销售渠道。在原有的C2C 模式下加上了多平台模式能够加快海产品的销售速度，而加上政府后的模式有利于在相关政策、补助资金、特色渔业等方面发挥作用，使炎亭渔业电商性质不再局限于单纯的商业行为。

推动农业数字化发展，农业大数据的引入和建设不可或缺。农林牧渔行业B2B 电商平台通过大数据和信息化手段充分了解消费、了解市场，从线索收集、分配、跟进到转化，全程可追溯，自定义客户标签，跟踪、记录客户行为，识别高价值线索。通过农林牧渔B2B 电商平台，360 度构造客户全景画像，梳理农林牧渔市场上游信息，建立统一的管理制度，B2B 平台严格监控各个上游产地的发展状况和优劣势，精准校正农产品B2B 交易市场营销策略。

4.炎亭镇渔业电子商务发展的良好环境

炎亭渔业电商经营起步晚，造成了目前炎亭渔业电商落后于城市生鲜电商的步伐。为此，创造适合炎亭镇渔业电子商务发展的良好环境是当务之急。首先，一个良好的适合渔业电商发展的环境有利于推动经营起步较晚的现有渔业电商商户的进一步发展。其次，良好的行业环境有利于吸引高文化水平的渔业人才、电商人才以及交叉型人才的进入；另外，更有利于炎亭镇更多的新型渔业电商商户的崛起。

创造一个适合炎亭镇渔业电子商务发展的良好环境，炎亭政府应发挥相应的作用。在国家如此关注农村电商的现况下，镇行政单位应该不断为鲜活海产品电子商务发展的创造良好环境，促进鲜活海产品电商发展，提高农民生活质量，推动农村产业发展、农民增收，带动农民创业、贫困地区脱贫致富。

5.海产品区域品牌建设 扩大电商商户的竞争力

生鲜海产品电商一般定位于大中城市有一定消费水平的消费者。他们在产品价格上变得不太关注，更关心产品品牌、质量、消费者体验等。这表明消费者的品牌意识在不断提高，为更多生鲜海产品企业建立新品牌提供了机会。

炎亭镇政府对炎亭海产品品牌进行科学规划和正确引导，规划引导海产品行业协会组织行业品牌建设，规划引导大型鲜活海产品企业建立自主产品品牌，对已经拥有自主品牌的鲜活海产品企业，挖掘品牌的文化内涵，提升生鲜海产品的附加值，在中国电子商务快速发展的关键时期，打造知名网络品牌将在未来占据越来越大的比例。如果不重视品牌建设，产品的影响力就会迅速下降。比如，借鉴“福鼎白茶”“阳澄湖大闸蟹”等品牌模式和品牌效应，抢注“炎亭梭子蟹”的国家地理标志商标，扩大品牌影响力，巩固市场话语权，提高产品附加值，实现价值最大化。

6.发展渔业电商商户的经营平台

随着移动社交媒体的吸引力越来越大，微信的用户基础也越来越广，微信也为公众开辟了一个服务平台，主要作为各党政机关、企事业单位向公众发布信息的实时沟通渠道。该平台的出现打破了政府与公众之间的壁垒，扩大了政府与民众的沟通，实现了彼此之间的直接沟通，并将进一步扩大网民对突发事件和社会热点话题的参与。随着越来越多的社会组织、主流媒体、各类企业入驻移动网络，由无数个同类型圈子构建而成的大型微信舆论圈已形成雏形。因此要利用好微信舆论圈，使其带动炎亭渔业电商商户的经营效果。

另外，仅通过微信平台来开展海产品网上宣传与销售的话，无法最大限度地推广炎亭镇特色海产品以及特色渔业电商。应将传统电商平台、专门生鲜电商平台、社交电商平台、小视频电商、室内直播电商、户外直播电商等方式全面结合起来，形成相互支撑的经营网络，解决单一的经营平台带来的海产品滞销、熟人购买力下降等问题。传统电商平台有天猫商城、淘宝、京东商城、1688、亚马逊中国、拼多多等。专门生鲜电商平台：天猫生鲜、京东到家、每日优鲜、盒马鲜生、社交电商平台、叮咚买菜、朴朴、永辉生活、美团优选、美团买菜、多点Dmall、大润发优鲜、淘菜菜等。短视频直播电商平台：抖音、快手、小红书、西瓜视频、哔哩哔哩、微视、好看视频、秒拍视频、全民小视频、美拍等。

从我国生鲜电商行业现有竞争梯队布局来看，第一梯队企业包括盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等，发展时间较长，布局较为完善。第二梯队企业主要包括各类商超电商平台，如永辉超市、大润发、沃尔玛等。以上多类型平台的全面结合，有利于提高炎亭海产品的市场覆盖面。多渠道整合意味着商家有更多的机会与客户或消费者进行更直接或间接的接触，从而将潜在客户转变为固定客户，提高市场份额。