自建vs 加盟：双渠道供应链中直销模式比较分析

王 聪，张金山，邹宗保，陈愿愿

（1.大连海事大学航运经济与管理学院，辽宁 大连 116026；2.大连理工大学经济管理学院，辽宁 大连 116024；3.寻甸县第二中学，云南 昆明 655214；4.汕头大学商学院，广东 汕头 515063）

1 引 言

随着互联网技术及电子商务的蓬勃发展，网络零售得以强劲发展，网络渠道加传统渠道的双渠道销售结构也因此被更多的供应链所采用[1].电商的发展也促使越来越多的顾客愿意通过网络购买所需要的产品[2-3]，双渠道销售模式已成为当代典型的商业模式[4].这也促使其成为学术界热点研究问题之一[5].据国家统计局公布，2020 年全国网上零售额达到11.76 万亿元，同比增长10.9%. 其中实物商品网上零售额9.7 万亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%[6].随着电子商务的发展势头愈加强劲，不少知名企业已将网上直销渠道作为一个必要渠道[7-8].格力空调是目前中国最大的空调制造商，2012 年以前，该企业主要通过线下销售为主，但是2013 年格力开始发展线上销售渠道，开启双渠道销售模式时代.格力最初与京东和天猫合作，通过第三方电商平台发展线上销售渠道，然后自主搭建了电商平台——格力商城，并于2019 年建立了格力全资子公司——格力电子商务公司，格力始终在探索最优的线上渠道策略[9]. 2020 年，新冠疫情的爆发对线下经营产生了严重的摧残，格力更依赖于线上渠道的销售业绩，最优的线上渠道策略决策变得尤为重要[10].由此可见，作为上游的制造商，既可以加盟大型第三方电商平台，以官方直营店的形式实施直销，也可以通过Saas 技术服务自己搭建电商平台进行直销.那么，对于上游的制造商而言，何时选择第三方平台、何时自己搭建平台，制造商线上渠道的不同选择将如何影响产品的定价，以及如何影响消费者剩余和社会福利，这些都是企业需要慎重思考的重要问题.

国内外研究双渠道的成果斐然，与本文相关研究可大致分为以下三类[5]：1）直销渠道的影响与作用；2）双渠道环境下的定价决策；3）双渠道环境下的协调决策.接下来，本文将从这三个方向对相关文献进行综述. 首先，在直销渠道的影响与作用方面，早在2003 年，Chiang 等[11]学者指出，直销渠道的开通能够缓和供应链的“双重边际效应”，虽然其不能产生利润，但是能够提高供应链的总利润. 差异化定价策略在实体销售渠道中非常普遍，孙书省等[12]探讨了渠道结构与线上销售模式选择的关系，研究结果表明，制造商和实体店在线上线下定价时，通常采用差异化定价战略. 直销渠道的引入既带来网络直销渠道与实体销售渠道之间的竞争，同时也造成了实体销售渠道之间的间接竞争. 盛昭瀚和徐峰[2]的研究结果表明，当直销渠道所占市场份额较低时，制造商采取实体销售渠道定价不变策略可获得的利润接近最大利润；当市场间价格弹性因子相差较大时，选择不构建直销渠道为制造商最优策略. 罗美玲等[13]分析了搭便车行为对供应链成员的决策以及供应链绩效的影响. 该研究结果表明，直销渠道的搭便车行为会导致零售商提供服务时的积极性有所下降，从而使其利润受损. Zhou 等[14]讨论了双渠道供应链中，搭便车行为在供应商分别使用差异化和非差异化定价策略下，对供应链成员的决策以及利润所产生的影响. 研究发现，一定程度的搭便车行为会对供应链整体产生积极的作用，且差异化定价对整体供应链和制造商而言更有利，但会损害零售商的利润.

其次，在双渠道环境下的定价决策问题方面，Cattani 等[15]使用了统一零售价格策略，来缓解实体和直销渠道之间的冲突问题，并认为该策略在一定条件下，能够使制造商和零售商达到双赢.Modak 等[16]研究了制造商选择直销渠道与否对产品价格和交货期决策的影响.Huang 等[17]和黄松[18]则讨论双渠道供应链中需求干扰和生产成本干扰情况下的定价和生产的联合优化问题.金磊等[19]讨论了双渠道供应链情境下，企业应该为网络渠道单独建立库存还是与实体店共享线下库存，以及如何协调网络渠道与线下渠道销售冲突问题.Li 等[20]分析了零售商改进服务策略前后对双渠道成员定价和获利的影响.邹清明等[21]将相对公平引入双渠道供应链下，讨论了制造商和零售商之间的定价决策问题.刘汉进等[22]则考虑制造商采用差异化定价且零售商处于价格领导情况时，对双渠道供应链所带来的影响.

最后，零售商和制造商之间的矛盾是直销渠道引入供应链后需要考虑的重要问题，两者的关系从单一的伙伴关系转变为竞争和合作共存的复杂关系，因此关于双渠道协调问题的研究也是最多的.Chen 等[23]论证了批发价格和直销渠道的零售价格能够有效协调供应链成员的决策，从而使供应链利润最大化，但是此机制只会使零售商获益而使制造商受损. 如果采用两部制协调机制或者收益共享契约，则能使制造商和零售达成一个双赢的局面.但斌等[24]基于直销渠道和实体销售合作的前提，探讨了补偿策略对双渠道供应链协调的影响，并认为该策略不仅在一定条件下能够形成制造商和零售商双赢局面，还能够实现供应链协调.Xiao 等[25]论述了双渠道供应链下，供应链协调对优先选择直销或零售渠道造成的影响，结果表明协调双渠道供应链可以减轻对零售商供应不足的现象.徐琪等[26]基于补偿契约，分析了合作型双渠道的运转机制，研究表明合作性双渠道供应链库存协调可以提高整个供应链的利润.

以上研究为双渠道和平台经济理论的发展做出了重要的贡献.随着电商平台的发展，制造商通过电商平台构建直销渠道已成普遍现象，同时这也给实业界和学业界提出了新的决策问题.当制造商发展双渠道时，应该以何种方式开通直销渠道，自建直销渠道还是加盟大型第三方电商平台？这是企业的重要的战略决策问题.这两种不同的直销模式将如何影响供应链及供应链成员的决策和收益？又会对消费者剩余和社会福利产生怎样不同的影响？这些都是实业界和学术界亟待研究的问题.基于以上疑问，本文从理论视角出发，对此展开探讨并进行深入剖析.目前，学术界研究双渠道的相关成果，基本都是基于制造商加入第三方平台的例子，本研究不仅考虑了制造商加入第三方平台的情况，同时也研究了制造商自建平台的情况.而且，研究结果表明，在某些条件，制造商自建平台相比加入第三方平台，在缓和供应链上下游“双重边际效用”方面效果显著，而且甚至能使制造商和零售商达到“双赢”的局面.

2 模型描述

本文针对由一个制造商和一个零售商组成的供应链，讨论双渠道销售环境下，制造商在不同直销模式中对零售商和自身的策略选择和利润所产生的影响.基于现实情况，我们考虑两种不同直销模式：制造商自己构建直销渠道（例如联想商城、海尔商城和格力商城等）或者加盟第三方电商平台（例如天猫商场或京东POP 平台等）进行直销.由于构建网络平台需要承担较高的运营管理费，所以类似于文献[24]，假设制造商自己构建直销渠道单位产品的销售成本为cD，制造商通过加盟第三方电商平台直销则销售成本忽略不计.当制造商以加盟方式实施直销时，制造商须向第三方平台商按销量支付佣金，假设支付量为销售价格的比例α，0＜α＜1.参考文献[8]，假设潜在的需求市场1，顾客对实体销售渠道的产品感知价值为v，对直销渠道的产品的感知价值存为δv，0＜δ＜1，其中v 服从[0，1]上的均匀分布. δ 刻画了顾客直销渠道的产品感知折扣大小，同时也反映了直销渠道对实体销售渠道的替代性强弱.当实体销售渠道和直销渠道的售价分别为pR和pD时，当且仅当顾客的感知价值属于区间时选择实体销售渠道购买产品，而当顾客的感知价值属于区间时选择直销渠道购买产品，其他顾客则不购买任何产品.由此，得到实体销售渠道和直销渠道的市场需求量分别为QR＝（1－δ－pR＋pD）（/1－δ）和QD＝（δpR－pD）（/δ（1－δ））.经过简单处理，可得到实体销售渠道和直销渠道的市场逆需求量函数分别为pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）.为了区别起见，我们将分别采用上角标S 和A 表示制造商自建直销模式和加盟第三方电商平台直销模式.

3 模型求解

3.1 制造商自建电商平台进行直销（S-直销模式）

在自建平台模式下，制造商以批发价格向零售商提供产品，零售商再转售给顾客.同时，制造商也通过自建渠道直接向消费者提供产品.不失一般性，我们考虑如下一个两阶段的Stackelberg 博弈.第一阶段，制造商作为领导者首先确定提供给零售商的产品批发价格w；第二阶段，制造商与零售商同时决策各自的供给量QR和QD.可得制造商与零售商的决策问题如下.

为了确保得到的结果为子博弈Nash 均衡，下面各成员的决策问题将采用逆序归纳法进行探究.

3.1.1 S-直销模式下制造商与零售商销量博弈

对制造商与零售商之间的销量博弈进行讨论时，首先考虑批发价格给定的情况.根据QR，QD，pR和pD之间的关系，将各企业的目标函数化简为只关于w，QR和QD的决策问题，如下所示

下面以命题的形式给出批发价格w 给定下，制造商与零售商的均衡销量.

命题1 在制造商自建直销渠道模式下，给定制造商批发价格w 时，实体渠道与直销渠道均衡销量分别为

证明：当制造商确定批发价格并提供给零售商时，制造商与零售商关于销量进行同时博弈. 由于制造商与零售商关于各自销量的二阶导数为和所以是关于各自销量的凹函数.然后，根据二者关于各自销量的一阶导数可得到最优反应函数组

最后，解方程组（7）从而得到批发价给定时的均衡销量.

3.1.2 S-直销模式下制造商决策批发价格

均衡销量得到以后，下面讨论第一阶段制造商对批发价格的决策.将上述得到结果代入制造商的决策问题中，重写制造商的决策问题如下

解决上述优化问题，得到下述结论.

命题2 当制造商自建直销渠道时，制造商的最优批发价格为

将已得到的结果代入命题1 中的均衡销量，从而得到最终的均衡结果.再将得到的均衡批发价格和均衡销量代入制造商和零售商的目标函数中，从而得到二者的均衡利润.下面以推论的形式给出相关结论.

推论1 当制造商自建直销渠道时，制造商和零售商的均衡销量、均衡售价和均衡利润分别为

证明：将均衡批发价格wS代入（5）式和（6）式，从而得到均衡销量再将从而得到均衡售价最后再将代入制造商和零售商的目标函数，从而得到二者的均衡利润

3.2 制造商加入第三方进行直销（A-直销模式）

在加盟直销模式下，制造商利用第三方电商平台实现在线直接销售.在加盟直销模式下，制造商避免了自建渠道带来的运营管理费用，参考文献[21-23]，假设单位销售成本为0.基于现实情况，假设制造商按销售价格的比例α 向第三方电商平台缴纳交易费.类似于S-直销模式，我们考虑一个两阶段Stackelberg 博弈.第一阶段，制造商作为领导者首先确定产品批发价格w，并以此批发价格提供给零售商.第二阶段，制造商与零售商同时决策各自的销量QR和QD.可得制造商与零售商的决策问题如下.

仍然采用逆向归纳法求解以上两个阶段博弈问题.

3.2.1 A-直销模式下制造商与零售商销量博弈

首先讨论第二阶段博弈，制造商与零售商同时博弈，决策各自的销量.重新整理制造商与零售商的销量博弈问题，将逆需求函数pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）带入两个目标函数，从而得到

解决第二阶段博弈，得到给定批发价格下制造商与零售商的均衡销量.

命题3 在制造商加盟第三方电商平台直销模式下，给定制造商批发价格w 时，实体渠道与直销渠道均衡销量分别为

最后，解方程组（19）从而得到批发价给定时的均衡销量.

3.2.2 A-直销模式下制造商决策批发价格

现在回到第一阶段制造商对批发价格的决策. 将均衡销量带入制造商的决策问题（15），重新整理制造商的决策问题为

解决上述优化问题，从而得到制造商的最优批发价格，下面以命题的形式给出相关结论.

命题4 当制造商通过第三方电商平台进行直销时，制造商的最优批发价格为

再将得到的批发价格带入（17）和（18）式，从而得到均衡销量.再将均衡销量带入逆需求函数，从而得到均衡零售价格.最后再将这些均衡决策变量带入制造商与零售商的目标函数，从而得到二者的均衡利润.下面以推论的形式给出相关结论.

推论2 当制造商通过第三方电商平台进行直销时，制造商和零售商的均衡销量、均衡售价和均衡利润分别为

证明：将均衡批发价格wA代入（17）式和（18）式，从而得到均衡销量再将代入pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）中，从而得到均衡售价最后再将wA，代入制造商和零售商的目标函数，从而得到二者的均衡利润

4 均衡结果对比分析

4.1 均衡决策与利润对比分析

本节将制造商和零售商在两种不同直销模式下的均衡决策和利润进行了对比分析.在这之前，本节首先探究了制造商与零售商在不开通直销渠道的情况下的均衡决策和利润.在该情况下，制造商和零售商的决策问题分别为

和

依据逆向归纳法求解该博弈，在该情况下，制造商将以批发价格wN＝1/2 向零售商提供产品，零售商再以零售价格售出，销量为由此可得，制造商和零售商的均衡利润分别为

命题5 无论制造商是以自建模式还是以加盟模式开通直销渠道，制造商在开通直销渠道后会适当降低实体销售渠道的批发价格，但零售商的边际收益和销售量均有所下降，无法弥补线上渠道对线下渠道的侵害.

证明部分见附录.

命题5 说明在双渠道销售模式下，制造商为了促进实体销售渠道的销量，降低了向零售商提供产品的批发价格.这种做法间接地降低零售商向顾客提供的零售价格，从而部分地缓和实体销售渠道和直销渠道之间的冲突，缓和制造商与零售商之间的“双重边际效应”.但是线上渠道对线下渠道的边际收益和销售规模上都有所侵害，导致线下零售商的收益受损.2022 年，格力与河北经销商发生激烈冲突，河北总经销售商河北新兴格力电器销售有限公司宣布退出格力的经营.据业内人士分析，格力近些年大力发展线上销售，推进渠道改革，严重地侵害了线下经销售商的利益.命题5 在理论层面解释了上游制造商发展直销渠道对下游零售商收益的影响.

命题6 对于制造商来说，当且仅当支付比例满足如下关系：

制造商提供的批发价格满足wA＞wS.

证明部分见附录.

在双渠道销售模式下，制造商的利润来源于两个部分，一部分是来源于零售商的转移支付，另一部分来源于直销收益.在S-直销模式下，制造商需要自己建立直销渠道，直销渠道的销售成本成为制造商权衡实体销售和直销的一个重要因素.从wS的表达式可以看到，随着直销渠道销售成本的增加，制造商提供给零售商的批发价格逐渐降低.这说明随着直销渠道的销售成本的增加，直销渠道销售单位产品的边际利润随之下降，制造商对实体销售渠道越依赖，故制造商提供给零售商的批发价格也越低.在A-直销模式下，制造商面对的直销渠道成本主要来源于向电商平台支付的佣金.所以佣金比例α 是影响制造商权衡实体销售和直销的一个重要因素.α 越大，代表制造商向电商平台缴纳的佣金越高，也意味着电商对直销渠道依赖越弱，而对实体销售渠道依赖越强. 所以，加盟模式下批发价格wA关于佣金比例α 的关系类似于自建模式下批发价格wS关于成本cD的关系，都是随之单调递减.命题6 给出了两种直销模式下批发价格大小的一个阈值.当时，加盟模式下制造商提供给零售商的批发价格比自建模式下高；而当时，情况正好相反.批发价格是零售商采购产品的主要成本，批发价格越高，零售商面对的采购成本越高. 命题6 说明制造商对线上渠道的选择不仅会影响制造商的收益，同时也会影响线下渠道的收益.

证明：由于

命题7 说明在S-直销渠道模式下，实体销售渠道和直销渠道的销售零售价格都比A-直销模式下高，这充分反应S-直销模式下制造商与零售商之间的竞争激烈程度相对较弱，二者冲突也较弱.因此，当制造商自建平台时，线上渠道与线下渠道之间的关系相比制造商加入第三方电商平台时线上渠道与线下渠道之间的关系要缓和.制造商和零售商是彼此相互依存的，协调制造商和零售商良好关系是供应链可持续发展的必备要求.近几年，新冠疫情的爆发对线下经济造成了严重的影响，因此很多企业大力发展线上渠道，格力就是一个典型的例子.制造商在发展线上渠道时，应该关注线上渠道对线下渠道的影响，尽力兼顾线下渠道的收益.线上渠道的引入可能侵害线下渠道的利益，2022 年格力厂家与河北经销商发生激烈冲突，正是格力在发展线上渠道时没有协调好与线下渠道的利益冲突.命题7 的结果说明，相比加入第三方电商平台，制造商自建线上渠道引起与线下渠道的冲突会相对比较弱，此时线上渠道和线下渠道会相对融洽.

证明过程见附录.

命题8 说明，第三方电商平台向制造商收取佣金率的高低会改变制造商对线上渠道和线下渠道销售规模分配的调整.命题8 说明当佣金支付比例α 非常小时制造商需要向电商平台支付的佣金较少，直销渠道产生的利润基本都归制造商自己拥有.在这种情况下，制造商会倾向于通过直销渠道销售产品，而实体销售渠道销量则会受到一定压缩，从而出现的现象.而当佣金支付比例继续增加时制造商需要向电商平台支付较多佣金，制造商对平台的依赖有所下降，对实体销售渠道的依赖则得到了提高，提供给零售商的批发价格也随之下降（见命题6 的分析部分）.故两个销售渠道销售量发生了改变，出现了的新现象.最后，当电商平台收取的佣金比例非常大时，直销渠道给制造商的利润非常有限，绝大部分利润以佣金的形式被电商所占有，此时直销渠道的销量会进一步下降，两渠道销售量产生新的格局：

证明：命题9 的证明过程类似于命题8 的证明过程，故省略该过程.

两个渠道之间销量的多少直接影响制造商与零售商的利润.当佣金支付比例非常小时，制造商将倾向于加盟直销渠道，此时实体销售渠道销售量则会受到直销渠道的影响，销量大减，零售商的利润也会受到严重影响，从而有结论成立.随着α 的进一步增大电商收取的佣金越来越多，直销渠道获得的利润越来越低，导致制造商总利润慢慢下降，从而出现了的现象.最后，当佣金比例非常高时通过电商平台销售产品获得的利润已非常有限，制造商将主要通过实体销售渠道销售.此时，制造商提供给零售商的批发价格较低，实体销售渠道销售量大增，零售商获得的利润自然也将增加.

命题10 当直销成本满足5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）时，制造商自建直销渠道会使制造商和零售商形成一个双赢（win-win）的局面；而当直销成本满足0≤cD≤5δ/8 时，制造商自建直销渠道只能使制造商利润增加，而零售商利润减少的损人利己（win-lose）的局面.如果制造商通过加盟电商平台开通直销渠道，制造商与零售商始终形成一个损人利己（win-lose）的局面.

命题10 给出了重要的管理启示：首先当制造商以自建模式开通直销渠道时，且直销成本适中时（5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）），直销渠道与实体销售渠道形成的冲突较弱，“双重边际效应”得到有效缓和，制造商与零售商的利润都有所增加.但是，如果制造商以加盟方式开通直销渠道，直销渠道产生的利润是由制造商和电商共同分享.该结果表明，缓和“双重边际效应”产生的利润被制造商和电商占有，零售商独自承担了直销渠道对实体销售渠道销量的蚕食.

4.2 消费者剩余与社会福利对比分析

参考文献[23]，定义消费者剩余CS 和社会福利SW 为

其中，c 在S-直销模式下指制造商直销渠道的销售成本cD，A-直销模式下指电商平台的销售成本，定义为cA.一般来说，由于规模效应，同等服务水平下，电商平台的销售成本总是小于制造商自建直销渠道的销售成本，即cA≤cD.根据上文得到的结果，我们可以得到S-直销模式和A-直销模式下消费者剩余和社会福利的具体表达式

由于两种直销模式下，消费者剩余与社会福利的大小不仅与cD，cA和α 相关联，同时也受δ 的影响，难以直接比较，下文将通过数值算例进行分析.

5 数值算例

下面采用数值算例对消费者剩余和社会福利进行比较分析，其他结果在前文中已经做了详细的分析，故在此不再做过多的讨论.相关参数设置如下：δ＝0.8，cD∈[0，0.55]，cA∈[0，0.3]，α∈[0，1].此处参数的设置保证了各个渠道的销量不为负值.

从图1 发现，当直销成本cD足够低时，S-直销模式下消费者剩余比A-直销模式下低.但是随着cD递增，S-直销模式下消费者剩余逐渐递增，慢慢超过A-直销模式下的消费者剩余.S-直销模式下，随着直销成本cD的增加，实体销售渠道和直销渠道产品价格均会提升，从单个顾客来说，购买产品的剩余价值下降. 但是，随着直销成本cD的增加，实体销售渠道和直销渠道将处于相对平衡的状态，实体销售渠道的销量将得到提高.从整个消费群体来看，消费者剩余得到提高，从而出现了图1 的结果.类似与直销成本cD对S-直销模式下消费者剩余的作用，A-直销模式下消费剩余随着α 的增加而增加，但是增幅比较平缓.在A-直销模式下，随着α 的增加，实体销售渠道和直销渠道的销售价格均略微下降，从单个顾客角度讲，其购买产品的剩余价值增加了. 但是直销渠道销量下降量明显，而实体销售渠道销量增加却并不明显. 从而，以整体消费群体来说，消费者剩余关于α 的增加并不是特别明显.

图1 两种模式下消费者剩余

在A-直销模式下，电商的直销成本cA是影响电商收益的重要参数，对社会福利也将产生严重影响.图2 讨论了当参数cA取零，两种销售模式下社会福利关于参数cD和α的变化规律.从图中，可以看到，自建模式下的社会福利高于加盟模式下的社会福利.事实上，当cA取其它值时，两种销售模式下社会福利的大小关系不会发生改变.图3 讨论了两种销售模式下社会福利关于参数cD和cA的变化规律.类似图2 的结论，自建模式下的社会福利高于加盟模式下的社会福利.

图2 两种模式下社会福利关于参数cD 和α 的变化规律

图3 两种模式下社会福利参数cD 和cA 的变化规律

6 结论

本文针对由一个制造商和一个零售商组成的供应链，讨论制造商采取不同的直销模式对供应链成员运营和收益的影响.作为上游的制造商，既可以自己建造电商平台进行直销，也可以加盟大型第三方电商平台，以官方直营店的形式实施直销.研究发现，无论是以自建模式进行直销还是以加盟模式直销，直销渠道的开通在一定程度上缓和了制造商与零售商之间的“双重边际效应”.理论上，本文构建了制造商开发双渠道策略的博弈模型，揭示了制造商发展线上渠道对制造商与零售商之间的冲突现象，研究结果表明制造商自建线上渠道对线下渠道产生的侵害要小于加入第三方电商平台产生的侵害.更为重要的是，如果制造商采用自建模式进行直销，在某些条件下，二者之间能够形成一个双赢（win-win）的局面；但是如果制造商以加盟模式实施直销，双赢的局面不会出现.同时，数值算例表明，在绝大多数情况下，自建模式下的消费者剩余与社会福利均比加盟模式高.

在实际应用方面，随着国内几家电商平台寡头的形成，许多知名企业已经将自建电商平台作为一种可选策略，以此来减少线上渠道被几家电商寡头“绑架”所带来的潜在风险.与此同时，国家发改委〔2015〕24 号文件《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中也对企业在网上开办商城的行为做出了鼓励.2020 年，随着新冠疫情的爆发，线下渠道受到了严重的影响，很多企业转而开设线上渠道，线上线下融合发展.然而在这个过程中，很多制造商由于疫情的影响，生存和发展的压力巨大，一味追求拓宽销售渠道，忽略了线上渠道对线下零售商的侵害.而线下渠道，不仅遭受了疫情的影响，同时又被线上渠道所侵害，迫使很多零售商濒临破产.2022 年，格力厂家与河北经销商的冲突就是一个典型的线上渠道侵害线下渠道的案例.事实上，格力近些年的发展已进入瓶颈期，疫情的爆发更加大了格力的困境.格力早在2013 年就开始发展线上渠道，最早是通过加入京东和天猫进行线上销售，然后是通过自建平台进行线上销售.疫情爆发之前，格力主要通过线下门店进行销售，然后2020 年疫情爆发后，线下经营惨淡，格力开始大力发展线上渠道.据格力年报显示，2020 年和2021 年格力电器销售额已连续两年占比超过50%，线上渠道已严重侵害线下渠道的利益[27]. 本文的研究表明，格力厂商自建渠道对线下渠道的侵害较轻，而且如果制造商能够在开通线上渠道的同时合理协调与线下渠道的关系，比如适当降低线下渠道的批发价格，在某些条件下制造商和线下零售商甚至能够达到双赢的局面，是可以规避厂家与线下批发商冲突的发生.而且，本文的研究结果从理论上阐述了品牌企业自建平台对于缓和渠道冲突有着积极的作用.同时也说明，在多数情况，品牌企业自建平台有利于消费者剩余和社会福利，应该得到鼓励和提倡.