乡村旅游高质量发展探究

李 丽 徐 佳

（海口经济学院 海南海口 571127）

党的二十大报告提出，要全面推进乡村振兴。乡村旅游是旅游产业的重要组成部分，是解决新时代中国社会主要矛盾的重要战场，是乡村振兴的重要突破口，在拉动经济增长、促进社会就业、调整产业结构、保障基本民生方面发挥重要作用。自从党的十九大报告做出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重大历史判断后，高质量发展成为经济社会各行各业发展的战略指引。为促进乡村旅游转型升级、全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，文化和旅游部等有关部门先后出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018 年—2020 年）》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》等政策方案。这些政策措施的出台，充分反映了政府对乡村旅游发挥其在乡村振兴、文化传承、助力经济社会高质量发展等方面作用的殷切希望。深入分析乡村旅游发展现状，探索研究乡村旅游高质量发展的机制、路径与对策措施，是为破解当前乡村旅游发展问题而亟须强化研究的重要课题。

当前我国乡村旅游处于高速发展阶段，在国内旅游中的份额不断提升。2019 年，我国乡村旅游接待30.9 亿人次，达国内旅游人次的50%；农村居民国内旅游总花费高达9 741.9 亿元，较2015 年增长了48.0%，年均增速达到了10.3%。虽然乡村旅游发展迅速，但过程中也存在着乡村资源与生态环境保护压力大、乡村本土特色文化与旅游协调发展水平较低、旅游项目同质化现象严重、产业联动效应不佳等一系列问题。随着人们对乡村旅游的消费需求更加强烈，对旅游的品质要求更高，乡村旅游将迎来发展契机。

1 文献综述

我国乡村旅游发展有关研究起步较晚。直到21 世纪初，国内关于乡村旅游的研究仍处于初始阶段，对乡村旅游的基本概念认识不够明晰、深入，甚至学者们的理解往往不一致，提法也多种多样，如农业旅游、农业观光、观光农业、休闲农业等。林刚等基于1991 年—2006 年国内外有影响力的乡村旅游概念，界定了乡村旅游的6 个标准，即乡村地域为依托、乡村田园风情为吸引、农业生产活动为吸引、民俗文化为吸引、农家生活体验为吸引和休闲观光游览度假活动[1]。2007 年，我国提出了“中国和谐城乡游”和“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的旅游宣传主题，《国家旅游局 农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》的发布标志着乡村旅游进入产品转型、产业升级的发展阶段。国内学者开始关注乡村旅游发展中存在的问题、开展乡村旅游资源及发展水平的评价，并探讨乡村旅游可持续发展的路径和对策。尹占娥等结合德尔菲法和层次分析法对上海乡村旅游景区资源进行实证评价[2]；何格等利用层次分析法和模糊综合评价法建立相应指标体系，对长宁县乡村旅游可持续发展能力进行综合评价[3]；殷章馨等构建了两型乡村旅游发展水平评价指标体系[4]。随着乡村旅游的高速发展，社会各界开始关注并加强对乡村旅游发展质量的研究。

党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，党的十九大报告做出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重大历史判断，高质量发展已成为各行各业发展的战略指引和基本遵循。高质量发展的含义比增长质量的含义更为广泛，但目前关于乡村旅游高质量发展的研究相对较少。在乡村旅游高质量发展的内涵方面，罗文斌等指出提供高质量的有效供给是乡村旅游高质量发展的重要内涵[5]；于法稳等认为乡村旅游高质量发展是坚持绿色发展理念，为城乡旅游者提供充足、优质、安全、健康的绿色旅游商品的一种发展模式[6]；崔健等认为乡村旅游高质量发展是以绿色发展理念为指导，旨在实现乡村经济、社会、生态三者协调可持续发展的全新发展模式[7]。在探索乡村高质量发展路径与对策方面，谢珈等从加强传统乡村文化的保护和传承、注重乡村文化元素的挖掘、创新乡村文化旅游产品供给和发挥政府组织决策职能四个方面提出乡村文化旅游高质量发展路径[8]；吴海以江西旅游为例，研究乡村旅游发展的现实路径[9]。总体来看，乡村旅游高质量发展的内涵研究缺少深层次的剖析，尚未见基于新发展理念探讨乡村旅游高质量发展路径的研究。

2 乡村旅游高质量发展的内涵

关于经济高质量发展内涵的研究已有较为丰富的成果，不少学者从新发展理念的视角论述高质量发展的理论内涵[10-11]。基于现有的研究成果，结合乡村旅游自身特点，本文将乡村旅游高质量发展的概念界定为：以新发展理念为指引，在乡村旅游开发有关生产与服务过程和成果共享中，能够满足人民日益增长的乡村旅游需要，科技含量高、产品结构合理、市场供需平衡、生产要素配置和使用高效、配套设施与服务完善、产业发展质量与综合效益高、绿色环保的一种新发展模式。乡村旅游高质量发展不再是简单追求旅游收入的增加和就业吸纳能力的提升，高质量发展是内涵更丰富、要求更高的发展状态，它能够产生更大的社会福利效应，动力更强、效率更高，是更高水平、更高层次、更高形态的全面可持续发展，要求与乡村经济、社会、生态、文化等方面都协调发展。乡村旅游高质量发展的内涵包括以下五个方面：

第一，创新成为第一动力。创新是突破乡村旅游发展瓶颈、促进产业发展的关键所在，为乡村旅游发展注入新的动能，是未来发展的必然趋势。当前乡村旅游遍地开花，市场竞争较为激烈，产品和服务同质化趋势严重，缺乏精品和亮点，粗放的增长方式难以为继，亟须创新乡村旅游特色产品、服务和管理。乡村旅游创新包括休闲消费业态创新、多元化消费产品创新、新技术应用创新、商业运营管理模式创新、品牌价值创新，以及精准营销模式创新。

第二，协调成为内生特点。乡村旅游是涉及经济、政治、文化、社会、生态等诸多方面的复杂系统。乡村旅游协调发展是包括产业内部结构、乡村产业、资源开发与生态环境、城乡经济社会等各方面协调发展。乡村旅游已加速与农业、教育、文化、康养等产业深度融合，呈现出农工贸文旅深度融合发展的多元经济形态。乡村旅游是牵引城乡联动发展的重要纽带，在促进城乡公共资源、要素合理配置过程中发挥重要作用，有助于打破城乡二元结构，推动城乡经济和社会结构相互渗透，促进城乡协调发展。

第三，绿色成为普遍形态。绿水青山就是金山银山，乡村景观源于原生态，生态资源是乡村旅游的优势和命脉，强化绿色发展已成为乡村旅游的基本认知。乡村旅游作为生态文明建设的重要载体，其发展应注重能源资源节约和生态环境保护。但由于部分游客环境保护意识薄弱，给乡村带来不少生活垃圾，部分地区已出现生态承载严重超负荷的现象。乡村旅游对生态环境具有正负双重效应，为避免出现“先污染，后治理”现象，发展乡村旅游应坚持生态优先，着力推动乡村旅游绿色低碳循环可持续发展。

第四，开放成为必由之路。开放合作是乡村旅游发展的重要推动力。乡村旅游高质量发展要求完善旅游对外开放政策，加大乡村旅游领域开放力度。放宽外资市场准入，积极引入国内外大型旅游企业，推动乡村旅游合作项目落地。强化旅游人才培训交流，优化乡村旅游人才队伍培养与引进模式，鼓励乡村旅游从业人员赴先进地区进行交流学习深造。打造旅游生态共同体，搭建旅游交流合作平台，创建旅游合伙人新模式。

第五，共享成为根本目的。乡村旅游高质量发展的目的是增强民生福祉，人人共享发展成果。乡村旅游是满足广大人民群众日益增长的精神生活需要的重要途径，文旅产业深度融合赋予了乡村旅游新的精神内涵和文化追求。乡村旅游的快速发展不仅有效推动了各类创客到乡村创新创业，为农村劳动力增添灵活就业机会，还拓宽了贫困居民增收渠道，助力农民脱贫致富，缩小城乡区域发展差距，推动城乡一体化发展，同时，倒逼农村加大基础设施投入，改善居住环境，提高农民整体生活水平。

3 乡村旅游高质量发展存在的问题

3.1 乡村旅游开发模式单一，产品服务创新不足

乡村旅游采取照搬的模式发展，缺乏创新，没有做到因地制宜、突出地方特色，“千村一面”现象比较普遍。乡村旅游产业链条较短、同质化现象严重，精品较少，上下游企业合作不紧密，差异化、协同化发展较少，甚至出现互相抢客、低价揽客等恶性竞争现象。旅游与关联产业联动效果不佳，乡村本土特色文化与旅游融合协调发展水平较低，文旅融合的复合型乡村旅游发展模式不多，且文旅融合深度不够、层次不高。乡村旅游产品缺乏创意，旅游服务功能单一，缺乏经营方式创新，缺少营销推广策略与技巧，消费者体验满足感较低。乡村旅游发展中高素质人才的供需存在矛盾，高层次、专业型、复合型人才缺口较大。传统制作手艺等乡村文化正在消失，历史遗迹破坏较为严重。

3.2 乡村旅游资源开发无序，生态环境压力较大

乡村旅游资源利用效率不高，开发无序。有不少地区没有做好旅游产业发展的顶层设计，更多地注重规模而非质量，盲目开发或过度开发，开发和生产经营方式粗放，导致资源浪费。曲解“美丽乡村”“生态文明”建设的本意，盲目修建人工景观，占地圈水造景，乡村原生态遭到破坏。为修建旅游设施，开山、炸石、砍树，诸如此类的不当开发严重破坏自然生态系统功能。乡村旅游人流量的快速增长与农村卫生环保设施供给存在明显矛盾，同时，乡村旅游经营企业和旅游消费者环境保护意识不强，农家乐餐馆、民宿酒店、景区等主体存在随意排放生活污水和固体垃圾的现象。

3.3 基础设施建设不完善，保障还需加强

乡村旅游公共基础设施供需不平衡，道路、网络通信、仓储物流等设施建设薄弱，景点通达度不够，景区路线的道路通车能力较弱。停车场数量较少，临时停车车道挤占村庄内部道路空间，容易发生拥堵。基础设施供给数量不足，旅游景区接待能力有限，餐饮食宿质量不佳，休闲娱乐设施种类较少。旅游信息化设施不全面，乡村农产品直销网点等设施相对落后，物流经营成本高。软硬件配套建设政策支持力度不够，缺少健全的乡村旅游行业服务规范及标准，政府对云计算、物联网等方面的投资和优惠政策以及企业融资方面的支持都有待加强。

4 推动乡村旅游高质量发展的实现路径

4.1 创新乡村旅游特色产品

对接消费市场需求，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官的视角创新表现形式，丰富旅游产品的观赏观光、娱乐享受、休闲放松、康体疗养等功能，开发多功能复合型产品。依托各区域特色的乡村旅游资源，积极开发特色鲜明的乡村旅游产品，打造多样化、特色化、高品质的乡村旅游线路。支持乡村旅游生产经营企业和提供各类服务的主体开发纪念品、美食等旅游商品，通过独特的民俗文化与节庆活动、非物质文化遗产等塑造文化旅游品牌。

4.2 深化“旅游+”产业融合发展

积极发展乡村旅游与健康疗养、休闲农业、文化休闲、亲子教育、体育运动等多种业态深度融合发展的产业模式，培育壮大新产业，推动旅游与关联产业协同发展。充分挖掘本土特色文化资源，着力打造有地方特色的文化旅游业态。加快休闲农业与乡村旅游星级企业、示范园区的协同建设，打造集农耕体验、休闲采摘、田园生活、赏花节庆为一体的乡村旅游品牌。积极建设“花园式”美丽村庄，发展“康养式”乡村旅游业。推动5G、VR、大数据等现代新技术赋能乡村旅游产业，促进乡村旅游智慧化发展。

4.3 坚持生态优先长效发展

以绿色、高效作为乡村旅游发展理念，注重绿色生态和传统村落保护，守住发展和生态两条底线。加大对生态环境的保护力度，着力提升乡村居民与游客的生态环境保护意识，增强村民对整治人居环境的主动性，鼓励全民参与乡村环境的保护、治理与修复。完善乡村生态旅游监管与保护的工作机制，探索建立村庄清扫保洁制度，推进乡村旅游垃圾和污水的无害化处理，促进乡村生态旅游产业和生态环境保护的协调发展。鼓励乡村旅游经营与服务主体开发绿色旅游产品，倡导绿色低碳消费。

4.4 发展乡村旅游共建共享模式

完善乡村旅游企业、村民和个体户参与机制，着力构建居民、企业、政府、游客等多方共赢的乡村旅游发展利益共同体，全社会共享乡村旅游高质量发展成果。推动乡村旅游生产服务企业与村民有效合作，鼓励村民参与乡村旅游项目开发与经营以获取更多的收益，促使村民利益与乡村旅游形成良性互动的发展格局。贯通乡村旅游上下游产业链，促进企业之间协同发展，推动形成乡村旅游综合体和集聚区，提升综合效益。促进区域间的乡村旅游开发主体合作，避免同质化竞争，合力打造多功能旅游产品，提高产业竞争力。

4.5 推动乡村旅游规模化、集群化发展

打破各自为营的发展思路，以集群网络的视角联合发展乡村旅游。优化土地、资金、劳动力、数据等要素资源配置，提高资源开发与利用的效率。以区域内龙头企业为带动，加强中小企业之间的交流与合作，促进相关要素有效集聚，形成规模效应。整合资源，培育壮大旅游景区主体规模，通过各种方式连接分散的乡村旅游景点，形成聚合效应。结合“吃、住、行、游、购、娱”六要素，推进上下游企业之间相互协作，促进乡村旅游产业链“延链提质”，着力打造相对集中、各具特色、业态丰富、功能完善的乡村旅游产业集群。

4.6 完善乡村旅游基础设施

加强导览标识系统、通信设施等信息化设施的建设，完善旅游信息基础数据平台。做好乡村道路与高铁、城铁、民航、高等级公路的接驳，推进乡村旅游道路改造升级，提高乡村旅游各个景点的通达能力，积极引入自行车、共享微交通等交通方式，构建内外畅通的“快进慢游”乡村旅游交通基础设施网络。结合乡村特色，新建住宿、餐饮、购物、娱乐等接待服务设施。支持乡村旅游景区停车设施改造提升，增加乡村厕所、垃圾桶等环卫设施供给，完善垃圾和污水处理设施。改善乡村医疗养老设施，增设高端医疗、康养设施。

5 推动乡村旅游高质量发展的保障措施

5.1 加强乡村旅游顶层设计

结合区域发展实际，完善乡村旅游有关规划体系，强化规划在产业发展中的指导作用。坚持“开门编规划”，高起点、高标准编制有关乡村旅游发展的切实可行的系列规划与政策文件。做好乡村旅游专项规划与国民经济和社会发展、城乡建设、乡镇土地利用等总体规划以及农业、文化、体育、交通等专项规划之间的衔接。加强旅游规划管理与实施，各有关部门协同配合增加政策供给，形成推进产业发展的合力。科学安排产业发展整体布局，发挥政府在财政投入方面的优势，引导乡村旅游提质增效、转型升级。落实主体责任，将乡村旅游发展工作纳入年度目标考评体系。

5.2 强化产业发展金融支撑

放宽乡村旅游市场准入门槛，出台旅游市场开发奖励、税收优惠政策，综合运用担保、贴息、保险等金融工具，引导金融机构及各类社会资本参与乡村旅游发展。探索设立乡村旅游业基础设施建设投资基金，支持以PPP 等模式融资建设基础设施。加强对乡村旅游生产经营企业的信贷投入，探索以土地使用、旅游门票等作为质押的新型贷款抵押方式，培育壮大小微生产和运营主体。开发“景区开发贷”、乡村旅游保险等乡村旅游特色金融产品。减免乡村旅游小微企业的所得税，对特色文化产品实行低税或免税政策。

5.3 提高旅游从业人员素质

加大乡村旅游人才培养与引进力度，通过出台奖补政策、营造创新创业空间，促使乡村旅游管理人员、职业经理人、“旅游+”复合型人才返乡或下乡。对标乡村旅游高质量发展人才需求，发展现代职业教育，构建多层次人才培养模式，着力培育旅游全产业链复合型人才。乡村旅游企业应加强与高校的合作，聘任旅游领域专家对乡村旅游从业人员进行再培训。通过引才、育才、留才和用才等措施，着力打造一批高素质、高技能、高水平的旅游管理、生产经营以及服务方面的人才。

6 结语

从新发展理念的视角深刻理解乡村旅游高质量发展的内涵，是实现乡村旅游高质量发展的关键。在此基础上，需要创新乡村旅游产品，深化旅游与关联产业融合协调发展，坚持生态优先长效发展，发展共建共享模式，打造乡村旅游产业集群，完善乡村旅游基础设施，并提供规划、金融和人才保障，从而扎实推动乡村旅游高质量发展，助力乡村振兴。