海南发展乡村电商的思考与对策

杨 樨

（三亚学院旅游与酒店管理学院 海南三亚 572000）

2023 年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，落实巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接政策。全国各乡村振兴局针对开展电子商务进农村工作做了大量探讨和实践。海南省政府制定了适应各乡村的政策和实施方案，支持本地电商企业发展，鼓励企业创新，打造特色农产品品牌，促进电商产业聚集发展。同时积极推进物流配送体系的建设，加强农村物流网点的布局，提高物流配送效率，将更大的便利提供给乡村居民。

2018 年，海南省商务厅制定《海南省电商扶贫三年行动实施方案（2018—2020 年）》，提出建立和完善贫困地区电子商务公共服务体系，建立电商扶贫长效机制，推动贫困地区农村电子商务应用水平得到大幅提升。2020 年2 月，海南省商务厅召开的全省电子商务进农村暨电商扶贫工作视频会议中指出，2019 年海南省电子商务进农村在组织保障、服务站建设、人才培训、扩大营销等方面均取得一定成绩。全省300 个建档立卡贫困村服务站经过一年整改，取得积极效果。2020 年，中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》。海南自贸港是全国最早实现跨境电商零售进口试点的地区之一，吸引了一批知名电商企业入驻，如阿里巴巴、京东等，这些企业在海南设立了海外仓和分拨中心，海南省的咖啡、芒果等热带农产品在电商平台受到广泛关注。海南省在建设“自由贸易港”背景下，电子商务的发展和深化为海南自贸港注入了新的动力，乡村电子商务的发展是自贸港发展的重大战略之一[1]。

1 海南发展乡村电商的环境

1.1 自然环境

海南省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.54 万km2，海域面积约200 万km2。海南省位于中国最南端，北以琼州海峡与广东省划界，西隔北部湾与越南相对，东面和南面在南海中与菲律宾、文莱、印度尼西亚和马来西亚为邻。海南省地处热带边缘，年平均气温22.5 ℃～25.6 ℃，属热带季风海洋性气候，是全国最大的“热带宝地”。海南省海岸线总长1 944 km，四面环海、树木常青，是我国重要热带作物生产基地，有上百种热带蔬菜和水果，同时盛产药材和热带经济作物。

1.2 政策和经济环境

在乡村振兴发展的背景下，海南省政府颁布了各项扶持农村物流业的政策，如《海南省物流业降本增效专项行动实施方案 ( 2017—2018 年)》《海南省深化交通运输与邮政快递融合促进农村物流高质量发展工作方案》，大力支持乡村物流交通体系的建设，提出建设农村物流配送网络，建设村级农村物流服务点，实现农村快递物流全覆盖。这些相关政策，解决了海南乡村电子商务发展的基础设施和交通物流问题，为海南省乡村地区全面系统地构建电子商务配送网络提供了政策性保障，同时也为电子商务的持续性发展提供了方向[2]。

2020 年《海南自由贸易港建设总体方案》颁布以来，海南省总体经济呈稳步上升趋势，根据国家统计局数据，2019 年—2021 年，海南省地区生产总值分别为5 330.8 亿元、5 566.2 亿元和6 504.1 亿元，较上一年增长率分别为5.8%、3.5%和11.3%。从产业细分来看，第一产业和第二产业的发展较为缓慢，而第三产业的发展较快，这3 年海南省第三产业每年增长幅度在5%～16%。随着农村经济水平的不断提高，以及各种惠农政策的稳步落实，农村地区经济也有了进一步的发展，农民的消费能力也得以显著提升，农村消费市场前景广阔。

1.3 人文环境

根据海南省人民政府公布信息，2022 年末海南省常住人口1 027.02 万人，其中城镇人口631.51 万人，农村人口395.51 万人，农村人口占全省常住人口的38.51%。海南省主要有汉族、黎族、苗族、回族，其余民族大多是新中国成立后迁入的干部、职工和移民，分散于全省各地。即便是在现代化水平较高的今天，海南仍有部分乡村保留了原始的乡土乡情和生活生产方式。与此同时，海南省大力推动农村互联网基础设施建设，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村。此外，海南省政府提倡保护少数民族文化，传承非物质文化遗产，经过多年的建设发展，先进的科学技术已经初步融入乡村，形成了独特的生产方式，现代科技也提升了乡村居民生活水平，乡村居民的幸福感指数较高[3]。

2 海南发展乡村电商的效应分析

2.1 推动农产品网络零售额的快速增长

海南省许多乡镇干部也走到了农户的田间地头，开启了直播带货，这种亲民的举动大力推动了热带农产品网络零售额的增长，帮助农民实现增收。根据海南省农业农村厅数据，2022 年前三季度海南农产品贸易额达到107.5 亿元，同比增长58.8%，增幅位居全国前列，创历年新高。根据海南省商务厅公布信息，2022 年“双11”期间，海南农村实现网络零售额9.75 亿元，同比增长12.65%，其中农村实物型网络零售额实现7.85 亿元，占农村网络零售额的80.51%；农村服务型网络零售额实现1.9 亿元，占农村网络零售额的19.49%。2023 年1 月，海南农村网络零售额14.53 亿元，同比增长33.12%，其中农村实物型网络零售额实现7.7 亿元，同比增长21.27%；农村服务型网络零售额实现约6.8 亿元，同比增长49.64%；海南农产品网络零售额17.44 亿元，同比增长23.31%；品类中，热带水果、茶饮、果干加工品等备受消费者喜爱。

2.2 促进乡村振兴本地人才的成长

《2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示：2020 年，全国各类返乡入乡创业创新人员达到1 010 万人，比2019 年增加160 万人，同比增长19%。近年来，很多原进城务工的劳动者选择了回乡创业，电子商务为返乡创业者提供了良好的创业契机。据统计，返乡入乡创业项目中，55%运用信息技术，开办网店、直播直销、无接触配送等，打造了“网红产品”。各大网络平台均推出鼓励乡村创业者开展电子商务直播带货的优惠政策，网络上兴起了各具特色的乡村带货模式，包括一些知名网络主播也开启了助农直播，拓展了涉农就业，创造了众多岗位。在实地走访调研中，三亚海棠区北山村、吉阳区六盘村等都创建了本村的电子商务基地平台，村里创业者积极性很高，且创业者还可以带动其他青年参与电商创业。由此可见，电子商务有利于吸引专业人才加入乡村振兴，培养了乡村振兴本地人才。

2.3 有利于城乡经济的平衡发展

海南省城乡经济发展不平衡一直是乡村振兴中一个亟待解决的问题。海南省乡村风景优美、物产资源丰富，乡村经济对区域经济的发展至关重要，同时也是海南自贸港发展的一大特色，因此提升乡村经济发展活力，保持城乡发展的一致性尤为重要。其实海南省经历多年的开放性发展，城市居民对优质农产品的需求一直都没有改变，电子商务拉近了城乡距离，使得乡村农产品可以更加快速地到达城市居民的餐桌，城乡资源的整合进一步加大、融合程度更高。

3 海南发展乡村电商存在的问题

3.1 产品单一

虽然海南乡村电子商务发展已经取得了不错的成绩，但关于海南乡村电商发展方面的研究并不丰富。目前已有的乡村电子商务产品主要集中在乡村农特产品和部分乡村旅游产品上，如芒果、莲雾等热带水果的销售和乡村民宿、餐饮等旅游产品。电商网站上的信息与功能制作较少，还未能有效地满足消费者在选择产品时的信息获取需求。旅游消费者的需求没有得到深入的挖掘，乡村电子商务产品开发的思维模式单一，海南乡村种植业、渔业、制造业、特色服务产业与乡村生活融合程度较低，乡村电子商务产品给消费者带去的情绪价值、体验价值和感官价值不高，产品吸引力不强，乡村电子商务产品的休闲度假属性没有得到体现，无法满足旅游消费者日益增长的生活质量要求。

3.2 产业链不完善

目前，由政府支持引导建设了全面系统的物流交通体系，也正在推进网络基础设施建设，但在海南省乡村电子商务具体发展过程中，乡村电子商务产业没有找到优势产品，未建立完善的产业链。在乡村电子商务的发展中，产业链的不完善是乡村电子商务现行的棘手问题，比如大部分的乡村，把农产品“搬”到网上，并有了一定的销量，就以为电子商务产业链建设完成了。产业发展的片面性，导致产业升级困难，农产品标准化建设未得到完善，没有优质品牌化产品，缺乏“生产+深加工”“流通+多渠道”和“销售+智能化”全流程农产品数字化供应链，是海南省乡村电子商务完善产业链的痛点所在。

3.3 缺乏专业技术人才

海南省的少数民族乡村数量较多，区域经济发展有着东部优于西部，西部优于中部的现状。经实地走访调研得出，中西部多个少数民族乡村虽然布局了电子商务的基础设施，但基础设施发展水平仍较为落后，电子商务平台网站的设计简单，只展示了基本信息，且信息准确度不高、更新不及时。村政府表示在乡村电子商务发展过程中，乡村电子商务产业技术水平不足，有无法跨越的数字鸿沟。政府对于地方的乡村电子商务发展提供技术的保障性不强，乡村电子商务产业缺乏技术人员，现有电子信息技术的查漏补缺工作不到位，电子地图、乡村基本信息采集和电子商务发展等信息情况更新不及时[4]。

4 促进海南乡村电商发展的对策建议

4.1 丰富产品，优化特色，完善产业链

海南乡村电子商务产品的开发应结合海南热带特色农产品，鼓励村民挖掘产品优势，拓宽网上销售渠道，开发更大的产品的销售市场。同时结合自然资源优势，开发生态旅游产品，将线下游客体验与线上产品销售紧密结合。完善产业链，尝试研学、康养、休闲等新业态电子商务产品的开发；优化物流体系，提高配送效率；建立完善的服务体系，包括技术服务、客户服务、售后服务等，提升产品认可度。

4.2 优化制度，形成比较优势

电子商务给乡村带来新机遇，当地政府应该结合本地区互联网和数字化建设的实际，摸清本地经济发展规律，平衡地区供需矛盾，因地制宜地发展乡村电子商务，合理制定助推乡村电子商务产业转型升级的发展规划。在原有体制上进行不断摸索创新，促进乡村电子商务产业的顺利发展，产业链条和服务水平朝着现代化和智能化不断延伸和升级。如遇到制度短板，应根据情况灵活处理，保证海南省乡村人民生活受益于电子商务，发挥本地优势产业的长处与特色，推动形成优势互补高质量发展的区域电子商务经济发展新格局[5]。

4.3 加强专业人才团队培育

乡村电子商务产业的发展不是一蹴而就的，是需要地方政府、企业和地方人才共同参与完成的。而地方人才的培育是海南省乡村电子商务产业的短板，政府应该完善教育、培训、宣传等领域配套政策措施，建立人才培训体系，充分发挥人才及团队的引导作用，培育高质量乡村电子商务产业人才，以支持乡村电子商务产业发展。充分利用地方平台解读产业政策，发挥人才模范带头作用，提升自贸港乡村的电子商务参与度。同时总结各区域的示范工作实施成效，推广周边优秀经典案例，取长补短，加强地区间的交流与借鉴，培训专业的乡村电子商务产业人才团队。

5 总结

当今海南自贸港的城乡建设已全面进入移动互联网时代，电子商务体系市场经济的构建推动了乡村城镇化，促进了城乡融合，为实现乡村振兴提供了一条可行道路。海南省优秀的自然资源是乡村电子商务发展的前提，自贸港不断开放的政策为乡村电子商务提供了便利条件，使得海南省乡村电子商务的发展具有无限可能。基层领导干部应发挥积极作用，村集体更应该抓紧利好政策，开发本地优质产品、完善产业链，创建高效发展制度，培养本地人才。总体而言，自贸港发展背景下海南省发展乡村电子商务在各方面具有显著优越性，这也是电子商务能够在海南乡村蓬勃发展的主要原因。