高质量发展下公立医院宣传工作路径探析——以天津市某三甲医院为例

王雪平 王 琛 李 彬 王思琪

天津市人民医院 天津 300121

新时代、新使命、新任务。高质量发展和落实健康中国战略的时代背景要求下,为医院的宣传工作提供了机遇,也带来了挑战。公立医院必然要迎人民之声,乘宣传之风,创时代之功。

1 医院宣传工作面临的时代背景

1.1 健康中国国家战略

人民健康是社会发展的前提和基础。党的十九大报告提出将健康融入所有的政策,提出“共建共享,全民健康”的健康中国战略[1],为人民群众提供中国特色的、全方位的、多领域的健康服务。公立医院作为健康事业的重要支柱,承担着必然的使命和责任,这就要求公立医院公立医院守正创新,为人民的健康保驾护航。

1.2 公立医院高质量发展

2021年陆续发布《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》《公立医院高质量发展促进行动(2021—2025年)》政策文件,为公立医院高质量发展规划了蓝图、指明了方向。文件指出发挥医院的宣传作用为公立医院高质量发展制造良好的舆论契机和环境至关重要[2]。

1.3 新时代宣传工作思想

习近平在全国宣传思想工作会议上强调,做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务[3]。

2 天津市某三甲医院宣传工作的路径探析

2.1 提高政治站位,强化宣传队伍的政治素养

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出,“要加强党对宣传工作的全面领导,旗帜鲜明坚持党管宣传,党管意识形态”[4]。这些重要思想为做好宣传工作指明了方向。该三甲医院始终把坚持党的坚强领导作为工作的指路灯,在实际工作中不断用中国特色社会主义思想理论武装头脑,定期召开党组织会议,开展批评与自我批评工作,及时反思,发现问题及时解决;及时学习掌握党最新的理论方针政策,在读懂、弄懂、学通上下功夫;坚持不懈、稳扎稳打提高宣传队伍的政治站位,强化宣传队伍的政治素养,把握宣传的正确舆论方向,紧跟党的步伐,做好医院的宣传工作。

2.2 固本培元,加强医院宣传队伍建设

2.2.1 宣传队伍网格化管理

医院宣传工作的开展离不开专业的人才队伍。该三甲医院的宣传科隶属于党委办公室,科室设有宣传科科长,编辑、校对、摄影和责编五名人员,宣传人员全部是中共党员,所学专业涉及新闻学、文学、外国语言学及应用语言学和摄影专业,但是医学知识相对储备不足,对临床了解不充分。对此,该三甲医院积极调整,实行网格化管理。一是构建了以宣传科为主、临床医生和护士共同参与的宣传队伍。每个临床科室的党支部皆有积极热情的通讯员,善于捕捉身边的新闻素材,将临床一线发生的事迹及时传递给宣传科科长审核,通过合适的渠道进行宣传。此外宣传科还和临床科室的专家、学科带头人进行实时沟通,保障宣传科文章的专业性和正确性。

2.2.2 提升宣传人员的写作能力

写作能力的高低直接关乎输出文章的质量,该三甲医院通过多种途径强化宣传队伍人员学习,提升写作能力。定期召开培训会,邀请行业资深专家和记者进行新闻写作、摄影技能和新媒体技术的培训,训练新闻捕捉敏感度,熟练掌握宣传所需要的基本技能,提高新闻稿件和照片的质量。不定期和兄弟单位互动交流,分享工作经验和技能。此外,因为医院宣传的特殊性和专业性,需要宣传队伍掌握一定的基本医疗知识,该医院鼓励宣传人员“迈开腿”,不断增强“脚力、眼力、脑力和笔力”[5]。深入临床一线、走进患者,聆听他们的声音,观察他们的动态,掌握最新的讯息,以敏锐独特的视角,巧妙拍摄照片或者录制音频、视频真实生动地输出高质量文章进行宣传报道。

2.2.3 革故鼎新宣传队伍管理机制

只有建立长效的管理机制才能保障宣传工作稳定地发展[6]。该三甲医院制定了一套规范、合理、健全的宣传部门职工的晋升机制,纵向和横向发展相结合,即可以纵向向上发展,也可以在不同科室之间交换岗位横向发展,激发工作人员的积极性。医院制定了科学、公平的奖惩机制,对于采纳的新闻通讯稿、照片和拍摄的短视频,按照字数、件数、视频的时长等具体情况给予一定的绩效奖励,激发通讯员的积极性[7];对于出现重大过错的事件给予一定的警告和必要的处罚。加强绩效考核,该三甲医院制定了一套符合医院自身情况的考核标准,定期对宣传工作的数量和质量进行相应的考核,将考核结果和绩效、工资调整和评优评级等相关联,从而提升宣传队伍的工作效率和活力。

2.3 守正创新,打造融媒宣传矩阵

随着医疗改革的深入和互联网的发展,医院必须守正创新,打造融媒体矩阵,创造医院特色的宣传体系[8]。该医院既拥有传统的宣传媒介,包括医院报纸、展板、宣传栏和电子屏幕等,也拥有丰富多彩的新媒体,包括微博、微信公众平台和微信视频号等。不同的传播媒介有不同的优势,需要明确宣传目的和定位运用合适的媒介进行宣传[9]。

2.3.1 持续运作医院官网和微博

微博作为较早发展起来的第三方社交交流平台,在新时代仍然发挥着重要的宣传作用[10]。该三甲医院充分利用微博的实时性,由专人进行定期维护,发布医院的最新诊疗技术、义诊信息、节日慰问和党史学习理论等信息,因微博自身具有传播快、范围广的特殊性,医院设有专人随时关注微博评论区的交流互动,收到群众的客观反馈后会及时整改医院存在的不足之处和隐患问题[11]。在良好的互动下,群众对该三甲医院有了更深的了解。

2.3.2 深耕医院微信公众平台

微信公众平台作为一种新媒体具有节约成本和高效的特质[12]。自2014年12月2日该三甲医院创建了自己的微信公众平台以来,紧跟时代形势不断深耕微信公众平台的多项功能,并将其作为医院的主要宣传媒介。

①开通挂号服务。和以往相比,挂号不再局限于传统的线下预约服务,群众可以在微信平台自主预约挂号,操作十分便捷方便,免去了患者的奔波之苦。

②完善平台查询服务功能。门诊患者可以在平台绑定身份证号或者医保卡,住院患者则绑定相应的住院号方可形成自己或者家人的电子就诊卡。在平台的查询一栏,在就诊当日的24小时之后查询相应的检报告,极大地方便了异地就诊和行动不便的患者。

③开发“投诉建议”专栏。为了落实中华人民共和国国家卫生健康委员会令(第3号)《医疗机构投诉管理办法》[13],落实该医院“精医为民”的院训精神,始终以患者为中心,医院充分利用微信公众平台的便利性,设置专栏为患者提供投诉渠道,增加便民服务,也强化了对医院工作的监督,提升了医院的服务质量。

④加强公众号文章推送功能。目前该医院微信公众平台的关注人数超过40万人次,推送文章达1 440次,平均阅读量在1 000左右。随着时代的变化,微信公众平台推送文章不再满足于传统的文字单一模式,而是运用图片、音频和视频相结合的多种模式广泛传播,生动演绎一些晦涩难懂的健康科普知识[14],让科普内容更加生动形象、更容易接受,阅读量和关注度都有明显提高。此外医院不断完善自媒体管理规章制度和审核刊发流程,积极拓展微信公众平台的宣传栏目,医院初期仅有6个栏目名,随着形势的变化和群众的需求变化,医院相继增加了就医指导、健康科普、医院新闻、一线风采、为群众办实事等20余个栏目。医院正确舆论引导,助力疫情防控,紧跟疫情防控形势、紧贴社会实际开展疫情防控宣传引导,及时将防控政策、举措、知识推送给广大群众。采编贴近老年人需要。常见病多发病的诊治等知识,特别是大肠癌筛查、造口护理等独具特色专科宣传广受欢迎。配合做好各卫生日组织义诊、线上线下健康科普传播活动。公众号的推送频次也由一周两次增加至一周六次,节假日也不断推送,大大提高了用户的黏度。

2.3.3 挖掘微信视频号功能

与其他平台相比,微信视频号的推荐机制拥有自己的特殊性,即在微信视频号的播放页面,微信好友点赞、浏览或者评论过的视频会被优先推荐。由于微信是基于私人领域关系的社交软件,是一种圈层化的私域推荐[15],所以医院的微信视频号必须明确定位,实现精准推荐。该医院开通微信视频号,利用其“短、平、快”的特点[16],定期推送健康科普视频,并与微信公众号建立联动发布机制同时推送,这种方式得到大众的青睐,接受度颇高。此外医院宣传科由专人进行管理微信视频号,学习一定的技巧扩大传播能力,比如将科普视频与当下热门的话题相连接提升用户浏览量,尝试开通直播功能,网络“面对面”在线解答群众关心的话题等。

2.4 关注民声民意,以患者需求为导向,做沟通“连心桥”

“以患者为中心”,即尊重患者,同时针对其特别偏好、需求及评价,让患者的价值观来引导整体的医疗抉择[17]。医院宣传工作紧紧围绕患者的需求展开,实现更好、更长久的发展。该三甲医院的各种宣传平台不断发掘读者兴趣点、关注点,结合社会热点,适当增加版面内容,提高读者满意度,提升使用者对平台的黏性。以医院微信公众号为例,平台将文章按照大方向分为医院宣传、科普宣教和服务信息三大类,既有宣传医院最新医疗技术、突破性手术、救治危重症患者的文章,无形中增加了患者对医院医疗技术的信任;也有宣传医院内部精神面貌、节日慰问的文章,增加了群众对医院文化、医院氛围的了解;更有招聘信息、门诊服务、健康科普、疾病预防、科学防疫和就医指南等贴近群众需求的文章,满足了群众对就诊信息、科普知识的需求。新冠疫情爆发期间,医院运转根据上级指示和疫情防控变化作了适时的调整,医院通过微信公众平台实时更新门诊出诊、专家坐诊、就医流程和核酸检测等相关就医服务信息,并在医院张贴详细的标识为群众就医提供全方位的便捷就医指南。医院宣传工作聆听民生民意,尊重患者的合理需求,不仅树立了良好的医院形象,也为构建和谐的医患关系做出了应有之义。

2.5 内外联动,培育特色栏目

医院运用全媒体的视角开展新闻策划,培育特色栏目,打造特色IP[18]。在天津电视台《大医说》栏目,以参与抗疫先进个人拍摄的形式,宣传肿瘤中心、基本外科和影像学部学科技术专长和服务特色。利用好《天津日报》《每日新报》《北方网》《中老年时报》等主流媒体平台,抓住护士节、院庆等时间节点,多介质、多角度、广覆盖地对医院的名医名家、护理能手、科研新星,以及党员先锋、援外医护等典型榜样进行宣传。

3 结论

在高质量发展的背景下,公立医院的宣传工作必须画出最大同心圆。①要固守圆心,即医院宣传工作始终把医疗质量和患者安全视作医院的中心工作和生命线;②要找准定位,即宣传工作应该以患者需求为导向,紧紧关注民声民意,发挥好新时代的桥梁作用;③延长半径,即医院宣传工作应强化宣传队伍管理,打造融媒体矩阵,坚持立破并举[19],为实现医院的高质量发展和落实国家健康中国战略献出一份绵薄之力。