当代大学生消费文化的分析与反思

谭思宇 吴晓丽

内容摘要：消费文化伴随着后现代社会出现，凭借消费行为对人们日常生活的强大影响力，在经济、政治和思想等多领域发挥作用。因此，对当代消费文化进行解构，认识其运作的机理与核心要义。西方消费文化具有传播资本主义意识形态的天然属性，部分大学生受其影响不断追求符号价值而失去对生命本质的探求欲望。通过对消费文化的解构，结合社会主义核心价值观对当代消费文化进行重构，为构建适合当代我国大学生的消费文化路径提供参考依据。

关键词：消费文化 符号价值 单向度文化

20世纪50年代以来，西方资本主义社会凭借其在高新技术领域的领先优势，率先进入后现代社会。其经济特征主要表现为“生产的终结”，即满足人的生理需求与安全需求的生产任务已经完成，生产的发展将向着实现人的社交需求、尊重需求以及自我实现需求的方向迈近。与生产相对应的消费，则集中表现出商品符号价值至上的特点。最终，虚无物质欲望的膨胀不断挤压着理性在人们心中的生存空间。人们无休止地追求炽热的生活，将购物视作愉悦身心的“万能药”。消费不再是单纯满足生活需求的基本手段，用商品堆砌出自身的价值。人们在欲望的驱动下流连于商品世界，对消费文化所倡导的现代消费方式趋之若鹜。

一.消费文化的产物——“购物节”

购物节是在消费文化下的“天才之作”，它将资本的贪欲与消费者的消费欲完美结合。其具体表现形式可追溯到我国古时的节日消费，古代商家利用消费者在节日中精神上短暂的放松，以“削价”“关扑”等形式激发人们的购物欲。从文化层面上，古代节日消费多具有祈福之意，在对抗自然与疾病能力有限的年代，通过赋予特定商品以吉祥寓意而让人们获得一定的心理安慰与精神满足。进入21世纪，为大多数人所熟知的购物节模式，虽只有短短十几年的发展历程，其内部形态却多有变化。自2009年网络购物狂欢节诞生以来，商品成交额逐年攀升，购物节的活动形式也随着互联网发展而变得种类繁多。早期购物节商家通过在购物页面放置广告宣传推广促销活动，在短时间内提升收益。如今的宣发平台已不再局限于购物网站，抖音、快手、小红书等新兴平台层出不穷，形成全媒体共同参与的狂欢盛宴。如今的购物节与古时的节日消费，尽管形式上有所共通，手段上有所相似，但文化内涵上却大相径庭。现代消费节是完全不具备任何传统文化背景的纯粹的购物狂欢。人们强行给消费加以文化意义，再由消费赋予某些日子以节日意义，购物节实质就是消费文化操纵下人为制造的物欲狂欢。

现代意义的购物节是19世纪20年代形成于西方的新兴概念。虽然自2009年来才在国内出现，但是其发展之迅速，领域覆盖之广都不容小觑。购物节的变迁过程就像消费行为在整个社会中影响力扩大的缩影。购物节从为节日助兴到为消费助力，到如今成为一个具有多方影响力的节日现象。而消费则以其强大的影响力冲出经济领域，成为影响全社会尤其是大学生群体的文化性现象。

二.消费文化的解构与反思

大学生群体的消费容易受到商品符号价值的影响，超前消费、攀比消费等不理性的消费模式广泛存在。透过表面的消费现象可以发现，一种危险的消费文化正在悄然塑造着大学生群体的价值观并将西方意识形态以这种隐秘的方式输入中国。商品及附庸其上的符号价值取代理性与思想价值成为部分大学生构建完整人格的必要因素，消费文化随着各式商品漂洋而来，在中国登堂入室。当代大学生应以先进的思想武装头脑、指导实践，提升自身的辨别与批判能力，在我国综合实力不断增强的时代，面对西方敌对势力，保持自信不动摇，真正肩负起社会主义现代化的历史任务。

1.消费文化的发展及传播路径

当今社会其实质是由消费所浇筑起来的，即消费社会。“消费文化”一词作为当今社会的主要文化是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心意义[1]。消费文化一方面是存在于消费领域影响人的物质生产和消费活动的内在因素，另一方面存在于消费领域之外，影响个体价值观和社会发展导向。作为一种“舶来文化”，消费文化成为资本主义高速发展至今所必然产生的一种消费价值观，其所崇尚和追求的在物质领域表现为以符号价值为标准的消费选择，在精神领域表现为以占有符号价值作为构建自我价值的取向。在全球化深入发展的当下，西方的消费文化已然在向来强调节俭的中国登堂入室，成为中国当代主流的消费文化。作为资本主义经济发展的结果，消费文化如何在中国兴起，成为分析国内消费文化时需要思考的首要问题。

消费文化在我国的兴起具有一定的历史经济发展必然性。从外部来看，人性本身具有好逸恶劳的倾向，消费文化所勾勒的通过消费获得一切价值的宏图，完美迎合了这一需求。其次，全球化发展作为不可逆转的大趋势为资本输入提供了方便的路径，辅之以经济与文化的交融，资本主义文化随着资本的输入也不可避免。内部因素方面，中国在全球化时代来临前已完成了基本的物质积累，为深入参与全球化进程创造了必要条件。20世纪中叶的中国，在吃穿住行勉强维持的年代，人们只能以勤俭节约束缚自我维持生存的道路。改革开放阶段，国内生产力有了稳定的发展环境，我国也在此阶段开始走上了社会主义市场经济的发展道路，物质条件一定程度上宽裕起来，但仍处于起步阶段，这个年代的消费主题是生产创造与积累。对于贫穷的恐惧使这个年代的人们更多的乐于扮演生产者的角色，理智的消费仍然在消费生活中占据主体。随后进入后现代社会，消费风向开始转变，中国物质积累任务基本完成，迈入从追求自然需求的满足转向追求社会需求的满足阶段。高质量发展成为我国发展目标的同时，全球化俨然成为世界发展的趋势，人们追求社会性需求的时期与消费文化通过媒体掌握主流话语权的时期在这个时代交汇。需求与条件在这个时代齐聚，好逸恶劳的人之天性被精准把握。当所有的欲望与需求都可以在消费主义中找到答案时，人们无疑将甘之如饴的咽下裹以糖衣的消费文化。

2.消费文化的本质

文化的本质是实现生命的安顿[2]，而消费文化本质却让人们沉溺于表层自我实现的欢愉中，置内在灵魂于不顾，让立体的人走向扁平化。消费文化自我定位为一种构建自我价值的路径，它一定程度上模糊了精英与大众文化间的界限，使文化“从过去那种特定的‘文化圈层中扩张出来，进入人们的日常生活”[3]。消费主义承诺给予大众新时代的平等和自主，其手段在于构建表面幻境以掩盖资本逐利的本质。平等的幻境首先用符号价值掩盖真实价值，再用编码层次上的平等混淆人与人之间真实的平等，虚假实现人们心中对与上层阶级身份平等的追求。自主的幻境通过制造大量可选择对象实现，用表面上便利丰富的消费模式，掩盖选择的主动权逐渐從消费者手中转移到生产者手中的事实，过剩的生产力引导并培育着社会需求，将消费者的自主权变成已受驯化的虚假自主。

再辅之以媒体的力量，广告、标语、植入等日复一日将“符号”植入人们心间，将成功、幸福、快乐等一切抽象语言与具象商品划上等号。媒体与商家共谋，构建出最为惬意的消费温床，让消费者自愿沉溺其中。消费者按照广告去消费，根据符号去购买。正如弗洛姆所说：“因为这种行为本身成了目的，至于所购买、所消费的东西有什么用处，以及这些东西蕴含着何种令人愉悦的内容，那是另外的事。”[4]人们以实现“让自我的生命价值高于普通人的生命价值而存在”[2]为目的去进行购买消费，来证明自己人生的意义和价值。但实际上，人生具有的自在意义并不需要通过对他物的占有来进行证明。相反，物所具有的意义是人所赋予的，价值追求本质上应该是人对人的本质的追求。然而，在消费文化的裹挟下，价值天然属于物，人只有通过对物的占有才能获得价值，人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖，马克思将之称为“商品拜物教”。这是人自己创造的自我束缚，对人获得真正幸福的路径的强制封锁。

3.消费文化对当代大学生的影响

“消费是三位一体中被忽略的一位，如果我们不想走上一条趋向毁灭的发展道路的画，世界就必须面对它。这个三位体中的另外两位——人口增长和技术变化——已经引起了注意，但是消费却始终默默无闻。”[5]在消费之中浸渍太久，又从消费之中“获得”太多，生活在21世纪的很多大学生已难以从消费主义建造的温床中抽离自我，实际人格和理想人格之间开始出现冲突。理想人格所强调的理性是一种稳定独立的自我状态，而在消费文化的话语体系之中理性状态是难以为继的。在符号文化下，商品交换价值是大于使用价值的存在，而交换价值是人额外附加的价值，其显著特征在于不稳定性、无标准性和不可推测性。因此，对于交换价值的重视与强调必然导致理性在人格中式微。这对于价值观尚在塑造、完善过程中的大学生来说无疑是危险的。

除了理性的缺位，消费文化还使得人格中意义感与历史感缺失。追求交换价值的消费主义所带来的文化是即时性、碎片化的，带给人们的是对虚妄的追求，其必将致使身份确认中不可或缺的文化秩序混乱，以及重要的意义感和历史感丧失。[6]深陷消费主义陷阱之中的当代大学生，更容易忘却理想主义的存在，转而不断追求人为赋予、飘忽不定的符号价值，妄图在不稳定、不独立的符号价值之上追寻自身价值的崇高与稳定，个体的个性化走向符号掩饰下虚假的主体性。消费文化消解了人格中对理性和崇高的追求，牵引着大学生群体向着单向度的方向发展。这种牵引对于否定性与对立性的做法不再是暴力压制或是愚化思想，而是以一种惊人的广度与深度将对立面同化，不是通过取消便利，而是相反让消费者进入游戏规则，[7]让在高度发达的商品社会中的大学生群体心甘情愿的成为丧失否定力与批判性的人。在单向度人的意识中，消费是获得物质与精神满足的唯一最佳手段。而事实上消费的本质决定了其永远无法给人带来发自内心的幸福与满足，当人不再满足于沉醉在消费主义构建的表面幻境时，消费将只能带给人孤独与空虚。但早已失去判断与审视的能力的人也将不再意识得到一切都是资本主义利用消费文化所布下的陷阱，已彻底接受消费文化体系的思维，只会认为得到的物质还不够多，使人深陷于异化的消费中难以自拔。

同时，消费主义作为一种意识形态，以一种看似诗意化的话语叙述，在毫无强迫性的潜移默化中，重建人们的价值观，培养着人们的主体性，看似自由、民主，却又不容反抗。[8]消费主义代表着发达国家的文化与生活的方式，展现的是工业国家的消费方式，并显然有别于中国传统的消费理念与文化观念。消费文化的入侵瓦解着中国的传统文化与价值观，节而有度的观念被认为是迂腐，崇俭黜奢的观念被嘲弄为落后，本该代代相传的民族优良传统理念却被部分年轻人视如敝履。大学生是中国未来的主力军，肩负着继承优良传统文化的艰巨任务，西方消费文化对大学生群体的入侵，某种程度上将是对中国未来的侵蚀。

党的十八大以来，中国特色社会主义发展进入了新时代，并提出了绿色发展理念。同时大学生的生态意识是社会整体生态意识的重要组成部分。然而消费主义所走的经济发展道路与中国的经济发展状况与道路是背道而驰的。福斯特等学者指出 “资本主义的主要特征是，它是一个自我扩张的价值体系，经济剩余价值的积累由于植根于掠夺性的开发和竞争法则赋予的力量，必然要在越来越大的规模上进行。[9]消费主义泛滥必然导致生态系统的危机，西方对此的解决方法是先发展后环保，而我国的选择是经济与环保两手一起抓，绝不可以牺牲生态发展经济，从这一点上来看，消费主义与我国的经济发展道路是全然不符的。西方消费文化在影响大学生的消费观的同时，也将潜移默化的影响大学生的生态意识，腐蚀大学生的生态素养，弱化大学生的生态责任。

消费文化带着强烈的意识形态入侵性堂而皇之的在中国登堂入室，冲击中华民族在几千年间沉淀而来的传统文化，并以具有极强迷惑性的幻境消损广大消费者，尤其是新一代大学生群体的理想人格。中国的国情和人民的需求决定了中国未来的特色消费文化必不同于西方的消费文化。通过对西方消费文化进行解构分析，从中批判吸收积极因素，摒弃消极之糟粕，将有利于中国特色消费文化道路的探索，有利于道路上民族性与世界性平衡点的寻找，进一步助力实现人民对美好生活的向往。

西方消费文化之所以能够对当代大学生的思想产生深刻影响，根本原因仍然在于大学生自身之上，从长远来看对人生未来走向起到关键性作用的是个人的主观能动性，因此当代学生应主动积极地提高自身素质以面对消费文化的冲击。首先大学生应该有合理规划自己的消费支出的意识，如果能够提前对自己的支出有所规划，就能够有效避免冲动消费和超前消费。在规划消费时，大学生还应意识到什么样的规划是有利自身的，不能一味沉浸在“娱乐性”消费之中，而忽视“发展性”消费的必要性，只有在发展自我的过程中，大学生才能意识到消费不是实现自我价值的正确路径并真正做到让消费成为手段而非目的。另一方面，大学生必须加强理论学习，提高自身的政治敏感性，通过对马克思主义思想和方法的学习，认清意识形态相对隐蔽的西方消费文化的本质。同时也要认真钻研习近平新时代中国特色社会主义思想，坚定文化自信，用中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践。最后大学生应该从理论走向实践，积极参加社会实践活动，很多大学生没有正确的消费观是因为没有真正的接触过社会现实，不了解金钱的来之不易，因此利用大学的空闲时间适当参加社会劳动、参加实习也将有利于大学生树立正确的价值观念。

参考文献

[1][英]迈克·费瑟斯通.消费主义文化与后现代主义[M].刘精明译.南京大学出版社，2006.

[2]孙铁骑.奢侈品消费的文化审视[J].兰州学刊，2015（06）：182-186.

[3][美]杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵译.北京大学出版社，1997.

[4][美]艾里希·弗洛姆.健全的社会[M].孙凯祥译.上海译文出版社，2018.

[5][美]艾伦·杜宁.多少算够——消费社会与地球的未来[M].毕聿译.吉林人民出版社，1997.

[6]隋岩，张丽萍.传媒消费主义带来的价值嬗变与文化反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（06）：14-19.

[7][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2000.

[8]隋岩，张丽萍.传媒消费主义带来的价值嬗变与文化反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（06）：14-19.

[9][美]约翰·贝拉米·福斯特.生態危机与资本主义[M].耿建新，宋兴无，译.上海：上海译文出版社，2006.

（作者单位：宁波大学）