直播带货的情感劳动与知识输出——基于“ISE”发展模式的分析

段梦寒

（重庆师范大学，重庆 401331）

后疫情时代下，刚性囤货需求增加，直播带货对电商大盘的渗透率持续提升，市场规模延续高增长。知识场景赋能下电商直播带货的模式不断升级，主播在介绍产品的过程中通过输出隐性知识与价值观从而与受众建立情感支持驱动的消费关系成为新兴趋势。美国情感社会学家霍克希尔德最早提出“情感劳动”的概念，即“如果情绪工作或情绪管理是为了工资，那么应称为情绪劳动（情感劳动）”[1]。传统靠运营驱动模式下的直播带货以商品为核心，超头部主播成为另类“中间商”，用户对喊麦、限时抢购式的直播风格已存在一定的审美疲劳。新型直播电商逐渐形成了电商平台和MCN 机构双中心，主播、消费者、产品服务、内容为参与角色的平行四边形模式。[2]直播带货以强烈的品牌风格和主播个人特色为核心，汇集主播情感劳动，用户间社交互动和品牌方产品销售，通过知识、情感等元素营造趣味感和差异化，既对其他直播间进行降维碾压，又增加观众的潜在停留时长，增强建立消费关系的可能。

近日，新东方旗下直播带货账号“东方甄选”混合演讲、授课、表演以及情感渲染等元素的双语直播带货成功出圈，通过强有力的文化输出让用户在享受消费快感的同时体验精神层面的知识灌溉，清新脱俗的风格成功引发用户的情感共鸣，激发对另类“知识付费”的热情。东方甄选抖音粉丝数量由2022 年6 月8 日的106.63 万人增长至6 月22 日的1857 万人，增长超过16 倍。根据新抖数据，直播间预估GMV 从6 月11 日的1992.17 万元快速增长至6月16 日的6345.54 万元，达到近期峰值，此后虽有所回落，但仍维持较高水平。本文观察总结新东方直播的发展模式，提炼其具有信息价值（information）、社交价值（social）和效益价值（economy）的“ISE”发展模式，为电商直播的品牌发展与平台扶持关系的研究提供经验积累。

一、格局变迁造就新机遇

（一）政策鼓励企业上云，数字化转型势不可挡

2006 年是我国“云计算”发展的元年，随后“企业信息化”“产业数字化”等概念被正式提出，推动企业上云发展数字经济成为国家重要战略。2020年，互联网营销师被纳入《国家职业分类大典》，主播正式拥有职业认证，企业通过电商转型频频受到政策鼓励。随着“一带一路”的发展，我国企业与全球市场进一步接轨，企业凭借数字经济蓬勃发展的东风，在5G、大数据、区块链等技术的加持下发展迅猛，从信息化到数字化并进一步向数智化方向发展。2022 年1 月，国家发布《“十四五”数字经济发展规划》，对数字经济提出新的发展目标，利用直播技术助力企业实现数字化转型，留存并打通企业用户数据，提升运营效率，帮助企业更好地应对愈发激烈的市场竞争以契合国家相关政策的号召。据调研，2022 年有近七成的企业客户均表示其公司开展直播的频率进一步上升，且有49.0%的企业客户表示其直播频率的提升幅度较大。[3]

（二）“平台期”特征凸显，区隔性成为突围新手段

2016 年直播电商行业迅猛发展，在经过流量红利期之后进入“平台期”，主播、平台和品牌三方紧密结合，突破一方独大的寡头局面。参考商品销售=曝光次数×转化率×价格×毛利率×复购次数的模型，早期电商直播的成交额上限主要靠曝光次数拉高，曝光次数取决于主播的粉丝基数，流量掌握在主播手中。受新冠疫情的影响，政府采取限制公众外出等严格防控措施，消费者居家时间的延长致使观看直播的机会更多。新时期的直播电商进入了渠道挑选主播的新阶段，千篇一律的直播风格易使消费者产生倦怠感，从做传统手工的手艺人到田间直播的农产品，这些被流量选中的IP 有一个共性，即以有趣的主播作为转化核心，差异化的直播间成为突围黑马。如2021 年爆火的“张同学”，在抖音“助农直播”的垂类助推下起号两个月涨粉1425 万人，靠接地气的农村生活吸引大批网友关注，而这些网友都成了他的潜在农产品消费者。

（三）主播结构扁平化，MCN 机构盈利逐步提高

头部主播依靠全品类带货累积庞大的粉丝基本盘，粉丝带来的流量又反向支撑其议价能力，于是“全网最低价”“超多赠品”成为超级主播直播间的常驻节目，低价的诱惑不断增强头部的流量虹吸效应，促使超级主播成为最大赢家。但与此同时，头部主播几家独大的弊病也愈发明显，中腰部主播没有流量、品牌和低价折扣从而难以吸引用户，品牌方、平台方单方面受制于超级主播形成中腰部主播难以做大的恶性循环，于是主播结构去头部化成为一种必然。当下直播平台庞大的月活量和丰富的内容生态是商业扶持垂类主播的资本，当流量重新回归平台方手中，基于兴趣内容带动消费便成为平台关注的重点内容，各种垂直类中腰部主播也迎来了前所未有的机会。主播达人带货集中度显著降低，寡头局面不复存在，生态更为扁平，MCN 机构重新掌握直播全流程权利分配，成本环节大幅缩减，头部MCN 机构的盈利能力有较大提升空间。

二、情感劳动和知识输出并重———新东方“ISE”直播带货模式的升级实践

随着数字经济和劳动形势的发展，电商直播成为一种新型常态化的经济形式，主播作为线上劳动的代表性职业，在数字平台上践行中介化的情感劳动。随着直播生态的不断调整，直播模式在调解消费者临场感与直播黏性的正向关系中发挥着举足轻重的作用，[4]具有虚拟社区属性的电商直播间通过直播特性（视听互动、情感回馈、主播知名度和个性化服务）影响消费者的信任感知价值从而促成其购买行为。当知识场景赋能电商直播，主播在直播间进行数字化劳动不再只是简单地热情介绍商品。与知识付费相区别，消费者在获取实体成果后新增知识需求，渴望获得物质、精神双重满足，精神支持形成的“伪需求”也会促成购买行为。新东方直播间娓娓道来的慢节奏风格和主播穿插的碎片化知识契合了新媒体时代人们断裂式思考的习惯，在“双减”政策下从知识付费转为反向“发货”。学识渊博的原新东方老师化身“东方甄选”带货主播，双语直播的“知识型”带货模式让人耳目一新，同时叠加新东方企业发展起伏的品牌经历、带货品类多帮助农产品等进一步赢得用户好感。新东方通过具有信息价值（information）、社交价值（social）和效益价值（economy）“ISE”发展模式搭建直播带货的“知识+趣味”渠道，满足消费者的角色期待从而实现更多的成交转化，稀缺性造就趣味性，差异化优势下市场对新东方的在线估值逻辑也发生了更迭，公司股价一路暴涨。

（一）品牌+ 人才的渠道搭建

品牌态度是消费者对特定品牌所形成的一种积极或消极的持续性反应，是对品牌的持久的内在评价，是决定消费者购买意愿的关键因素。[5]随着我国市场的发展，消费者在评价企业时不仅会考虑品牌形象、产品质量和用户口碑，更会从企业主动承担的社会责任份额判断品牌的综合价值。新东方教育科技集团是一家主打英语培训的中国著名私立教育机构，凭借良好的品牌基础和用户口碑于2006年9 月7 日在美国纽约证券交易所成功上市，成为我国第一支登陆纽交所的教育股。2021 年3 月，教育部颁布“睡眠令”，同年7 月出台“双减”政策，教培行业几近全军覆没，活下来并谋求转型成为行业主旋律。纳斯达克上市公司瑞思教育并购进军电动汽车领域，知名在线教育巨头猿辅导进军服装行业。新东方教育科技集团也关闭多所线下教育中心，给学员退钱、给员工赔偿“N+1”、给农村地区捐赠课桌椅和教学设备后平静而不失体面地退场，正式创立直播带货账号“东方甄选”转型农产品电商。新东方以旗下教师为团队核心打造品牌IP，极高的品牌知名度快速聚集起话题和流量，创造出一场场现象级直播。新东方老师拥有极强的教学研发能力与创新精神，注重文案打磨的特长和幽默风趣的风格形成独特的直播带货模式，与其他唱歌、跳舞、喊麦式的直播间形成显著区别。新东方在线老师构成的内容主播团队普遍具有高学历，因为主做英语培训，言谈中不乏国际视野。以边卖牛排边教英语暴火于各大视频网站的董宇辉为例，其2015 年毕业于西安外国语大学，入职一年后便当选新东方最年轻的英语教研主管，连续五年押中中高考英语真题，被称为“状元导师”。“双减”之后，港股新东方在线开辟直播新业务，面向所有员工招募和选拔主播，像董宇辉这样的一批高学历双语人才流入直播市场。新东方通过打造“有内容”的教师主播IP 赋予电商主播这一职业更为丰厚的精神价值，凭借良好的市场口碑与人才优势成功开拓电商直播的销售渠道，利用非典型模式创造直播带货“天花板”。

（二）知识+ 趣味的风格效应

随着经济的发展人们的精神需求日益增长，对于传媒行业内容输出的质量要求也在不断提升，从媒介层面而言，直播带货不仅是一种商业模式，更是一种具有超高收视率的媒体行为，具有信息传达属性。邹振东的“舆论运动的区隔律”指出，舆论的关注是在区隔中产生出来的，天然向着与众不同的相对物方向运动，带有“众人皆醉我独醒，举世皆浊我独清”的含义。“搞怪”甚至“低俗”的恶趣味带货方式已使消费者感到疲倦，受众在关注直播间产品使用价值的同时也在探寻主播带给自己的精神慰藉。“东方甄选”直播间最大区隔在于“知识感”，当快节奏、声嘶力竭、商业模式固化的直播间早已司空见惯，慢生活、侃侃而谈、富有散佚知识之美的“东方甄选”就显得格外清新脱俗。从“长白山皑皑的白雪”到“小时候炒菜妈妈的味道”，主播在介绍商品时穿插传统文化与生活哲学，加入诗词、历史、英语等多方面知识，摒弃传统带货秒杀时肾上腺素飙升的刺激感与紧张感，使直播模式变得更为丰富多元。一边带货一边普及生活常识，讲解文史和诗词歌赋，时不时拿起小黑板写两个英语单词，“东方甄选”主播将拼手速、快节奏的商业直播间变为慢节奏的文化直播课堂，无数网友“一键下单”，一方面感慨农产品背后的丰富知识，另一方面为主播侃侃而谈的“诗和远方”所动容。网友对高级知识分子踏入直播带货领域纷纷持鼓励态度，称其为“卷王驾到”，部分网友戏称“小时候在新东方买课，长大了在新东方买货”。“东方甄选”也凭借“强输出”而不是“强卖货”模式跻身头部直播间，“知识感”的特性成功提升品牌价值和受众的购买意愿，后续如果加大粉丝数量留存，仍有较大的提升空间。

（三）产品+ 情感的双向回馈

在媒体行业，内容对于调动社会情绪、重新建立人与人之间连接的影响力极强，在直播这个商业场域当中，这种影响力更加被放大。新时代的直播卖货是一种具有社交属性的交易方式，货品同样涵盖了主播的专业水平、商品的优质程度及折扣力度等多层含义。从刘畊宏“居家跳操”植入式带货到新东方的老师的“二次就业”，消费者对直播的期待值不断上升，逐渐抛弃“全网最低价”这类直给的补贴优惠，更加期待内容和情感的双向回馈。消费者需求的改变决定了市场中现存产品的优胜劣汰和更新迭代，也预示了商家未来的转型路径。从产品层面而言，新东方在乡村振兴和全民脱贫的大背景下主要售卖农副产品，以扶农为卖点，与抖音“助农”项目合作，产品不仅具有公共属性更具有公益价值。从情怀层面而言，直播间内富含温度与人文情怀的带货方式更像是脱口秀谈话节目，满足了快节奏和浅层次的娱乐环境下人们的陪伴需求。柯林斯的“互动仪式链”理论认为，传者与受者之间经过长期互动仪式的转换以及互动情感的积累会产生高强度的情感纽带，以此循环往复吸引成员投入更多社会资本以及情感能量。“东方甄选”主播通过讲解美食背后凝结的真情与记忆从而与消费者形成情感共鸣，分享的私人故事给予观众强烈的真实感、代入感和精神回馈。在直播间里，用户下单桃子不仅能收到鲜美可口的实体水果，还能知晓桃子的英文叫“peach”，其鲜美的口感叫“juicy”，没有苍白的带货术语和刻意埋梗，双语带货的知识输出凭借其独特的角度脱颖而出。在“东方甄选”主播亲和有力的商品讲述中倾听“星辰大海”，消费者在激烈的氛围中慢下来，学英语的同时顺便下个单，购买商品亦有为知识付费之意，从而满足马斯洛需求层次理论中的社交、尊重和自我实现需求。

（四）流量+ 算法的外部助力

新东方教育科技集团拥有极高的品牌知名度，CEO 俞敏洪出身于农民家庭，从小插秧、割稻子的他凭借自身努力成功求学并创立上市公司，是“寒门出贵子”的代表性人物。董宇辉的逆袭故事与俞敏洪有异曲同工之处，“出生农村、身材矮小、长相不佳”的高学历英语老师在面临辞退之际成功站在互联网风口转型电商主播，凭一己之力拉动公司股价大幅上涨，成为“读书有用论”最好的实践证明。从董宇辉的直播片段被剪为短视频在抖音、微博、b站等各大社交平台广泛传播再到席卷用户的推荐页的东方甄选成功学，这些富有传播节奏的内容大量出现在社交平台成为流量密码。观众视野关注更多的是新东方的智慧与情感吸引，但忽略了平台从一开始就给予他们巨大流量的重要前提。抖音平台作为“东方甄选”的主阵地，其去中心化的流量分配模式对中腰部主播和黑马直播间更为友好。2022 年4 月，受后疫情时代经济增长缓慢影响，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，鼓励和引导企业商贸与电商平台向农村延伸。在国家提倡的“助农”的大背景下，新东方转型农产品直播带货恰逢其时。此外，“618”购物节期间超头部主播缺位，出现巨大流量空白，新东方长期的技术沉淀有利于新晋直播间的上位与突围。在抖音平台等外部资源的支持下，即使用户不关注直播带货，也开始刷到“东方甄选”的直播内容，平台方从各个角度造势将其打造成获取流量的王牌工具，而这些流量也成为“东方甄选”成功出圈的重要推力。其暴火后，单日流量来源只有14%来自关注，14%来自视频推荐，72%来自于其他，付费流量推广和人为投放的广场推荐占据了新东方带货流量来源的绝大多数。知识项内容对于提升用户使用时长潜力巨大，农产品选品有助于直播平台实现助农直播软着陆，“东方甄选”与多平台成功达成效益合作模式。

三、结语

后疫情时代下，以文化知识为载体，利用融媒体等形式与其他行业相结合的转型方式值得提倡。新东方直播电商转型之路不仅为其他企业树立标杆，情感劳动与知识输出协作的带货模式更为直播行业的未来发展提供新的可能。优质的内容输出是长期流量的保障，破圈和升级必须仰仗扎实的品质支撑，无论“东方甄选”的暴火是否可以成为直播电商行业转型升级的标志，文化成为“带货底蕴”理应成为电商主播们的共识。“东方甄选”在未来发展之路上需在软硬供应链、品控等方面多下功夫，直播电商行业也应在维护品牌价值、维系私域流量和持续变现等方面再接再厉，在不断进化与变革中促进后疫情时代下我国消费的持续恢复与快速增长。