电子商务好评奖励计划研究梳理与展望

宋宏磊

（中华女子学院管理学院，北京 100101）

网上购物已经成为人们主要的消费方式，由于用户在进行网络购物时无法直接接触商品，其制定购买决策时通常会参考商品的以往评论信息，并对商品评论信息产生不同的有用性评价，在线评论信息已经成为仅次于家人和朋友的第二大参考信息源。[1]研究者和商家都已发现，商品的在线好评信息数量、质量，以及评级会对商品销售产生积极影响。[2]近年来，中国电商企业经常会采用好评奖励的方式，即通过向用户提供赠品或返现明确要求消费者在购买商品后发表高质量好评信息，进而提升企业的网络口碑，促进商品的销售和新产品的推广。[3]好评奖励活动对用户感知评论有用性的影响模式值得探讨和关注。

一、研究梳理

（一）在线评论的感知有用性

Mudambi 等将在线评论的感知有用性定义为用户在决策过程中对在线评论所带来帮助的主观评价。[4]用户对在线评论的感知有用性研究是网络激励口碑研究中的一个重要领域。近年来，随着电子商务的迅速发展和网络信息的快速膨胀，在线评论感知有用性的研究出现了迅猛增长。已有关于在线评论感知有用性的研究主要集中在评论自身特征、被评论的商品特征、评论者特征和接受者特征四个方面的影响上，[5]其中在线评论信息的自身特征是研究最为集中的领域。

在评论自身特征对评论感知有用性的研究中，学者们从评论的数量特征、[6]评论的极性特征、[1]评论的文本特征[1]等几个方面进行了深入研究。在被评论的商品特征对评论感知有用性影响研究中，研究者主要从不同的产品类型（搜索型产品VS 体验型产品）所起到的调节作用进行探讨。[7]在评论者特征对评论感知有用性影响研究中，学者们主要从评论者的专业程度、可靠程度等方面进行研究。[7，8]评论接收者特征对评论感知有用性影响研究相对较少。在现有的研究中，主要探讨了用户调节聚焦类型、调节影响在线信息结构对评论感知有用性影响的方式，[5]以及不同年龄用户对信息的关注倾向。

尽管已有在线评论感知有用性的研究已经比较丰富，如果商家对网络口碑进行操控和激励时，用户在线评论感知有用性影响的研究还比较匮乏。

（二）网络操控口碑和网络激励口碑

现今已有大量研究发现，用户在进行网络购物时会参考在线评论信息进行决策，评论分数会影响商品的销量，专业的评论更能影响用户的购买意愿。企业通过提供奖励获取的激励口碑分数要高于用户自发评论产生的自然口碑，因此越来越多的企业对网络口碑进行操控。然而关于网络操控口碑的研究却比较鲜见。[9]

网络操控口碑是指企业通过删除负面评论、雇佣水军（企业）增加虚构好评，或通过奖励进而激励用户发表正面评论的方式来改变在线评论信息的质量和评论极向，进而对企业的网络口碑进行操控。[3]Dellarocas 研究认为：第一，如果优质企业激励用户发表好评信息，就会给待购用户带来更多优质真实信息，对用户是有利的；相反，如果劣质企业激励用户发表好评信息，就会给用户决策判断带来困扰。第二，如果网络平台中的自然口碑数量足够多，企业通过激励改变口碑的成本就会变大，效果也不明显，因此网络激励口碑策略对企业是不利的。第三，如果网络激励口碑成为一种普遍的社会现象，企业就会陷入一种“老鼠赛跑”的怪圈，企业即使不参与网络激励口碑活动，用户仍然默认企业参与了，并对看到的评论信息会主观降低可信性。此时，企业不参与激励口碑对企业更加不利，而参与则会加深“老鼠赛跑”怪圈的恶性循环。[3]Peng 等通过定性和定量结合的方式，对Dellarocas 提出的三种网络口碑操控方式对用户的感知和购买行为进行进一步的验证。[9]Peng 等研究发现用户对网络操控口碑持有负面态度，但是对于三种网络口碑的操控方式持有的态度又不同：用户认为删除负面评论是最恶劣、最难以被发现，和最难以被接受的操控方式，之后是添加虚拟好评信息。这两种操控方式使得用户处于信息不对称的劣势方，对用户的信息判断和购买决策都会产生负面影响；而用户对企业通过激励的方式获取评论信息表示一定程度的理解。[9]Peng 的研究在以往将网络操控口碑完全定位为欺骗性信息中，给予网络激励口碑不同于其他两种恶劣操控口碑的初步判断。但是网络激励口碑作为一种主要的网络口碑获取方式，对用户感知的影响还需要进一步深入和细化。本文将网络激励口碑定义为企业通过提供奖励的方式，激励用户在网络上发布或分享商品评论信息而获得的网络口碑。

在关于网络激励口碑的现有研究中，Petrescu等以交换理论为基础探讨激励口碑的产生动机和影响方式。Petrescu 等研究认为，用户参与激励口碑活动主要出于经济利益，而企业提供激励会促进口碑数量和评论分数的增长，并可以促进用户的购买意愿和信息搜索意愿。[10]Kim 等探讨了网络激励口碑和网络自然口碑的区别及其对用户的影响机制。[11]Kim 等研究发现，与自然口碑相比，激励口碑具有更为正向、更加详细和更加复杂的特点，并且用户对激励口碑的感知有用性要低于自然口碑。[11]研究还发现，当激励评论信息为正向时，用户就会怀疑评论者的评论动机，并且降低对产品的态度和购买意愿；而当激励评论信息为负向时，不会降低用户对产品的态度和购买意愿。[11]

（三）好评奖励及研究现状

好评奖励是企业通过向用户提供奖励的方式激励用户在购买商品后发表好评信息，属于企业的网络激励口碑。好评奖励的研究主要承接于推荐奖励计划（Referral Reward Program，RRP）相关研究，主要集中在奖励物的类型、[12]用户推荐意愿[13]和奖励方案的设计[12，14]三个方面。同时，RRP 研究比较注重推荐者和被推荐者关系强弱对推荐行为的影响，例如于春玲等研究认为，在强联系下奖励口碑对接收者的购买意愿具有积极的影响；[15]Wirtz 等证明强关系的推荐比弱关系更有效。[13]相比于推荐奖励计划，好评奖励活动中用户是在商品平台发表好评信息，不涉及针对某个接收者的定向推荐，同时用户还可以采用匿名的方式发表信息，这使得用户为获得奖励而发表好评信息的社会风险降低，是属于在弱关系下只奖励推荐方的推荐奖励活动。

相比于RRP，现阶段关于好评奖励的研究还比较匮乏。已有研究中主要涉及三个方面：一是好评奖励对评论意愿和评论效果的影响。李婷婷等认为，高额返现对负体验商品的好评影响改进更大，低额返现对正体验商品的好评影响改进更大；[16]付东普等研究认为，小额经济回报可以增加好评分数，但却会降低评论深度；[17]曾慧等研究认为，只有在用户获得满意体验时，好评奖励对好评意愿有促进影响，当用户不满意时，好评奖励对好评意愿负影响；[18]宋宏磊等研究发现，在不同的购物体验情境下，奖励物的契合度和奖励物的经济价值会对消费者的好评意愿产生交互影响，低额度高契合度的奖励最经济有效。二是好评奖励对购买意愿的影响。宋嘉莹等通过对照实验研究发现“好评返现”信息会影响用户的购买意愿，并对体验型和搜索型商品的影响方式不同。[19]宋宏磊等研究发现，当消费者参加好评奖励活动时，会因认知失调产生后续删评等负面行为。[20]三是好评奖励活动对评论感知有用性的影响。付东普等研究发现评论阅读者会对电商企业通过提供小额经济回报获得的评论信息感知有用性降低。[17]宋嘉莹等研究发现，“好评返现”造成的虚假好评显著影响用户对评论真实性的判断。[19]

二、研究展望

作为网络激励口碑和网络操控口碑的一种方式，好评奖励的相关研究近年开始被学者关注，但网络操控口碑、网络激励口碑和好评奖励三方面的研究成果还相对较少。在好评奖励对用户在线评论感知有用性的影响研究中，现今学者们主要集中在信息接收者的角度研究奖励激励对评论信息感知有用性的影响，关于好评奖励活动经历对用户的影响研究还比较少。未来研究中，应系统探讨好评奖励活动口碑对用户行为模式和在线评论感知有用性的影响，以及探讨如何构建更为科学的网络激励口碑建设模式。