“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型构建

权李之

摘  要：随着信息技术的飞速发展，网络直播购物成为人们日常生活消费的重要形式。为了满足城市消费者多元化的购物需求和国家电商助农扶贫的政策扶持，淘宝、抖音、拼多多等网络平台纷纷参与到电商扶贫的事业中来，让直播带货正在成为农产品销售的重要渠道。文章将基于二元逻辑回归（binary logistic regression）模型基础，构建了“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型，来进一步深入的分析影响农产品购买意愿的各项因素，希望促进农产品电商事业的进一步发展。

关键词：直播；电商；购买意愿

中图分类号：F323.7;F724.6;F713.55    文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1  引言

根据中国互联网络发展中心2021年的研究报告显示，截止2021年6月，我国的网民数量高达10.11亿，互联网的普及率高达71.6%。新兴技术的飞速发展，使移动互联网成为人们日常生活中不可分割的部分，而网上购物和直播卖货也已然成为年轻群体的消费常态。尤其是在疫情常态化防控的大背景下，电商直播的发展速度更加迅速。直播和电视也在带领群众脱贫致富和推动乡村振兴方面发挥着重要作用。

2  相关概念及理论基础

2.1  助农电商直播概念

电商直播与传统电商平台不同，相较于传统电商平台，通过图片和文字介绍商品的模式，直播平台融入了主播讲解和现场展示等环节，能够为消费者带来更加直观切身的体验，减少了依靠图文信息判断带来的感知风险，更能带动消费者的消费情绪从而促进交易。自2016年开始，电商直播逐渐成为网络销售的一大主流，迅速进入国内外学者的研究视线。虽然电商直播发展形势迅猛，但是法阵时间尚短。因此当前学术界和业界尚未对电商直播形成统一且权威的定义，有关电商直播的研究也仍未形成完整体系。

直播助农的新模式使电商直播在农产品销售领域的新尝试也是帮助解决三农问题的重要手段。张涵等和赵美琛等学者认为农村电商直播对于传播农村地区文化助推农产业发展具有重要作用，能够从产品、互动和娱乐因素等诸多方面影响消费者的购买意愿。

2.2  理论基础

要建立电商直播模式下农产品购买意愿影响因素的模型，就要找到影响消费者购买意愿的理论支点。本研究主要从感知风险理论计划、行为理论、消费者行为理论三大方面分析消费者在电商直播模式下的消费心理，为后续选择模型构建指标与变量做铺垫。

风险感知最早由Raymond Bauer（1960）提出，并逐渐引入心理营销方法。许多研究人员随后研究了消费者对营销风险的理解。Bauer（1965）认为，他们的购买行为和心理预期在购买商品时发生了变化，这损害了消费者的利益。消费者担心他们的购买。这种消费中固有的不确定性是风险感知。 Dowling（1994），定义为“消费者可以购买的不确定性和负面结果的可能性”。许多中国科学家将风险意识定义为“消费者在购买时感受到的潜在风险的程度和可能性”。不同的研究者也从不同的角度解释了风险感知。此外，本研究还考察了不同的情境特征是否会影响人们在特定情况下的风险感知。文章探讨了电子商务环境中各种因素对消费者购买意愿的影响。

Ajzen（1985）在智能行为理论的基础上，引入了计划行为理论来扩展和改进TRA理论。该理论包含五个要素：态度、主观规范、行为控制、意图和行为。态度是對一个人行为的主观评价，主观标准是某个重要人物对决策的影响。控制感是指人们能够根据以前的经验和期望完成决策过程的感觉。行为计划反映了一个人采取具体行动的意愿。

根据计划行为理论，消费者在直播中以特定的行为和态度控制直播。例如，在观看农产品直播时，可能会对商家主播及品质质量产生一定的信任感，从而导致消费者愿意听从主播或明星嘉宾购买行为的建议。消费者对自身消费能力和消费程度的判断也会影响其农产品购买意愿。

消费者行为理论是由美国市场营销学会提出的，其定义为消费者在交易过程中产生的行为与意识，主要包括消费者在购买行为中获得的体验认知和做出的行为和决策以及这些要素，相互之间的信息交流。消费者行为理论将影响消费者行为的因素分为个人因素和外部环境因素。其中个人因素主要包括生理因素，心理因素及家庭因素，而外部环境因素则包括产品因素，市场因素，社会环境因素等。一般来说消费者在购买产品时，通常由个人因素开始，先决定自己想要购买什么，然后再收集外部环境信息，包括产品品质，品牌特质等，最后根据这些信息进行综合评价，在符合自身需求的产品中进行挑选和决策。

3  农产品电商直播发展现状及问题

3.1  农产品电商直播发展现状

3.1.1  市场潜力巨大

相较于服饰鞋包美妆护肤类产品来说，农产品具有高频刚需的特点，其市场潜力巨大。特别是随着社会生活水平的不断提高，消费者普遍开始追求高品质的生活，对农产品质量与安全的要求也随之不断提高。电商直播的形式，相较于其他销售方式，能够更加直观细致的感受农产品生产销售的各环节，用户粘性通常较大。同时农产品电商直播通常采用原产地直销的销售模式，不仅能够充分满足消费者的个性化需求，还能有效减少中间环节造成的资源配置浪费从而达到降低成本。调查研究显示淘宝、拼多多、京东、抖音等平台都大力支持农产品电商进入直播领域，投入资金与精力致力于培养年轻消费者通过电商直播购买农产品的习惯。

3.1.2  年轻群体为消费主力

信息技术的普及主要集中于21世纪后，因此“80后”“90后”和“00后”是主要的互联网参与者和体验者，也是电商直播消费的中坚力量。根据艾瑞调查显示，在参与生鲜农产品电商购买的人群中，49.7%是26～35岁的人群，32%是36～45岁的人群，其他年龄层的总占比不到总体数据的20%。

由此可见，农产品电商直播的消费主力主要是年轻群体。这是因为年轻群体相较于其他年龄群体，更容易接受电商直播这一新鲜的销售模式，也更能够熟练的运用电商平台和直播平台来进行网络购物，并且他们对于网络的便利支出和网络购物的优势了解的更加清楚。再加上网红经济的带动，使年轻人迅速接受了农产品的电商化。再加上年轻群体普遍对农产品的价格不敏感，在消费场景中更加注重产品品质、配送速度和售后服务，因此他们对于农产品电商直播具有更加广泛的接受度。

3.1.3  形成新的销售业态

随着消费者购买需求的多样化，产品购买方式也在朝着便利化、个性化发展。农产品电商直播模式的迅速蔓延正在推动新的销售业态形成。电商直播的形式不仅局限于对产品基础属性的介绍，还增加了互动社交、娱乐等诸多功能，能够有效激发消费者的购买意愿。例如部分商家货主播为了更好地撬动消费者的消费欲望，会将镜头带到农产品的生产地，介绍当地的特色文化和人文故事，一方面能够有效提高消费者对产品和主播的信任度，减少买家和卖家之间的距离感，另一方面也为农产品增加了文化和人文的附加值，对塑造产品形象，精心生产地宣传有着重要作用。正是由于农产品电商直播的这些特点，相关部门及专家看到了农村电商直播对于解决三农问题的重要意义，也积极制定相关政策来支持农产品电商直播生态的发展。

3.2  农产品电商直播发展问题

3.2.1  农产品标准化程度低

农产品标准化是实现农产品销售信息化的基础条件。在电商直播过程中，只有买卖双方都提供真实可靠的参考信息，才能顺利进行电子交易。然而现阶段无论是电商平台还是农产品生产基地在农产品的品牌、包装、质量控制及营销手段上都很能实现标准和统一化。在某些电商平台上仍然大量存在以次充好、货不对板、鱼目混珠的问题，使商家信用体系的建立也充满重重困难。显而易见，当前电商直播的现状与理想的标准化农产品电商销售仍有很大差距，消费者作为信息的接收者很容易受到虚假或错误信息的误导，从而导致消费者的权益受到损害。这也是导致部分消费者消费意愿下降的原因之一。

3.2.2  基础设施及服務不完善

农产品电商直播的基础设施包括直播平台的配套设施和农产品产地的基础设施。就前者而言，当前我国农产品直播电商平台的发展仍处于探索阶段，存在平台知名度不足、品质保障不足、营销方式落后、销售范围狭窄等诸多问题。从后者来说，农村农产品涉及大量生鲜产品，而生鲜产品的销售往往十分考验供一年上下游的配合与物流运输的能力。现阶段专门针对农产品电商直播的物流服务和供应链服务，仍在探索和完善阶段，如冷链物流行业的发展仍然相对落后，不能满足生鲜农产品的电商直播销售需求。再加上我国物流行业存在严重的城乡差距和地区差距，金融、技术和人才等配套服务的供给尚未完善，这在很大程度上制约了我国农产品电商直播模式的拓展。

4  直播+电商模式下农产品购买意愿影响因素的模型构建

4.1  指标体系构建

本研究将影响消费者购买意愿的影响因素划分为产品，商家，主播和风险感知三个板块，因此在选择模型构建指标时，主要以消费者的个人特征，产品特征，商家主播特征和风险感知特征为主。在消费者个人特征方面，我们选择性别、年龄、学历、收入作为消费者个人消费意愿的主要因素，因此文章主要选取性别、年龄、学历、月收入和职业这几个特征作为模型指标的自变量。由消费者行为理论可以得出消费者的购买意愿，受到内外部因素的影响。在产品特征方面，我们选择产品质量品质、信息全面、产地直播、产品品牌、价格优惠作为模型指标。在商家主播特征方面，从观察研究及调查中可发现商家主播与消费者的互动、商家主播的个人魅力及专业程度都会对消费者的感知价值产生影响。本研究主要选取互动交流、直播氛围、主播魅力、直播明星为模型指标的自变量。在调查研究中可发现，消费者的风险感知特征主要集中于产品质量、物流配送、售后服务等方面，文章通过综合考虑，选取及时的售后服务、优秀的冷链物流、个人信息安全和产品信任作为影响变量。

4.2  模型构建及相关变量

4.2.1  模型构建

文章以二元逻辑回归模型作为分析模型，将消费者购买意愿作为因变量，愿意设为Y=1，不愿意设为Y=0。建立Logit（P）与X的线性回归模型，回归模型如下：

Logit（P）= β。+β1X1+β2X2+....+βnXn

式中Logit（P）即，这里的p是指发生概率与不发生概率之间的比值，这里主要是指消费者农产品购买的概率值，β。是模型的常数项，Xn代表着不同的影响因素也就是自变量，βn是指模型的回归系数。

4.2.2  相关变量

相关变量见表1。

5  实证分析

笔者通过网络调查中随机发放的430份调查问卷来做实证分析。对其中有效的418份调研问卷中 13个变量的数据进行描述性统计分析，形成结果如表2所示。

从表2中可以看出，产地直播、售后服务、冷链物流、个人信息安全和对产品的信任几项数据的均值处于3.2附近，表示消费者对上述影响因素会影响购买意愿持一般认同态度。

实际上绝大多数的农产品电商直播在消费者售后服务保障这一块已有长足的进步，运费险和坏果包赔等服务有效提升了消费者购买农产品的信心。同时随着物流行业的发展以及冷链物流的运输方式扩展迅速，农产品的新鲜度能够可以在运输中得到有效的保持。此外，目前不少直播间商家都会在直播间内强调信息安全，除了承诺保证客户隐私不外泄之外，还开展了大量的电信诈骗普及工作，在很大程度上提升了消费者对电商直播商家的信任。最后农产品商家与农产品生产者同源的直播形式越来越常见，产地直播的销售形式拉近了消费者与农产品之间的距离，对提高消费者购买意愿也有很大帮助。

质量品质、产品品牌、互动交流、价格优惠、主播魅力、明星直播等影响因素的均值处于3.7附近，表明受调查的消费者认为以上影响因素比均值处于3.2附近的影响因素，更能影响自身购买意愿。这是因为随着电商直播的泛滥，为了能够提高直播间竞争力，商家主播越來越注重直播间选品问题，对产品品牌、产品信息、产品特性等方面的把关越来越严格。再加上直播间是一个互动平台，商家主播与消费者，消费者与消费者之间能够进行有效的实时互动，当消费者对产品存在疑问时，能够迅速得到解决，消费者对产品的信心增加，自然就会带动消费意愿的上涨。除此之外，农产品电商直播通常会用音乐、互动、明星、优惠活动及游戏来营造轻松的直播氛围，也能在一定程度上吸引消费者，提高消费者的观看意愿并且激发消费者的购买意愿。

6  结语

研究表明影响消费者农产品购买意愿的因素有很多种，想要增强消费者的信任和购买意愿，就要不断促进农产品电商直播的发展。作为直播商家应当注重直播详情品质，做好品牌与口碑建设；不断丰富产品信息，提高消费者对产品的感知及信任；充分利用产地直播来丰富产品的呈现形式，拉近直播间与消费者之间的距离；不断强化直播间的交流与互动，打造轻松和谐的直播氛围，提高消费者观看直播的意愿；重视售后服务板块，在维护用户体验的同时增加用户粘性；自觉遵守直播平台的内外部监督，建立与消费者之间的信任关系。

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