旅游业在全面推进乡村振兴中的关键作用、瓶颈问题与突破路径

张彤 韦鸣秋

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。自2020年我国全面建成小康社会和打赢脱贫攻坚战以来，国家“三农”工作的重点逐步由脱贫攻坚转向乡村振兴[1]。党的二十大报告明确指出：“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。旅游业作为国民经济战略性支柱产业，以及满足人民群众对美好生活向往的幸福产业[2]，在推动乡村经济增收、社会进步、空间优化等方面发挥重要且独特作用[3]，是推进乡村振兴战略、实现共同富裕的关键力量[4]。然而，当前乡村旅游存在资源利用率低、分配机制不完善、产品业态同质化等系列问题，与实现高质量发展的目标尚存较大差距。事实上，乡村旅游发展并非简单的将旅游业引进乡村空间，进行“农业+旅游”的静态叠加，而是需要从乡村社会整体性变革和遵循旅游发展客观规律中充分认识乡村旅游在全面推进乡村振兴中的关键作用与发展瓶颈，以实现旅游产业与乡村农业的相互增益、旅游功能与乡村空间的有机融合、旅游价值与乡村美好生活的双向赋能。本文将从“产业、空间、人”三个维度系统梳理新发展阶段旅游业在全面推进乡村振兴中的关键作用与瓶颈问题，进而提出优化发展路径，为助推乡村旅游高质量发展提供参考和借鉴。

一、旅游业在全面推进乡村振兴中的关键作用

自党的十九大报告首次提出乡村振兴战略以来，我国乡村振兴取得阶段性成效，脱贫攻坚任务目标初步完成，农村现代化规划启动实施，美丽宜居乡村建设有序推进。然而，在全面建设社会主义现代化国家进程中，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。2023年中央一号文件对全面推进乡村振兴重要工作进行了新的部署。与此同时，《“十四五”旅游业发展规划》也强调，要继续发挥旅游业在乡村振兴中的生力军作用，推动乡村旅游加速发展。在此背景下，旅游业要审时度势，立足乡村社会变革与旅游市场更迭的现实需求，积极发挥旅游业带动效应、协调作用和幸福功能，努力下好全面深化乡村振兴的“先手棋”。

（一）以旅游业的带动效应推进乡村产业振兴

大众休闲和精神文化需求的日益高涨为乡村各类资源开发创造了新的条件，也给予了农业产业结构调整和业态升级新的契机。旅游业作为覆盖面广、产业链长、开放性高、带动性强的现代服务业，能够加速关联产业结构升级、创新发展，实现“一业兴、百业旺”的乘数效应。因此，以农业为基础，依托旅游业带动效应发展乡村旅游，不仅能够巩固农业基础地位，推动农业农村基础设施建设，还能够通过发展现代种植业、景观农业、休闲农业等农旅融合项目，提升农业产业附加值，优化农村产业结构，实现农业价值的多维开发和创造，对振兴乡村产业、构建现代农业产业体系具有积极意义。

（二）以旅游业的协调作用推动乡村空间重构

作为城乡融合发展的抓手，城乡一体化是重塑城乡关系、缓和城乡矛盾和区域发展不均衡的重要途径。城乡一体化发展不仅要在产业结构上形成城乡资源要素流通“互哺”，更要在空间发展上促进城乡空间互动融合。旅游业作为城乡融合发展的纽带，具有强大的资源整合能力和平台功能。同时，自党的十八大以来，我国主张优化国土空间开发格局，提出打造“促进生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀”的“三生空间”。通过将旅游生产要素组合和休闲生活方式引进乡村空间，能够优化乡村土地利用方式和利用效率，改变乡村聚落形态、景观环境、社会氛围，促进乡村生产空间、生活空间、生态空间的调整重构和创新利用。

（三）以旅游业的幸福价值促进人的全面发展

人的全面发展是社会主义的本质要求和中国式现代化的重要特征，实现人的全面发展就是促进物质生活和精神生活的共同富裕。当前，我国城乡差距不仅体现在经济发展程度、人均收入水平、基础设施状况等物质生活层面，也体现在教育文化消费、休闲娱乐方式等精神生活层面。因此，乡村振兴不仅是乡村物质生活的改善、农民群体收入的增长，更是乡村精神生活的振兴与人的全面发展。旅游业具有满足大众精神文化需要与提升国民幸福的积极价值，发展乡村旅游不仅能够促进乡村文化保护传承，健全完善乡村文化和旅游公共服务体系，有效满足村民的精神文化需求，还能够改善村民精神面貌，并通过政治赋权、心理增权提高村民发展能力和信心，推动村民幸福实现和全面发展。

二、旅游业在全面推进乡村振兴中的瓶颈问题

（一）产业融合乏力，带动效应难以充分显现

虽然我国乡村旅游产业的专业分工进一步细化，但受制于长期观光型产品定位的影响，乡村旅游的产业融合力度有限，相关产品和服务的附加值低且形式单一。特别是在纵向价值链中，乡村旅游产品与农产品、康养产品、乡村文化产品等关联领域的跨界力度不足，多数地区仍停留于生态观光、休闲垂钓等初级农家乐形式，具有地域特色与市场号召力的“拳头产品”较少。在横向价值链中，部分乡村地区综合治理滞后，容易产生无序竞争、资源内耗和同质化现象，且服务效率、服务质量均有待提升。同时，由于长期以来只注重资源、资本、劳动力等传统要素的投入，以及单点式的项目投资与建设，忽视“食住行游购娱”等关联要素的协同发展，导致乡村旅游业态缺乏复合型盈利模式，产业结构稳定性较弱，各要素发展不均衡，难以形成旅游生态效应与可持续发展。

（二）空间发展错位，结构失衡现象依然突出

从城乡空间结构看，我国城乡二元体制下，多年来一直存在“重城轻乡”的现象。虽然伴随城乡一体化发展与乡村振兴战略的实施，乡村地区的基础设施、服务配套、社会福利与经济发展得到明显改善，但城市的虹吸效应依然存在，导致优势资源和年轻劳动力多流向城市地区。不合理的空间结构与布局成为桎梏乡村旅游发展的重要方面，特别是旅游作为典型的服务依赖性领域和劳动密集型行业，受空间要素影响尤为突出。同时，乡村地区在兼顾“三生空间”打造上，不少地区虽然借助旅游发展契机进行村容村貌的统一规划布局，但仍存在空间错位、混乱、挤压、碎片化等问题，空间复合利用率低、旅游价值发挥不够充分。因此，如何在人地交织作用下实现乡村地区多元空间的协同均衡发展和多维价值创造、推动城乡空间功能融合与品质接轨仍是新时期乡村旅游高质量发展有待破题的关键问题。

（三）文化氛围薄弱，精神富足仍有较大差距

乡村人民精神生活的共同富裕是乡村共同富裕目标的核心内容。当前，通过旅游业发展推动乡村精神共富仍面临诸多挑战。一是部分地区认识有限，种种陋习破坏乡村地区文明和谐的社会风气，导致迷信、媚俗、面子工程等不良风气盛行。而乡村特色民俗、传统工艺、物质文化、民间艺术等优质文化内容的传承、保护与活化却常常被忽视，“乡土气息”和“原真文化”难以留存，无法为精神共同富裕提供养分。二是乡村文化和旅游公共服务体系尚不健全，相关服务配套亦不完善，本地村民日益增长的精神文化需求难以有效满足。三是利益共享机制不健全，难以激发村民主体参与的积极性。一些地区的乡村旅游或文化旅游由外来企业开发、运营，存在企业依靠资金优势与政策倾斜垄断市场，普通村民创业门槛较高，未能将村民、合作社纳入乡村旅游发展的利益联结共同体。因此，村民参与乡村旅游发展的意识低、能力弱、自信心不强，难以实现旅游业对村民个体精神层面的赋能给养。

三、旅游业在全面推进乡村振兴中的突破路径

（一）联合品牌推广，推动产业融合的叠加效应

对乡村地区而言，应该基于自身农业资源、生态景观、特色产业、历史文化、村落风貌打造具有较强识别性与记忆度的乡村旅游IP形象，建立“一村一品”的乡村旅游品牌，并围绕核心IP进行产业链延伸，推动乡村一二三产的深度融合与联合品牌推广，实现“1+1＞2”的效果。目前在国内，无论是“安吉三宝”伴手礼、西安摔碗酒，还是台湾桃米村“青蛙共和国”，都是通过旅游IP塑造，实现乡村地区跨界的联合品牌推广，不仅能为乡村地区吸引客流，还能通过差异化形象开发与文创赋能，避免“千村一面”的尴尬，实现乡土不土、乡愁不愁，有效提升乡村旅游的美誉度。此外，乡村旅游的品牌推广除了IP内容的设计，还应结合直播带货、电商推广、事件营销等方面培育粉丝、高效引流。例如，将事件、展览、活动等运用年轻化方式推广，探寻传统乡村文化与年轻群体对话的路径；不断推出好玩、走心的乡村文旅爆品，同时制造热点，提高关注度；抑或利用淘宝、天猫、文创众筹等途径增大乡村品牌流量入口。

（二）优化投资结构，引导产业体系的合理布局

“同质化”和“盲目性”仍是乡村旅游开发中最突出的问题，需要从投资源头进行破题，以投资优化引导乡村旅游产业业态合理布局、创新活化。第一，在强调乡村旅游投资和开发市场机制运行的同时，积极发挥政府在乡村旅游投资和开发中的作用，合理布局乡村旅游项目类型，充分发掘乡村地域各类游憩资源价值，构建涵盖“食、住、行、游、购、娱”和“游前、游中、游后”的完整乡村旅游服务生态与产品体系。并借助政府适度干预，实现跨村落、跨乡镇的投资结构合理分布，避免区域不均衡的“马太效应”。第二，要推动乡村与旅游企业“联姻”，积极利用旅游企业资金规模大、专业程度高、市场经验丰富等优势，实现乡村旅游产业优化迭代。例如携程度假农庄项目，以文旅头部企业资源带动目的地乡村住宿业布局优化、品质升级，间接赋能目的地社区和周边住宿产业集聚创新。第三，积极鼓励村集体项目自筹，以产业化和合作社形式构建适应当地资源分布和特色的业态类型。

（三）把握市场需求，构建城乡互补的品质空间

城市是乡村旅游的主要客源市场，乡村旅游高质量发展必然要迎合城市市场趋势和需求特征，处理好乡土性与现代性的衔接，以异质资源吸引游客，以品质服务留住游客，推动城乡空间功能融合与品质接轨。一方面，乡村旅游空间营造应在强化农业基础和生态价值之上，突出乡土特色和乡愁记忆，找准作为城市“生态花园”和“精神家园”的差异化空间定位，以其独特的农业产品、景观环境、文化内容、体验方式成为解决“城市病”流行下人们“诗意栖居”和“释放乡愁”的替代空间和补偿途径；另一方面，乡村旅游空间品质要与城市接轨。整体而言，乡村基础设施、服务意识与城市相关方面具有差距。因此，乡村旅游品质空间打造要“补短板、强保障、优服务”，不断完善乡村公共厕所、停车场、观光步道、旅游服务中心等旅游基础设施建设，持续提升住宿、餐饮、娱乐项目等功能要素的服务质量，加速推进互联网、移动信号的全面覆盖以及电子导览等智能化公共服务的合理布局，积极培育乡村文旅服务人员的服务意识和技能，为游客创造开心、暖心、放心的高品质旅游体验。

（四）强化旅游融入，打造功能叠加的综合场域

乡村空间作为村民进行生产生活的空间载体，存在多种形态。乡村旅游发展要统筹兼顾各类空间功能、特色，系统规划、科学布局，实现旅游功能的纵深融入和空间价值的多维创造。第一，依托乡村旅游规划，对生产、生活、生态“三生”空间进行布局优化，加速“三生”空间匹配联动，协同振兴。第二，积极探索三生空间+旅游复合空间的可能性。一是将旅游观光融入三生空间，打造花卉艺术、田埂创意、庭院园艺、农作物丰收景观在内的观赏性强的乡村旅游审美空间；二是将旅游活动融入三生空间，发展包含农耕体验、果实采摘、非遗手工制作、丰收艺术节、音乐节、丛林探险、户外露营等互动性高的乡村旅游体验空间；三是将旅游教育融入三生空间，构建农业课堂、生态科普、动物保护、传统文化体验等寓教于乐的乡村旅游学习空间；四是将旅游疗养融入三生空间，开发森林氧吧、漫步骑行、精神驿站等有助于身心恢复的乡村旅游疗愈空间。第三，加强各类乡村空间的旅游景观小品设计和氛围营造。例如，通过将乡村生活用品、生产工具、路灯装饰、村屋涂鸦等创意呈现，提升旅游空间的观赏性、互动性、艺术性、人文性。由此推动乡村空间旅游全域化、功能复合化、价值多元化发展。

（五）促进精神富裕，形塑积极有为的幸福村民

乡村旅游的精神富裕，体现在村民个体的文化认知与幸福感知。因此，乡村旅游高质量发展应以宜居带动宜游，率先强化村民主体角色，推动村民幸福生活实现。一是要保护传承乡土文化，营造乡风文明、团结和睦的乡村人文氛围，加强乡村精神文明建设，持续推进乡村移风易俗，建设文明乡风、良好家风、淳朴民风，提升村民精神面貌和内在动力。二是建立健全乡村文化和旅游公共服务体系，加强乡村公共休闲空间和文化场馆的建设。例如，推动乡村休闲公园、图书馆、村史展览馆、多功能活动室、综合文化站、非遗馆、乡村戏台等场所建设发展。积极开展知识技能培训、艺术普及宣传、乡村节庆展演等各类文化惠民活动，提升乡村文化建设品质，满足当地村民的精神文化需求，促进村民精神富裕。三是鼓励村民以生态入股、服务协作、志愿活动等多类方式参与乡村旅游发展的各个环节，完善收益分配制度和体系，推动发展成果人人共享。创新政企民合作模式，激活村民参与热情，培育村民的主人翁精神和集体意识，以高涨的热情和信心推动乡村旅游高质量发展，进而实现乡村振兴。

（六）推进人才兴旅，培育农旅复合的人才队伍

全面推进乡村振兴，人才振兴是关键。面对制约乡村旅游高质量发展的人才瓶颈，应坚持“人才兴旅”的优先战略，构建专业化、复合型乡村旅游人才队伍。一是要因地制宜建立人才发展规划和人才培养体系，设立人才绿色通道和补贴奖励机制。二是拓宽人才引进渠道，坚持“内培外引”两手抓。一方面，不断强化本地村民参与乡村旅游开发的意识和动力，提升从业素养；另一方面，引导乡村青壮年劳动力回流，鼓励外来人员驻村创业，让真正懂农业、知乡村的人员进入乡村旅游发展一线。三是联合高校、职业院所、科研机构等推动产教学研用一体化、网络式发展，推进旅游职业教育和本科教育的改革优化，以对接乡村人才缺口，培养新农旅复合型人才。同时，联合农业、旅游、电商、康养等相关领域所需的学科专业，建立乡村旅游培训学院及农旅创客基地和孵化平台，吸引大学生村官、旅游职业经理人等群体下乡创业，鼓励建筑规划、园林设计、市场营销等专业人才下乡就业，依托乡村特色资源，建立画家村、艺术家村、非遗手工艺人村等人才集聚空间，反哺乡村旅游发展。