以全人类共同价值为纽带的海外阅读推广创新

朱小妮, 夏国强

(1. 北京师范大学 a. 新闻传播学院, b. 出版集团, 北京 100875; 2. 沈阳师范大学 新闻与传播学院, 沈阳 110034)

2022年,习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上代表第十九届中央委员会向大会作报告,呼吁世界各国“弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值”,“以文明交流超越文明隔阂、以文明互鉴超越文明冲突、以文明共存超越文明优越”[1]。2021年,习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调:“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”[2]

党的十八大带领我们走进中国特色社会主义新时代,在历史性成就和历史性变革面前,在风云变幻的国际形势下,我国迫切需要增强国际传播影响力和引导力,讲好中国故事,传播好中国声音。在推动我国文化“走出去”的迫切任务前,我国出版业以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化,以全人类共同价值为纽带连接海外阅读市场,创新阅读推广方式,服务文化强国建设大局。

一、全人类共同价值形塑与海外阅读推广

全人类共同价值是构建人类命运共同体的伦理基础,蕴含着全世界人民反对单边主义、保护主义、霸凌行径的共同认知,表达了全世界人民渴望“和平、发展、公平、正义、民主、自由”的精神内核,具有最大范围的适用性[3]。全人类共同价值是马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合的智慧结晶,既蕴含着马克思主义“为全人类解放而斗争”的革命观,也涵盖了中华优秀传统文化“天下大同”的世界观,是纵观古今、横跨东西方的宝贵的人类思想精髓。

文化因交流而多彩,文明因互鉴而丰富。阅读的本质是价值传递,是文化传承。长期以来,我国出版物是中华文明传承的载体,是先进文化传播的工具,是中外文化交流的信使。魏晋以后,出版物的传播交流推动了中外文化的冲突与融合。《论语》被带到日本开启了儒学外译的篇章,相关典籍的刊印推动了中华文化的输出和自我革新。出版物是激荡思想的工具,是文明联通的媒介。出版“走出去”即面向海外推广我国优秀出版物,能够让世界读者与中国读者同步阅读,看见中国精彩,了解中国文化。海外阅读推广还能增进中外文化交流和文明互鉴,达成情感共鸣和价值认同。因此,我国出版业应积极创新海外阅读推广方式,以全人类共同价值为纽带联通世界,塑造文明的新形态。

党的二十大报告再次强调,发展社会主义文化要“面向现代化”“面向世界”“面向未来”,这就要求出版业把出版产品推广到世界上更多的国家和地区。出版“走出去”是出版业实现中国式现代化的重要维度,是增强中华文化影响力的有效途径[4]。开展海外阅读推广与拓展出版物国际营销渠道是出版“走出去”的“一体两翼”。长期以来,我国以出版工程拓展出版物国际营销渠道,增加中国出版物的曝光度。部分国际营销渠道以提升出版物销量、阅读量为目标,以吸引出版商、搭建阅读平台和增加图书曝光量为手段,提高出版精品的海外接触率,加深海外读者对中华文化的接触与了解。

二、国际化出版活动走向世界,缩短“文化距离”

20世纪80年代,学者GEERT-HOFSTEDE提出“文化距离”理论,用以解释不同民族因为文化差别而影响知识流动的现象。“文化距离”越大,知识的流动效率越低。“文化距离”理论为破除中西文明交流障碍提供了解题的思路,我国政府不断创新跨文化交流形式,开办国际书市,增加海外阅读空间,组织图书巡展,希望在出版互动交流中缩短“文化距离”,实现中西价值体系的衔接(见表1)。

表1 通过出版物国际营销渠道搭建的海外阅读空间

1. 国际书市聚合全球出版力量

国际书市聚合了世界范围内的国际出版商,以图书销售的形式推广中国读物。近年来,我国打造的最有影响力的中国国际书市为北京国际图书博览会。作为世界第二大书展,北京国际图书博览会推动了全球文化的交流互鉴。近十年,北京国际图书博览会的参展国家和地区数量从70余个增加至100余个,中外版权贸易量从3 000余项增加至7 000余项。我国上海国际童书展历经9年多的发展,成为享誉世界童书界的国际展销平台。上海国际童书展紧紧围绕“与世界和未来在一起”的主题,为全世界青少年提供了中国原创优秀内容,对推动全世界少儿阅读事业的发展发挥了重要的作用。2022年,上海国际童书展吸引了来自意大利、法国、英国、葡萄牙、挪威、韩国、斯洛文尼亚、几内亚等17个国家和地区的63个参展团体和192家参展企业。展会特别设计了独特的阅读空间,例如,“童书+”特殊展览项目以“书与种子”为主题,预留出梯田式展台的阅读空间,吸引大小读者们翻阅。

除举办国际书展以外,我国还积极担任其他国际书展的主宾国。新中国成立以来,我国先后担任过40多个书市书展的主宾国,邀请世界读者共读中国图书,推动跨文化对话与沟通。2019年伊朗德黑兰国际书展上,中国参展图书1.5万册,吸引了5万人次观展,有效打开了中国图书的销售渠道,扩展了文化触及的范围。第三十届人类学和历史国际书展上,中国作为主宾国,为当地民众举办文化沙龙、电影放映、手工坊等主题活动,通过艺术、展览、影视、表演等多种推广活动,让他国来宾沉浸式体味中国文化,消除“文化距离”。

2. “中国书架”打造身边的华文阅读空间

中国图书走出国门,往往面临着在外文书店散放难寻或在华文书店难以接近本土读者的难题。为了解决这一难题,中国图书机构通过设立“中国书架”,打造华文阅读空间。“中国书架(That’s China)——中国图书(外文版)影响力工程”入选原国家新闻出版广电总局“丝路书香”工程和中宣部“国际传播能力建设工程”。该项目集合了五洲传播出版社(下文简称“五洲社”)、接力出版社等国内知名出版机构,整合了中国内容外文版图书资源,在海外国家和地区的公共图书馆、外文书店、特色书店、机场书店和驻外企业办公场所设立专题书架。自2016年五洲社在埃及国家图书中心首次设立海外“中国书架”以来,我国已在海外45个国家和地区设立了442个“中国书架”[5]。

“中国书架”项目的落地需要中国出版机构在海外寻找合作伙伴,留出常设空间,建立稳定、持久的运营模式,达成双边共赢(见表2)。五洲社与英国惠斯密斯国际连锁书店合作,借助惠斯密斯遍布交通枢纽的销售网络,在海外商业街区、火车站、机场、港口、医院和高速服务区设立“中国书架”。安徽少年儿童出版社与黎巴嫩数字未来公司合作,推动“移动的中国书架”进驻大型商超、文化场馆和公共机构。五洲社的“中国书架·文化工行”项目,携手中国工商银行合作共建“中国文化+中国企业”合作模式。中国国际图书贸易集团有限公司与亚马逊公司合作,建立亚马逊“中国书店”网络项目,该项目是美国亚马逊网站唯一以国家命名的主题书店。“中国书架”项目推动了中国出版“走出去”向场景化、便捷化方向发展,使当地读者不必受限于特定的时间和地点,随时随地都可以看到、买到中国内容的外文版图书。

3. 文化联展凝聚阅读共同体

“全球海外华文书店中国图书春节联展”(下文简称“中国图书春节联展”)由国家新闻出版署组织国内出版物进出口单位,精选具有一定影响力的海外华文书店共同举办。自2010年首次举办以来,该联展活动连续举办了十三届,开展中国图书展销、文化展演等图书推广活动。2022年第十三届中国图书春节联展活动覆盖了美国、英国、泰国、尼泊尔、新加坡、日本等27个国家和地区的85家实体书店。“东南亚中国图书巡回展”2017年首次在东南亚的泰国、柬埔寨、老挝、缅甸四国举办,此后陆续扩大到东南亚六国。两类图书展览或以春节为巡展契机,或以东南亚为巡展区域,其用意在于聚合相近文化基因与地缘关系的文化血脉,并通过文化传播扩散到更广泛的文化圈层。中国图书春节联展多次多地以“阅读中国”为主题,面向世界推广中华文化,增进文明互鉴,推广的书籍既有《习近平谈治国理政》《发现中国》《明月何曾是两乡:海外汉学家助力中国战“疫”实录》等讲述中国道路的图书,也有《故宫六百年》《中国艺术5000年》《最美的中国古典绘画》《清·孙温绘全本红楼梦》等介绍中华优秀传统文化的图书,还包括《平凡的世界》《红岩》等中国优秀文学作品。

海外图书巡展需要结合海外华文书店的经营特色或活动所在地的文化语境组织个性化文化活动,如举办文化沙龙、小型图书讲座、图书推介分享会、汉语技能大赛、书法讲座、专家论坛等。中国国际图书贸易集团在2022年中国图书春节联展中举办英国华文书香文化节,法国凤凰中国文化沙龙,泰国南美汉语技能大赛,尼泊尔、毛里求斯和新西兰“中国文化展销月”等系列活动[6]。2022年春节期间,海峡出版发行集团、福建新华发行集团等联合西班牙华夏文化走廊,在马德里市中心月亮广场“西班牙华夏文化走廊”门店外举办“共享福文化新春增百福,分享中国年一起向未来”活动。活动以传统中国“福”文化为主题,邀请西班牙太极精武团表演少林拳,并邀请一百多位中西文化人士、汉文化爱好者书写中国的“福”字,在新春送年味的活动中让读者爱上汉字,烘托中国书展的独特文化韵味。

4. 海外阅读平台聚合青年创作者讲好中国故事

网络时代的崛起和移动终端的出现使数字阅读产品投放成为发展潮流。《2021中国网络文学蓝皮书》显示,2021年网络文学海外市场规模突破30亿元,海外用户1.45亿人。我国政府推动“网文出海”文化传播策略,吸引海内外青年创作者以本土化思维开展创作,增加中国故事的亲和力和可读性。2015年后,“网文出海”版权形态经历了从“改编出海”“海外改编”到“海外翻拍”的转换,版权输出实现了从“内容出海”到“生态出海”的大幅跨越。截至2020年,我国已向海外输出版权1万余部[7]。《后宫·甄嬛传》《芈月传》《花千骨》《杉杉来了》《赘婿》《斗罗大陆》等网文IP影视剧,在美国、韩国、越南、新加坡、马来西亚等国家和地区热播,部分产品还上线YouTube等欧美主流视频网站,覆盖上百个国家和地区。

“网文出海”的成功离不开强大的网络文学输出平台支撑。国内规模较大的出版集团纷纷试水海外阅读平台。历经20余年的发展,国内出版机构通过增资扩建,使海外阅读平台走上建制化、规模化的国际化发展道路(见表3)。考虑到不同阅读者的消费习惯和写作者的写作需要,出版机构面向不同受众的阅读需求和不同语种的阅读需要开发阅读平台,使其具有多样化的市场定位。中图集团的“中国电子书库”(易阅通海外平台)定位为全学科大型数字文库,收录中国出版机构正式出版的电子图书、报纸、期刊、有声书等。五洲社的That’s Books平台和点众科技的Webfic平台等,定位为网络原创内容平台,汇集海内外网络文学爱好者写作的多种题材小说。中文在线分类型开发了浪漫小说平台Kiss、悬疑小说平台Scream。掌阅科技开发了内容写作训练平台Story Lite、短篇小说阅读平台Storyaholic和浪漫虚构小说平台Lovel等。五洲社的That’s Books平台面向阿拉伯和拉美地区的用户,主要进行阿语和西语的内容生产。起点国际旗下的Web Novel平台面向东南亚地区,从事泰语、韩语、日语、越南语等语种的内容生产。

表3 我国影响力较大的海外阅读平台

网络文学平台通过“孵化”海外作者,培育本土化运营模式,聚合了大量的海外青年文学爱好者参与网文创作、阅读、分享与讨论。阅文集团旗下平台“起点国际”几年间培养出海外本土作者34万名,积累了海外原创作品50万部[8]。网文平台上“95后”“00后”“Z世代”作者占比近七成,其中18～24岁新用户增长最快。海外阅读平台的产消机制由原来的中国作者写作、海外读者阅读的跨文化单向模式,转变为海内外作者共同创作、海内外读者互动阅读的融合文化协同模式。报告显示,2021年掌阅iReader国际版海外用户日均在线时长达到97分钟,用户黏性进一步提升。海外数字阅读平台为国内外青年搭建了“以文会友”的沟通桥梁,推动了中国文化向世界青年人的普及与传递。

5. 中西社交平台黏合文化圈层加速知识分享

随着越来越多外国年轻人开始主动了解中国,汉语热使得一大批海外年轻人在抖音海外平台(下文简称“TikTok”)等社交媒体上学习中文。在TikTok中,“#learn Chinese”话题下的视频播放量达到1亿次以上。“#Chinese learning”“#Chinese language”等话题播放量也超过千万。在YouTube上,学习中文的视频广告越来越多,《一剪梅》一度登上国外热门音乐榜。中文教学UP主通过教授中文聚集起汉语学习社群,如:“@China Chinese”拥有53万粉丝;“@Chinese teacher Nina”拥有55万粉丝。他们凭借达人影响力直播带货,售卖基础识字读物和中文教材。加拿大华裔博主“@numuves”在YouTube、TikTok上发布汉字演化视频,引发海外网友惊呼“汉字的演变太美了,这样的历史和文化让我迫不及待地想参与其中”。

TikTok在2022年宣布成立讨论新书的虚拟空间BookTok,使蓬勃发展的书迷频道正规化。BookTok上有外国博主介绍天津滨海图书馆,赞叹图书馆宏伟的设计和珍贵的藏书。同时,针对亚文化青年人群,有知名博主推荐几米漫画、古风类漫画等。此外,BookTok发起全球阅读活动,关注多语种人群的人类文明。2022年9月8日第56个国际扫盲日上,TikTok在巴基斯坦发起阅读活动。阅读活动期间,巴基斯坦用户可以在“#BookTok”话题中分享巴基斯坦丰富的文学作品,介绍乌尔都语的经典作品。全球性海外阅读活动体现了全人类共同价值观[9]。

社交媒体的广泛影响力和兴趣社群的崛起,使国内外出版机构将社交媒体运营视为与图书生产同等重要的事业。机械工业出版社打造了一档向海外出版社推荐优质图书的中英双语栏目,并在YouTube上发布,开创了版权带货立体化宣传模式。落地营销方面,中方出版社委托外方出版社组织新书发布会、与当地媒体沟通并在社交媒体上发布信息。在选择海外合作伙伴时,出版机构会优先考虑与拥有强大社会化媒体运营能力的外方出版社合作,以保证图书输出后的海外宣传效果。中国大百科全书出版社出版的《穿越时空的大运河》《穿越时空的长城》两本书与英国DK公司合作,合作前充分考虑了对方的新媒体渠道建设能力。人民教育出版社与圣智/美国国家地理学习公司共同编写“中国读本”丛书,并通过圣智集团的社会化媒体平台在海外市场进行宣传,以国际视野讲述中国故事,打造面向世界的精品文化读物。译林出版社出版的《忘记我》荷兰文版与法文版分别与比利时博格朗博出版社和比利时梅欧出版社合作。两家出版社在社会化媒体营销方面有丰富的运营资源,能充分利用Ins、Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest等社交平台[10]。

三、以全人类共同价值为纽带的海外阅读推广创新机制

以文载道、以文传声、以文化人,是加强国际传播能力的重要手段,是推动中华文化“走出去”的重要举措。注重阅读推广的机制建设,能够扩大中国内容海外版作品的影响力,从根本上提升海外传播效能。

1. 以具有最大通约性的文化产品促进文明互鉴

首先,海外阅读推广应选取高质量、达到世界高度的“大作品”,涵盖“和平、发展、公平、正义、民主、自由”全人类共同价值的题材,挖掘“友爱、互助、真诚、善良”等全人类共同情感诉求的内容。创作含有全人类共同价值的内容是解决中国出版物“走出去”但“走不进去”的写作方案。起点中文网旗下《大国重工》《大医凌然》等16部作品被收录至大英图书馆中文馆藏书目中,涵盖了凝聚人类命运共同体的精神内核,彰显了中国网络文学的世界认可度。

其次,海外阅读推广应选取话语形态活泼、表达方式灵活的作品。海外阅读平台应大力培育与扶持本土写作者参与内容创作,以本土化的表达方式讲述中国故事,讲述人类命运共同体的故事。借助大数据技术、人工智能技术为海外读者精准画像,分析平台用户阅读喜好,考虑海外读者和市场需求,兼顾国外读者接受习惯,把“我要说的”和受众“想要知道的”结合起来,把能够被国际社会广泛接受的语言、手法和方式融入出版产品[5]。针对欧美地区、东南亚地区、阿拉伯地区等区域特色,定制特色内容作品并进行符合读者口味的作品推送,以国外读者喜闻乐见的方式呈现更加真实、立体、全面的中国。

2. 以人性化便捷化的阅读环境吸纳世界读者

首先,中国出版机构应创新出版物“走出去”的合作形式,采用与海外出版平台合作的方式或出资入股等形式,设立更多的海外阅读空间,打通中国出版物的“出海”之路。例如,将阅读空间设定在读者经常光顾的场所,拉近读者与中文图书的物理距离,将图书摆放在机场、博物馆、景区和酒店等读者易于取阅的公共场所,方便读者在碎片化时间、以便利的方式阅读或购买。打破传统思路,开拓更多非传统阅读渠道,注重实用性,符合海外读者的阅读习惯和消费习惯。扩增海外在线阅读空间,覆盖全球海外阅读用户,在中华文化的熏陶中培育出热爱中华文化、认同全人类共同价值观的世界性读者。

其次,阅读推广的组织者应创新活动形式,增加海外各区域文化圈层的互动,以出版物为媒介架设沟通的桥梁。在面向世界各国、各地区进行阅读推广时,组织者要结合地方特色与语境进行活动设计,如在地方民族节庆和本国民族节日节庆期间开展丰富多样的文化活动,借助国际书展书市设计多方主题交流对话等。阅读推广活动从讨论的主题到活动的内容,都要面向人类命运共同体的世界性目标,推动和平共生、致力民主平等、推动公正公平。

再次,发掘与扶持海外本土知识博主,使其走进中华文化圈,认同中华文化的深层价值。与知识博主进行广泛的知识合作,如:图书赠阅后邀请知识博主撰写书评,推动中国题材海外版图书进入阅读推荐书单,增加中国作品的认知度;邀请知识博主参与线上线下的知识共读活动等。此外,应重视海外华人群体文化基因的传承,在稳固华人文化圈的基础上“破圈”,聚合全世界的文学爱好者,一道丰富与发展面向世界、面向未来的全人类共同价值。

3. 以前沿技术激发多元族群的共同价值体认

考虑到海外阅读推广的需要,出版机构应尽量争取获得著作权人多媒体版权的全领域授权,因为不同内容在海外媒体呈现的方式有所差别,如低幼作品强调互动,青少年科普类作品强调网站扩展链接、闯关问答等。这些内容有助于增强书籍的吸引力和用户黏性,延长多媒体产品的生命周期。多媒体开发要以内容为本,选择适合的形式呈现。

海外出版社要更为重视互联网运营,利用官网、社交平台等进行图书推广。国内出版机构在与海外出版机构合作时应同时考虑出版机构的新媒体营销能力,尽最大努力将具有吸引力的封面、样张、作者简介、内容简介等放置于海外社交平台上增加曝光量,并关注新技术、新媒介对文化传播效果的影响,通过影视、动漫、电子书和有声书等多种媒介形式进行推介。

应聚焦新型技术参与产品形态开发,增强阅读产品的体验感,在网络数字化平台上接入元宇宙技术,以沉浸式体验增加互动阅读的挑战感。中文在线借助多媒体面向互联网传播,旗下的Chapters平台定位为互动式视觉阅读平台,Spotlight定位为动画产品平台,尝试利用ChatGPT技术等前沿性技术,在故事创作生成、剧本生成、故事改编等方面提高创作效率。借助用户与AI互动开发对话式小说,依据算法和大数据分析阅读者的身份特征、阅读偏好与价值取向,增进不同民族对相似情感的共同体认。

四、结 语

习近平总书记指出:“文明没有高下、优劣之分,只有特色、地域之别。文明差异不应该成为世界冲突的根源,而应该成为人类文明进步的动力。”[11]全人类共同价值是马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合的内在逻辑,是联通世界的更高级的价值观念,是形塑人类命运共同体的情感基础。我国文化界应不断积淀与淬炼这一价值理念的精神内核,将“和平、发展、公平、正义、民主、自由”的精神内核融入全球化背景下快速发展的时代大潮,以文载道,推动全球文化交流与文明互鉴。