基于品牌设计下的商业展示空间色彩分析研究

李沁婷 杨明刚

摘要：文章从品牌设计的角度出发，结合苹果、华为上海旗舰店的实例，对品牌手机商业展示空间色彩的应用现状及特征进行分析归纳和总结，以期对今后的品牌手机商业展示空间的色彩设计具有一定的参考价值。在实地调研的基础上，研究上海南京东路苹果、华为旗舰店的整体空间色彩设计，从空间主题色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、照明灯光色彩和家具材质色彩5个维度入手，改善品牌手机商业展示空间色彩设计的同质化问题，为未来品牌手机商业展示空间的系统化、个性化、本土化、多元化设计提供新思路，将品牌的独有风格与特色融入商业展示环境中。

关键词：品牌设计 商业展示空间 空间色彩 品牌手机 旗舰店

中图分类号：TU972+.2 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）16-0148-04

Abstract：From the perspective of brand design，combined with the examples of Apple and Huawei flagship stores in Shanghai，this paper analyzes and summarizes the application status and characteristics of color in brand mobile phone commercial display space，to have reference value for the color design of brand mobile phone commercial display space in the future. Based on field research，study the overall space color of Apple and Huawei flagship stores on East Nanjing Road in Shanghai，and improve the homogenization of color design of brand mobile phone commercial display space from five dimensions：theme color，building facade color，interface color，lighting color and furniture material color，so as to provide new ideas for the systematic，personalized，localized and diversified design of brand mobile phone commercial display space in the future，Integrate the unique style and characteristics of the brand into the business display environment.

Keywords：Brand design Commercial display space Space color Smartphone Flagship store

引言

二十一世纪，信息时代推动着智能手機的不断普及，并成为一种不可或缺的产品，品牌手机凭借其性能、口碑、品牌理念等要素占据着主要的销售市场。而手机的更新换代也带动了线下手机品牌商业展示空间的蓬勃发展。上海作为中国最大的经济发展中心城市，消费市场繁荣活跃，拥有多家品牌手机的线下旗舰店和授权专卖店。

经过调研发现，品牌手机商业展示空间的色彩设计同质化现象日益严重，进一步导致品牌缺乏个性化，较为相近的空间设计使得消费者难以识别品牌，无法感知品牌价值。

基于品牌设计的相关理论，对苹果、华为上海旗舰店的商业展示空间色彩应用现状进行深入分析，以期对今后的品牌手机商业展示空间色彩设计具有一定参考、借鉴作用。

一、 品牌设计概述

（一）品牌设计的概念

品牌设计，是基于对品牌自身精准定位而进行的一系列设计，其中包含了品牌命名和品牌形象设计。[1]品牌设计是一项系统工程，即以品牌战略为主导，通过设计驱动，将无形的文化和价值通过有形的设计展现出来，增强品牌之间的差异性，使消费者能够快速识别品牌，对品牌产生“独一无二”的印象，从而进一步传播品牌理念，展现品牌精神，提升品牌价值。

（二）品牌商业空间设计与旗舰店

品牌商业空间是以品牌设计为核心开展的空间设计。在同一商业空间，如何与其他同类品牌角逐，空间设计是解决品牌差异化的必要手段之一。有效的品牌空间设计能够排除竞争者的干扰，聚焦消费者的目光，并进入进行消费。品牌空间设计是以基本的功能性需求为基础，并从概念创意、设计主题和设计风格3个方面进行构思，[2]着重空间的品牌识别性、功能性和美学体验，以此来加深对品牌的认识，提高企业的品牌形象。

根据不同的功能定位，品牌商业空间设计又可细分成概念店、旗舰店和标准店。其中，旗舰店是品牌在重点市场建立黄金零售点、提升品牌形象的最佳方案。[2]旗舰店的选址规划、体量规模、设计风格等都是有效吸引消费者的关键因素。以位于日本东京涩谷的三星旗舰店为例，选址于繁华的东京商业中心区、作为时尚发源地的涩谷，建筑共有6层，是三星全球门店中规模最大的。周边交通发达，人口密度及购买水平较高，以三星所熟知的黑色工业风与科技感，为其创造良好的广告效应，从而刺激销售。

二、品牌商业展示空间色彩设计

商业展示空间中的布局、流线、色彩、光影、陈设等诸多要素都是渲染空间氛围不可或缺的重要因素。品牌设计下有效的商业展示空间的色彩设计作为重要视觉要素，可以帮助品牌迅速抓住消费者的眼球，加深品牌认知，留下深刻的印象，从而建立品牌口碑，形成独特的品牌偏好和忠诚度。[3]

（一）色彩设计的概念

视觉是人类对客观事物的主观感受中最具优势的感知能力，色彩可以展现空间的美感，兼审美和功能的双重角色。[4]合理且高效的色彩搭配必须遵循视觉美学的基本原则，以创建具有特色的视觉意象，并进行有效的信息传递。[5][6]色彩设计需要考虑色彩搭配和色彩对比，通过多样的色彩设计，来丰富视觉感受、营造情调和创造意境。同时，色彩所富含的情绪和温度能够丰富空间感，即使色彩本身只是一种物理属性，但不同的颜色对脑电波有不同程度的影响，[7]大致可分为冷色系和暖色系两种，暖色给人温暖、前进的、明快的感觉，冷色给人寒冷、后退的、沉重的感官体验。

（二）色彩设计在商业展示空间中的应用

商业展示空间色彩主要由空间主题色彩、建筑外立面色彩、空间界面色彩、展品色彩、展示道具色彩和展示光源色彩共同组成，如图1。色彩设计是现代商业展示空间设计的核心要素之一，具有提高空间完整性，渲染空间气氛，烘托产品展示的作用。其中，色彩搭配需基于协调统一的色调风格，加以点缀色的比较与变化，考虑整体和局部的关系变化、是否与设计主题、品牌的商业形式相适应等问题。[8]色彩应具有较高的识别性和代表性，从而促使消费者产生快速聯想。比如，提到“OPPO”，就会联想到它的深绿色，提到“小米”，就会联想到它的亮橙色。而色彩在商业展示空间中也具有相应的识别功能，并利用色彩进一步塑造空间感，加深品牌印象，满足消费者愉悦的空间感受。

三、苹果、华为上海南京东路旗舰店空间色彩设计分析

华为、苹果作为电子品牌龙头企业的代表，两家品牌的上海旗舰店均选址于南京东路，周边百业兴盛，交通发达，吸引着大量本地及外来消费者，因此，品牌需要在众多商业空间中迅速抓住消费者的眼球，刺激销售。

为了形成良好的品牌识别，在环境设计的过程中需强调突出其品牌气质、凸显其品牌特色，通过实地调研，分析苹果、华为旗舰店的主题色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、家具材质色彩和灯光色彩，并对其进行色卡比对，获取色彩样本。

（一）苹果、华为旗舰店的空间色彩取样

在取样过程中发现，苹果旗舰店的空间主题色为中性色系——银光灰（C：55 M：44 Y：40 K：0）华为旗舰店的空间主题色为中性色系——流光金（C：35 M：40 Y：52 K：0），如图2所示。

同时，针对苹果、华为旗舰店的空间进行色彩提取，分别对两家旗舰店的建筑外立面色彩、界面色彩（平顶、地面、立柱）、家具材质色彩（展示桌、沙发、座椅）和灯光色彩进行取样和分析，如表1和图3。

（二）苹果、华为旗舰店的空间色彩分析

1.空间主题色彩：作为电子产品类旗舰店，采用金属色作为空间主题色彩，能够充分展现品牌科技感与未来感的空间语境。（如图2）金属色是一种非常知性、视觉感受清爽且稳重优雅的色彩，作为中性色没有非常明显的性别和年龄感的限制。苹果的银灰，给人以高冷的精英感，华为的铜金色则给人以复古、华丽、端方的感受。与其他色彩相比，金银作为金属色彩拥有独特的光泽与辉度，营造现代明亮的展示环境，是其他色彩所无法赋予的属性。

2.建筑外立面色彩：建筑外立面作为旗舰店的门面，应富有较强的冲击力和感染力，在第一时间抓住消费者的眼球。如表1所示，苹果旗舰店延续一贯的大面积玻璃幕墙，模糊了室内外边界，将繁华的都市街道景观色彩、夜晚绚丽的霓虹灯光色彩与内部空间融为一体，室内极简清透的色彩与室外的丰富色彩又形成对比。醒目的亮白色logo置于玻璃幕墙之上，让消费者迅速对旗舰店拥有深刻印象。而华为旗舰店因立足于上海二级历史保护建筑的南京大楼，在建筑立面的设计中力求融入历史，保留建筑的原始风情与韵味。外立面保留了浅灰棕色的砖面式样、铜金边线、深铜色的Art Deco装饰纹面和复古壁灯，与运用玻璃营造轻盈穿透的苹果相反，华为的建筑外立面提高了空间的厚重感和典雅的风情，与室内的现代感形成反差，但外立面冲击力较弱。

3.空间界面色彩：旗舰店的空间界面需统筹规划，形成和谐统一的视觉语言。苹果旗舰店的空间界面运用了统一的灰色调，分为亚光和亮光两种材质，增加多样性。室内平顶选用线性灯带，筒灯为主，地面和墙面选用亚光灰色长方形砖面，立柱则选用亮光的银灰色铝板饰面，中性色彩低调内敛，色彩饱和度和明度较低，给消费者营造一种科技风和工业风相结合的空间感受。华为旗舰店的室内平顶采用大面积透光软膜，并选用灰白色水磨石作为地面铺设材料，顺应其建筑的历史感，符合其复古的设计基调。立柱则分为白色贴面材料和铜色金属板饰面。铜，不仅是上海传统建筑中常用的装饰性材料，也是通讯电子行业最广泛应用的传导材料。选用铜色的金属板作为中庭区域的材料，既是对上海历史的回响，也是对华为根基的隐喻。[9]

4.家具材质色彩：展示家具需要削弱自身的视觉效果，衬托展品，传达展品信息。由于电子产品的展品较小，与空间形成巨大差异，因此需要通过家具色彩的对比来凸显展品。苹果旗舰店选用全木质的展示桌和陈设台，中和了银灰色铝板和砖面带来的冷感，让整体空间“回温”，在材质色彩上形成冷暖对比。而展示柜则继续使用银灰色铝板，加深品牌的识别性。华为旗舰店的展示桌同样选用木色桌面，洽谈区选用灰色沙发和白色矮桌，以淡雅的色调为主，周边搭配绿植作为点缀色，增添生气，整体氛围沉静，现代感强。

5. 展示灯光色彩：展示灯光色彩是整体空间环境氛围的制胜关键，没有灯光的加持，色彩则会蒙上一片灰翳。如图3所示，苹果和华为旗舰店都选用中性光，其特点是还原自然光给人的舒适感受。筒灯序列感强，具有导向的作用。透光软膜能够营造梦幻、无影的室内灯光效果，减少视觉眩晕，提高空间视觉的舒适感。中性的灯光色彩为所有产品提供干净、明亮的展示环境，使产品更易被看到且显得平易近人。而华为智能家居空间则选用Art Deco风格的装饰吊灯，与前者不同，装饰吊灯灯光偏暖，便于营造家庭场景化、沉浸式体验，彰显了空间的人文历史气息。

（一）苹果、华为旗舰店的空间色彩归纳

通过对上述色彩取样的分析发现，苹果旗舰店遵循极简主义的设计风格，整体基调简约沉稳、现代科技感强。空间色彩以大面积灰色色块为主，辅助以木色家具来中和灰色给人带来的距离感、机械感和冰冷感，整体空间色彩基调高度一致。建筑外立面選用大面积玻璃幕墙，有助于空间的延伸，将室外景观色彩融入室内空间，增强室内空间色彩的多样性。

华为旗舰店的设计风格宽敞大气，整体空间的人文历史感强。华为旗舰店的空间色彩以大面积白色色块为主，辅助金属铜色饰面所装饰的墙面和立柱，整体空间色彩明亮，并使用木色展示桌、灰色沙发座椅和白色矮桌，进一步突出商品而弱化空间。建筑外立面沿用复古灰棕色砖面，保留其历史的厚重感，与室内的现代感形成强烈对比。

经过对色彩的提取分析发现，作为品牌手机展示空间的色彩设计，应保证统一的色彩基调，选用低彩度、低饱和度、简洁的中性色彩作为大面积铺色，空间色彩融为一体，不会导致消费者在接收信息时感到混乱，从而凸显产品，传达商品信息。但是，大面积的临近色块会导致消费者难以识别，缺少强有力的视觉语言的表达。

四、品牌手机商业展示空间色彩优化策略

经过对苹果和华为两家旗舰店的空间色彩分析，发现对于地处上海繁华商圈的品牌手机旗舰店，苹果和华为在色彩设计的搭配上力求呼应其品牌定位，运用金属色作为主题色彩，但除了空间色彩的统一性之外，还应该考虑空间色彩设计的个性化、多样化等问题，满足消费者“猎奇”的心理需求。基于以上分析，提出品牌手机商业展示空间色彩优化策略。

（一）品牌手机展示空间色彩设计的系统化

品牌手机展示空间色彩应结合其企业文化与受众人群，空间设计风格应一脉相承，有其独到的标志性色彩规划，拥有醒目且高识别性的主题色彩，同时确保建筑外立面色彩、空间界面色彩和展示道具色彩的搭配，凸显展品，不喧宾夺主。

苹果旗舰店的系统化色彩设计发挥得淋漓尽致。明亮的亮白色logo，通透的玻璃幕墙与楼梯，再辅助以木质展示家具和自然绿植，以上各类要素已经成为苹果全球旗舰店的“招牌”，这种空间的高科技、未来感的外形已经深入人心[10]（如图4）。通透、轻盈且无边界的开放性极简空间，色彩选用白灰色、银灰色和原木色这一系列中性色调，点缀以生机勃勃的绿色，其中银灰色呼应其品牌logo，通透强烈的金属光泽，使其表现出成熟、稳重、内敛、低调的个性，同时与其品牌受众相呼应，空间中的每一处细节无不在反映苹果公司追求简约时尚的品牌理念。

（二）品牌手机展示空间色彩设计的本土化

品牌手机展示空间色彩除了系统化之外，应立足于不同城市的风貌人情。可从本土建筑色彩入手，融入地域文化特征，注重地区差异性，将每座城市所独有的色彩元素融入旗舰店空间设计中，从而形成“一城一色”的空间色彩设计。

华为上海旗舰店基于历史建筑展开设计，保留沿用了具有本土化特征的浅灰白色水磨石地砖和铜色装饰面。而华为位于柏林的旗舰店的建筑外立面也注重对周边地区环境的分析，色彩与材质沿用了周边教堂的蓝色玻璃窗，使其与本土化建筑色彩元素相连接，不会使得建筑外立面在当地过分突兀。

（三）品牌手机展示空间色彩设计的个性化

品牌手机展示空间色彩应最大化展现其品牌理念，加深其品牌印象，因此应将其品牌标志色彩或产品色彩融入空间色彩设计中，在不影响整体色彩感受的同时，考虑大面积应用和小面积点缀两方面，形成品牌个性化色彩，加强识别性。

三星位于日本东京涩谷的最大旗舰店，将三星手机成为环境设计的一部分。建筑外立面使用1000部三星Galaxy手机，通过光线反射到玻璃上形成的光影视觉效果，仿佛有万颗星光。建筑外立面的材质选用了亚光黑，与白色光源形成鲜明对比，体现整体环境设计的未来感、科技感，呼应了三星集团所蕴含着“明亮、高远、闪烁”的愿景。室内整体色彩环境以黑色为主，白色与蓝色为辅，其中，明亮而富有科技感的蓝色是三星的标志色彩，呼应其品牌特色，如图5。

（四）品牌手机展示空间色彩设计的多元化

基于信息时代的大环境，融入VR、AR、裸眼3D等新媒体技术，让品牌手机的商业展示空间更加引人注目，且富有多元化的表现形式，进一步实现“体验空间”的创造。同时，通过数字技术随时运用当下流行色，在空间原有的色彩上，增加多样性。也可以利用通感的手段，将嗅觉、味觉、触觉感受通过视觉表达，融入色彩设计。此外，利用光影艺术装置增强空间的艺术性，使得空间由静态向动态转变，促使空间色彩的搭配和应用具有更多可能性，让消费者产生“来了还想来”的心理。