政务新媒体推进政府治理创新的路径探析

2023-09-01张焕

新闻研究导刊 2023年12期

摘要：政务新媒体平台作为互联网快速发展的产物，搭建了政府与公众之间深入交流的场所和渠道。政务新媒体为政府发布信息、提供政务服务和增进政民互动搭建了新平台，并成为数字政府建设极其重要的一个组成部分，对提升政府服务水平有极其重要的意义。但政务新媒体的发展并非一帆风顺，“遍地开花”的政務新媒体平台用户黏性差、实用度低等问题亟待解决。如何搭建政务新媒体平台，架起一座政府与公众交流互通的桥梁，打破连接政府与公众的信息屏蔽因素，实现政务公开透明，使公众获取信息更加便捷，满足公众的诉求、加强沟通和处理问题，同时提高政府在民众中的认可度与信服力，是值得研究的一个重要课题。

文章通过分析政务新媒体平台的独特性，探索推进政府治理创新的路径，即：观念上和语言上要由迎合转向引导，以平衡政府亲民性与话语权；角色与功能上由管理转向服务，关注公众需求和提供服务；打造矩阵式政务新媒体群和集成专业队伍，建立多效联动机制，整合政府创新治理的方式与内容，充分利用大数据时代的新技术，加强顶层设计和制度建设，打造具有持续发展活力的政务新媒体，推进政府治理创新，为公众提供便利，促进和谐政民关系的形成。

关键词：政务新媒体；政府治理创新；整合；转型；平台；转变

中图分类号：D63；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0102-03

2018年发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”[1]。

新的环境下，随着改革的不断深化和舆论环境的深入变迁，社会治理价值观从效率走向公平，从任务走向责任，从管理走向服务，从权威走向民主[2]，政务新媒体作为数字政府建设不可或缺的重要组成部分，能够打破原有的控制逻辑和命令逻辑，对中央和地方政府服务水平的提升具有重要意义。

政务新媒体平台是互联网快速发展的产物，提供了与公众、媒体及网民深入交流的新场所与新渠道。互联网时代科技日新月异，对政府也提出了更高要求，应加强政务新媒体平台建设，推进政府治理不断创新[3]。对政府而言，搭建新媒体平台能够迅速、无折扣地将政务活动传至社会的“末梢”，直接与公众相连接，为公众提供更高质量和更高水平的服务，也能够更好地满足公众的需求[4]。利用政务新媒体能够打破横放于政府部门间的信息壁垒，弥合政府部门间的业务缝隙，更有利于促进政务公开和透明；对公众而言，能够获得更便捷、更低门槛的途径表达诉求，激发公众的参政议政热情，以亲切活泼的方式让政治走进个人[5]。所以，政务新媒体未来必然是政府信息化和数字政府建设与发展过程中非常重要的环节与内容，必须根据新的时代特色和社会公众的需求探索新的发展路径，以推进政府治理创新。

一、迎合转向引导：平衡政府亲民性与话语权

（一）观念上的转变

在传统政务时代，政府行政管理理念一直处于被动状态，政府鲜少以积极主动的态度办事，这减弱了社会公众对政府职能的认可，降低了政府在公众中的公信力与信任度，严重影响着政府形象以及未来政策的落地执行。

要想打造公众喜闻乐见的政务新媒体平台，首先要从根本上转变思想观念，破除“官本位”思想，尤其要防止地方政府“多做多错、少做少错、不如不做”的消极心态。要主动利用社会公众常用的、擅长的、喜欢的、使用最多的工具向其发布精准性信息，并保持双向的沟通交流，从被动状态转化为主动状态，主动与公众对话，听取公众的声音，回复公众关注的问题。对社会公众而言，政府不再是神秘的、高冷的，而是一个能被大家真实感受和认识的主体。

（二）语言方式上的转变

近几年，政务新媒体平台的种类越来越多，作为载体可呈现的内容形式越来越多元、多样，单一陈述事件的“官话”早已“退居二线”。对于政务新媒体平台形象构建效果，“话题硬核、表达轻松、标题新颖”等不同的组织策略可以提升政府在公众中的形象，政府在公众中的好感度也会得到极大提升，最大化构建良好的政府形象[6]。

研究发现，在实现政务新媒体平台语言亲民性与软化的过程中，平台不能过度迎合社会潮流和社会公众的需求与特色而迷失自己。例如，政务新媒体平台的推文中要避免使用夸大事实或与内容无关的标题来博人眼球，这种饮鸩止渴的传播方式不仅不会提高政府部门的影响力，反而有损政府的官方形象。政务新媒体平台作为社会舆论引导主体，须找到严肃与活泼的平衡点，积极主动地承担正向引导公众思想价值观的社会责任。在输出内容的过程中要坚持“清流与大气并存、温度与深度并存”的理念，站在高位、走在前端的同时，贴近公众生活。

二、管理转为服务：关注公众需求和服务提供

（一）角色上的转变

传统政务时代，政府在处理社会各项事务时常常扮演着“主人”的角色；在数字化时代，政务新媒体平台从幕后走向台前，成为社会公众发布信息的重要渠道[7]。

现阶段，如果政府想切实走进公众的生活，就必须用公众最喜欢、最常用、最擅长的工具和方式与其沟通互动，从而拉近彼此的距离。聚焦公众的高层级需求，提供本地化、垂直化、定制化、差异化的服务[8]，这样才能为其提供个性化和针对性的信息与服务，在提升政府权威性与影响力的同时，增强公众的幸福感与获得感。政府应抓住宝贵的契机，利用政务新媒体平台有效把握公众的需求与爱好，从管理者转变为服务者，从“控制者”转变为引领者，化解“亲民模式”与“宣教模式”的角色冲突。这是时代推动政府进步，也是政府顺应时代的变革，只有这样才能推进政府治理的创新与变革。

（二）功能上的转变

政务新媒体平台产生与存在的最终目的是满足公众的政务需求、向公众提供政务服务。如果长时间停留在政府信息发布的“舒适圈”，社会大众难免产生疲惫心理，所以政务新媒体平台开展“信息机械化发布”的改革刻不容缓。

政务新媒体平台是拉近政府与社会公众关系的重要渠道与方式，也是政府行政管理过程中非常重要的环节。政务新媒体应对公众关注度较高的问题和难点给予较大关注，提供公众所需要的贴心、便捷服务，构建公众接受度高的沟通平台[9]。政府应充分利用新媒体平台的传播效力及其便捷功能，通过专家研讨与实践调查，精准定位受众群体及其需求，针对地方特殊状况开设具有区域化、品质化的功能模块，切实做到為人民服务。

三、“单打独斗”转为“集团作战”：整合政府创新治理的方式与内容

（一）打造矩阵式政务新媒体群

微博是一个公开的信息平台，平台信息由大家共享，但微博中人与人之间的关系几乎是基于弱关系形成的，人员关系复杂[10]；微信是一个基于人与人之间的“强关系”而确立的人际交往平台和信息共享平台，其信息发布功能受到较大的限制；政务头条号主要通过文字和视频方式发布信息与开展互动；政务抖音号则以视频方式为主；政务APP以政务服务为主[11]。所以，不同的新媒体平台，其主要功能、服务对象、服务内容、服务方式等有较大的差异，要进行特色化运营，实现互联互通，结合用户的需求，不断推动内容供给侧结构性改革，满足时代发展需求[12]。在未来发展和应用政务新媒体平台的过程中，必须用好各类平台的优势。要充分利用政务微博的集群与信息发布优势，政务微信在紧急动员、时效性方面的优势，政务抖音号面向普通公众的优势，政务头条号以文字信息发布为主的优势，等等。

此外，打造政务新媒体信息发布和政务服务的全方位传播矩阵格局，尽可能扩大政务新媒体服务人群和服务内容的覆盖范围，提升政务新媒体在公众中的权威性，提升政务新媒体的信息传播扩散能力，促进政府治理创新与变革。

（二）打造集成专业队伍

想让政务新媒体平台的作用得到有效发挥，在未来运营和发展政务新媒体平台的过程中，必须配备专业的运营人才和队伍，切实提高新媒体平台的有效性。

一是要配备充足的政务新媒体平台运营人员。其主要工作内容包括平台运营和维护，确保用户的业务咨询、业务办理得到及时解决；同时要提升维护的专业性和技术性，确保政务新媒体平台的服务永远“在线”。

二是充分提升政务新媒体平台运营人员的“微素养”，提升其专业性，提高政务新媒体平台内容的质量，增强网络问政成效。一方面，在招考的工作人员中，可增加公关类、媒体类专业人才，有意识地储备相关专业人才。另一方面，要不断加强对政务新媒体平台运营人员和业务咨询员的相关培训[13]。这些问题是目前政务新媒体平台在运营管理中的致命短板，基础配备的缺失也可能使政务新媒体平台的功能与作用受到制约，影响力不断降低，最终可能导致政务新媒体沦为一个简单的政府信息发布工具，而不是向社会提供公共服务的平台。

所以，政务新媒体在未来的发展中，必须重视平台运营与管理，打造一支技术专业与业务专业相结合的集成型人才队伍。

（三）建立多效联动机制

能否及时有效地回应公众提出的问题，是衡量政府服务质量的重要标准。当前，大多数政务新媒体平台已经开通政务交流渠道，上级部门也已将这种政民互动纳入硬性考核指标。面对繁多的问题，政府可以借鉴企业微信平台的回应模式，采取自动回复与人工回复相结合的方式，在确保服务质量稳步提升的前提下，提高工作效率。

此外，要运用大数据、云计算等技术手段，完善基于“关键词”的自动识别及回复功能，同时，通过问题搜集形成问题数据库，及时了解公众关注的热点与趋势[14]。在网络页面设计上，可以采用词条板块分割的办法，将公众普遍关心的问题进行归类整理，这样不仅有助于提问者及时了解问题的回复进度，还有助于其他用户参考类似问题的解决办法。针对有关部门的专业性问题，可以通过对问题性质的归类将问题转交至所属部门，以期精准有效地解答问题，减少推诿扯皮现象的发生。在提升回复的及时性和用户满意度方面，要做到技术与专业联动、部门与部门联动、软件与硬件联动。

在政府创新治理内容与方式的过程中，“单打独斗”早已成为过去式，政务新媒体平台需要“集团作战”迸发新的合力。

政务新媒体平在发展之初得到了政府的高度重视、社会的广泛关注、公众的大力支持。尽管商业化的平台在内容发布及用户数量上占据着主导权，政务新媒体平台在用户数量等方面处于劣势[15]，但从我国信息技术、互联网技术、数字政府建设要求、社会公众需求等角度来看，整个政务新媒体平台的发展还存在巨大空间。一方面，它已经是政府发布信息的重要平台，社会公众对其也有较大的依赖性；另一方面，它是我国数字政府与信息化建设过程中重点关注的领域。