经典国货服装品牌联名设计路径思考

童彤 任力

摘要：对国货品牌联名设计形式及设计方法进行总结提炼，并提出辩证思考。以经典国货联名再生为切入点，将品牌形象拆分为“视觉外观—设计风格—品牌内涵”，依据从局部到整体、具体到抽象的思维路径，对经典国货品牌联名的具体案例进行系统分析。得到品牌联名的三层设计理论。为形式日趋增多的国货品牌联名提供系统化的理论参考。

关键词：国货品牌 联名设计 文化内容 品牌形象 设计方法

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）16-0004-04

Abstract：To summarize and refine the design forms and methods of domestic brands joint names，and put forward dialectical thinking. Taking the transformation and regeneration of classic domestic products as the starting point，the design was divided into "design appearance - design style- brand image". According to the thinking path from part to whole，concrete to abstract，the specific cases of classic domestic brand co branding were systematically analyzed. The three-layer design theory of Brand Co branding was obtained. It provides a systematic theoretical reference for the increasing forms of domestic brand co branding.

Keywords：Domestic brands Co-branded Brand culture Brand image Design method

引言

伴随着消费社会的发展，当代社会文化的发展在相当程度上呈现为视觉化的趋向，已经进入了视觉图像时代，“世界被把握为图像”。当代视觉文化的意义，就是消费社会中的快乐主义，体现为日常生活的审美化，物质层面的装饰和美化成为普遍潮流。

二十世纪三十年代，龙虾装作为品牌联名的开山之作首次出现，在当时轰动一时，使品牌声名大噪，自此以后联名产品层出不穷。联名设计限定限量、时效性、外观独特的要求使联名具有新奇性、轰动性、冲击性等直观的感性优势，能够快速吸引人们的注意力，满足人们不断攀升的视觉需求。于国货品牌而言，联名是在一定程度上解决品牌老化、产品结构单一、知名度高却购买力低的问题的最普遍方式。因此，近年来不少国货品牌搭乘联名之风，将传统的品牌的产品、形象、故事，融入现代的设计审美新观念重新设计。然而，在联名设计遍地开花的当下，服饰类品牌联名设计方法及创新路径仍有待厘清。本文以服饰类国货品牌的联名设计为切入点，选取了3个有代表性的国货品牌为例，对其联名设计形式及设计方法进行总结提炼，并提出辩证思考。

一、 视觉消费社会中的国货品牌

（一）视觉图像时代消费者需求转变

不同于艺术作品，服装设计作品是作为产品在现实生活中使用的。作为实用产品，服装设计需要满足服装的审美功能和实用功能。以视觉文化主导的视觉图像时代，设计的审美价值，服装交换价值的重要性显著提升。消费者对设计提出了更高层次的需求。服装设计的侧重点逐渐转向对“意义”的设计，产品承载的设计意图、品牌价值等审美价值远大于产品的实用价值。

视觉图像时代的消费社会带来了文化的民主，艺术与商业合流，先锋艺术走向通俗。艺术不再远离现实，而是强调艺术与日常生活的融合，形成了日常生活审美化。日常生活审美化提高了人们的生存质量，也提升了人们的审美趣味，培育其不断追求美好生活的内在冲动。

马斯洛需求理论指出，在基础的功能性需求得到满足后，消费者自然地提出了更高层次的需求。消费者需求的转向首先体现在人们对设计的外观审美的极度重视，对美的形式的追求。服装设计作品中的线条、色彩、款式、材质等要素以形式美法则组成，激起人们的审美感情。其次，服装成为自我价值及身份认知的“锚定物”，设计同时具备分化和整合的功能。人们一方面通过差异化、个性化的服装来彰显个体的独立，使个体区别于其他的社会圈子；另一方面又归属于既定的社会关系，使既定的社会圈子更加紧密。既是区别，也是联系。以一件名牌西装为例，它首先是一件服装，以满足遮蔽以及御寒的物质需求。其次它是特定的款式——西装，且是名牌西装，是表明穿着者的审美趣味、文化教养、社会身份乃至地位，既是表明区别，又是说明联系。最后是对过去传统、民族文化的追求，通过服装的文化价值建构自身与过去传统的联系。根据厦门马拉松赛官方数据显示，2019年，厦门马拉松90%的“3小时以内完赛选手”穿着国外品牌的跑鞋，而2021年，相同的赛事选手，穿着本土品牌的已超过72.6%。跑鞋从基础的功能性产品转变为“社交货币”，国货品牌“传统的”“民族的”的文化标签重新得到重视，服装设计转向了更深层次的意义设计。

（二）国货品牌产品的构成转变

李向民教授在精神經济学中将产品分为物质载体和精神内容两个部分，产品的精神内容依附于物质载体，并产生重要的附加价值。同类型的品牌或是产品中，其精神内容部分是区分不同品牌的重要标志。以国货品牌为例，依附于服装载体上精神内容的部分，即品牌本身，以及品牌的历史沉淀和文化内涵。

本文基于文化三层次理论，将品牌文化内容由表层到内核分为品牌符号、功能、内涵3个层次。如图1所示，品牌符号层是文化的物质层，是表层文化，表现为设计的形式、比例、节奏、色彩、纹饰、图案、材质等，是品牌文化的外显特征。功能层对应的是文化的行为层，是文化所起的作用，实现现代审美与传统文化的对话，是品牌文化与设计的融合点。内涵层是文化的精神层，代表着品牌理念，以及品牌文化中蕴含的精神风貌、气质韵味等。

二、 国货品牌联名设计的优势

品牌联名通常是指两个或者两个以上的不同品牌、IP、名人之间进行相互合作，联合打造出联名款，借助双方的资源优势，提升产品以及品牌的价值，实现共赢。依据双方品牌之间合作的维度和深度，将联名合作分为3个层次，营销型联名、产品型联名、品牌型联名。营销型联名的设计通常仅停留在产品标志以及外包装的组合上；产品型联名指品牌一利用品牌二的设计资源对其产品进行升级；品牌型联名指联名双方共同推出专属的联名子品牌或新品牌。本文主要集中于产品型联名的设计路径。

国货品牌能够借由联名对话现代审美，联结当代的消费群体，是品牌传统形象与新设计的融合点。首先，传统品牌通过联名突破以往固定成型的既定印象，丰富品牌原有的设计风格和形象，扩充产品线。同时借用双方的设计元素，共同打造出符合当下的新形式设计。其次，通过与互补的品牌之间的联名合作，可以快速地接触新的人群，探索出符合产品、品牌调性的新消费客群。以小创新实现大宣传，扩大品牌的传播范围。再次，降低品牌的试错成本，摸索出品牌升级的方向。通过与不同类型、不同风格的品牌合作，尝试新的方向，试探性地测试市场的反应，从市场反馈的结果信息来帮助彼此开辟一个新角度、新思路，为品牌后续的设计发展找到着力点。最后，生产迎合时代潮流、能够制造文化流行话题的文化性设计。通过联名合作制造出一种符合流行文化，又携带品牌基因的象征符号，扩大品牌影响力。

三、 经典国货品牌形象活化设计路径

品牌形象是可视化的精神文化内容。如图2所示，本文依据“符号-功能-内涵”的品牌构成层次模型，将品牌形象相对应地拆分为视觉外观、设计风格、品牌理念3个部分。

本文选取了3个具有代表性的品牌，梅花体育、鄂尔多斯、李宁，作为类型代表对其产品型联名设计的案例进行分析总结。其中，3个比较对象的相同点在于，三者同为经典国货品牌，且都曾经囿于固定的传统形象，与年轻消费者脱轨。以此为基础，本文对3个品牌联名案例进行比较分析，对其设计形式上的不同选择进行分类研究，总结出以下3种不同的设计方法。

（一）以多元演绎强化视觉外观

品牌产品的视觉外观是品牌形象的表层外观，是品牌符号的合集。以品牌梅花体育为例，“梅花牌”运动服是我国最经典的运动品牌，有着悠久的发展历史。由天津针织运动衣厂制造，诞生于1947年。20世纪60年代，梅花运动服就开始随中国体育代表团征战。1984年洛杉矶奥运会，“梅花牌”运动服被指定为中国运动员出场服装。

如图3所示，梅花体育有着鲜明的品牌视觉外观，以及多元化的设计符号。经典的国红和士林蓝的强对比色，运动套装的经典款式，以及以下5种不同的品牌符号。①由梅花标志和品牌名称组合而成的商品标识；②四窄一宽，垂直对称的五道杠图案；③行书字体的中文“梅花”文字图案；④扁平化，无衬线的“中国”字体，（另外还有同样字体的“青春”等字体图案）；⑤后领标的青绿底色和具象化梅花图案。品牌联名是两个品牌之间形成交集，在交集的部分品牌之间分享某些性质，并将这一部分放大化。品牌是一个抽象的意义集合，视觉元素可以作为品牌的具象表达。这些高辨识度的视觉元素可以使品牌被快速地捕捉并识别。如表1所示，在不同的联名设计中视觉符号的具体使用情况都有所不同。

与设计师品牌Atelier Rouge Pékin 冠军系列的联名系列中弱化了品牌的①梅花标识，以②五道杠作为首要元素，并衍生出连续图案；④“中国”字体圆润化，面积变大。其中出现了一些较为柔美的设计元素，比如裙装款式，同时削弱了品牌中的运动感。沿用了梅花体育的配色使用，主要创新点集中于服装的款式和五道杠元素的多元演绎。

与潮流品牌Alpha Style的联名款式中，5个符号都被保留，运用的方式较为多元，同时在保持风格的基础上增加了新的内容。在细节上如图4所示，以③梅花的行书字体图案组合AlphaStyle的圆润衬线英文字体，衍生出新的标语“Born in 中国”“梅花Spirit”“梅花 Original”“青春 Forever”等。在图案、色彩，款式上都有不同程度的创新设计，但保留了品牌的总体外观，是经典形象的现代化演绎，复古感较强。

与品牌森马合作推出的联名系列中，①梅花標识保留，同时标识中的字母标识部分被拆分出来作为图案单独出现，并多次使用；依据④“中国”元素衍生出同样的无衬线字体图案“中国青年”；与太平鸟合作的“太平浪潮”系列中，将①主要标识中的文字部分改为了太平鸟的主题标语“SuperPeace”，保留了②五道杠和③梅花符号。

与年轻国潮品牌OSCill振荡工业的合作中，保留了梅花体育的①梅花标识，并与OSCill的标识巧妙地融合为一个新的整体标识；②五条杠和④“中国”的图案只在经典的运动套中出现，④“中国”的字体增加衬线装饰；对③梅花文字图案进行了品牌结合，字体不变，但在梅花的底部增加了“ZHEN DANG”或“ZHEN DANG GONG YE”的拼音符号；多元应用了⑤具象化梅花图案，扩展为印花图案应用于卫衣正面，以及周边产品——滑板中。在配色上稍有不同，依旧是强对比的配色，但色彩的饱和度降低，增加了设计的复古调性。

从以上合作中可以看出，梅花体育与设计师品牌存在明显的风格差异，与潮牌两次合作的匹配度是高于其他的。梅花体育虽然是年代久远的老国货品牌，但是其设计语言是符合当下的街头潮流文化，同时也适用于时下年轻人追求复古的审美需求。因此對于梅花体育这种类型的国货品牌而言，更重要的是对经典符号的继承，使品牌在人们的记忆中重新活过来。经典国货的老形象转化，寄托于具体的图案符号，以多元重复的方式强化了现代人们对品牌的视觉印象，构筑起老品牌的当代新形象。

（二）以通感意象丰盈设计风格

第二类国货品牌以鄂尔多斯为例。梅花体育这类品牌的优势在于其有显著且鲜明的视觉外观，人们更容易记住有具体图像的事物，因此这类品牌具有天然的活化优势和再创造的可能性。但第二类品牌则不同。鄂尔多斯的关键记忆点是它的功能性材质——羊绒，以及相关的核心技术，但品牌形象却是模糊的。鄂尔多斯的品牌调性也决定了它们不能沿用第一类品牌的设计路径，这一类品牌的品牌记忆是抽象型的。同时其原本的设计过于老旧，已经无法适应当代的审美，这类品牌的活化再生是剥皮刮骨后的重新填充。品牌通过联名设计，借用合作对象的现代审美，融入新的设计，以完善自身的品牌形象，如表2。

对以上联名设计强调的关键词进行总结分析，可以看出主要围绕两个大方向的关键词“女性”“可持续时尚”。在2019年与时尚杂志《ELLE》以及八位中国独立设计师的联名设计中，提出了以下设计要求，以羊绒为创意起点，传达可持续时尚概念。同一个命题下，8位设计师呈现他们各自眼中的女性化温暖，展现了8份不同的答卷。在2021年与M essential以及swaying的联名设计中都推出了针织轻礼服的品类，尝试扩充产品线。

在合作对象的选择上，独立设计师品牌独占大头，而与刘雯的3次深度合作也更侧重于强化品牌的设计感，借用刘雯超模的身份改变土气的旧形象，完成品牌的时尚转型。ERDOS与刘雯有3次的联名合作，并且在首次联名设计推出前双方有过10年的合作基础。对比双方可以看出，由于品牌是一个抽象的概念，很难形容出品牌具体的形象轮廓，但刘雯是一个立体的意象合集。如图5所示，联名设计的意义在于建立双方的联系，以通感的方式借用合作对象的设计意象，将其完整意象片面化为关键词标签，以补充自己的品牌形象。

（三）以节点网络构筑品牌内涵

第三类国货品牌以李宁为例，这类品牌因其精神风貌和气质独树一帜。区别于第一类，李宁并没有明确的令人记忆深刻、易于传播的视觉元素，同时也没有第二类品牌的核心材质、技术作为架构支撑，是以李宁个人形象、品牌名称、历史故事作为品牌形象建构的基点。第一类品牌通过强调设计外观再现品牌形象，是对视觉元素的多元应用，第二类品牌通过通感意象充盈品牌形象，是对关键标签的发散式展开。第三类品牌同样使用了关键词构建的策略，但在具体实施中有所不同，图5所示第二类是一点扩散的树冠状，而图6第三类是网络状的。

众所周知，李宁是中国的专业体育品牌，以李宁自身为形象代表。通过解构将品牌拆解为3个关键词，李宁、中国、专业运动。以此为基础，围绕着文化、运动、新潮等关键记忆节点（图6）展开系列联名设计，扩展出文化、新潮、年轻、时尚等新的节点网络。

认知心理学提出的扩散激活学说对解释李宁网状搭建关键词记忆网络的有效性具有参考意义。扩散激活说认为，人类的记忆是由节点及节点之间的连线构成的网络系统，每个节点代表一个概念或是一个具体的事物，连线代表了节点之间的关系，两个节点连接就是联想。李宁通过关键词蜘蛛网构建起了适合当下的复合形象，兼具传统与时尚。节点的建立，让原本单一的品牌形象更加立体化、多元化。品牌可以按照品牌的发展意图选择不同的联想对象，建立不同的联想节点。可以通过联想节点的改变对原有的品牌形象进行改造，增加品牌的新内容、新特征，从而重新塑造品牌的形象。

结语

依据品牌构成的三层次模型，进行品牌联名设计活动，一方面通过品牌形象活化，对话新时代消费者，强化品牌文化认同与消费行为之间的联系。抓住国货品牌的文化内容，借由国货的传统底蕴实现老品牌在新时代的价值延续；另一方面，眼球经济盛行，自媒体平台、时尚潮流、文化热点等背景因素都会时刻影响品牌的设计活动。国货品牌的活化设计、联名活动更趋向于全流程的设计统筹，洞察适宜的联名时机，选择恰当的联名对象、设计路径，从而开展联名设计活动，活化品牌形象。因此，在构建“视觉外观-设计风格-品牌内涵”三层设计路径之余，品牌联名更需关注联名时机，警惕消费社会背景下的噱头营销或是过度设计。其次，联名设计应匹配合适的联名对象，减少盲目追逐潮流、热点的设计。结合品牌文化构建联名设计新思路，在复兴老牌国华、活化经典国货品牌形象的同时，设计更要有品牌态度，将文化精神融入品牌建设，重塑文化价值。

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