整合营销传播视野下我国新式茶饮品牌的差异化营销战略探析

摘 要：随着茶饮消费市场的不断升级，人们的消费行为习惯随之改变，各类新式茶饮应运而生，茶饮品牌的市场竞争日趋激烈，茶饮市场也在为不断满足消费者日益提高的多样化需求努力寻找一种全新的营销模式。其中，Y品牌凭借独特的产品定位和差异化的良好口碑获得较高的市场占有率。本文以整合营销为切入点，剖析Y品牌差异化营销的成功案例，并提出我国新式茶饮品牌差异化营销的对策建议，希望帮助企业在激烈的市场竞争中明确发展方向。

关键词：整合营销；新式茶饮；互联网；品牌；消费市场

本文索引：黄晓羽.<变量 2>[J].中国商论，2023（16）：-089.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（b）--04

1 引言

整合营销推广是一种市场营销方式，它把市场营销的元素结合在一起，搭建了一个全方位的系统，以完成推广的目标。它是一种以客户为中心的营销理念，把市场营销过程中的各个环节结合起来，以达到最佳的市场效果。随着中国经济水平和人民消费水平的不断提升，茶饮市场经济迎来了飞速发展时期。但从整体来看，我国新式茶饮市场还处于探索阶段，同质化现象泛滥，难以建立独特的品牌地位和获得良好的发展优势。因此，如何借助整合营销方式，实现“人无我有，人无我优”的新式茶饮品牌差异化竞争，对新式茶饮的发展势在必行。舒尔茨提出的：“整合营销传播是业务的战略过程，其借助调研、设计、发展、评估等策略，此方案对用户、消费者和其目标中有关的观众而言，通常具备一定的说服力和协调权衡的。”营销者可以使用的传播工具、讯息和受众多种多样，整合营销需要对茶饮消费者采用360度视角的全面理解，通过传播对用户日常行为产生影响。整合营销不再像是单个的营销方式，把关注给予某个环节，而是将统一的茶饮营销策略在恰当的时间、通过恰当的方式将信息触达给恰当的茶饮消费者。整合营销从全局上将多种方式进行无缝整合，以产生清晰、一致且给茶饮市场创造最大化品牌影响力，达成更高的销售目标。

2 整合营销概述

2.1 概念

最初，人们对其理解仅局限于品牌营销领域，20世纪80年代，整合營销传播理念源于“传播协同效应”理念，指由商家使用的广告，含媒体广告、促销与其他各种销售手段叠加后对营销产生积极效应。20世纪90年代后，“传播协同效应”理念演变为整合营销传播，强调营销人员要以消费者为中心，从整体上整合品牌与产品之间的关系[1]。随着市场环境和传播媒介的更新迭代，新时期的整合营销传播就是在新时代背景下，运用互联网和其他媒介，以一种较快的速度热点话题实施整合营销，实现品牌知名度与影响力的快速提高。但唯一不变的是，整合营销传播突出从消费者角度出发，以产品为中心，以渠道为基础，通过人与人之间的沟通关系纽带，实现整体发展目标。

2.2 主要类型

2.2.1 大众传播媒体

随着互联网的不断普及，我国电子商务已成为商业模式发展的必然趋势，企业也逐步向电子商业转型，在不久的未来，企业将获取丰富且充实的商业运作经验。如抖音、小红书、百度推广、微博、微信等新兴社交媒体层出不穷，社交媒体具有信息共享、用户互动交流的特点，为用户和商家搭建信息传递和交流的桥梁，同时其因受众广、辐射强、传播速度快等优势，成为商家营销推广的首选工具。其中，微信朋友圈是众多企业和个人进行宣传推广最常用的途径，它可以为企业提供精准化的广告资源及服务，使产品迅速被消费者接受，并产生购买欲望。比如，中通快递微信公众号除了拥有线上预约发送快递、查询快递功能外，还会不定期推送其合作厂商特惠信息，实现低成本营销、高效推广的目的。微信朋友圈也成为品牌推广的主渠道，用户浏览朋友圈后，后台通过消息推送，可以向商家展示用户浏览量、推广时间，大幅增加品牌曝光率[2]。此外，用户还可以通过微信群参与产品推广活动，提高用户的品牌参与度。

2.2.2 促销

促销就是营销者把关于本企业和商品的各种信息传达给消费者，使其对自己的商品产生吸引力，为了实现扩大销售量而进行的活动。促销从本质上就是沟通活动，即营销者（信息提供者/发送者）发出各种信息，将信息传递给一个或多个目标对象，也就是接受信息的人，如听众、观众、读者、消费者或用户，从而影响其态度与行为。在市场营销中，促销具有十分重要的地位，促销关系企业产品能否占领市场并获得经济效益，甚至决定着企业的兴衰存亡。从当前来看，促销通过不同的媒介形式实现有效的传播效果，从而实现提高品牌价值、树立品牌形象、吸引消费者注意力的目的。

2.2.3 直接营销

直接营销是将一部分产品利润由代理商、分销商获得，广告商转由直销员负责运作。直接营销可以有效缩短通路，更好地接近客户，迅速把产品送达客户，实现资本的加速运作。与此同时，直接营销还能将客户反馈的产品信息、需求快速回馈给商家，帮助企业实现战略调整、战术转变。所以，直接营销同样是当下品牌推广的一大利器。

2.2.4 人员营销

人员推销中带有浓厚的人性因素，其与其他促销手段不同，可以达到很多其他促销手段达不到的效果，作用极为显著。相对来说，人员营销能根据营销人员与潜在顾客之间的具体需求，采取针对性的推销手段，因此人员推销更适合销售具有复杂性能的商品，成为说服客户、解决客户问题最佳的营销策略。

2.3 主要类型

2.3.1 注重内外部融合

整合营销与传统营销不同，整合营销并不单纯停留在传统销售层面，而是将企业的内部和外部各要素实现高度融合，提高企业品牌影响力。

2.3.2 系统化管理

传统销售是在单个环节单兵作战，生产线与销售脱节，但整合营销能更好地实现消费市场、商品生产，产品运输与售后一体化服务的、可追溯的产品体系。

2.3.3 注重整体和谐

整合营销与传统销售的区别最重要的一点是，不仅关注企业内部协调一致问题，还强调企业和市场之间、企业和消费者之间的协调。

2.3.4 规模化与现代化融合

整合营销孕育于现代化的经营氛围中，也是建立在现代化营销手段之上的，企业实现大规模经营，从而使其在错综复杂的市场环境下不断发展壮大。

3 整合营销传播视野下我国新式茶饮品牌差异化营销案例分析

随着经济的不断发展和消费者需求的增加，消费结构悄然变化，如新兴的服务消费慢慢取代传统的大宗消费，消费者越来越追求品质化。在这样的背景下，传统茶饮业受到前所未有的冲击与挑战。以茶饮行业为例，传统冲泡奶茶、港式奶茶已逐步退出茶饮市场，慢慢淡出消费者的视野[3]。Y品牌以新材料、新技术、新卖点开拓了茶饮市场，开启新式茶饮的新篇章，很快在年轻消费群体中流行起来，形成一定区域性影响力的粉丝经济效应。

Y品牌是中国大陆首款中国风主题新式茶饮，一经推出，便在市场上产生了巨大反响，在短短一年时间内，全国各地纷纷开设Y品牌店，还出现了许多网红店铺。Y品牌的门店装潢不仅带给人们全新的视觉体验，产品迭代带来的味道还能让消费者为喝上一杯Y品牌茶饮不惜排队数小时， Y品牌已成为年轻人追逐的新宠，甚至有人说“只要买一杯Y品牌即可，不需要其他任何理由”。自“新零售”概念提出之后，Y品牌很快成为行业内的热门话题。在茶饮行业中，Y品牌集新颖时尚和传统文化于一身，是一款极具创新精神且深受年轻人青睐的饮品。Y品牌在众多的茶饮店中脱颖而出，主要是让茶饮有了时代的新价值，在给消费者带来新颖味道的同时，更加满足了消费者对产品附加值的需求，同时突破茶饮单一的商品属性，赋予其更强的社交和品牌属性。

Y品牌定位于时尚潮流和时尚生活的结合体——以年轻为导向，以精致舒适为主打，以高品质为基础，以轻奢简约为风格。就市场而言，Y品牌不是盲目地向外开拓，始终追求稳中求胜。首先，深耕本土市场，着力打造一方有影响力的区域性品牌。其次， Y品牌的經营理念得到业内的广泛认可和接受，成为行业内最具代表性的成功案例。最后， Y品牌的产品定位准确、服务到位。Y品牌创立两年，以本地步行街商圈为中心，以市区其他繁华地段为半径，形成了在当地市场的辐射商圈，经过十多年的发展，Y品牌在当地市场已拥有近400家门店。随着门店数量的不断增多，Y品牌开始对外进入武汉、常德、上海、深圳等地。短短一年时间内，Y品牌就从一个默默无闻的小店成长为行业翘楚。Y品牌是一种爆裂级的市场现象，足以说明其品牌的成功，在众多茶饮品牌中，Y品牌无疑是最耀眼的。那么，Y品牌为何成长如此迅速？Y品牌为何会产生如此深远的影响？Y品牌为什么能够获得广大茶客的追捧和喜爱？为什么能牢牢抓住年轻消费者，成为茶饮界的新宠儿？Y品牌由怎样的产品和服务组成呢？Y品牌采取了哪些策略，才能获得年轻人的喜爱？本文拟就差异化营销理论，探寻Y品牌与市场不同的奥秘。

4 整合营销传播视野下我国新式茶饮品牌差异化营销对策

4.1 整合全媒体推广渠道

当前，不少茶饮品牌商家对新式茶饮进行不同程度地探究，对于任何一种品牌，产品市场认可度高、市场反响大，都是品牌创业者开拓市场的资本。在这个过程中，企业可以根据自身特点对产品进行适当地改良或创新，但由于新式茶饮市场红利早晚消退，产品也在不断地迭代，消费者也就慢慢地回归理性，不会再为一种新式茶饮贴上标签，若只是一种新式茶饮标签，这种标签化很快便会被岁月冲淡。因此，新式茶饮必须从满足消费者需求出发，不能只是为了迎合某个特定的群体而一味地跟风模仿。同时，由于市场跟随者的数量过于庞大，模仿者不断涌现，新式茶饮的味道趋于雷同。在这样的背景下，企业如果想要让品牌脱颖而出，就必须秉承创业理念、不忘初心，不断注重产品开发，拓宽视野，打破固有营销渠道和方式，因势利导，借助地方地理标准推出本土特色，从研发、设计、宣传、促销、售后等方面着手，构建网络作为销售平台，使消费者更加方便地享受优质的服务。同时，全面整合全媒体推广渠道，在新媒体传播推广中、积极创新中充实产品内涵，持续提升产品独特性和品牌卖点，带动地方的经济增长和发展。

蜜雪冰城营销十分重视和顾客交流，重视消费体验，通过用户研究，构建黏性关系，对消费者潜在需求进行持续探索与满足。蜜雪冰城采用各种手段进行产品促销，比如建立粉丝福利群、组织转发抽奖来回馈粉丝，以提高蜜雪冰城人气，同时加强和粉丝之间的互动。蜜雪冰城还通过设立蜜雪冰城公众号，不定期晒出蜜雪冰城创业故事或新出事件，借此传达企业的核心价值理念。同时，利用各种平台发布相关内容，吸引粉丝关注，如使用微博、抖音、大众点评及其他软件的推广，通过邀请名人网红积极进行推广、举行试喝活动、赞助各大栏目等方式提高蜜雪冰城人气。通过与媒体合作，利用互联网平台提升传播效果，实现精准化的营销[4]。此外，蜜雪冰域采用季节做基准开展营销活动，根据不同的季节，设计不一样的商品，并结合不同的促销手段，确定全年的营销计划，将其分解到各月，把每季营销活动与传播主题定格在一起，构成一个基准，变成一年营销日历，将企业营销活动转化为消费者生活习惯，加强消费者品牌感知与忠诚。同时，借助社交网络扩大影响范围，提高知名度与美誉度，从而增加销售量。蜜雪冰城采用多种渠道传达品牌信息，树立品牌形象，同时借助新媒体进行整合营销推广。比如，2021年6月推出蜜雪冰城主题曲MV充分发挥线上线下自媒体传播优势，魔性旋律与朴素歌词使得主题曲很快风靡网络。在广告界，通过各种形式宣传产品，吸引更多年轻用户关注和购买，其影响延伸到线下门店，成功让蜜雪冰城品牌形象深入人心。

优质的服务与产品能让企业留住黏性用户，并成为品牌传播的忠实用户，为企业、品牌带来可观的销量与认可度。但在传播过程中，企业需密切探索与品牌相关的不良信息，一旦发现就需采取有效的策略进行补救或抑制其传播途径，并总结存在不良口碑的原因，最终采取合理的方式进行优化，以维持品牌在市场上的健康发展。

4.2 整合产品IP文化平台

随着我国居民消费水平的不断提升和消费习惯的变化，消费者对饮料的需求呈现多样化的趋势，促使我国饮料产品类别、口味日益丰富。新式茶饮的长远发展取决于新式茶饮品质、价格、营销战略、服务和品牌等方面的提升。在日新月异的新式茶饮市场上，合理有效整合产品IP资源和社会资源开展营销传播，是帮助品牌迅速走进消费者视线、有效传播的重要途径，新式茶饮企业可利用各类平台发布与企业文化、产品等相关的内容，吸引消费者关注，以系统设计品牌形象为品牌战略，全面运用整合营销传播策略，全方位展示品牌形象。比如，Y品牌的特点是有强烈的国潮风，无论是从产品名称、茶杯设计还是店铺，无不有中国味道，这也是Y品牌能在众多竞争对手面前脱颖而出的原因。

Y品牌凭借中国风IP特色，在新式茶饮市场竞争中实现开门红，在市场上顺利地分到一块蛋糕。这也证明，只有拥有强大的IP文化影响力，才有机会获得消费者的青睐，成为一个优秀的茶饮品牌。但是怎样才能不断地输出活力，促进产品IP后续成长，使IP文化永葆生机，就需深入挖掘产品IP赖以生存的立足点，考虑怎样把产品IP和中国文化更多地融合在一起。如可考虑以与自身茶饮IP文化相契合的中华优秀传统文化或历史朝代为主题进行产品开发，使产品具有不断更新的意义与思想，保持新式茶饮主题新鲜和品牌清新。以“历史朝代”的新式茶饮主体为例，企业可将店铺设计为不同王朝特点的主题，比如唐朝的茶馆、宋朝的茶坊，以及店铺匹配相应朝代主题，上至门店装潢、下至员工着装，均应契合其主题馆特点[5]。另外，可以在店内布置一些相关的场景道具，如茶席道具、茶叶包装道具及相应的服装配饰等，既能实现新式茶饮企业不断弘扬产品IP国潮特色，还有助于我国传统文化的弘扬，使消费者对新式茶饮IP文化特色始终保持关注与记忆点，进一步实现商品销售转化目的。

4.3 整合互联网+客户体验

第一，整合营销传播理论注重和受众之间的交互，由于互联网技术的进步，网络经济时代也在纵深发展，客户对信息接受的范围越来越广，新式茶饮怎样把握市场热点，成为商家开展品牌差异化营销的关键。Y品牌为提高产品的曝光度和话题传播性，曾联合御泥坊共同订制“茶”护肤新产品，组建美妆同盟，还与喜茶合作，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销目的。因此，新式茶饮可将其与贴近消费者生活的各网络平台相结合，以文化内涵为名片，用茶谈文化、依茶传史等方式，采用图片、文字和短视频等形式、精微拍和其他各种形式为大众呈现植茶、制茶、泡茶、饮茶的场景，讲授新式茶饮不一样的学问，让消费者更加深刻地认识茶饮文化，引领消费者领悟茶饮真谛，区别于不同的茶饮品牌，增强新式茶饮品牌识别度，拉动消费潜动力。另外，还可与影视、动漫等相结合，打造客户沉浸式消费体验，提高品牌内涵和吸引力。

第二，构建品牌需要同消费者多样性、差异性的需求相结合，也是新式茶饮提高品牌竞争力，开展差异化营销至关重要的环节。鉴于新式茶饮消费特殊，可以将新式茶饮客户群体分为青年群体、中年群体和老年群体三大主要类别，目前青年群体在新式茶饮消费市场中处于生力军地位，同时会对其他年龄层次消费群体产生影响。因此，新式茶饮应先满足青年群体产品年轻化和多样化的消费诉求，设计相应年轻化的茶饮产品、茶饮设计，让青年消费群体接受，再让青年消费群体向各年龄层次朋友推荐，以拉动整个新式茶饮的消费。中年群体茶饮需求多聚焦商业往来，以其饮茶需求为主导，可从茶饮包装、质量、口碑等，让新式茶饮达到“送人有面儿，自饮有品儿”的境界[6]。针对老年消费群体，可从其较为固定的饮茶习惯、饮茶喜好、购买目的等方面推出满足其延年益寿、康养保健及其他消费需求的新式茶饮，让其对品牌产生一种信赖感，提高市场竞争力。

第三，网络可以实现客户参与的目的，新式茶饮作为一种社交属性的茶饮文化，如果能将多元化生态消费理念在消费者身上延续，消费者在获得最大消费效果后，便会忠诚于产品，渐渐形成忠诚的消费群体。新式茶饮需从产品设计、名称等方面坚持以客户为中心的原则，将品牌文化融入茶饮每一个细节中，以吸引和打动顾客。另外，通过微信、微博、抖音等互动平台，实现粉丝和官方号对接、粉丝和粉丝交流的目的，还可让消费者对新式茶饮献计献策，提高消费者的参与感，增进企业与消费者的关联和互动，并以员工的亲身教导，让客户更好地选择适合自身口味的茶饮，借助产品独特的价值和创新的服务，最大程度地满足客户的消费需求。

5 结语

当前，我国新式茶饮的市场发展势如破竹，Y品牌就是其中的代表，它迎合消费者需求，符合当前茶饮市场发展潮流，在众多茶饮企业中，以创新和差异化营销為导向，占据一席之地。我国新式茶饮品牌需实施差异化战略，立足自身核心竞争优势，不断发掘文化底蕴，借助新媒体渠道传播品牌信息，提高核心竞争力和品牌辨识度，满足消费者多维需求，获得消费者信任感和价值认同感，实现茶饮企业的持续健康发展。

参考文献

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