媒介可供性视域下自出版的语境解构

【摘要】近年来，自出版模式在豆瓣、当当和知乎等国内网络平台的阅读板块中迅速发展。自出版作为新媒介技术与出版方式结合后产生的一种新的媒介传播机制，在本质上与媒介可供性的核心内涵有着紧密的逻辑关系。随着媒介可供性的持续提升，自出版的技术、文化与需求语境在不断演变，基于媒介可供性视域，从媒介（技术）、文化（社会）、需求（用户）三个方面解读自出版，能系统性理解自出版。

【关  键  词】媒介可供性；自出版；内容传播；语境

【作者单位】赵培慧，青岛出版社有限公司。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.010

自出版是技术赋权在知识生产领域内的一种反映，作者可以借由中介性质的平台（往往是互联网平台），低成本、集成式地生產、发布、传播内容［1］。随着数字技术、网络信息技术的发展，自出版与媒介可供性的关系愈加密切。媒介可供性是指某一特定背景下行动者感知到的其能够使用媒介展开行动（与其需求或目标有关）的潜能与媒介潜在特性、能力、约束范围的关系。媒介可供性包括生产可供性、社交可供性、移动可供性三大要素［2］。从媒介可供性视域对自出版进行解读，有助于系统性理解自出版所处的语境，更深层次地认识自出版现象。

一、自出版现象的兴起与发展

近年来，自出版模式在豆瓣、当当和知乎等国内网络平台的阅读板块中迅速发展。自出版模式下，作者不需要和出版社签约，其可以通过互联网平台来推广自己的作品。平台先对作品进行审核，再把符合条件的作品放到网络“书架”上供读者阅读。自出版模式的优势是作者可以控制出版的过程与成本，且能快速吸引在线读者或粉丝以获得收益。以豆瓣阅读为例，2011年，豆瓣阅读试水自出版，任何在豆瓣阅读注册的作者，都可以将作品上传到豆瓣阅读电子书平台，并在平台售卖作品。豆瓣阅读是国内探索自出版的先锋者，其经过多年的经营与发展，目前已形成一套完备的体系，并且推出了自己的电子阅读器，吸引了大批的作者与粉丝群体，成为国内知名的自出版平台［3］。

由于我国自出版主要集中在电子书领域，因而其具有明显的数字媒介特征。首先，在载体形式上，自出版依托的数字化载体对传统出版业造成了巨大冲击，为公众的内容生产和传播提供了一种新的可能性。其次，在内容生产方式上，自出版不再是传统意义上由出版社、作者、编辑等出版主体搭建的专业化模式，数字化媒介对出版业态进行了一种有组织的重构，整个出版过程通常不需要出版社、职业编辑的介入。最后，在传播方式上，自出版依托数字媒介形成了一种全新的开放式、进行时式的生产和传播方式。当然，从本质上看，自出版仍是一种有组织、有目标的内容生产与传播模式，其创新特征在于“自”，“自”意味着自我表达和自我传播，“出版”意味着其行为要满足一定的形式要求、一定的媒介技术条件和一定的社会文化规范。因此，在我国，自出版仍是一种有序的出版业态，就目前而言，自出版在国内尚处于初级发展阶段。

二、媒介可供性与自出版的逻辑关系

媒介可供性描述的是媒介系统内生产、社交、移动等要素之间相互作用所产生的影响，其中，生产可供性的核心是内容创新，社交可供性、移动可供性的关键是技术创新。基于媒介可供性视域观照，自出版不仅是媒介技术、社会、人等多重因素共同作用下的产物，还是媒介内容与技术相结合的有序的出版实践样态，因而其本质上与媒介可供性的核心内涵有着紧密的逻辑关系。

1．自出版是媒介变革下出版业自身发展及技术赋能的产物

一方面，自出版是媒介变革下出版业自身发展的产物。当前，随着媒介可供性的增强，用户以手机为媒介进行阅读已成为一种普遍现象，用户对移动端的阅读、听书、看视频等需求呈增长趋势，这使得出版社难以通过对图书市场进行分析来实现精准传播。自出版弥补了这种不足，其作为一种以内容为核心的新兴传播样态，不仅为受众提供了表达的机会，还能够使出版主体与受众密切互动。例如，起点中文网能够依托网络平台提供的阅读量、打赏数额、投票数等粉丝数据观察市场行为，并为IP出版提供参考［4］。可以说，自出版是新兴媒介技术发展下出版业自身发展的产物。

另一方面，自出版是新兴媒介技术赋能的产物。新兴媒介技术催生了“人人都是媒体”的传播新生态，在这一大背景下，用户作为受众成为信息传播的主体，将产生新的媒介主体意识和新的信息生产、分发与接收等行为模式，这种新生态推动了自出版的产生。处于这种新生态中的自出版不仅打破了传统出版模式下出版社与受众之间相对固定的关系，优化了受众与媒介之间的互动方式，还使信息传递不再局限于特定的时间和空间内，拓展了信息传播渠道。

2．自出版是媒介技术发展下社会、人等多重因素共同作用下的产物

媒介技术是一个复杂的系统，是由不同要素组成的，这些要素之间相互影响、相互制约，最终形成一个特定的可供性。自出版是媒介技术发展下社会、人等多重因素的共同作用下形成的产物，在这个形成过程中，媒介技术、社会、人等都是其核心要素，共同决定了自出版这一媒介传播机制。

作为一种新媒介传播机制，自出版离不开媒介技术的支撑，这是媒介可供性中最基础、最重要的一点，因此，中国语境下的自出版必然具备新媒介的特征和属性。自出版作为一个系统，受到社会、文化、人等各种因素的影响，这种复杂的影响机制会推动自出版这一媒介形式持续向前发展。以知乎书店为例，其既是满足广大人民群众知识需求的产物，也是人民群众自我表现的一种创新载体，因而其存在不断发展与完善的内驱力［5］。

3．自出版可以被理解为媒介可供性范畴内的一个核心概念单元

媒介可供性包括两类属性，一类是媒介的技术工具属性，另一类是媒介的内容生产属性。自出版本质上是媒介内容与技术相结合的产物，是媒介技术赋能知识服务领域的一种反映。在整个自出版过程中，媒介技术为内容生产提供必要的支撑。因此，自出版可以被理解为媒介可供性的现实表征，即自出版是媒介可供性范畴内的一个核心概念单元。以知识产权出版社的“来出书”融合出版平台为例，其既可以被视为一种新的内容出版机制，也可以被视为一种新的媒介平台，其具有复合属性［6］。

三、媒介可供性提升下自出版的语境演变

1．媒介技术维度：从线性到非线性

新媒体、移动互联网等技术使传播媒介、传播内容以及传播方式等都发生了重大变化，这些媒介技术不断提升媒介生产可供性、社交可供性与移动可供性，并深刻影响自出版的发展语境。当前，以数字技术、新媒体技术为支撑的自出版，正在形成一种独特的“内容生产、传播与消费”闭环，但这种闭环并不总是线性的，而呈现非线性趋势。自出版从线性到非线性的演变主要体现在信息的生产和传播过程中。

一方面，数字媒介技术的发展使得自出版主体能够获得更多的用户数据信息，从而有更多机会了解读者的阅读需求，并根据读者需求反馈、读者阅读习惯等因素随时调整内容生产方向。这种开放式的内容生产模式打破了传统出版的线性闭环，形成了一种非线性生产机制。

另一方面，新媒体技术的发展大大提升了媒介的可供性，使得自出版的传播与消费呈现开放性趋势。随着媒介技术的不断发展，读者可以通过多元化的自出版平台了解海量图书信息，自主选择性进一步增强。这就要求自出版平台充分依托大数据、云计算、人工智能等技术不断调整传播与阅读方式，打破传统出版相对固定的传播模式，构建灵活、非线性的传播机制，以强化平台与读者的交互、沟通，进而获得更多粉丝流量和更多商业利润。

2．社会文化维度：多元化发展趋势明显

社会文化语境是十分复杂的。自出版是人们表达自我、记录生活、沟通交流的重要方式，因此其社会文化语境的核心可被概括为大众文化与社会传播生态两大方面，其中，表达自我和记录生活属于大众文化范畴，沟通交流属于社会传播生态范畴。

在大众文化发展方面，媒介可供性的提升促进了大众文化的多元化发展。随着各种自出版平台的涌现，多元化的自出版平台能够为不同的社会群体提供表达和传播信息的渠道，进而促进社会文化的民主化传播。与此同时，随着移动互联网的普及，内容生产与传播主体也呈现大众化趋向，这使得自出版的生产目的变得更为多元，既包括作者通过自出版建立品牌、扩大影响力、获得收益等目标，也包括满足作者自我表达、生活分享、知识交流等目的。

在社会传播生态方面，媒介可供性的提升使得自出版的传播、阅读方式日益丰富。最早的网络文学自出版流程是作者先与出版平台签订合约，然后在平台上发布自己的作品。在这个过程中，从作者、平台到读者的内容传播路径是比较确定的，各自的身份也较为明确。而在社交媒体时代，公众可以通过在各种自出版平台上注册账号进行内容发布、粉丝互动、粉丝打赏等活动，且读者、平台、作者之间的界限变得更为模糊，传播渠道也更加丰富多元。

此外，媒介可供性在挤压印刷文本空间的同时不断影响阅读文化。随着新媒体和移动应用的兴起，传统的线性阅读模式受到了极大的冲击，读者的非线性阅读习惯逐渐形成——非线性阅读的浅层化、碎片化特征一直被人诟病，但其并非一无是处，读者也可以从自出版作品中寻求更丰富的阅读体验，这有助于阅读文化的多样化发展。

3．用户的需求维度：媒介可供性亟待提升

科学技术的提升为自出版提供了更多的可能性，使得自出版更加依赖于平台的可供性。如果将自出版内容生产和传播作为一个整体进行考虑，其既有个体化的表达和传播行为，又有平台化的生产和传播过程。在数字化环境下，参与式文化盛行，用户个性化需求不断增加，一成不变的自出版平台模式难以跟上用户个性化需求发展的步伐，因此，自出版需要以平台化运营为核心进一步提升媒介可供性，以更好地满足用户对个性化表达的需求。

第一，利用新媒体在内容生产方面的优势重塑自出版平台的生产可供性。自出版平台需要实现从以书为中心到以人为中心的转变，通过对用户数据的分析，根据不同用户的不同需求提供有针对性的内容生产服务。例如，时代新媒体出版社有限责任公司2013年推出的时光流影平台能够依托自主开发的一键成书功能，根据用户上传的文字素材或照片在片刻间为用户生成一本专属电子图书［7］。

第二，利用社交平台的互动交流功能提升自出版平台的社交可供性。随着社交媒体的发展，用户可以通过社交平台随时获取信息，对信息进行反馈，与其他用户进行互动，因此，自出版平台需要提升用户的参与感，通过大数据分析技术了解用户的社交需求、社交偏好等信息，以满足用户日益增长的社交需求。

第三，利用5G技术、移动应用提升自出版平台的移动可供性。随着移动互联网技术的发展，用户对信息传播的便利性、快捷性、广泛性、自由性的要求更高，因此，自出版平台需要推动平台向移动终端和移动环境转变，促进自出版平台与用户的实时交互，增强用户与自出版平台的黏性。

四、媒介可供性提升下自出版面临的挑战与应对策略

1．自出版面临的挑战

第一，媒介技術并不是限制自出版发展的原因，但其带来的资源扩充现象可能影响自出版发展。媒介技术的发展为人们提供了大量可以自由使用的媒介资源，使得人们在利用海量资源时面临巨大的选择困难。数字时代，信息呈现碎片化、多样化等特点，人们在获取信息后需要花费更多的时间和精力来筛选信息。在以人为中心、以碎片化阅读为主、信息获取渠道多样化的时代语境下，人们为了获取更多自己需要的信息不得不在手机上安装多个APP。大量的媒介资源、五花八门的APP，无疑将降低自出版内容的发现率、利用率，提高自出版传播的隐性成本。

第二，自出版在发挥功能时必然会受到社会规范与文化环境的约束。当前，自出版发展过程中遇到的监管与规范问题，非线性阅读的浅层化、碎片化问题，行业环境及相关法律法规建设问题，都与社会文化环境有着密切的关系。自出版的监管与规范问题与数字媒介文化的快速发展有关。媒介可供性的不断提升使得内容生产与传播的门槛降低，这在一定程度上加大了内容质量控制和审核的难度。自出版面临的非线性阅读浅层化、碎片化问题，与数字阅读时代大众流行文化与消费文化的变迁相关，数字阅读时代的大众阅读呈现快餐式、跳跃式、碎片化的浅阅读特质，需要多方合力加强引导。

第三，用户需求与自出版发展之间的矛盾是自出版发展面临的挑战之一。在自出版过程中，作者与受众都十分注重自我表达、个性表达，但是这种过于彰显自我的价值追求有待商榷。同时，作者希望自己的作品能够获得更多的关注和流量，一旦作者被“唯流量”观念牵引，就会盲目迎合受众，忽视作品质量。

2．应对挑战的策略

为了提高自出版内容的发现率、利用率，降低其传播成本，平台需要更好地利用新兴媒介技术为自出版赋能。首先，出版社可有针对性地开发垂直类APP、小程序等新兴媒介工具。比如，时光流影平台通过聚焦人们日常生活这一垂直领域，使每个人都能成为“生活的作家”，其通过品牌塑造，提高了平台的发现率［8］。青岛出版社在大众健康、美食菜谱、医学保健等方面具有资源优势，未来可开发特定领域的自出版媒介平台，将平台与领域作者、读者联系起来，形成一个完整的垂直类自出版系统。其次，出版社可为用户提供相应的媒介素养课程，提升用户使用媒介技术进行内容发现、筛选、判断、评估、阅读的能力。在有针对性地开发垂直类自出版平台的基础上，出版社可组织讲座、工作坊、培训班等媒介素养教育活动，向用户传授媒介技术前沿知识，以帮助用户更好地利用自出版平台有效获取内容。最后，自出版平台可以与第三方机构合作开发智能化媒介工具，为自出版提供数据分析、监测评估、智能化传播等服务，提升用户与平台的交互水平。比如，出版社可以将自出版小程序嵌入微信平台，充分利用微信平台用户个性化强、活跃度高等优势，将自出版作品与微信用户进行有效关联，实现作品与读者的精准交互。

在社会文化层面，相关部门要加强社会文化规范引领与约束机制建设，促进自出版的健康发展。为了增强自出版的社会认同，相关部门需要构建良好的自出版生态环境，以保证自出版的内容质量。其既要在自出版平台内部建立健全内容审查机制以及自我约束制度，加大自出版内容的把关力度，又要构建与自出版相关的行业法律法规体系，不断加强对自出版的约束与监管。与此同时，由于数字媒介平台阅读容易影响人的专注度，相关部门还要重视移动可供性提升下深度阅读文化的构建。首先，出版社要以优秀的自出版用户界面设计、更好的交互方式、智能化阅读推荐等方式优化读者的阅读体验，通过提高阅读的吸引力和增强阅读的互动性促进深度阅读。其次，相关部门要通过宣传、媒体报道等方式，传播深度阅读的重要价值，引导大众阅读文化，为自出版培育读者市场。最后，出版社可通过美学教育、健康文化氛围营造等途径，提高数字传播时代大众的审美素养，引领大众树立积极的价值观，以更好地帮助平台用户生产、传播、阅读和理解自出版产品，进而塑造积极向上的自出版文化。

在用户需求层面，由于用户的个性化、多元化、自由化表达需求日益增长，自出版平台需要不断满足用户需求。一方面，自出版平台可以通过提高用户与平台之间的交互水平来满足用户需求。比如，出版社可以通过用户画像、智能推荐、定制化服务等方式，建立完善的用户反馈机制，进而开发具备个性化、精准化服务功能的自出版平台，以满足用户需求。另一方面，自出版平台不仅要完善用户管理系统，引导用户有序、合理地表达需求，以有效避免因表达失范引发的价值危机、道德危机，还要提高用户对自出版的认同感和归属感，增强用户对自出版平台的黏性。

｜参考文献｜

［1］刘广东. 理解自出版：逻辑考察、范式转换与中国语境［J］. 科技与出版，2022（1）：122-128.

［2］161干货|热点知识扫盲：你知道“媒介可供性”吗？［EB/OL］.（2021-08-27）［2023-06-27］. https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404674935879762395&sudaref=www.baidu.com.

［3］刘志国，柳旭华. 数字时代我国自助出版平臺的现状考察与未来发展路径探析：以豆瓣阅读为例［J］. 出版广角，2021（15）：35-37.

［4］赵海霞，陈清. 基于用户黏性数字化阅读奖励机制的发展策略：以起点中文与QQ阅读为例［J］. 图书馆学研究，2019（23）：65-69+88.

［5］王卫疆. 知识共享经济热潮下数字出版的新机遇：以知乎书店为例［J］. 出版广角，2017（10）：37-39.

［6］王辉.“来出书”自助出版平台模式浅析［J］. 出版发行研究，2019（9）：36-38.

［7］孙立. 基于长尾理论的出版个性化服务模式构建：以“时光流影”平台为例［J］. 出版科学，2021（6）：37-45.

［8］“时光流影”，让自出版走向3.0时代［EB/OL］.（2016-02-25）［2023-06-27］. https：//www.sohu.com/a/60540959_379789.