全球IP时代中的中国经验

邢晨?李玮

【摘要】网络文学IP的跨界生长呈现诸多新的表征。影视同期的剧改小说、“粉丝向”的网络文学作品以及网络文学IP的新型构造方法，都显现了网络文学产业模式以IP为核心，进行整体化、延伸式、复合型布局的变革思路，促进了文化市场新一轮活力的释放。视听时代的叙事趋势与协同作业的产业思维使网络文学IP概念融入全球范围内的IP时代，在纳入国际视野、应和时代思潮的同时，助力中国网络文学成为“世界文化奇观”，传递中国之声。

【关  键  词】网络文学IP；文化产业；跨媒介叙事；跨文化传播

【作者单位】邢晨，南京师范大学文学院；李玮，南京师范大学文学院。

【基金项目】国家社会科学基金重大项目“社会主义文学经验和改革开放时代的中国文学研究”（19ZDA277）。

【中图分类号】G239.2；I206.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.002

网络文学的IP热由来已久，自2015年网络文学IP引爆市场以来，其显见的内容蓝海为文化产业的开发提供了多元的文化空间。随着网络文学的快速迭代与IP开发路径的日益成熟，业已成为行业经济增长点与思维范式的网络文学IP发展模式走上了提质增效的道路。在数字媒介交融深化的当下，网络文学IP产业模式萌生新的发展态势。围绕网络文学作品、图书、影视剧及其他版权形态，单向放射状的联结结构深化为以IP概念为潜在核心、多业态协同发展的圈层共振模式。契合全球范围内的IP向文化走势与跨媒介叙事风潮，中国网络文学成为呼应世界文化景观召唤的重要一极，以锚定IP时代的动线设计航至海外，构造了传播中国文化符号的新船，并在世界之潮中听到回声。

一、 中国网络文学IP转化的发展路径

随着泛娱乐化语境下文化生态的深化，网络文学IP的跨界生长模式涌现诸多新变，释放新一轮的文化市场动能。其以复合叙事呈现新的IP力量构型，以影文同期的剧改小说构造IP发布的双环线，并将网络文学作品纳为“粉丝向”周边的重要一环。全媒体矩阵中，网络文学IP开发的产业链条与营收模式日益优化，新型互动逻辑的产生折射出文化产业结构变革后的成熟面貌。

1．释放动能：网络文学IP为文化市场注入新活力

《花千骨》等网络文学IP的高额营收利润让2015年成为行业共识的IP元年，聚拢起以网络文学为开发源头的文化产业业态，迄今为止，网络文学的IP化发展业已成为文化产业发展的基本思路与内容生产的主要源泉。易观数据统计，2022年，包括出版、游戏、影视、动漫、音乐、音频等细分赛道在内的中国网络文学的IP全版权运营市场，整体影响规模超过2520亿元。预计到2025年，网络文学IP改编市场价值总量将突破3000亿元 ［1］。《新华·文化产业IP指数报告（2022）》的“中国文化产业IP价值综合榜TOP 50”显示，在文学类型IP中，网络文学占比超过80%，TOP 10中网络文学改编剧占50%，分别为《斗罗大陆》《斗破苍穹》《赘婿》《庆余年》《开端》［2］。除了网络文学改编剧這一网络文学版权开发的主要形态，近年来其他周边衍生产品也获得了持续增长，转化周期缩短，涌现了《师兄啊师兄》《希灵纪元》《遮天》等网络文学改编动画，《大奉打更人》《泰坦无人声》《从红月开始》《不科学御兽》等网络文学改编漫画，《斗罗大陆》《隐秘的角落》《庆余年》等网络文学改编游戏。根据《2022中国网络文学蓝皮书》，有声书作为网络文学版权转化的主要形式之一，年度授权约3万部，实现同比增长47%［3］，《天才基本法》《坤宁》等广播剧引发关注；网络文学IP开发形态逐渐走向多元化，继常规时长网络文学改编剧掀起开发热潮后，微短剧改编蔚然成风，新增IP授权超过300部，同比增长55%［3］，《唐诗薄夜》《今夜星辰似你》等微短剧在各大短视频平台播放量惊人。此外，潮流文娱产品“剧本杀”中也出现了IP本，如《诡秘之主》《我有一座冒险屋》《坏小孩》等。网络文学的类型化、戏剧化特征，脑洞新颖与人设鲜明等优势不断被新的文艺形态吸收，为网络文学IP的全版权运营模式注入活力，中国文娱市场也借此迎来新一轮经济增长点。

2．复合叙事：网络文学IP新构型

IP的多重复合有利于强化IP属性并形成更具有召唤力的消费效应，如：忘语的《大梦主》为网易游戏《梦幻西游》的订制IP；网络文学作品《你是我的荣耀》的创作得到王者荣耀游戏官方授权，并在改编剧宣传期间进行联动；改编剧《微微一笑很倾城》将原著中的虚拟游戏《梦游江湖》制作成网易旗下端游《新倩女幽魂》。IP宣发环节的复合策略有效地扩大了受众的覆盖面。

相较于较表层、与外部接洽的IP复合形式，近年来网络文学IP呈现更深层、内部化合的表征。曾拍摄《长公主在上》等热门微短剧的导演知竹在2023年推出新作《古相思曲》，以男女主的“逆向穿越”为脑洞，设置了“彼之初见，我之结局”的剧情模式，与诸多穿越言情的网络文学作品面貌和而不同，但其并非来自“纯正”的网文文本，或可说其IP源头呈现另一种置身于IP化语境内的更广义的网络文学创意方式。2019年，B站UP主三千鱼构想了《古相思曲》的故事剧本，出于喜爱，她将其呈现为一支混剪视频［4］，在混制过程中，叙事意义的重新生成使得故事创意具备成为原创IP内容的潜在可能性，这意味着一种新的网络文学创作方法的产生。三千鱼以大量的IP改编剧为数据库，通过采撷与杂糅等多种方式，使得诸多角色成为携带新的情感逻辑的行动元，这揭示了网络文学IP在跨界生长过程所展示的叙事生成力量与新构型方法。

3．折叠上游：影文同期的剧改小说

网络文学IP开发模式进一步整合资源，溯回式地影响了网络文学内容创作的表现方式，剧改小说与影视同期发行，二者的符码形态存在极高的依存度，因此在网络文学IP链条中具有折叠上游的意味。在《九霄寒夜暖》《摇滚狂花》等影视剧定档播出的同一时刻，改编剧集官方宣布将同名剧改小说上线爱奇艺小说。《正好遇见你》上线视频平台当日，同名小说同步上线番茄小说。此类剧改小说由编剧署名作者，实现了影视发行与网文连载的“零时差”，并通过强调“无删减版”提示影视受众进行拓展阅读。

影视同期书一词常见于出版领域，多指影视脚本、幕后访谈等视听节目的关联性读物可借影视风潮实现同名、同类别、同领域的销售增量。剧改小说除了登录地的媒介属性不同，更强调一种高阶紧密程度的伴生关系。凭借前期的营销协作共识，剧改小说与影视作品同一时刻发布，构成同一创意内容的连缀意义，利用网络文学作品与影像之间的补充消费形态，在受众检索高峰时期进行交互式引流，由此呈现一种紧锣密鼓式的IP营销步伐。多方数字平台在实现无隙对接与精准传导的同时，也体现了一种以逆向思维折叠上游的网络文学IP运营方法。

4．入主周边：“粉丝向”的网络文学作品

随着网络文学出版成为IP开发的首站，传统出版与网络文学不再是非此即彼的存在，出版业主动入局网络文学IP链条，成为网络文学IP粉丝经济的重要一环，围绕粉丝黏性增设了多重出版策略。

首先，构筑故事世界细节，补充阅读素材。当前，增加“独家番外”为线下媒介赋予特殊性的出版考量已成定例。在此基础上，如《观鹤笔记》的上部增加了原有文本中被略写的男主邓瑛的亲笔书信《岁末寄子兮书》，而下部中再次增加了配角杨伦与之应和的《京郊游记》，这在分期出版模式下印证了IP的延伸属性，同时也有效连接起粉丝群体之间的情感纽带。

其次，对叙事语义空间进行切分，发挥媒介转换的再编码功能。区别于网络文学连载可随时增删的文本组织方式，网络文学作品在作者修订与策划出版过程中充分展现了其“定格”与“重塑”之能。《知否知否应是绿肥红瘦》制作方将连载期间作者留言区内“科普时间”与“碎碎念环节”的内容集结成册，以《知否设定杂谈》的形式附着于实体书套装之中，这与《观鹤笔记》的制作方将女主杨婉的非虚构手记独立成册，完成对原初叙事粘连部分的空间切分异曲同工。这些都展现了出版环节在网络文学作品进行媒介转换过程中所发挥的增设叙事维度、整合故事世界的作用。

最后，以实体物料的形式将情感符码凝塑并落地。网络文学作品的周边衍生程度高低与周边是否契合IP主题决定了其与粉丝群体之间价值联结的强弱。当下的网络文学作品多以书签、团扇、月历、藏书票、明信片、折卡、立绘等文创产品的附着，满足读者“馆藏式”的消费欲望。例如，《入梦金鱼》围绕故事的主题意象进行美学维度的延展，通过“飞向翡冷翠”的虚拟机票等切题设计，强有力地唤起粉丝群体的情感消费欲望。由此，网络文学出版业态呈现新的营销表征——发挥协同叙事的功能，为情感经济进行价值增值，开发网络文学IP的最佳官方周边。

二、 中国网络文学IP发展路径中的新经验

视听消费时代，创作主体超越媒介自觉的叙事思维使网络文学内容生产具备跨媒介特征。想象力与创造力在多重媒介中的复合与生长不仅丰富了网络文学的表现方式，而且为活跃网络文艺现场提供了可能。共通、融合的文化产业思维既见证网络文学IP的布局新趋势，也契合全球IP时代的召唤。

1．视听时代的出位之思助力网络文学IP跨界生长

视听消费时代发达的技术手段为跨界叙事提供了诸多转换工具。出位之思是指媒介融合视域下超越单一媒介形态的艺术表现方法。符号形态嬗变，视觉经验累积，出位之思弥漫于叙事体系之中。在网络文学IP产业发展新态势下，視听产品以其影响力达成了与文字符码并驾齐驱的态势，甚至率先发生于网络文学创作之前，促使网络文学的身影走向含混，呈现视听语言的表达特征，如剧改小说等文本中具有鲜明的影视向度，分镜及转场类镜头语言的使用使阅读具有强烈的视觉效果。视听脚本的思维贯通其中，可以降低IP转化的风险，同时有利于加强同一故事世界之间的连续性。

创作主体的身份重合为跨媒介叙事提供了可能［5］，如墨宝非宝承担《何以笙箫默》《烈火如歌》等多部IP改编剧编剧工作的同时，创作了《归路》《在暴雪时分》等多部网络文学作品。IP热潮助推诸多网络文学作者跨界参与内容生产，如南派三叔、桐华等作者多次以创意总监、监制等身份深度参与网络文学IP改编项目。又如，作家匪我思存曾担纲“爆款”网剧《传闻中的陈芊芊》总策划、IP改编剧《致我们暖暖的小时光》出品人，其同名原著小说改编影视剧《乐游原》宣布开机后不久，小说在微信读书APP与“匪我思存”个人微信公众号上开始连载。

此类影文联动的出位之思印证了麦克卢汉提出的媒介思维：新兴媒介作为感官之延伸，为内容引入新的尺度，改变传播方式之际也重塑其内在轮廓［6］。视觉文化的兴盛引导网络文学IP链条更改其呈现时序，由此产生“上游折叠、下游前置、产业链重置”的非线性互动模式，让网络文学的媒介争议从“线上与线下”转换为“此界与彼界”的分辨，推动网络文学与网络文艺在更深层次接轨。

2．互联共通的产业思维促成网络文学IP开发新布局

无论是同期发布的影视与网文、粉丝经济出版物，还是IP复合式新构型，都意味着网络文学IP的跨界生长轨迹已经不再如初。平台方以IP为核心，以整体性、延伸式的思维模式进行中心化、圈层式布局，统筹作业，培育IP品牌，这使得受众群体有效迁徙，产业链条传导效果升级，网络文学IP产业格局重塑。

网络文学IP转化过程中的诸多阻滞在这一新模式中消弭。从网络文学到其他内容形态的转换是有门槛的，而要削弱这个门槛离不开IP的研发［7］。在IP主导的开发共识下，中文在线等平台成立了“超级IP办公室”等IP运作部门，以IP为创意关键进行生态构造，逐渐将单向放射状的链条式发展方式转变为圈层共振式的旋涡型产业模态。各平台将IP视野前置，多线路浮于海面之下进行联合布局，这些布局模式一旦浮出海面，映于受众眼前，步履一致的行进轨迹将实现波长的渗透性传导与震荡式传播效果（见图1、图2）。

网络文学IP开发的各个环节均试图以IP为核心自行构造产业闭环，在紧密的产品矩阵中实现文化消费价值的最大化。影视公司着手筹备文学策划部，平台自制网剧中心部门设置文学版权小组，以进行网络文学作品阅读与评估，在仓储丰富的网络文学海洋中淘金，寻找适宜IP开发的高性价比版权。现象级影视剧《狂飙》上映当天，同名剧改小说开始连载，追赶排播进度进行实体书预售，并随图书附赠爱奇艺小说APP的数千份会员卡［8］，实现了多平台的联动配合与全媒体营销。多个孵化成功的类似案例演绎网络文学IP开发的结构变革趋势。高效统筹的产业开发思路与全球IP时代的文化发展方式息息相关，也召唤着中国网络文学IP跨界生长的新景观。

3．全球IP时代召唤中国网络文学IP概念升级

IP原指个体权责范围内的知识产权，而今这一概念演进为全球范围内的文化工业关键词与文化消费增长模式。“漫威英雄”“迪士尼”“哈利·波特”“名侦探柯南”等IP品牌不断构筑IP宇宙，这些IP品牌推出了院线电影、文学作品、主题公园等多种文化产品与实景体验基地，实现了源源不断的IP价值增值，形成世界级的流行文化现象。亨利·詹金斯以《黑客帝国》这一IP品牌为例，指出传统叙事日渐式微，只有通过构建和加强娱乐系列产品体系，拓展叙事可能性的范围，方能兴盛故事王国。《黑客帝国》以原创系列电影为源头，整合网络漫画、电脑游戏等多种媒体形态，协同创造了宏大的叙事规模，受众能够在不同的叙述脚本中得到差异化的信息体验，并将其组装成深浅不一的故事世界。这种具有能动性的消费内驱力不断为IP品牌拓展市场份额［9］。

IP概念是全球化背景下大众文化消费结构变革的产物，自然也刺激着中国文娱生态的快速发展与思维迭代。无论是“熊本熊”“加菲猫”等卡通形象，还是魔法世界、超级英雄人物与公主故事，超级IP符号的生长均依赖于长期运营模式的维护与更新。网络文学IP《苍兰诀》的连续性、贯通式开发现象正是中国网络文学IP概念升级后的“长线打法”。《苍兰诀》制作方早在IP开发前期便对不同媒介形态表达的侧重点进行精准定位［10］。改编剧集官方宣布开启“剧漫文联动”的同时在爱奇艺阅读平台内放置原著网文，并发布全新修订版实体图书的预售信息，预告改编漫画的定档时间。改编动漫在平台“恋爱榜”等热播榜单斩获佳绩的同时，不仅为真人剧集的上映实现了预热，而且及时宣布与卡牌手游《春秋封神》联动。改编剧热度未降之时，制作方便快速开启与另一网络文学IP《七时吉祥》的联动，展现了打造仙侠IP宇宙的意味。可见，当IP成为先发概念取得主导话语权，中国网络文学故事跨界生长的连贯性与流动性便会有所提升，制作团队可聚焦整体IP生态，制订高效、灵活的连环策略，以色彩饱和度更高的文化符号召唤世代性的统一想象。

三、网络文学IP凝塑中国文化符号

从最初的版权输出到以起点国际为代表的业态生长，网络文学的出海之势已蔚然壮观。其中，网络文学先锋性思想价值与世界浪潮的应和，成为中国原创出海的结构性驱力。全球IP时代背景下，网络文学IP的跨文化传播成为中国文化走出去的重要组成部分，也助力中国网络文学的繁盛发展，使其成为世界文学版图中至关重要的文化奇观。

1．出海热潮：中国网络文学IP跨文化传播

网络文学IP的跨界生长不仅在本土语境中转换媒介形式与开发线程，而且跨越国界进行跨文化传播。视听方向的文化产品能够俘获多样化的受众群体，当下，中国网络文学IP产业以视听方向的价值开发为主要路径，网络文学IP改编剧在为本土影视内容提供生命源泉的同时走出国门，成为国际传播的先行之舟，在海外取得了优异的成绩。海外知名流媒体播放平台Netflix以最高规格预购《天盛长歌》后，将其翻译成数种语言输送给海外观众，权威影视打分平台IMDb给予其8.6分的口碑评价［11］。《扶摇》在YouTube平台上48小时内点击量超100万次，是该平台最快突破百万点击量的华语剧集［12］。《致我们单纯的小美好》在菲律宾ABS-CBN电视台播出时收视率为同时段第一［13］。《开端》未上映视频平台之前便被韩国AsiaN电视台买下版权［14］，实现了网络文学IP改编剧的未播先购，播出后更是迅速上线Netflix，引发海外观众追更。题材多样化的网络文学影视改编剧目频频登上Netflix热播榜，在全球范围内掀起了中国网络文学IP改编剧的观看热潮。

随着跨媒介叙事方式的日益成熟，网络文学IP改编剧在走向精品化的过程中涌现了大量表现中国面貌的优质作品，如《琅琊榜》呈现了我国的儒家文化与礼仪之美，《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》《鹤唳华亭》抒发了我国历朝历代的家国情怀。此外，现实题材网络文学IP也在繁盛发展，稳居播放数据排名前列，成为展示中国故事、传播中国声音的重要窗口。《大江大河》以个体命运的起伏托载改革开放的历史波涛，《风吹半夏》以女主在钢铁行业的浮沉往事折射中国经济在特定歷史时期的辉煌光影。《谢谢你医生》《向风而行》等IP改编剧聚焦医疗、航空等职业领域，提炼了当代中国人民的价值理念与精神追求。《天才基本法》《开端》等IP改编剧虽然以新奇的时空设定为外衣，其内里却饱含民族品格与家庭温情，蕴含了深厚的中国气质。诸多萃取中华民族时代风貌的优秀网络文学作品以兼具思想性与艺术性的跨媒介转换成果，承担起展现可信、可爱、可敬的中国形象的文化使命，以充满活力的叙事体系展示了中国好故事的极强穿透力与影响力。

2．应和之声：中国网络文学编织世界文化格局之经纬

网络文学IP之所以能够在海外进行跨文化传播并收获不俗口碑，归根结底是因为这些题材多样的故事能与世界思潮同频共振。中国网络文学在源源不断地创造与世界“同时代”的文学内容。相关数据显示，网络文学的书写群体主力是当代青年，各大网络文学平台新增作者多为Z世代，头部作者行列中，90后作者占比超过8成［3］。新时代青年的审美旨趣在世界范围内相互勾连，凝聚成具有同一性的文化方向。2022年，中国影视市场开启“时间循环年”，《开端》中的李诗情与肖鹤云在公交车上依靠“时间循环”拯救一个又一个原子式家庭时，好莱坞电影《瞬息全宇宙》中的伊芙琳在平行宇宙穿梭，打败黑化的女儿，拯救多元空间里的微型世界。网络文学改编剧《天才基本法》的主人公林朝夕在反复实验中修改人生与奥数相关的轨迹线，展示了家庭的脉脉温情。由数字和虚拟信息创造的世界正成为全球化生活中不可或缺的一部分，网络世界的新体验带给人们对现实世界情感与日常的重新定义和思考。作为文化现象的“时间循环”表征着虚拟时空如何成为世界性网民、用户的“第二人生”以及互联网世代如何将虚拟经验内嵌并进行创新性想象，而中国网络文学IP在其中贡献着全球化语境下网生代经验的重要表征。2021年，“无限流”逃杀游戏题材韩剧《鱿鱼游戏》成为爆款，而在中国网络文学中，以《无限恐怖》为流派开端的“无限流”题材小说仓储丰富。可以说，中国网络文学创意与世界思潮遥相呼应的“对话”编织着世界文化格局的经纬线。

网络文学IP的出海让网络文学作为中国独特的文化制式在世界范围内传播与衍生。泰国大量收购中国网络文学IP改编剧的翻拍权，上线泰版《杉杉来吃》《如果蜗牛有爱情》《狐狸的夏天》等影视剧，融入浓厚的泰国文化元素，在实现本土化生长的同时吸引大量泰国观众。通过热播的IP改编剧，中国网络文学的身形显现，诸多设定、元素和叙事原理与成熟的运行均在海外的文化工业中落地再生。此外，韩剧《青春月谈》对中国网络文学作品《簪中录》的纳入与剥离，《德鲁纳酒店》《还魂》与《将夜》《东宫》等中国网络文学IP改编剧分镜镜头的亲缘性问题争议，皆表明与好莱坞电影、韩剧、日漫并肩为“世界四大文化奇观”的中国网络文学，业已成为世界范围内独特的文化资源与文化景观。

从单向放射状的网络文学IP链条，到以IP为创意关键词的圈层共振型开发模式，网络文学IP在跨界生长的过程中不断绘制新景观。IP故事生成方法与传播方式的变革也带来了拓宽网络文学定义的新可能。跨媒介叙事时代引发的思维矩阵仍在交互并吐纳着奔向时代未来的激流，具有蓬勃生命力的网络文学在丰富中国原创内容、活跃文化市场的同时，也以日渐成熟的IP概念鼓起长帆，驶入全球IP时代的浪潮之中。

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