中国网络文学打造世界级文化现象的海外传播策略

严立刚?欧阳友权

【摘要】 一种文化要想成为世界级文化现象，需在全球范围内广泛流行、具有清晰的辨识度、拥有广泛的拥趸、被列为研究对象或引入大学课堂等。中国网络文学正在形成世界级文化现象，但还存在整合力度不足、品牌意识不够、推送作品多而杂等问题，需要统筹规划中国网络文学海外传播，打造中国网络文学品牌，提供优质的中国网络文学作品。

【关  键  词】网络文学；世界级文化现象；海外传播；策略

【作者单位】严立刚，湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南省文化创意产业研究中心湖南工业大学基地；欧阳友权，中南大学网络文学研究院。

【基金项目】2022年度湖南省社会科学成果评审委员会课题成果（XSP22YBZ046）阶段性研究成果。

【中图分类号】G206；I206.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.001

关于中国网络文学的开端，学术界有不同的看法，如果从1991年全球第一个华文网络电子刊物《华夏文摘》创刊算起，中国网络文学发展已有30余年。自中国网络文学诞生以来，不但生产了海量的作品，还培养了大批忠实的粉丝读者，成为全球共享的文化产品。从最早流行于东南亚地区及日韩圈，到广泛传播于北美和欧洲，中国网络文学以内容为王，以类型小说为主打产品，在海外赢得了广泛的读者群。中国网络文学以特有的中国元素带来了文化上的新鲜感，引发了全球读者强烈的阅读欲望，实现了中国文化产品在海外从“他者传播”到本土化的轉变。在这过程中，中国网络文学成为传播中国声音、讲好中国故事的重要力量，提升了中国文化软实力，使中国网络文学日益成为世界级文化现象。

一、世界级文化现象的基本特征

几年前就有人将中国网络文学与美国大片、日本动漫、韩国偶像剧列为“世界四大文化奇观”。中国网络文学不仅在国内异常火爆，在全球的传播也日益广泛。基于对流行于全球的文化产品的认知，笔者认为，一种文化要成为世界级文化现象，应具备以下几个基本特征。

1．在全球范围内广泛流行

一个世界级的文化现象，需要在世界各地广泛流行，得到世界人们的认可。如美国大片新片一出，除极少数限制国家外，世界各地都在引进，人们争相买票观映，其票房占到全球商业电影票房的70%左右。日本动漫与韩国偶像剧虽没如此轰动，但其在世界的流行度也非常广。中国网络文学虽然形成了全球化的阅读局面，但还有较大提升空间。中国网络文学目前主要流行于东南亚一带，在欧美等地还不够主流，仅在少数人中间传播，没有进入广泛的大众视野，呈现一种亚文化状态，这极大制约其成为真正的世界级文化现象。

2．具有清晰的辨识度

一个世界级的文化现象，需要有清晰的辨识度，即特征明显，消费者或受众一看就知道它是什么，是不是自己想要的。如美国大片，一是具有品牌效应，由于经年累月不断地宣传与经营，美国大片已经成为世界电影最大的品牌；二是具有较为固定的风格，如场面宏大、故事奇特、主角形象鲜明等。同样，日本动漫、韩国偶像剧虽不如美国大片那样特征明显，但其辨识度也很高，如日本动漫的呆萌可爱、韩国偶像剧的俊男靓女等。目前，中国网络文学虽然具有一定的特色，但作为全球流行的网络小说发展时间还不够长，整体上处于摸索阶段，在世界文化市场的辨识度不高。

3．具有广泛的拥趸

一个世界级的文化现象，毫无疑问要有庞大的拥趸；只有庞大的拥趸持续不断、坚定不移地接受、消费、追踪，才有可能形成世界级的文化现象。美国大片之所以能占据全球商业电影70%的份额，就是因为其在全球拥有庞大的粉丝群。拥趸的形成与其对象的审美特征、世界观和价值观相关，只有当审美特征、世界观和价值观与接受者形成共鸣时，拥趸才能真正形成。如日本动漫虽简洁呆萌，但很多人从童年喜欢到青年、中年，几十年一路看下来，成为一辈子的铁杆粉丝；韩国偶像剧总是那么的时尚梦幻，让人欲罢不能，从而不知不觉地成为其拥趸。中国网络文学虽然在国内有一大批拥趸，在越南、印尼等东南亚国家也有一大批铁杆粉丝，但由于文化差异，欧美、中亚、非洲等地的拥趸数量相对有限，没有形成规模。为此，中国网络文学叙事要克服文化差异，融入更多的全球文化元素。

4．被列为研究对象或引入大学课堂

当一种文化产品在世界范围内引起很大的社会反响，成为众人谈论的对象，拥有庞大的粉丝群体后，就会有学者将其列为研究对象，探究其内在规律以及经验与影响等问题，甚至会有学者在大学课堂上对其进行讨论。此时，这一现象就会进入学术视野，具有学术价值。有了学术价值之后，其意义与价值就会相应提升。

虽然美国大片是商业电影，日本动漫、韩国偶像剧是流行文化，但因为影响力持续而巨大，研究者众多，无形中提升了其社会与文化价值。中国网络文学虽然在国内有一大群研究者，也有些大学将其引入课堂，为其成为世界级文化现象奠定了坚实基础。但从全球范围看，将其列为研究对象的国家或地区还相对较少，这充分说明其在世界上的影响力还不够，需要有意识地推动这项工作。

二、 中国网络文学海外传播的现状及不足

1．中国网络文学海外传播现状

中国网络文学最早对外传播始于2001年，主要形式是将网上作品授权给中国香港、台湾地区的出版社出版。最早在海外出版的网络文学作品是宝剑锋的《魔法骑士英雄传说》，这一模式后来扩展到越南、印尼等东南亚国家。本文作者欧阳友权在《中国网络文学海外传播的形态、动力与屏障》中对中国网络文学海外传播形态进行了总结，认为中国网络文学海外传播主要有如下四种形态：一是线下网文实体书版权输出，这是最早的形态，也是传统文学输出形态；二是线上网文的外译推介，首先是国外翻译网站对中国网络文学的 “拉传播”，随后国内文学网站平台的对外翻译后来居上；三是网文IP分发的多媒体传播，即通过把网文作品改编的视听文艺产品传播到世界各国，以实现中国网络文学的多形态N次传播；四是中国网络文学模式输出，如建设文学网站、吸引原创作者、进行付费阅读等中国网络文学网站运营模态［1］。这四种方式既是中国网络文学对外传播的形态，也是不同时期对外传播的主推方式。

中国作家协会网络文学中心发布的《2022中国网络文学蓝皮书》显示：2022年，网络文学海外市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品16000余部，其中实体书授权超5000部，上线翻译作品9000余部；海外用户超过1.5亿人，覆盖200多个国家，以北美、日韩、东南亚为重点输出地区；出海作品精品化程度提升，IP输出影响力扩大。中国网络文学日益受到西方主流文化重视，16部作品被大英图书馆中文馆藏书目收录，囊括科幻、历史、现实、奇幻等多种题材。IP改编出海作品进一步扩大了中国网络文学的影响力，《赘婿》《斗罗大陆》《锦心似玉》《雪中悍刀行》等剧集先后登录YouTube、viki等欧美主流视频网站，在全球上百个国家和地区产生了较大影响，《许你万丈光芒好》在越南的改编剧集掀起热潮，《赘婿》影视翻拍权出售至韩国流媒体平台［2］。

2．中国网络文学对外传播中存在的问题

从中国网络文学的海外传播实际来看，其已初步形成世界级文化现象：中国网络文学深入传播到全球各地，拥有广泛的海外粉丝读者。中国网络文学特有的玄幻题材，以及带有中国元素的类型化小说，一直被海外追捧，具有很高的中国文化产品辨识度。与此同时，美国和欧洲一批学者与媒体开始关注中国网络文学，从而使其成为欧美学术界的新宠。尽管中国网络文学对外传播成绩斐然，但离真正的世界级文化现象还有一定距离，原因在于，中国网络文学对外传播还存在版权问题、文化融合问题、优质作品持续稳定供应问题、翻译问题等。

何弘认为，目前中国网络文学的对外传播主要问题在于：“首先是没有建立起系统化的国际传播机制，从网文创作、筛选翻译、海外推广到落地分发的网络文学国际传播链条存在环节缺失。其次是内容生产滞后，目前出海作品以言情、幻想等类型为主，反映新时代中国现实题材的作品相对较少。再次是缺乏统筹规划，各平台的网络文学国际传播存在各自为战的现象，发挥各自优势、统筹规划协调做得不够。最后是行业国际生态欠佳。从网络文学自身来讲，存在用户细分和地区区分不够、人工翻译成本过高、机器翻译质量不高等问题；从国际环境上讲，存在海外维权相对困难、在线支付渠道不健全、网民在线支付意愿还在培育期、推广渠道被 Google 和 Facebook 等垄断等问题。”［3］笔者认为，除此之外还存在以下三个问题。

一是统筹规划不足，整合力度不够，没有建立统一的传播平台。如今文化竞争激烈，发达国家在文化输出方面已走在前面，如果我们在文化产品的输出和海外传播方面没有统一规划，由各个企业各自为政，不采取强有力的措施去整合各方力量，建设统一的传播大平台，那么，中国网络文学对外传播就只能是小打小闹、有名无实，无法成为真正的世界级文化现象。

二是品牌意识不足。在很多人的意识中，中国网络文学不是一个具体的、统一的品牌，这其实是一个思维误区。诚然，从产品的意义看，网络文学作品确实不是某一生产企业的某种产品，而是由许多个体生产的多种产品，不能形成统一的品牌。但人们总是无意识地把来自某一地域（或国家）的产品看作一个整体，不同的单个产品形成统一的大品牌，如日本制造、德国制造、中国制造等。文化产品也一样，如美国大片，我们并没有去细分是美国哪家企业的大片，而是笼统称之为美国大片。日本动漫、韩国偶像剧亦是如此。中国网络文学对外传播刚刚起步，还是一颗幼苗，如果不采取相应的扶持政策加以引导，就有可能在风雨飘摇中枯萎。

三是推送的作品多而杂。真正有影响的文化传播在精而不在多，在于持续性而不是脉冲性。2015年，掌阅一次性向海外用户提供30多万部网络小说的版权，这种传播的持续性较弱，不仅难以坚持，而且作品数量太多，海外用户难以消化。当前，一些文学网站为了追求一时的经济效益，推送的作品鱼龙混杂，极大地拉低了中国网络文学作品的整体水平，降低了中国网络文学作品海外传播的效果。中国网络文学应树立精品意识，以质量赢得海外口碑。

三、中国网络文学海外传播优化策略

“武侠世界（Wuxia World）”是美国最知名的中文小说翻译网站，每天都吸引着数百万外国读者，其创始人赖静平说过，“在美国想看亚洲尤其中国当代文学太难了，互联网普及后民间交流的渠道才开始打通，但说实话，我们中国人引以为傲的传统文化对美国人来说太难了。网文不深，又有中国味道，刚刚好” ［4］ 。由此可以看出，中国网络文学通过“小白文”的方式，以喜闻乐见的大众文化形式传播中国文化，使中国文化的输出途径更加顺畅，中国文化独特的魅力更容易被海外受眾接受。要使中国网络文学的海外传播更畅通无阻，成为世界级文化现象，还需制定更为科学的传播策略。

1．统筹规划中国网络文学海外传播

文学创作是很难规划的，但文学传播可以，特别是对外传播，更应该统筹协调、规划安排，以增加传播的有效性与针对性。当前，中国网络文学海外传播最需要做的事情是组建统一的传播团队和传播平台，成立协调统筹机构，制定对外传播规划；建设统一对外传播平台，合力传播；加强人才培养，严把作品质量关；加强版权保护，维护正当版权，加强作品宣传。

当前，中国网络文学对外传播主要是各文学网站或平台自己组建团队开展对外传播。这种传播方式的好处是，读者可根据自己的爱好选取不同企业的推送作品阅读，传播的隐蔽性强，遇到的抵抗小，但效果不明显，难以形成传播合力，影响力较小。为了在较短的时间内取得明显的传播效果，迅速打造中国网络文学品牌，国内各大文学网站应联合起来，组建统一的对外传播团队，整合优势资源，实行整体策划，实施对外传播工作。当然，统一的对外传播可能声势浩大，容易被当成官方组织，遇到较大阻力。因此，组建团队时要谨慎，可以各文学网站联合组建为主，政府进行引导、监督而非直接参与。

统一对外传播组织的首要任务是建设统一的对外传播平台。如各网站组成联合体，建设大型的对外传播文学网站，作品由联合体各网站提供，平台提供三种语言——英语、西班牙、汉语（据艾瑞咨询《2021年中国网络文学出海报告》，网文出海语种用户量中，英语为第一梯队，西班牙语为第二梯队，法语、葡萄牙语、俄语、印尼语等为第三梯队，所以笔者认为统一传播平台设置的语种应为英语、西班牙语、汉语）供读者阅读选择。对于一些登陆IP较多（市场前景好）或合作意愿强烈的国家，可让网站落地为当地语言。对外传播平台应是一个全世界都可登录的文学网站，早期提供阅读，运行成熟后可接受国外原创作品上传。

2．在海外打造中国网络文学品牌

中国网络文学要想打造成世界级文化现象，必须采取相应措施，如确定品牌定位、品牌战略、品牌形象、传播策略等。当前切实可行的做法是培养中国网络文学的海外粉丝读者，把中国网络文学引入学术研究领域，提高其知名度与美誉度，形成中国网络文学的品牌力。

首先，采用多种手段培养中国网络文学的海外粉丝。费斯克曾说：“作为一个粉丝就意味着对文本或产品的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”［5］粉丝化是21世纪最火爆、最有活力的一种推广方式，一个事物只有拥有众多的粉丝（狂热者），才会引起广泛的社会关注，产生更大的社会反响，进而吸引更多的粉丝，从而形成良性循环。中国网络文学在国内市场已经很好地运用这一模式，粉丝营销风生水起。有的网络作家拥有数百万粉丝，作品甫一面世就引得粉丝纷纷抢阅、打赏。中国网络文学的对外传播也可借鉴这种方式发展海外粉丝，当粉丝达到一定规模时，就会使中国网络文学成为大众瞩目的文化现象。如《诡秘之主》将东方文化情怀融入世界风情之中，在全球范围内掀起追书热潮，甚至有外媒称之为“属于所有地球人”的作品。其成功秘诀除了内容具有吸引力，粉丝营销也是重要推手，从而吸引了众多的读者，获得广泛好评［6］。

其次，设立研究基金，鼓励海外学者研究中国网络文学。中国网络文学的海外传播机构或组织可拿出部分经费设立网络文学海外研究基金，鼓励国外研究者或大学教授申请基金研究中国网络文学，甚至将其带进大学课堂，从而提升中国网络文学在海外的学术影响力，产生真正的文化价值。只有这样，中国网络文学的品牌才能在研究过程中被无形打造出来。

3．提供优质的中国网络文学作品

要打造世界现象级的文化品牌，必须持续不断地输出优质作品。中国网络文学作品浩如烟海，但并非所有的作品都适合对外传播，应选取那些价值观平等友善、艺术水准高的作品，而不是不加选择地往外推出，这样只会降低中国网络文学的声誉，影响中国网络文学的品牌。世界级文化现象属于流行文化范畴，是一种大众文化、通俗文化，因此，在选择对外传播作品时，价值观可以是多元的，但应以平等友善的价值观为主。

洪长晖在研究中国网络文学出海问题时发现，出海网文的题材类型单一，基本集中在言情（女频）和幻想（男频）上，反映时代特点、凸显中国当代文化价值的作品较少，精品数量有限。为此，他提出：“在网文出海初期，有必要以普适性强、接受度高的作品作为中国文化的窗口来吸引海外读者的注意；但在中后期，在坚持‘和而不同的追求下，提高输出作品的广度和深度，让真正代表中国价值观的文学作品获得认可和接受才是重点。在这一过程中，把握好坚持文化主体性和尊重他者文化习惯之间的平衡极为重要，不能舍本逐末、顾此失彼”［7］ 。因此，中国网络文学的对外传播必须充分考虑这一点，这不仅关系到中国网络文学的传播范围，也关系到中国网络文学的口碑和品牌。

在具体形式上，可以以图引文、以图推文、图文并举的方式，加快中国网络文学的对外传播。如今是读图时代，图像不仅是信息传播的重要方式，也是娱乐消费的主要方式。美国大片、韩国偶像剧是图像形式，日本动漫也是以图像为主，可见，图像才是娱乐文化的王者。随着电影和电视的出现及成为20世纪以来流行的文化产品，文学的黄金时代已经过去。互联网出现以后，传统文学更是遭到冷遇，中国网络文学却在文学危难之时开出一朵绚丽的花朵，给文学带来一线光明与希望。然而，我们必须认识到，这个时代仅靠文字本身不足以对抗图像的魅力，因此，为了让中国网络文学发扬光大，可以通过图像来宣扬传播中国网络文学。

以图引文、以图推文、图文并举，就是将网络文学改编为电影、电视剧、游戏、动漫、有声读物等形式，扩大其影响力和吸引力，将衍生品粉丝转化为原著粉丝。这种操作方式在国内已有很多成熟的经验，在中国网络文学的对外传播中也有不少成功案例，但还有很大提升空间。我们应充分认识到图像在文化娱乐、文化传播中的重要意义，利用它来为网络文学的对外传播服务。统一的对外传播平台既要有某一作品的文字版本，也应有同一作品电影、电视、游戏等不同形式的互相转换链接，让读者想看文字就看文字、想看影视就看影视、想玩游戏就玩游戏、想听书就听书，满足读者多样化需求。

四、结语

世界级文化现象的形成不是一蹴而就的，而是经过长期打磨和持续投入形成的。中国网络文学要想真正成为世界文化的一极，成为世界流行文化的一部分，在对外传播时必须彰显平等友善的价值观、闪烁人性的光辉，具备丰富精彩的故事情节。否则将事倍功半，甚至适得其反。

中国网络文学在海外的广泛传播，不仅是中华文化魅力的全球展现，也是当代中国文化生产力的集中反映。中国网络文学输出的不仅是中国文学、中国文化，还有原创性的网络文学生产机制。提升中国网络文学的定位，需要在全球媒介革命的视野中进行——它不是通俗文学的网络版，而是一种新媒介文学，其强大的影响力源自其先进的媒介性。作为率先完成媒介革命的先行者，中国网络文学正推动人类文学生产从印刷文明向网络文明过渡 ［8］。

｜参考文献｜

［1］欧阳友权. 中国网络文学海外传播的形态、动力与屏障［J］. 贵州师范大学学报（社会科学版），2021（6）：115-123.

［2］2022中国网络文学蓝皮书［EB/OL］. （2023-04-12）［2023-06-30］. http：//image.chinawriter.com.cn/n1/2023/0412/c404027-32662169.html.

［3］何弘. “网文出海”的现状、问题及对策［J］. 人民论坛，2022（16）：104-106.

［4］莫琪，陈诗怀. 中国网文爆红海外背后：“中外网文读者爽点都一样”［EB/OL］. （2016-12-14）［2023-

06-30］. https：//mp.weixin.qq.com/s/34rk76evY8tIO_IRl1R2JA？.

［5］约翰·费斯克. 理解大众文化［M］. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006.

［6］趙礼寿，马丽娜. 粉丝营销视角下网络文学海外传播策略研究：以《诡秘之主》为例［J］. 吉林师范大学学报（人文社会科学版），2023（1）：105-110.

［7］洪长晖，徐雯琴. 网络文学“出海”的演进脉络、现实图景与突围策略［J/OL］. 出版与印刷， 2023-06-14 . https：//kns. cnki. net/kcms2/article/abstract？v=3uoqIhG8C45S0n9fL2suRadTyEVl2pW9UrhTDCdPD647EkcQ6Tl82iGC2R1lUvOlYzRfyjni-B-sOxnuto093u4VIC5b8Fxd&uniplatform=NZKPT.

［8］邵燕君，吉云飞，肖映萱. 媒介革命视野下的中国网络文学海外传播［J］. 文艺理论与批评，2018（2）：119-129.