网络文学IP的衍生困境和优化路径

陈前进?刘世昌

【摘要】近年来，网络文学的主流化程度显著提升，社会影响力不断增强。依赖底层逻辑的发展模式，网络文学吸纳了大量民间智慧，促进了网络文学产业和网络文学IP的发展。我国网络文学IP衍生的快速发展虽然带来了繁荣和创新，但也面临内容创作同质化趋势明显、衍生品质量参差不齐、为迎合市场过度娱乐化、缺乏版权意识、衍生品生命周期短暂等挑战。对此，网络文学IP衍生优化应从以下方面着手：重视精品创作，呼应主流价值；培育优质作者，助力高品质内容产出；打造优质作品，提高大众审美趣味；运用网络大数据，精准把握市场动向；提高对版权运营的倚重程度；完善产业链，延展纵向场域。

【关  键  词】网络文学；IP衍生；版权；内容；产业链

【作者单位】陈前进，中宣部机关服务中心（信息中心）；刘世昌，中文在线集团股份有限公司。

【中图分类号】G239.2；I206.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.004

近年来，网络文学的主流化程度显著提升，社会影响力不断增强。中国社会科学院发布的《2022中国网络文学发展研究报告》显示，2022年中国网络文学市场规模已达389.3亿元，同比增长8.8%；网络文学用户规模达4.92亿，海外访问用户规模突破9亿，网络文学作家数量累计超过2278万人，延续了读者和作者的年轻化趋势；网络作家队伍的职业更加多元，涵盖57个国民经济行业大类。

中国网络文学市场的蓬勃发展，得益于移动互联网的普及和原创内容的兴起，离不开网络文学IP衍生市场规模的增长。网络文学IP在影视、游戏、动漫等领域的改编和衍生为市场增加了更大的商业价值，文娱产业的不断发展也使得娱乐产业对IP资源的需求不断扩大。网络文学IP因无具体形象、可塑性强、改编想象空间大、创作接受度高、内容储备数量大、原有受众基数大等特点，成为IP蓝海市场中的“香饽饽”，一种上下游产业链较为完备的泛娱乐生态逐渐形成。

由于人们对网络文学的认可度不断提高，特别是优秀网络文学作品数量不断增多，网络文学精品化成为网络作家们的追求。根据《2022中国网络文学发展研究报告》统计，截至2022年底，144部网络文学作品入藏国家图书馆，10部网络文学的数字版本入藏中国国家版本馆，16部中国网络文学被大英图书馆收录。琳琅满目的精品佳作和便捷的传播形式既助力全民阅读的开展，也向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象，网络文学的综合影响力将提升到新的高度。同时，IP转化呈现整体稳健、形式迭代、路径创新、持续发展的综合特征，不断突破原有路径，转化形式更加多元，成为文化产业的强劲增长点。

一、我国网络文学IP衍生快速发展的多种原因

1．原创内容既有传承也有创新

IP即知识产权，网络文学IP是指以网络文学文本为基础，运用网络文学自带的粉丝黏性，在文化产业领域上下游开发产品的版权。腾讯给IP下了市场化定义：经过市场检验的，承载受众情感的符号和载体。一方面，网络文学IP有着自带流量和情感文化、粉丝黏度高的天然属性，以丰富的题材类型和较强的故事性备受文化企业的青睐。另一方面，网络文学经过20多年的沉淀，积累了众多优秀、类型丰富的作品，发展了西方的奇幻、侦探、悬疑等题材，升级了中国古典小说中的玄幻、武侠、修仙等题材。

网络文学跟随大众审美趋向，故事情节可读性强，想象力丰富，情节灵活多变，作者在写作中会刻意制造矛盾冲突来强化内容的戏剧效果，呈现较强的画面感，因此其内容极具符号化、IP化，这也为后续IP衍生打下了坚实的基础，即每一部IP作品本身就是一次自我改编。网络文学是一种接地气的文化样式，不仅具有浓厚的中国特色，还具有借鉴与重构神话传说、历史故事、民间传说的能力，呈现现代与传统想象交织并存的特征。绝大多数网络文学作者如猫腻、烽火戏诸侯等，他们的网络文学IP都有着浓厚的中国特色，不仅中国读者爱看，海外读者也爱看。再有，网络文学紧跟时代潮流，携带着丰富的时代信息，形成了一套独特的快感机制和审美方式。由于不断推陈出新的需要，网络文学新晋作者往往走在潮流前线，以在行业内站稳脚跟，网络文学同类竞品太多，不创新就没有优势，使得新晋作者不得不创新，这也是网络文学内容趋向个性化、情感化的主要原因之一。

2．数字阅读普及助推市场发展

近年来，移动互联网的高速发展为移动阅读、移动视频、移动游戏的融合发展创造了条件，人们可以充分利用碎片化时间进行内容消费，文学、影视、动漫、游戏等内容的消费人群基础不断扩大，这拓展了网络文学及网络文學IP衍生品的消费人群。

网络文学IP往往富于想象力，场景天马行空，对影视、动漫的制作要求较高。在3D技术、影视合成技术迅猛发展的今天，网络文学IP衍生内容的表现力不断增强，借助最新的影像技术，网络文学中的奇幻想象不再只是文字描述形式，而是展现在观众和读者眼前的虚拟场景，这对网络文学IP衍生有一定的助推作用，繁荣的网络文学IP市场对视效技术的进一步发展也形成了反向推力。

3．粉丝力量助推IP破圈

好的网络文学作品往往拥有自己的粉丝群体，粉丝不仅能带来直接的阅读收入，粉丝的数量和评价还代表着IP的延伸价值，粉丝的传播和购买行为一旦形成规模效应，将助力网络文学作者及其作品“破圈”，扩大网络文学作品的影响力和IP价值。因此，粉丝对作品的喜爱和支持促进了网络文学IP衍生品和影视改编等形式的发展。

粉丝经济贯穿网络文学IP衍生的始终。网络文学工作室或平台作为网络文学产业链的上游，在内容生产端考虑粉丝的趋向性，按照粉丝需求进行内容生产，同时更倾向于与具有粉丝号召力的作者签约。影视、动漫、游戏等是网络文学产业链的中游环节，出于对经济价值和投资收益比的考虑，平台可将IP改编成易于受众接受且能创造经济利益的其他产品形态，利用各种手段吸引流量，以此提升改编作品的知名度。手办、周边以及其他衍生品是网络文学产业链的下游，平台主要是做好产品分发工作，尽可能地覆盖更宽的领域，在立体互通的渠道网中进行分发。

4．多样化衍生样式拓宽产业链

网络文学IP转化形式多元，转化模式和转化路径不断升级。作为文学价值的“放大器”，IP改编一直是产业转化的重要路径，网络文学IP仍然是主力资源。

根据中国经济信息社编制的《新华·文化产业IP指数报告（2022）》，在“文化产业IP价值综合榜TOP 50”中，原生类型为文学的IP有26个，占比52%，其中超8成为网络文学。《斗罗大陆》《斗破苍穹》均跻身TOP 5，网络文学在高价值精品内容输出供给方面具备强大的造血能力，这已成为新的行业共识。在2022年爱奇艺、腾讯、优酷等各大视频平台的热度榜单中，《雪中悍刀行》《苍兰诀》《天才基本法》《与君初相识》等根据网络小说改编的剧集占50%，超过半数的国产动画番剧改编自网络文学IP。根据《2022中国网络文学发展研究报告》，2022年，包括出版、游戏、影视、动漫、音乐、音频等在内的中国网络文学IP的全版权运营市场整体影响规模超过2520亿元；预计到2025年，网络文学IP改编市场价值总量将突破3000亿元。

与此同时，IP转化正在从“影视—后动漫游戏—衍生品”的传统链状模式向更活跃、更自由的环状赛道迭代。IP作为互联网文化产业生态的核心，开始释放跨界联动、多向度转化的活力。继《斗罗大陆》《斗破苍穹》等头部网络文学IP打破链状模式之后，动漫《星域四万年》被改编成网络文学，动画《明日方舟》改编自同名游戏，《诡秘之主》则在推出影视、动漫和游戏前进行IP视觉规划，并推出指偶、徽章等周边衍生品等。网络文学IP的产业价值在转化模式的迭代中呈现艺术门类的高适配性和产业规划的强辨识度。

另外，以现实题材为代表的作品脱颖而出，特别是围绕脱贫攻坚和乡村振兴、中国制造、科教兴国、中华优秀传统文化、国家重大发展战略的现实题材开始发力，它们更是助推网络文学内容向精品化、高质量目标迈进的又一引擎。

二、我国网络文学IP衍生快速发展面临的挑战

虽然我国网络文学IP产业链发展成果喜人，但仍然面临一些挑战，网络文学产业须正视其中的具体问题，才能实现高质量发展。

1．内容创作同质化趋势明显

从2000年至2021年，网络文学改编的影视剧虽然数量很多，但有许多相似之处。一是故事题材相似。目前，出圈的网络文学IP作品的题材雷同，如目前知名度较高的网络文学作品题材大量集中在爱情、校园、修仙、玄幻等。网络文学作者、制片方为迎合市场喜好或降低创作难度和创作风险，选择创作市场流行的题材，导致作品缺乏创意和新意。二是人物形象和情节雷同。网络文学作者为迎合市场流行风格，塑造的人物形象、设计的内容情节大多类似，缺乏鲜明特点和深度，导致观众产生审美疲劳，无法对新作品产生兴趣。三是环境、场景和风格重复。网络文学制作方在改编不同作品时，存在反复使用同一环境和场景的情况，缺乏新的创意和构思，容易导致不同类型的网络文学IP在改编后呈现相似的风格和氛围，使观众缺乏新鲜感。

笔者整理分析腾讯视频、B站两个平台的网络文学IP动画改编情况，发现大多数为虚构题材，现实题材的网络文学IP寥寥无几，不只是网络文学IP动画，漫改、原创动画也是如此。究其原因，除了网络文学本身拥有强大的粉丝基础和富含本土化的文化内涵，还有内容生产方和受众方的原因。在市场经济的驱动下，各类IP只要拥有粉丝基础，便能在流水线上批量生产。由于粉丝能够为网络文学作品带来巨大的经济利益，因此优质内容成为主要的行业壁垒，很多优质IP被影视公司反复利用。例如，南派三叔制作的超级IP《盗墓笔记》至今被改编成7种影视版本，名人作者作为优质内容资源的缔造者成为各出版企业争抢的重点。行业作品同质化的内卷、僵硬的数据与异化的数字切断了IP影视剧与受众的文化连接，圈层的审美需求并不是静态、固化的，同质化、僵化的内容必然使受众产生审美疲劳，因此，主流赛道近乎陷入头部IP内卷的境地。

2．衍生品质量参差不齐

IP产业本质是注意力经济，这种注意力经济多是二八分化的，甚至是一九分化的。虽然内容创意繁多，但由于受众的注意力有限，绝大多数受众只会注意到头部IP，资本追逐的也是头部IP。 购买方与运营方在开发IP价值时，根据特定目标消费群体进行针对性运营营销，因此不同消费群体的需求动态及市场流行趋势同样是衡量IP价值的重要指标。网络文学作品改编的可行性反映在原小说作品与改编作品之间的风格契合度上，并非所有的网络文学作品都能改编为各种形式的IP衍生作品。受限于科学技术、成本效益等因素，有一些网络文学小说不适合被开发为IP衍生品。有的网络文学作者在改编IP时为了吸人眼球，修改原著的重要内容，改编时加入荒诞情节，还有很多片方在选角时优先考虑的不是符合剧本设定的演员，而是选择粉丝基数大的明星。为了实现利益最大化，不少网络文学创作者无底线地迎合受众喜好，所创作的作品违背公序良俗，这些作品经由影视团队包装便快速投入市场，其文学性、艺术性价值普遍不高，对社会主流思想缺乏关注，容易导致青少年价值观和道德观产生偏差。

3．為迎合市场过度娱乐化

在“IP热”、追投资、拼流量的当下，真正具有美学、人文价值和审美内涵的影视作品少之又少，不同内容的混合、拼接使得影视作品陷入低俗套路。在文娱行业，跨界发展已成常态，一些尚未进行系统训练的作家、演员纷纷转型为导演、编剧，由于其缺乏专业素养和从业经验，不免生产出一些粗制滥造的剧作。终端渠道商追求的是影视剧、动漫、游戏、广播剧等衍生品的观看量和收听量，通过流量变现获取经济利益。终端渠道商在商业化过程中不断削减作品的社会效益和人文价值，部分网络文学作家和平台的刷票、争榜现象也导致读者从“粉丝化”转变为“饭圈化”。

4．缺乏版权意识，侵权事件频现

随着网络文学改编影视剧越来越受到资本市场的重视，网络文学IP的侵权问题接踵而至，除了未批准使用作品版权、授权到期等问题，短视频的出现使版权问题产生新的动向。由于信息过载、快餐文化盛行、大众生活节奏变快，短视频追剧已经成为碎片化阅读时代的一种文化创作与传播的流行模式。这种创作者对影片主要内容进行筛选、剪辑、解读、重构，并在短视频平台上发布的行为实则属于侵权行为。根据《2020中国网络短视频版权监测报告》，2019年至2020年10月，12426版权监测中心针对10万多名原创短视频作者的1000多万件短视频样本进行网络版权监测，累计监测疑似侵权链接1602.69万条；监测数据显示，独家原创作者被侵权率达到92.9%，共监测到侵权链接255.21万条，平均每个独家原创短视频作品被搬运侵权5次，非独家作者疑似被侵权率为65.7%。

5．IP开发有限，衍生品生命周期短暂

对网络文学IP改编剧来说，衍生品主要有两个功能：一是经济功能，通过售卖衍生品获取利润；二是传播功能，衍生品在不同媒介与不同产业呈现不同形态，不同形态的衍生品会流入不同领域，并在该领域传播。然而，在IP改编剧热播之时，粉丝们会竞相购买周边商品，一旦剧终，相关衍生品的销量就会急速下降。目前，单个IP的场域发展现状存在诸多偶然性，且后续资本无法跟进，难以在原产业中游的基础上实现长尾效应。

三、 我国网络文学IP衍生优化路径

尽管网络文学发展正经历一段瓶颈期，但是行业和受众对优质IP的追求是持续不断的，因此，网络文学IP产业需在新形势下提高网络文学的艺术价值，不断创造出与时代同频共振、满足人民群众精神需求的优秀作品。

1．重视精品创作，呼应主流价值

目前，网络文学的生产创作正迈入转型升级发展的新阶段，面对IP饱和的市场环境，制作方只有坚持网络文学精品化创作，提升IP改编影视剧的社会价值，才能打造出为群众所接受的优质作品。近年来，随着市场经济的蓬勃发展，网络文学IP影视产业开始注重网络文学以及IP的精神品质，以满足新时代下受众的新要求和新期待。在快节奏的时代背景下，越来越多的读者开始在文学影视作品中找寻情感共鸣，这进一步推动了现实主义题材剧的涌现。此类剧作题材聚焦社会各个方面，涉及家庭生活、职场、扶贫、历史重大事件等话题，并通常以普通人为创作对象，注重展现不同时期、不同人物的内心感受。如：《大江大河》讲述了在改革开放背景下，一位普通工人在时代变革浪潮中创业成功的不凡经历；《都挺好》从一家人的日常生活切入，介绍了三兄妹和老父亲之间所遭遇的重重现实问题。又如，由上海市新闻出版局的支持、阅文集团主办的“现实题材网络文学征文大赛”就是网络文学创作延伸方向的典型，使得现实题材在网络文学创作群体中的影响力持续扩大，来自不同行业的创作者以生动的笔触书写时代生活。2022年，阅文集团的现实题材作家和作品数量同比增速均超过20%，“奋斗”“创业”“职场”“家长里短”“爱情”成为创作排名前5的关键词，更广泛的创作者背景使得作品的关注视角、题材涵盖更加多元、专业、立体，吸引越来越多年轻读者的关注。

根据《2022中国网络文学发展研究报告》，现实题材已成为网络文学改编的主力赛道之一。阅文集团最新数据显示，在总计七届网络文学征文大赛的获奖作品中，已有超7成的作品授权IP开发，有声、出版、影视位列IP开发形式前3名。在历届大赛获奖作品中，《大国重工》《投行之路》等作品已实现影視开发，内容覆盖时代致敬、行业职场、青春成长等多个维度。同时，阅文集团已有近30部大赛获奖作品签约实体出版。其中，《大国重工》荣获第五届中国出版政府奖，《他从暖风来》《投行之路》《故巷暖阳》入选国家新闻出版署“优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程”，形成了网络文学与实体出版相互促进、共同赋能阅读市场的新局面。可见，IP改编作品要始终坚持传递正能量，弘扬主旋律，紧扣时代热点，遵循社会主义核心价值取向，让影视作品内容贴近生活、贴近群众、贴近人心，系统有序地推进网络文学IP产业健康发展。

2．培育优质作者，助力高品质内容产出

如果把网络文学比喻成土壤，那么网络文学作者就相当于种子，他们需要吸取足够的营养才能够茁壮成长，网络文学平台扮演着供给养分的角色。“养分”既是流量也是资源投入，网络文学平台要持续为作者带来足够的流量，让优质内容的价值得到充分释放，同时要为作者提供有效资源，帮助他们不断提升自己的写作技能和创作水平。例如，书旗小说专为新作者打造专属成长体系——“星神计划”，旨在扶持心怀文学梦想的新创作者，通过零门槛签约、千万现金扶持和亿级曝光资源让更多创作者实现作家梦。此外，书旗小说建立了网络文学开放生态，串联内容创作、IP衍生、互联网宣发及综合开发全链路发展，不断发现好作者、创作好内容、打造好作品。

3．以优质作品提高大众审美趣味

如何避免“劣币驱逐良币”，促进网络文学IP价值不断增值？答案是为受众提供优质IP改编作品，培养受众的使用习惯，提升受众素养，以受众需求促进IP品质的提高，并最终形成良性循环。

从受众对网络文学IP的消费习惯上看，受众更青睐具有个人写作风格且内容新颖的IP作品，这就要求制作方在筛选IP内容时针对细分受众作出不同选择，如对市场期待进行事先调研，并对自身储备的个性化类型IP作品量进行摸底，针对受众市场的性别、年龄、消费能力进行精准定位。从受众对网络文学内容题材的关注度上看，受众对庸俗内容比较排斥，制作方在IP改编时应摒弃不恰当的情节元素。从受众对网络文学IP产品的使用满意度上看，只要产品最终能够满足受众的部分消费需求，其就会为产品买单。随着文化创新和观众审美的不断提升，制作团队应积极探索IP的多元风格，打造高质量作品。

4．利用网络大数据，精准把握市场动向

粉丝经济是网络文学IP改编剧发展的助推器，只有充分了解粉丝，才能真正释放粉丝经济运营的能量。然而，粉丝群体多元、复杂且数量大，制作方采用一般的资料收集方法难以充分了解粉丝群体，对此，合理利用大数据技术可有效解决这个难题，助力网络文学IP改编剧获得更大的市场。大数据技术能够使网络文学IP从IP选择开始就进行有计划的生产，分析统计各类粉丝的观看类型，了解不同粉丝的偏好，再通过大数据评估选择IP角色。在剪辑制作阶段，大数据技术甚至可以合理安排画面、把握剧集节奏。此外，网站可以通过大数据分析粉丝的观看习惯，不仅能够知道观众什么时候观看，还能了解其在不同时间段使用何种媒介观看。大数据的应用能够使网络文学IP改编剧的制作更加契合粉丝的兴趣，通过对市场动态的把握可以提高网络文学IP改编的整体效益。

目前，国内有几家公司已经在这一领域作出有益探索。例如，阅文集团发布了国内网络文学行业首个大模型“阅文妙笔”和基于这一大模型的应用产品“作家助手妙笔版”，旨在依托该平台在技术赋能下，持续帮助作家创作优质作品。阅文集团副总裁黄琰介绍，“作家助手妙笔版”有四大功能：世界观设定、角色设定、情景描写和打斗描写。其对文字表达和氛围营造起到辅助作用，能够让作家更好地专注在故事创意和剧情节奏中。又如，掌阅科技宣布首款AI产品“阅爱聊”封闭内测，这是国内阅读行业第一款对话式AI应用，其依托AI大模型赋能数字阅读场景，背靠掌阅科技海量数据内容优势，聚焦阅读过程中的“聊书”和“聊人”两个场景，为受众提供创新体验。

5．提高对版权运营的倚重度

政府部门要多管齐下，联合打击网络文学盗版，进一步优化网络文学行业生态。中国版权协会发布的《2021年中国网络文学版权保护与发展报告》指出，盗版平台、搜索引擎和应用市场是网络文学盗版的“三座大山”，直接盗版年收益高达62亿元，严重侵占网络文学产业的市场份额。针对行业发展中的不良倾向，继中国作家协会发起的《网络文学行业文明公约》对网络文学各方提出文明规范后，国家版权局等四部门联合启动“剑网2022”专项行动，打击网络侵权盗版行为。在各部门多措并举之下，网络文学行业生态得到优化。

此外，相关部门和平台要加大网络文学作者版权意识的培养力度，树立精品观念，强化法治意识，引导网络文学作者以内容质量为先导，杜绝抄袭与盗版行为。同时，相关部门要加强宣传教育，强化社会大众的版权意识，让社会大众意识到版权的重要性与盗版的危害，引导社会大众支持正版，反对抄袭与盗版。

6．完善产业链，延展纵向场域

无论是内容生产方的“版权输送机”策略，还是制作出品方的“垂直向深化”策略，抑或是渠道运营方的“互娱事业群”策略，三者在进行网络文学版权运营时，都要将眼光放到整体产业链的发展上。经过20余年的发展，网络文学已经形成产业链发展策略，网络文学产业链将各行业串联起来，为整个文化产业提供了内容资源和发展方向。在网络文学版权运营持续火热的背后，各行业应同时认识到形成良性发展的网络文学版权运营产业链的重要性。网络文学产业不仅要在场域内部协调各项资本，联合多个IP，还要在原IP圈层的基础上结合中华文化特色来开发新的商业变现模式，对此可参考美国对单个IP文化资本积累的长期规划。例如，“哈利·波特”不仅形成图书、影视、游戏、玩具等跨场域的商业化模式，而且结合数字化技术，通过调动各场域资本注入线下沉浸式场景来延伸衍生价值链，续航原始文学IP。

事实上，我国的网络文学版权运营仍处在起步阶段，网络文学从业者须正确认识网络文学版权运营，要将打通上中下游，做好网络文学IP的全流程价值链产业横向拓展，不断促进多种类型IP的耦合作为发展方向和目标，以形成高效的网络文学版权运营系统机制。比如，在快手小剧场推出系列化短剧后，中文在线看到了网文IP与微短剧的结合点，于是先后以授权、自制及合制等模式与多家行业头部内容生产公司展开合作，开发短剧20余部，打造多个抖音、快手优质账号。

网络文学IP是中国网络文学发展的高级阶段，也是考量网络文学作为一种文化母品的重要维度。因此，網络文学产业的发展需要整体性的社会合力以及管理部门的通力合作，既不能完全交给市场，也不可采取管理上的“一刀切”，而是要在引导的基础上赋予行业创新活力，在“管”与“放”之间找到平衡。对企业而言，其在鼓励原创精品基础上需要加强历史责任感，不断优化题材和类型，做引领市场的楷模。在短视频盛行的当下，不少网络文学被裁剪成短视频内容，如何看待这些现象也是我们不得不面对的新问题。弥补短板不是靠挤压长板，而是要靠创造新的板块，创造性转化和创新性发展依然是网络文学IP发展的“双轮”策略和不竭动力。

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