“双碳”目标下绿色品牌培育研究

摘要：“双碳”目标下，实施绿色品牌战略，有助于推动绿色生产，满足居民日益增长的绿色消费需求，对探索绿色消费倒逼生产方式绿色转型具有重要现实意义。现阶段，我国绿色品牌培育还存在以下问题：品牌创建和培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护；绿色品牌科技水平较低，整体产业链竞争力不强；绿色品牌培育机制不健全，人才技能水平偏低；绿色品牌管理和宣传不足，营商环境有待优化。今后应从强化绿色品牌意识、强化龙头企业培育、加强绿色品牌技术创新、优化绿色发展营商环境等方面入手加快绿色品牌培育。

关键词：“双碳”目标；绿色品牌；高质量发展

中图分类号：X322

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2023.03.004

党的二十大报告强调：“加快发展方式绿色转型，推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。”“双碳”目标下，中国进入绿色发展新阶段。“双碳”目标的本质要求就是经济高质量发展，绿色品牌作为绿色经济与绿色发展理念的重要体现，对“双碳”目标的实现具有很强的能动作用。聚焦特色优势产业，挖掘绿色品牌潜力，赋能绿色品牌价值，推动绿色品牌培育，是实现高质量发展的关键环节。

一、绿色品牌的内涵与要素条件

●绿色品牌的内涵

“双碳”目标下，在政府大力扶持、国家政策保障和消费者观念升级的大背景下，绿色品牌竞争也变得更加激烈。从学术视角来看，品牌是市场概念，强调以质量和口碑为基础；绿色则是生态概念，强调可持续发展。绿色品牌是伴随着绿色营销的发展而生成的一个概念，至今仍没有准确、统一的定义。国外学者偏重消费者角度研究，Hartmann等（2005）认为绿色品牌在降低对环境损害的同时也会给消费者带来利益。Grant（2008）将绿色品牌定义为比其他替代品牌具有更大的生态优势，能够吸引消费者优先购买。根据维基百科（Wikipedia）的定义，所谓绿色品牌是指被消费者将其与环境保护和可持续商业实践联系起来的品牌。国内研究绿色品牌的基本特征主要集中在以下几方面。绿色性，张秋玲（2008）认为绿色品牌是具有一些特定的绿色属性的品牌，包括对生态环境的友好属性、对个人利益的友好属性和有利于企业的可持续发展；持续性，夏训峰（2003）认为绿色品牌的建立和发展有助于企业长期发挥自己的影响，像商标、商号的寿命一样久远；外部经济性，魏晓敏（2017）指出绿色品牌是绿色、环保、可持续发展的品牌，能够给品牌拥有者带来绿色体验溢价、产生绿色体验增值的一种无形资产。本文侧重于绿色品牌培育研究，从品牌载体方面定义绿色品牌内涵：绿色品牌是建构于产品、企业、产业集群、城市等品牌载体上，以绿色和低碳发展为目标的区域可持续发展的品牌生态系统。[1]绿色产品品牌，不仅要注重产品质量、产品功能和产品材质，更要注重消费者态度、品牌文化、品牌传播、品牌管理等赋予产品的附加价值；特色企业品牌，是以特色资源和特色经营为基础的企业品牌培育，以节约资源、废物循环再生、能量多重利用等为原则的品牌培育；产业集群品牌，是指绿色产业集群具备区域优势，以一个主导产业为主体，大量相关产业、行业和企业及其支撑机构，按照一定的经济规律集成的，相互依存合作又相互竞争推进的绿色经济发展模式；生态城市品牌，是指在城市内部生态可承受的基础上，运用生态经济学的基本原理，从推进城市经济发展方式绿色转型的角度，抓住城市的主线产业结构调整布局，发挥城市的资源优势，具有名片效应。

●“双碳”目标下绿色品牌培育的要素条件

1.区域特色

區域特色是绿色品牌的核心要素条件，区域绿色品牌是区域经济发展到一定阶段的重要产物。首先是区域的自然要素禀赋，如区域的区位优势、交通便利性以及相关资源的支撑。其中，地理特征主要体现地域特色，如丘陵、平原等不同的地理特征在绿色品牌培育方面也要有所不同。例如，农产品品牌的培育需要有肥沃的土壤和适宜的光照温度，矿业发展需要当地有相关的矿业资源支撑，一些新材料品牌的培育依赖稀有金属资源的富集等。其次是区域历史文化底蕴。历史文化底蕴对于区域品牌的形成影响也是很大的，尤其是“双碳”目标的硬约束下，一些红色文化丰富的区域，适合大力培育旅游业的绿色品牌。最后是区域特有的技术。“人无我有”的特色工艺也是品牌培育的重要途径，而且具有强有力的竞争性和不可替代性。通过工艺和技术特色，形成有绿色特色的区域品牌。区域特色为区域产业品牌的形成奠定了地域根植特点和资源基础，是绿色品牌培育的基础要素。

2.产业优势

绿色品牌培育的核心要素就是产业优势，区域长期形成的产业基础或者特色产业对品牌的形成具有内在的促进作用，也是品牌培育的决定性要素。产业基础构成了区域品牌的基本内容，培育绿色品牌要充分依据区域产业优势，依托特色产业发展优势品牌。主导产业和支柱产业的区域影响力和市场占有率等为绿色品牌培育提供良好的基础条件。首先，优势产业区域内产业配套体系健全。尤其是新能源和新材料等制造业的绿色品牌培育，区域产业的配套体系对于品牌培育和发展具有决定性作用。同一个产业的配套体系在区域内越集中，越能够更有效率地配套产品和服务，从而降低成本，并且容易形成集聚经济效应，相较于区域以外的企业有更多的竞争优势，包括产业发展所需的原材料、设备的供应、低价设备租赁、共享员工培训带来的成本降低等直接影响绿色品牌的培育和发展。其次，优势产业的技术与智力支持充足。形成自主品牌，科技创新是品牌培育的关键所在，优势产业区域内会有更多相关的科研机构，也会有更多区域政策的扶持，在人才和技术方面必然有比较优势。区域内也会因为绿色产业品牌的形成，而强化优势产业的集聚效应，集聚产业的技术、人才、资金等要素，形成循环累积因果效应，推动绿色品牌的可持续和跨越式发展。最后，依托产品特色和产业优势形成一定的市场竞争优势。绿色品牌的竞争优势越明显，社会知名度和美誉度也会不断提高，绿色品牌逐渐得到广大消费者的认可，推动品牌忠诚度的形成，占领更多产品市场，不断巩固区域的特色和产业的基础，从而增强绿色品牌的价值和附加值。

3.品牌管理

绿色品牌的培育是一个过程，其产生、成长和发展都是经历多方通力合作才能使品牌效应更广泛、更持久。一方面，绿色品牌培育要有品牌的元素。一个成功绿色品牌代表着一种特定的区域价值理念、产业优势和文化发展等，所以，值得大力培育的绿色品牌大多是区域内拥有强有力支持形成的企业品牌和产品品牌，或者品牌本身不依靠外力已经形成了一定的知名度或影响力。另一方面，绿色品牌的培育离不开优质的品牌经营管理。根据国内外的先进经验不难看出，绿色品牌的培育大多离不开区域内企业和产品，是区域产业品牌的培育。因此，培育一个绿色产业品牌管理就显得尤为重要，如区域内的品牌商标数量、品牌企业数量和品牌产品数量等，需要有区域一盘棋的系统思维才能培育出强大的绿色品牌，省市统一规划设计品牌培育的路线图，防止形成同质化和恶性竞争。双循环的新发展格局下，积极实施区域整体的产业品牌培育战略是绿色品牌培育和提升区域竞争力的重点方向，争创“驰名商标”“名牌产品”等，依托品牌效应增强区域经济竞争力，形成绿色增长，是实现高质量发展的关键环节。

二、“双碳”目标下绿色品牌培育存在的问题

●绿色品牌创建和培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护

一方面，在当前国家“双碳”目标的背景下，诸多区域和企业为适应社会发展趋势，获取竞争优势，创建绿色品牌。绿色品牌的培育能有效化解同质化竞争，有利于形成产业发展的合力，有利于提高农业、工业和服务业的综合效益。例如绿色农业品牌的培育，我国现阶段的农业生产不同于美国大农场制度，农业分散且量小，农产品数量多但附加值较低，而且种植农产品的多是散户农民，较少采用企业化、工业化运营模式，多数农民只关注农产品的价格和销量，并没有长期的规模化经营的意识，打造品牌的意识较薄弱。同时，很多企业绿色品牌创建的理念较弱，甚至将注册商标等同于品牌创建。绿色品牌创建理念的薄弱直接会影响绿色品牌的发展，而且导致绿色品牌的影响力较低，甚至对品牌价值存在负面影响，品牌效应形成的正外部性难以得到有效挖掘。

另一方面，知识产权缺乏有力保护。现阶段，大部分区域对于绿色品牌培育意识较为薄弱，对提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏积极性和主动性，更多企业只想做“搭便车者”，不想为品牌建立和发展付出成本。有些绿色产品尽管已经建立了自主品牌，但没有保护品牌的法律意识，重视程度不够，很多区域知识产权缺乏有力保护，难以运用法律来保护自身建立和经营的成果。由于很多绿色产品的同质性较强，存在严重扰乱市场的行为，市场上假冒产品较多，使其品牌长期处于弱势地位，降低了企业绿色品牌培育的积极性。

●绿色品牌的科技水平较低，整体产业链竞争力不强

一方面，绿色品牌的科技水平偏低。现阶段，绿色产品的科技含量普遍不高，从而导致绿色品牌的综合竞争力不强。就当前绿色产品的生产加工而言，尤其是绿色农产品行业，多集中于初级加工阶段，这就极大地阻碍了绿色品牌整体实力的充分发挥。科技含量相对较低，难以挖掘产品绿色品牌的真正潜力。

另一方面，绿色产业整体产业链竞争力不强。除了极少数的知名品牌以外，跨省、跨区域的绿色品牌并不多，在国际市场上享有较高知名度的绿色品牌就更少。制造业是“双碳”目标实现的重要产业，很多制造业表现出耗能高、排放高和附加值低的特点，尤其在“双碳”目标的硬约束下，更加表现出不可持续性，整体产业链处于国际产业链的中低端水平。同时，制造业与服务业融合不足，也是直接制约绿色品牌培育的重要因素。农业方面，很多农业大省农业产业仍处于種植业、农产品加工等基础环节，其对农产品收储、定价、流通等附加值高的环节缺乏话语权和资源配置的能力，产品的市场竞争力和不可替代性不强。

●绿色品牌培育机制不健全，人才技能水平偏低

一方面，绿色品牌培育机制不健全，政策优势难以转化。表现缺乏区域品牌培育和布局方面的系统研究，相关指标和考评机制尚未建立，为品牌策划和服务的专业人才和专业机构缺乏，已有的服务机构也存在数量不多、服务能力不强的问题，区域品牌培育整体推动力不足。在绿色品牌培育中缺乏公平的市场环境和规范化的管理服务体系，大部分配套政策片面地参照发达国家的经验做法，而与区域的资源要素禀赋和绿色转型需求不相匹配。区域品牌扶持政策“政出多门”，缺乏有效抓手，政府引导作用发挥不够充分，形成合力不足。一些已经实行的政策又缺乏稳定性、时效性和连续性，很多政策难以落实到位、普及到位，而新政策的配套支持和实施部署跟不上绿色品牌培育的需求，政策优势难以发挥。此外，区域品牌侵权举证责任和维权成本较高，保护手段不够丰富，区域品牌保护的体制机制尚未健全，直接影响绿色品牌的可持续发展。

另一方面，机制不健全，人才很难留住，而人力资源是落实绿色品牌培育的关键。就目前实际情况来看，绿色产业方面的专业人才严重缺乏，导致绿色品牌的培育举步维艰，如绿色农产品品牌的培育，农村地区培训条件不够完善，而且人才水平较低，学习能力不强，尤其对于一些新的事物接受能力差，使得网络营销和品牌运营的实际操作能力相对较低。没有专业人才的支持，绿色品牌的培育就很难借助互联网经济大力发展和推广。

●绿色品牌管理和宣传不足，营商环境有待优化

一方面，绿色品牌的管理和宣传是绿色品牌培育的关键环节。宣传推广越充分，品牌效应就越明显。首先，很多企业绿色品牌的宣传与推广方案缺少绿色文化，未突出是否符合国家及行业标准等环保证明，导致很多消费者不相信绿色品牌质量。宣传、引导和监管不到位，部分消费者担心存在“挂羊头卖狗肉”现象。缺乏市场准入机制，使绿色产品的高质量和价格优势难以体现。其次，许多绿色品牌宣传推广的形式单一。很多企业仍停留在线下实体商场内的宣传，没有充分利用各种新闻媒体和展销会等活动进行品牌宣传，绿色品牌知名度提升困难，品牌培育很难推进。最后，产品形式和营销模式单一，市场竞争力差，多是区域性品牌，国际知名品牌不多。销售范围小，通过网络或电商销售不多，难以有效组织绿色品牌打入国内外市场。

另一方面，营商环境是发展地方经济的重要基础，也是制约绿色品牌培育的关键因素。首先，政府管理方面，简政放权质量仍有待提升。其次，市场环境方面，市场主体数量发展有限且力量薄弱，优秀的绿色民营企业少之又少，企业竞争力整体不强，各区域绿色品牌培育龙头企业很难发展。

三、“双碳”目标下绿色品牌培育的政策建议

构建“双碳”目标下的绿色产业体系，推进绿色品牌培育，应遵循点上发力，以各企业为切入点，优化绿色品牌培育的区域布局，推进产业体系实现绿色低碳升级转化，带动各区域共建绿色品牌。

●强化绿色品牌意识，政府积极引领品牌宣传推广

以政府为主导，做好顶层设计，优化资源配置，在各领域构建产品、企业、行业、区域品牌体系，打造具有区域特色的绿色品牌区域格局。首先，强化绿色品牌意识。提高企业及其他主体创建和培育绿色品牌的意识，很多绿色品牌是一种集体商标，应当加强集体商标保护的意识，严格企业授权使用地理标志品牌，而且要避免只申请不使用现象发生。企业应树立绿色品牌产业化经营理念，要注重品牌在市场上的影响力。政府和行业协会要定期深入调查，根据调查的结果有针对性地指导企业整改和策划品牌宣传推广的策略，发展品牌深度，将产品品牌融入消费者的生活中。其次，充分发挥政府在品牌宣传中的引领作用。充分利用政府和协会网站、报纸、广播和电视等媒体，进行绿色品牌的宣传与推广。政府网站建立品牌宣传专栏，及时公布绿色品牌名录、企业和地域保护范围等。通过中央电视台和各地区地方电视台进行品牌和产品的推广，提高消费者对绿色品牌的认知度。搭建电子商务平台，借助互联网加大产品宣传力度，政府对于广告宣传费给予补贴。通过微信公众平台、微博和淘宝平台，拓展绿色品牌推广方式，扩大销售渠道，提高市場占有率。最后，支持区域龙头企业、行业协会和社会合作组织等参与绿色品牌的培育，充分利用会展经济搭建绿色品牌展销平台，让参观者和购买者充分了解产品，为绿色品牌提供品牌推介和宣传的平台，迅速提高绿色品牌的知名度。

●强化龙头企业培育，壮大特色绿色产业品牌

做优存量，强化龙头企业绿色品牌培育工程，建立培育库，把质量优势转化为品牌优势。做强增量，壮大特色绿色产业品牌，把特色资源优势转化为发展优势，推进绿色产业集群发展。首先，强化龙头企业培育，打造产业品牌旗舰。加大政府的支持力度，培育一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，为绿色品牌搭建完善的物流、信息和销售服务平台等。组建企业联合体，依照区域品牌产品优势，以实力雄厚的龙头企业为核心，建立利益共同体，团结其他企业、行业协会、合作社等成员，加大绿色品牌培育力度。鼓励绿色品牌建设主体创建国家级、省级绿色标准化示范区。联合体各成员相互协同打造知名品牌，全力为联合体服务，各企业找准生产链定位，以品牌为抓手，分工协作，推进区域绿色品牌联合体共同发展。其次，壮大特色绿色产业品牌，打造区域公共品牌。立足特色资源，全方位构建绿色品牌体系，加快培育发展新产业、新业态、新商业模式。以战略性新兴产业为引领，充分发挥创新策源引领作用，制定完善品牌标准，探索打造特色产业全产业链品牌，形成品牌建设合力，全方位构建起绿色品牌体系，如工业小镇、农业小镇等，根据区域资源特点有针对性地建立独具一格的项目，在定位时应尽可能做到“一镇一品”。用专业的运作团队来打造和培育特色小镇，进而形成独具特色的区域品牌。最后，推进绿色产业集群发展。政府对集群区域品牌建设的公共物品进行投资，提供良好的基础设施，降低绿色品牌产品的生产成本和运输成本，尤其像仓储保鲜冷链物流和网络货运平台等物流设施，实现绿色品牌产品向优势区域集中，充分发挥产业集群的作用。形成产业集群竞争力，建立“龙头企业＋个体＋产业合作组织”的经营模式，进行规模化生产，将个体和合作组织生产的初级产品集中到龙头企业，按照统一标准质检、加工包装和统一销售，最后共享经营成果，实现绿色品牌产品产业化经营。

●加强绿色品牌技术创新，优化绿色品牌管理与保障

只有不断加强绿色技术创新，提供品牌发展所需的人才支撑，合理设计出低成本和有特色的产品，不断优化绿色品牌的管理和保障，才能为绿色品牌培育提供最可靠的保障。一方面，绿色品牌科技能提高产品生产能力。为了提升绿色品牌的科技水平，加强重点实验室和创新中心建设，大力培养科技示范企业，积极开发科技含量高的绿色产品，挖掘绿色品牌的真正潜力。此外，坚持用严格的产品质量培育绿色品牌的信誉，通过认证不断提升绿色品牌的质量标准。强化人才培养力度，提供品牌发展有力支撑。健全系统的人才培养机制，储备足够的专业人才，才能全面增强绿色品牌培育的活力。要完善专业人才服务机制，加强专业技能培训和实践操作，实施重点人才培养项目，建立绿色产业人才培养长效机制。另一方面，优化绿色品牌管理与保障是绿色品牌培育的关键。强化绿色品牌管理能有效避免“市场失灵”和“公地悲剧”等无效率现象。首先，应强化管理区域品牌的使用权，对申请使用品牌的主体进行严格审批登记和跟踪监控，防止质量参差不齐导致品牌价值下降。其次，实现品牌产品的标准化，包括产品质量、外观、包装等内容。通过政策规定、奖惩措施和技术手段对绿色产品的管控实施标准化。最后，制定系统的绿色品牌管理规范和流程。及时进行品牌注册，并强化品牌使用管理。尤其注重绿色品牌数字化管理，组建专业电商团队，全面统一管理线上业务。同时要制定各种情况下的应急措施，保护好绿色品牌健康发展。

●优化绿色发展营商环境，对标国际市场强化品牌培育

营商环境是影响区域经济的关键要素，也是制约绿色品牌发展的重要因素。建立绿色品牌信任，对标国际标准，才能深化绿色品牌培育的体系建设。一方面，优化绿色发展营商环境，为绿色品牌培育提供优质条件。营商环境的优化应以制度体系为依托，以服务便利化为核心，充分发挥政府在优化绿色发展营商环境建设中的关键性作用。要坚持简政放权、放管结合，创新和完善政府各职能部门的绩效考评体系，强化绿色GDP的指标衡量标准。加大企业对政府的监督，大力简化企业政务服务手续，对于一些重大项目和产业园区可以开展专人抓专项的“一对一”服务体系。同时，通过“数字政府”和“数字平台”等新兴服务通道的发展，以数字经济发展赋能营商环境优化，推动“互联网+政务服务”提升政府服务效率和现代化水平。尤其要加大特色绿色品牌培育资金投入力度，强化绿色品牌培育资金保障，把特色品牌培育作为财政优先保障领域。拓宽品牌培育资金渠道，引导银行、证券等金融机构创新投融资方式，如对区域绿色品牌提供“一行一品”特色贷款，并且要加大品牌宣传资金投入，提高绿色品牌宣传专项资金额度。另一方面，对标国际标准培育绿色品牌，建立品牌信任。品牌信任是品牌价值的基础，出现品牌危机会直接影响大众对品牌的信任，也会直接影响品牌的资产价值。绿色品牌培育应对标国际市场，建立健全绿色产品生产标准、加工标准、质量安全标准和流通标准等，充分发挥标准化的基础保障作用，推进建设绿色品牌标准化体系。积极推行“互联网+监管”等市场监管手段，提升数字平台服务规范水平，充分发挥“互联网+”的优势，建立国际化数字经济营商环境，加强数字技术推进市场化改革和现代化治理。打造一批国际和国内知名的绿色品牌，依托经济走廊、双边协议和同盟组织等对外开放平台，将绿色品牌向国际市场推广，向世界品牌进军。

参考文献

[1]邓伟升，朱协，文传浩. 绿色品牌生态系统：概念内涵、赋能逻辑与研究议题[J].生态经济，2023，（3）.

作者简介

张倩男，中共长春市委党校（长春市行政学院）经济学教研部助教。研究方向：区域经济学；资源环境经济学。

责任编辑 解梅娟