民营眼科医院营销策略研究

何萃文

［摘 要］当前，随着越来越多的资本流入民营领域，民营眼科医院在眼科诊疗行业占据着越来越重要的地位。但民营眼科医院的发展始终存在着不少缺陷，未能在眼科治疗领域走上高质量发展之路。为了使民营眼科医院更好地履行社会责任，提高品牌美誉度，文章以爱尔眼科医院为例，从爱尔眼科医院经营现状出发，分析其发展环境，并总结爱尔眼科医院营销存在的问题，最后提出适合爱尔眼科医院的营销策略，以期促使其更好更快地发展。

［关键词］民营医院；眼科医院；营销策略；爱尔眼科

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.12.037

［中图分类号］F272；R197.5［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）12-0115-03

0     引 言

隨着时代进步和经济发展，人们对医疗的需求与日俱增。为了能够满足人们日益增长的医疗需求，使医疗行业得到更好的发展，我国对医疗行业市场逐步进行开放，引入社会力量参与到医疗事业建设中。社会办医是我国医疗卫生服务体系的重要组成部分，是为人民群众提供多层次、多样化医疗服务资源的重要力量，不再只是“补充”地位。国家对社会办医的放开和支持力度加大，使其迎来新的发展时期。根据《中国卫生健康统计年鉴》数据，民营眼科医院的诊疗人次占比从2013年的9.38%上升至2018年的13.60%，人们更加追求品质医疗与高端医疗，会更倾向于选择技术与服务更好的民营眼科医院。爱尔眼科医院就是在这样的背景下得以不断发展壮大的，目前已经成为分支机构遍布全国的一家专业眼科

医院［1］。

1     爱尔眼科医院经营现状

爱尔眼科医院前身是长沙爱尔眼科医院有限公司，是我国较大的眼科连锁医疗集团，其经营诊疗项目包括近视预防与治疗，以及如白内障、青光眼、眼底病等眼部疾病治疗等。按照医院经营运转的需要，爱尔眼科医院各连锁机构分为两部分：一是临床医疗方面，包括手术室、医务部、医疗部、护理部门；二是行政管理方面，包括财务部、市场部、综合部等。健全的组织架构为爱尔眼科医院正常的经营运行提供了有力的组织和人员保障。

爱尔眼科医院属于专科医院，服务人群众多。截至目前，其在我国年门诊量超1 000万人次，手术量超80万例，并且在美国、欧洲、东南亚等国家和地区开设113家分部医院。爱尔眼科医院业绩持续增长趋势明显，诊疗量稳定增长。2020年，爱尔眼科医院手术量和主营业务收入受到不同程度的影响，收入增速放缓；2021年，收入端、利润端迅速恢复，实现营收150亿元，同比增长25.9%。2021年，其毛利率为51.9%，毛利率同比大幅提升，盈利能力持续增强。

2     爱尔眼科医院发展环境分析

要想制定适合的营销策略，爱尔眼科医院不但要了解营销现状，而且要对医院的发展环境有深入的了解。为此，笔者对爱尔眼科医院进行PEST分析，PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

2.1   政治环境

政治环境指的是国家的方针政策、法律法规，以及国内外政治形势的状况。有了国家法律和政策的保障，民营医院才能健康持续发展。为了使民营医院有一个良好的发展环境，我国多次完善法律、政策来进行市场调控。

例如，2020年，国家卫生健康委办公厅发布了《关于取消部分医疗机构〈设置医疗机构批准书〉核发加强事中事后监管工作的通知》，为社会力量举办医疗机构提供了更加便捷的服务。《2021年中国卫生健康统计年鉴》显示，中国民营医院数量已从2015年的1.5万家迅速扩张至2020年的约2.4万家。

2.2   经济环境

一是经济转向高质量发展。目前，我国经济发展逐渐从高速度转变为高质量，虽然国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）增速放缓，但是经济质量明显提高，因此我国的经济发展稳中向好。经济的高质量发展和居民消费能力的提升，为我国民营医院的发展奠定了良好的消费基础。

二是民营医院数量不断增加。在政策引导下，社会资本不断进入医疗领域，因此民营医院迎来了快速发展时期。仅2017—2021年间，我国的民营医院数量就从1.9万家增至约2.5万家，5年内新增了将近

6 000家。2020年和2021年，民营医院数量仍实现每年新增1 000余家，生命力顽强［2］。

2.3   社会环境

我国人口基数大，并且随着三孩政策的放开，人口数量增加，对医疗卫生方面的需求也会增加。还有一个重要因素是，我国已经进入老龄化社会，老年人眼睛疾病较多，如白内障、青光眼等；同时，由于智能手机和电子设备的普及，青少年近视患者也明显增多。这些人群是眼科医院就诊患者群体的主要组成。

2.4   技术环境

医院的职责是救死扶伤，要为患者的生命安全负责，因此需要极高的专业性。尤其是眼科医院，技术性、专业性和标准性都是医院的立身之本。作为国内知名的眼科医院，爱尔眼科医院的专业技术水平非常高。一是在矫正近视方面，爱尔医院的技术相对先进。爱尔眼科引入了高端欧美新技术，采用飞秒激光、植入式晶状体（Implantable Collamer Lens，ICL）等进行手术，为各类患者提供个性化服务。二是在眼底治疗、儿童眼部疾病治疗方面，及时实现技术的更新换代。三是在白内障治疗方面，爱尔医院突破了传统治疗方法的局限性，适度引进最新科技元素［3］。

3     爱尔眼科医院营销存在的问题

3.1   价格优势不突出

目前，爱尔眼科医院在服务价格方面的优势不突出，定价较高且定价方式相对单一，价格问题也是就诊患者对爱尔医院产生意见最多的方面。爱尔眼科医院药品和手术价格有部分患者不满意。患者对医院价格不满的原因主要有两个。一是在大多数患者心中，民营医院的价格要比公立医院低才符合心理预期，而爱尔眼科作为民营医院也应该是这样的价格标准，如果医院没有比公立医院更具特色的个性化服务，势必会使患者对医院的价格标准产生不满。二是爱尔医院在技术设备和建院规模方面的投入相对较大，同时在医院运作、对外宣传方面都付出了巨大的管理成本，而这些运作费用自然都会分摊进各种治疗费用中，这也是爱尔眼科价格标准偏高的直接原因。

3.2   缺乏具体的营销渠道

爱尔眼科医院实行的是全员营销，其实这种营销模式的人海战术恰恰缺乏具体的营销渠道。当前，我国的医疗竞争环境发生了很大变化，在公立医院全面控费、打击回扣的高压态势下，民营医院和公立医院的竞争面临着新的问题。对于爱尔眼科医院来说，旧的营销模式已經不能满足市场需求。其在营销战略方面缺乏合适的规划，管理层对经济形势、市场环境和发展方向等诸多方面洞察能力不足，对人力、物力和财力等因素缺少深入的研究与合理的部署。

3.3   促销手段单一，品牌建设效果不佳

一是爱尔医院忽视了市场渠道的建设和运营的市场化。其市场渠道和营销都局限于医疗卫生系统的筛查、义诊。市场渠道和促销方法单一，市场资源来自对义诊、筛查等政府行为的依赖。二是品牌建设和传播成效不佳。作为国内数一数二的民营眼科医院，爱尔眼科在品牌开发，包括后勤品牌维护和建设方面存在不足，没有使品牌效应得到更好的发挥。

4     爱尔眼科医院营销策略的改进措施

4.1   完善产品策略

4.1.1   加大科研投入力度

治病救人是医院的立院之本。随着人们生存环境和生活方式的多元化，健康问题也越来越复杂，人们也正在遭受复杂病症的困扰。因此，医院一定要加强技术创新，只有创新发展，以高科技作为技术引领，才能创造更多附加值，真正担负起护佑人民生命健康安全的社会责任。因此，爱尔眼科医院重要的着力点就是必须保持同行业最先进的科研创新能力，创立涵盖分支机构在内的科研技术网络，在整个运营体系内营造科技兴院的氛围，通过自身的研发团队，将最新科技成果以点带面地普及下去，并通过分享交流和临床实践，进一步加大科技研发力度。成立研究项目的研究基金，将研究成果尽快转化为医院的临床技术［4］。

4.1.2   做好医院品牌宣传

品牌宣传要实事求是。医院是特殊的服务机构，不能为了营销而在疗效上随意夸大，要时时谨记医院担负的社会责任，审慎对待品牌推广，从自身做起，防止出现随意夸大宣传、承诺医疗效果甚至假药满天飞的不良行为。另外，品牌建设要和价格适度匹配。医院品牌的认可度，决定了其品牌价值的高低。一般来说，越是知名度高的医院，越能通过定价来体现品牌价值。但是，在医院品牌宣传方面，爱尔眼科医院要坚决摒弃急功近利的宣传手段，一定要把性价比最高的产品宣传推介给患者，只有这样，才能提升社会的认可度和患者的满意度。

4.2   优化价格策略

4.2.1   实施差异化的定价策略

按照医院竞争的原则和要求，爱尔眼科医院可以在指导价格的基础上，灵活采用上下浮动的方法来制定服务价格。一方面，可以针对同行业医院的价格情况来制定竞争性定价策略。为了突出自身优势，爱尔眼科医院可以在治疗质量优劣、服务水平高低方面，酌情量身打造自己的价格体系，凸显自身特点。另一方面，爱尔眼科医院可以针对不同消费层次的客户制定性价比相对契合的套餐式服务价格。根据消费者的消费能力、消费喜好、服务要求和治疗要求实行差异化定价策略，满足不同消费者的价格需求。

4.2.2   实行价格公开查询机制

经调查发现，目前患者对爱尔眼科医院价格服务方面的意见相对集中。为解决这一矛盾，医院应从两个方面打消患者的顾虑：一是将收费标准全部公开上墙，并通过正规渠道公布，让患者明白收费标准；二是对于患者实际消费的项目启动查询机制，做到一日一单，清晰明了，并开启问询窗口，允许患者进行价格复查，及时耐心地接受患者的质疑，做好解释工作。另外，还要在形成一定规模优势的前提下，适度降低治疗价格，还利于民，这才是真正的医者仁心，也是医院竞争优势的核心所在。

4.3   健全渠道策略

渠道包括销售渠道和服务渠道。在销售渠道方面，爱尔眼科医院可继续实行全员营销模式，这样市场的覆盖率和品牌知名度会迅速提升，这一渠道营销优势要继续保持。但更要注重渠道营销的精准性，锁定目标客户开展精准营销，同时要做好患者满意度调查，完善患者的评价体系和患者回访常态化制度，通过数据和资料整合，挖掘提升服务水平的建议信息，便于以后更好地改进服务。

4.4   完善促销策略

4.4.1   运用新媒体平台，加强广告宣传

对于民营医院来说，广告宣传必不可少。在互联网时代，新媒体平台层出不穷，为民营医院宣传造势提供了有效的支持，其要加强新媒体平台的运用。爱尔眼科医院可针对不同消费群体的网络习惯来精准投放广告，这样能够达到事半功倍的效果。在广告投放时要突出自身的产品优势、服务特色和治疗效果，吸引患者前来就诊［5］。

4.4.2   加强对营销团队的培训，有效获客

对于民营医院的运营，获客是关键［6］。目前，爱尔眼科医院已经有相对成熟的营销团队，应该在此基础上，对营销团队加强专业培训，通过培训的方式，让营销人员了解医院的最新治疗成果和治疗技术，以便在宣传推广时，能够以更专业的视角开展工作，从而有效获客。

5     结束语

随着社会的发展和进步，医疗行业的社会资本不断增多，医院除了保留其社会公益职能，商业化进程在不断加快。同时，全球大量患者受眼科疾病的困扰，目前眼科医疗市场规模庞大。在国家政策的积极鼓励下，民营眼科医院得以快速发展，选择民营眼科医院进行诊疗的患者数量大幅度增长。在竞争日益激烈的医疗行业，民营医院只有借助先进的治疗技术、良好的服务和符合市场规律的营销策略，才能立于不败之地。同样，爱尔眼科医院也要从治疗技术、服务价格、品牌建设、营销渠道等方面入手，完善营销策略，以保持可持续发展的态势。

主要参考文献

［1］叶世岳，钱翊，苏臻颖.大型综合性公立医院眼科发展运营模式构建的探讨［J］.福建医科大学学报（社会科学版），2022（4）：30-34，84.

［2］李洪军，樊映川，万伟.民营眼科医院的经营管理策略浅析［J］.现代医院，2018（11）：1568-1571.

［3］丁兴华.大数据时代下企业市场营销策略分析［J］.现代商业，2022（25）：6-8.

［4］高然，赵炜烨.民营医疗服务机构的品牌塑造和营销策略研究［J］.中国商论，2017（32）：54-55.

［5］张黎.深化医改背景下民营专科医院品牌战略研究［D］.重庆：重庆医科大学，2015：38-39.

［6］宋若萌，黄琳晏，桂玲，等.我国民营医院发展的政策性影响因素分析［J］.卫生经济研究，2022（2）：6-9.