校企“双元”合作模式下专业基础课程开发与实践

高飞

摘 要：专业基础课程是人才培养的重要起点，对高职学生初步建立专业理念，理解专业整体知识架构和实践工作过程具有引领作用。在高职专业基础课程开发中，引入校企合作模式，有助于提升职业教育人才培养质量。本文以《市场营销基础》为例，探索校企“双元”合作共建专业基础课程教材的思路，可为相关同类专业基础课程开发及教材编写提供有益借鉴。

关键词：校企合作；专业基础课程；《市场营销基础》；教材开发

中图分类号：G4 文献标识码：A  doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.077

1 研究背景

2019年国务院下发《国家职业教育改革实施方案》，提出“要促进产教融合校企‘双元育人”，明确提出校企合作的职业教育发展思路，鼓励各职业院校积极寻求企业合作，共同研制人才培养方案，共同开发课程，共同建设教材。此方案的提出，给我国高等职业院校存在的专业发展思路不清晰、课程体系特色不鲜明、人才培养质量不突出等问题指明了新的改革方向。

教材是高职教育发展中不可或缺的要素，是事关人才培养质量的重要工具。作为高职院校重要人才培养媒介，教材的质量尤为重要。2019年底教育部出台了《全国大中小学教材建设规划（2019-2022年）》（简称《规划》），对职业教育教材提出建设要求，关键体现“新”“实”，要把“新知识、新技术、新工艺、新方法”，及时补充到教材中，提升专业课教材服务国家产业发展的能力，缩减同类相关教材，加强教材质量建设；同时下发了《职业院校教材管理办法》（简称《办法》），明确指出专业课程教材建设要“注重发挥行业企业、教科研机构和学校的作用，更好地对接产业发展”。《规划》及《办法》的出台，更加说明在教材开发与建设环节，实现校企“双元”合作，将是职业教育教材建设发展的方向。

通过对近三年出版的高职高专校企合作教材调研发现，校企合作共同开发的教材，虽有“校企合作”的名头，但教材本身特色并不突出，并没有很好地体现职业院校和行业企业“双元”发展的资源整合作用。黄华等（2015）提出目前职业教育专业教材与职业资格证书不匹配的问题；郑明秋（2016）认为校企合作开发教材存在思想守旧、观念落后、校企沟通不紧密等问题；宋以华等（2020）认为职业教育教材编写力量不足，校企合作“双元”开发教材的机制不够完善；赵珊珊（2021）谈到高职教材存在内容陈旧单一，与就业岗位企业需求不对口的问题；陈瑛（2021）基于《办法》提出教材开发要体现校企融合、“双元”合作，但是现行职业教育教材的质量存在良莠不齐，职业特色不够凸显，与实际工作岗位不相匹配等问题。

目前出版的高职校企合作教材中，涉及制造、工程、交通、财经、商贸、旅游、语言、教育等多个专业领域，教材多以理实一体化课程或实践性课程开发为主，以理论为主的专业基础课教材开发占比较少，同时专业基础课程的教材编写上，虽引入项目化教学思路，采用“项目”“任务”等字眼代替了概念、原理，但实际内容仍然按照学科原有知识架构进行内容精简和难度降低，并不能体现“工学结合”“学做一体”的职业教育人才培养理念。同时，教材编写者主要集中在高职院校的教师，这些教师直接来源于高校毕业生，注重学科体系和知识体系的完整性，缺乏对实际工作流程及具体岗位要求的了解，所编写的教材存在“高职教材本科化”“实践课程理论化”等问题，实际使用效果并不理想。

如何能够开发出符合高职教育特点和人才培养质量要求的教材，是对高职教材改革提出的新要求，积极利用学校和企业两种资源，打造“双元”模式下的高职教材对现阶段深化校企融合，提升“双元”育人人才培养质量具有非常重要的作用。

2 校企“双元”合作开发《市场营销基础》教材现状及存在问题

通过对大量校企合作课程改革和教材开发的实践案例分析，高职院校和企业往往偏向于对实践性，课程特别是实训课程的共建，专业基础课程的合作较少，且多见于建筑、交通、电子、信息等操作性强的专业基础课程，而对于商贸类专业的基础课程，其理论性和知识性较明显，实践环节的设计和开展较难体现职业教育特点，校企合作不易产生成效。

《市场营销基础》作为市场营销、电子商务、网络营销与直播电商等专业的专业基础课程，对于这些专业的高职学生初步建立市场理念、培养营销意识起到重要作用，很多高职院校十分重视课程的基础性地位，在课程改革过程中也纷纷进行了课程体系完善、案例资源优化、教学过程创新等探索，改革成果已有体现，但作为课程改革和实践过程中的重要标志性成果，教材的开发仍然存在一定共性问题。

2.1 教材学科体系痕迹明显

目前高职《市场营销基础》课程的相关教材普遍存在学科知识体系痕迹明显的问题。通过查询近几年校企合作共同开发的《市场营销基础》相关教材，有《市场营销知识》《市场营销实务》《市场营销学》《市场营销理论与实务》等名称，众多教材虽名称各异，但内容相似度较高。教材基本遵循市场及市场营销基本原理—环境分析—目标市场选择—市场营销战略—市场营销策略—市场营销管理等几个部分进行编排，内容上还是学科体系的设计框架，与本科教材基本一致。如所有教材的开篇，用“认识市场”代替了本科教材的“市场”，而内容实际上仍然是采用菲利普·科特勒对“市场”定义的解读，教材實践性程度不高。在以就业为目的的职业教育人才培养目标中，学生不能掌握“市场”的定义并不能说明人才培养质量不好，但是学生知道“把产品卖给谁”，“怎样才能更好地将产品销售出去”，这才是符合职业教育人才培养质量要求的体现。

2.2 项目教学实施依靠虚拟

现阶段项目化教学理念已经融入《市场营销基础》教材的开发，大部分教材按照项目教学模式，基于“项目为主线，教师为引导，学生为主体”完成一系列营销活动的探究。但目前所出版的教材中，开发设计的项目，仍然是以学习小组为单位，基于虚拟项目进行与学习任务相匹配的知识运用，并没有真实企业项目的支撑，企业是虚拟的，市场情境是假定的，营销活动的发生依靠教师引导和学生想象，教学实施过程纸上谈兵，对于刚进入大学的高职学生，在没有实际接触市场的情况下，虚拟项目无法让学生直观感受营销活动的过程，与传统的课堂讨论、课后小组作业等形式并没有本质区别，不能体现高职教育“学中做，做中学”的教学理念。

2.3 学生学习体验收效甚微

通过学习课程，学生对市场营销基本原理有了一定认知，可能掌握了“产品生命周期”理论，但是如何对现有市场中的产品分析其生命周期并且提出较好的营销策略仍然无从下手。对于职业教育的培养目标来讲，现行的教材大多只是一门课程考试的工具，即使设计了课中实训，这种实训的评价仍然以学习态度、团队协作等常规学习表现对学生进行过程性评价，而不是对具体营销工作能力和实际业绩的考核，对职业素养的提升缺乏评价，学生的职业能力没有得到锻炼，没有体现出课程的基础性作用。

3 校企“双元”合作开发《市场营销基础》教材的路径

3.1 基本原则

依托职业院校和行业企业“双元”优势，基于真实营销工作过程，重构教材学科体系，开发以培养学生市场营销基本职业技能和掌握市场营销基本知识为双重目标的示范性教材。

3.2 开发路径

打破“先知识学习，后实践运用”的传统学习过程，以发现问题—分析问题—解决问题为基本学习路径，以“产品为何销售不畅—什么影响我销售—如何更好地实现销售”为基本设计思路，从营销问题入手，分析产品销售现状，分析影响产品销售的环境要素，进而制定市场营销战略和市场营销策略。在此实践环节中，将必要的知识融入实践过程，边实践、边学习，能力提升与知识获取同步发展。

3.3 教材体系设计

3.3.1 实践项目选取

结合学情分析，综合考虑不同市场营销活动实施的难易程度，在教材编写中，主要以解决企业产品销售不畅的营销活动作为实践项目，以实际产品为依托，提高可操作性。

3.3.2 内容架构设计

重构教材体系，打破章节限制，将原有学科知识顺序重新调整，遵循项目化教学法，在实践环节中，需要哪部分知识，就学习哪部分知识，注重学习内容的实践性和关联性。教材编写以实践活动为主线，以职业能力提升和知识融会贯通为教学目标，对整体架构设计如图1。

3.3.3 编写团队安排

校企合作共同成立教材编写团队，团队结合职业岗位需求，共同完成课程标准设计和教材框架拟定。企业教师负责实践项目选取及任务实施说明，职业院校教师负责关联知识点梳理及教材整体内容编排，同时，根据相关项目及知识点学习要求，由校方和企业方教师共同完成相关微课、知识链接、案例等课程资源的开发与建设。

4 校企“双元”合作开发《市场营销基础》教材的建议

4.1 依托教材建设，全力打造精品课程

教材开发作为课程改革的阶段性成果，其价值应该体现在课程改革中。不能将教材开发孤立的作为项目来建设，应将教材开发与课程标准制定、师资团队建设、精品在线课程开发等方面结合起来，形成一本教材，一门课程标准，一个校企联合师资团队的全方位课程改革成果，并将成果向在线精品课程平台转化，实现课程的推广及价值延伸。

4.2 立足专业整体，形成清晰知识脉络

任何专业人才培养方案中，为达到人才培养目标，都需要多门课程的协同作用，而不能仅仅依靠几门课程完成知识架构。《市场营销基础》作为专业基础课应该尽量做好营销观念和理念的引导，结合专业整体课程设置，在基础知识上充分做到“够用”即可，所有在其他专业课程中能够深入学习的内容全部剔除，如专业开设有《市场调查分析》课程，那么在《市场营销基础》中就应该省略该部分内容的学习，避免专业基础课内容“多而浅，泛而杂”。

4.3 注重实践环节，构造真实工作环境

高职教育的本质是培养能够直接适应岗位需求，能够“毕业即就业”的技能型专业人才。所以在课程改革过程中，不能因为课程性质是专业基础课，而受限于“专业基础课等于理论课”的固化认知中，应把专业基础课理解为一门前置课程，也应突出其实践性，培养学生某一方面的职业能力。在《市场营销基础》教材编写中，要以合作企业真实营销项目为教学实践内容，“真实的产品向真实的市场进行真实的营销”，教材不再仅仅是知识的学习工具，转变为实施项目的指导手册，让学生能够真正“学中做，做中学，边学边做”。同时要避免教材编写导向发生偏差，仍然应立足高职教育的课程思政和职业素质培养要求，理论知识仍然需要贯穿整个教材内容体系，不能一味追求实践性，而使教材变成企业的员工培训手册。

4.4 加强合作广度，创新校企融合模式

教材的编写应该以职业院校为主导，根据实际专业发展定位确定合作企业和设计营销情境。打破传统职业院校与企业从一而终的合作方式，可以选择一本教材中有多家不同行业的合作企业，学生根据兴趣分成不同营销团队，开展跨行业营销活动分享，增加知识广度和对市场的全面认知。同时，建立企业资源库，对合作企业动态管理，教材每年更新，选择熱点营销项目，保证内容与时俱进，提升教材创新性。

4.5 创新教材形式，挖掘丰富课程资源

教材编写采用活页式创新形式，教材既是指导书，也是笔记本，给学生自由扩充知识的空间，提高学生学习主动性和能动性。教材出版时实践项目不做安排，只做框架设计，结合当期校企合作情况，在教学实施过程中将项目以活页形式添加至教材中。打造配套教学资源，积极利用网络等信息来源，不断补充最新的营销案例、营销新知，融合各种形式的课程资源，增加教材可读性。同时为提高教材特色，在第一版教材基础上，将每一届学生真实营销过程和相关资料形成数字化资源，以供后续学生学习使用，也可作为其他院校选用教材或者企业选用教材作为员工培训手册时的教学案例，使教材资源具有独创性。开发电子化教材，与阅读软件平台合作，设计添加批注、提交读书笔记等功能，使教材使用者之间能够广泛交流，提高教材影响力和辐射面。

4.6 建立长效机制，实现校企合作共赢

在校企合作的实践过程中，如何吸引企业与职业院校合作是一个较难解决的问题。企业的逐利本质，使其需要看到校企合作的效益，才有可能愿意并且能够与院校达成合作意向。职业院校通过校企合作，能够“创新”教材、“激活”教法、“赋能”教师，不断提升人才质量，而企业的收益如何体现，需要在合作初始就要建立长效机制。通过合作要能够解决企业诸如产品销路不畅、市场宣传不足、人才队伍薄弱等现实问题，使企业看到合作的价值所在。同时，需要合理分工，教材编写及出版、项目经费投入及使用等校企之间权利责任均应该划分清楚，达成共识，才能从最初“少数企业勉强合作”到“部分企业愿意合作”最终实现“很多企业主动寻求合作”的良性循环，才能保证教材建设工作顺利进行。

5 结语

校企“双元”模式能够充分发挥职业院校和行业企业的双重育人优势，将企业真实营销项目融入课程教学，以营销项目带动知识学习，以实践工作过程推动职业能力培养，是对《市场营销基础》教材改革的重要尝试，也是对课程改革的有益探索。在实践中，以教材改革为抓手，将教材改革与教学模式创新相结合，打破從学校到企业的人才培养传统过程，探索先企业实践后课堂学习，边企业实践边课堂学习的行为学习过程；将教材改革与师资队伍培养相结合，建立“双导师”制度，课程的教学过程组织、教学质量评价均由校企导师共同完成，着力实现专业基础课程的改革创新。

参考文献

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