乡村振兴背景下农产品直播带货的应用研究

杨浩琛

摘 要：本文梳理分析了相关文献成果，认为助农直播作为一种电商扶贫新模式，解决了农产品销售问题，也推动了乡村经济发展，促进了乡村振兴。基于此，本文以乡村振兴战略为背景，研究了“直播带货”在乡村振兴进程中的应用，分析了目前农产品直播带货的发展现状和存在问题，并提出了相应的优化建议，旨在促进农产品直播带货实现可持续发展，更好地发挥助力乡村振兴的作用。

关键词：助农；直播带货；乡村振兴

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0108-04

习近平总书记在党的二十大报告中指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。他强调要“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”[1]，为促进乡村振兴指明了前进方向。2023年2月，中央一号文件提出深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

在乡村振兴战略持续深入推进的背景下，近年来，全国各地在农产品直播带货、电子商务等方面进行了诸多有益的探索。许多乡村地区充分发挥自身资源优势，以“互联网+”模式赋能乡村振兴。其中，电商直播作为一种新型网络营销手段，在帮助农民增收脱贫、推动乡村经济发展中发挥了独特作用，是助力乡村振兴的新引擎[2]。特别是在新冠肺炎疫情的影响下，农产品直播带货蓬勃发展，为一些乡村地区带来了巨大的流量和经济效益[3]。

但是，目前处于起步阶段的农产品直播带货在实践中面临着专业主播人才缺乏、直播内容同质化较为严重等方面的挑战，在一定程度上制约了助农直播的发展，因此亟待规范和引导。本文基于近年来农产品直播带货快速发展的客观现实，探讨了电商直播赋能乡村振兴的效果，并分析了所存在的问题，提出了相应的优化建议，旨在促进农产品直播带货实现可持续发展，更好地发挥助力乡村振兴的作用。

一、相关研究文献梳理

通过梳理相关研究文献可以发现，围绕农产品直播带货的研究主要侧重于农产品直播模式、营销策略以及监管治理等方面。本文主要从四个方面进行梳理：

（一）农产品直播对乡村振兴的赋能研究

陈光认为，电商平台结合自身优势引入流量和资源，满足了市场需求，为乡村经济振兴提供了有效助力。曾麟朝、马丹丹等从经济视角解读了电商直播支持乡村振兴的内在作用原理：以数字经济拓展生产可能性边界，以精准供求稳定乡村经济环境，以宣传效应重构农业农村业态。

（二）电商直播传播模式在农产品营销中的应用策略研究

任彬彬、颜克高对政府工作人员直播带货模式进行了分析，提出要重构价值认同、激发制度活力、重塑技术认知、提高主体能力，不断完善直播带货模式，深化县域政府基层治理创新，推进农村公共服务转型与产业供给侧结构性改革。徐洋、刘慧探讨了以乡村主播为主体的电商直播模式盈利策略，提出培养乡村主播的网络运营能力，完善产业链，切实保障产供销全链条畅通，是实现网络直播长久盈利的重要因素。杨佳航对特色农产品跨境电商直播模式进行了探讨，提出需要综合考虑农产品的商业价值和文化价值，利用中国特色农产品“讲好中国故事”，利用跨境电商直播服务于我国的乡村产业振兴。

（三）农产品直播的媒介演化及媒介服务性研究

祖栖桐借用麦克卢汉“媒介四律”理论，阐释了我国电商直播随着科技发展而进行的媒介换代和形态演化过程，预测了电商直播的未来发展趋势。刘鹏、孟伟提出，在新技术主导下的新媒体使用空间中，新媒体技术与应用的发展改变了乡村的信息环境，媒介赋权的力量促使乡村居民发生了改变，并对乡村社会产生了影响。

（四）农产品直播中的监管治理研究

袁宇陽提出，要通过优化平台内容创作治理机制、促进直播带货规范化发展、塑造积极的新农人发展观、完善新农人团队利益分配机制等方式，推进短视频平台新农人发展，推动数字乡村与数字中国建设。刘惠明等提出，应强化对农产品货源的监管，完善相关法律体系，发挥公益诉讼制度的优势，加强行业内部自我规范，逐步完善直播销售模式下农产品质量安全的法律规制。

通过梳理既往文献可以发现，近年来，随着乡村振兴战略的提出，农产品直播带货现象成为了业界与学界关注、讨论的热门话题，相关文献的研究角度逐步拓展，深度逐步递增。本文从优化直播内容、加强品牌建设、培养专业人才等方面探寻提升直播效能的可行方案，旨在进一步促进农产品直播带货在助力乡村振兴中持续发挥引擎作用。

二、农产品直播带货的发展现状

2018年，农业农村部开展了“贫困地区农产品产销对接行动”。自此，从农户、农产品业主再到明星网红，都开始通过各大平台进行多种形式的农产品带货直播。2019年，淘宝直播上线村播计划。截至2022年11月，村播计划已覆盖全国31个省市自治区，累计开播超过300万场，通过直播带动了800万个农产品的销售，订单数量超1.3亿单。并且，抖音、快手等短视频平台和各大中小企业也纷纷开展直播助农等一系列活动，以此助力乡村振兴战略的实施。商务部相关数据显示，2022年我国网上零售额13.79万亿元，农村网络零售额达2.17万亿元，农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%。由此可见，助农直播带货已成为农产品销售的新途径[4]。

随着农产品直播持续推进和发展，我国政府部门优化了相关政策，京东、淘宝等电商平台和部分乡村地区建立了合作，“互联网+”助农模式逐渐被推广，在乡村振兴中发挥了重要作用。

（一）国家政策助推农产品直播带货快速发展

农产品直播带货的快速发展离不开国家政策的大力支持。习近平总书记强调：“乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴”。中共中央国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，要加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。党的二十大报告强调，“巩固和完善农村基本经营制度，发展新型农村集体经济，发展新型农业经营主体和社会化服务，发展农业适度规模经营。”这些都是党中央为推动农业农村现代化发展作出的重要决策。

在“互联网+”时代，推动乡村振兴发展，就是要充分利用新媒体挖掘、整合并合理利用乡村资源，依靠电商平台打开农产品销售市场，为农产品提供展示平台。目前，各地各部门围绕实施乡村振兴战略，就加强电商发展、直播带货等出台了许多措施，推动了农产品的销售，也促进了农产品助农直播的发展。

（二）政府工作人员直播带货成为现象级传播

2020年以来，由于受新冠肺炎疫情影响，许多乡村地区的农副产品严重滞销。在这样的背景下，通过直播销售农产品的方式迅速发展起来，各地政府工作人员为解决农产品滞销问题，也相继走进直播间，成了群众眼中的“带货主播”。相较于其他明星网红主播，政府工作人员的直播间更受群众欢迎，拉近了与群众的距离[5]。

比如2022年10月30日，“富平柿饼？甜蜜中国”2022数字经济助力乡村振兴直播活动在陕西省富平县举行，富平县副县长化身带货主播，宣传当地特色农副产品。在直播过程中，副县长向网友们介绍了富平柿饼、尖柿、羊奶粉等特色产品以及提供的各种优惠政策，吸引了众多网友关注，直播开始不久，就有不少网友下单，且弹幕刷屏不断，直播间氛围持续高涨。据富平县融媒体中心报道，这次直播在线观看人数117.17万，当天直播销售额达357.7万元。

（三）多元直播平台助力农产品出村进城

随着乡村振兴战略的深入推进，助农直播平台的发展与完善，淘宝、京东等电商平台以及抖音、快手等短视频平台也积极响应政策，开展农产品带货直播，并对此类直播给予了一定的流量推广[6]。

2022年9月23日，度小满携手央视网共同举办“恰逢好时光”2022中国农民丰收节助农公益直播，为20多款公益助农产品进行直播带货，全场直播累计观看人次超过166万，直播间点赞数达220万次。此外，抖音联合西瓜视频、今日头条等短视频平台发起了多场“抖音有好货，县长来直播”短视频直播销售农产品活动，对农产品销售起到了重要的促进作用。通过多元化的直播平台销售农产品，不仅使大量优质产品从线下转到了线上，也使农副产品直播带货得到了进一步的发展。

与以往图文结合及通过拍摄广告介绍农产品的销售模式不同，直播销售农产品不仅能让消费者更直观地了解到农产品的种植生产过程，在一定程度上消除消费者对农产品质量和安全的顾虑，也能够提高农产品销量和农民收入，拓宽农产品的销售渠道。

三、目前农产品直播带货的发展困境与不足

（一）直播间内容缺乏创新

直播带货作为一种新兴营销手段，可以促进农产品销售，缓解或解决农产品滞销问题。通过直播进行农产品销售，可以全面、真实地向消费者展示产品，但目前来看，直播间普遍存在内容、形式大同小异的问题，大量风格模式相似的直播间不仅难以起到高效引导的效果，还会让消费者产生审美疲劳。此外，部分直播间对农产品特色的挖掘不够，与当地文化特色的结合也较为薄弱，直播间的感染力相对不足。

总的来说，助农直播间主要存在两方面问题：一是内容呈现较为单一，直播形式缺乏创新。本研究随机抽取各平台部分农产品带货的直播间进行观察，发现70%的直播间均是以现场直播采摘、试吃、装箱为主，内容较为单调，没有充分挖掘农产品产地的文化特色，缺少故事性、品牌性内容。二是部分直播间内容不规范，存在着虚假宣传现象。一些直播间商业化气息浓重，为了吸引消费者进入直播间会采用一些虚假、夸张的标题，导致消费者下单后收到的产品实物与直播间展示宣传的不相符，影响了农产品、直播间的信誉，破坏了助农直播的大环境[7]。

（二）品牌和特色建设不够

一方面，乡村地区农业产业化发展并不完善，大部分是农户自产自销，规模较小，他们的品牌意识较为薄弱，相对来说更重视农产品的销量，并且，部分地区政府也未充分重视品牌建设[8]；另一方面，带货主播在直播时往往只是单纯宣传当地特色农产品，并不会把重点放在品牌宣传上，导致消费者在选择产品时，并不知道该买什么品牌，往往只能随机购买。这样既不利于销售的长期性，也不利于产业链的形成。此外，部分直播间售卖的农产品受自然环境、技术、资金等因素的限制，品质不高，导致品牌层次较低，无法体现品牌优势，在市场中难以形成较强的竞争力，也很难形成品牌效应[9]。

（三）缺乏专业直播团队

目前，农产品直播带货的发展势头强劲，各类助农直播间如雨后春笋般涌现，但是并非所有的直播间都能火爆，究其原因是存在着专业直播人才的短板。一方面，部分乡村地区缺乏资金和技术支持，难以吸引到优秀人才，导致一些高质量农产品因营销不力而缺乏吸引力，销售情况不尽如人意；另一方面，部分主播专业素质、职业素养缺乏，其不规范行为导致农产品销量不高，直播间观看体验不佳。

直播带货属于线上产品销售，消费者对产品的了解全都来自于主播的讲解和展示，所以对消费者来说，良好的直播间环境以及值得信任的主播是他们选择购买该产品的关键。因此，培养优秀的直播人才和团队，是解决农产品直播带货问题的重要环节。

四、优化农产品直播带货的对策

农产品直播带货对乡村产业振兴具有重要意义，要推动农产品直播带货的发展，必须结合实际，针对存在问题，不断优化和完善。

（一）优化直播内容，创新直播形式

如今，互联网技术快速发展，人们对于信息的需求越来越多元化。如果农产品直播间只是单纯介绍产品，不加以创新，则很难吸引更多人观看并进行购买，因此要不断优化直播内容，创新直播形式。首先，可以不定期邀请专业人士来到直播间对农产品进行介绍，讲述农产品种植技术、制作方法等，从而满足不同消费者的需求，让消费者在观看直播的同时获得一定的专业知识。其次，可以利用各种现代化技术展现农产品产地的生态美景，将当地的风土人情与产品相结合，丰富直播间的内容，让消费者了解当地的特色文化和旅游景点，从而带动旅游业等其他业态的发展[10]。比如，抖音短視频博主李子柒在制作短视频时，往往选取最淳朴的素材，通过艺术化的表现形式，展现乡村日出而作、日落而息的生活状态，不仅获得了流量，也带动了相关农产品的销售，值得借鉴。

（二）打造农产品特色品牌，加强品牌建设

具有特色的农产品品牌，是促进农产品销售的重要途径之一，也是提高用户黏性最有力的保障。因此，各地区应加强农产品品牌建设，树立特色形象，形成品牌效应，这样既可以实现农产品销售量的可持续增长，又可以使消费者认可该品牌的产品质量，从而带动该地区的经济实现增长[11]。首先，要树立质量意识。直播助农不能是一次性买卖，而是应在帮助打开农产品销路的同时，保证扶贫农产品的质量经得起市场检验，形成良性循环，消费者才会复购。因此，直播助农应高瞻远瞩，树立质量意识，不忽视销售的任何环节，通过严格把关确保农产品的质量。其次，要重视农产品的品牌建设。一方面，可以通过直播间打造具有市场竞争力的特色农产品品牌，加大推广力度，提高品牌知名度，形成完善的营销体系；另一方面，要重视提升消费者的品牌认同度，始终让农产品保持竞争优势。

（三）提升主播专业素质，培养专业人才

一场高质量的农产品直播需要专业团队进行配合，这样有利于吸引更多消费者进入直播间选购，从而提升农产品的销量。首先，政府要制定相关带货扶持政策，农产品生产企业也要制定相应标准；其次，要加强对直播人员的统一培训，提升主播的语言表达、播出技巧、农产品认知等能力；最后，要积极组织农户学习培训，让他们充分利用自身了解农产品的优势，成为直播带货的实践者。

五、结 语

近年来，农产品直播带货在乡村振兴政策支持下得到了快速发展，越来越多的农户选择通过直播方式销售农产品，不仅解决了农产品滞销问题，提高了自身收入，也推动了乡村的经济发展和产业振兴。直播助农模式需要多方共同努力，不断完善管理机制和运行机制，加强专业后备力量建设，这样才能助力我国乡村振兴战略的实施，推进农业农村现代化发展。

参考文献：

[1] 党的二十大报告学习辅导百问[M].北京：党建读物出版社、学习出版社，2022：23-24.

[2] 王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（5）.

[3] 高慧芳，陈志鸿，岑剑.“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究[J].现代农业研究，2023，29（4）：64-67.

[4] 郭郡郡，叶颖.直播助农的赋能优势、现存问题与对策优化[J].安顺学院学报，2022，24（5）：34-38.

[5] 黄浩锋.农产品品牌化建设研究[J].南方农机，2022，53（2）：27-29.

[6] 钱思悦，王冬菊.直播带货助农现状及发展对策研究———以淘宝直播为例[J].中国农业会计，2021（10）：88-89.

[7] 李胜男.“互联网”背景下乡村直播带货发展路径研究[J].乡村振兴，2021（8）：86-87.

[8] 吳伟生，迟云平.“互联网+”背景下农业企业品牌化建设与管理路径[J].农业经济，2021（7）：133-134.

[9] 覃禄.基于场景营销的农产品网络直播模式研究[J].市场周刊，2021，34（1）：88-90.

[10] 王红缨，丁静.数字时代主流媒体公益传播的跨界创新———以央视带货公益直播为例[J].新媒体研究，2020，6（21）：70-73.

[11] 王瑾，曹建斌，郝丹，等.直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（10）：148-149.

[责任编辑：武典]