供给侧结构性改革背景下漯河黄桃营销模式创新研究

聂艳芳（漯河食品职业学院 河南 漯河 462000）

供给侧结构性改革是近年来提出的一个全新概念，是指从供给端针对结构性问题开展的改革，目的在于调整经济结构，促进要素的优化配置，实现经济增长数量与质量的同步提升。在新时代发展背景下，供给侧结构性改革通过调整产业结构以适应市场需求，最终达到提高生产经营效率的目标，符合现阶段经济发展现状。漯河市作为全国黄桃生产基地之一，在当前我国供给侧结构性改革的背景下，应当深化黄桃供给侧结构性改革，因地制宜地将绿色、安全、优质的黄桃供给放在突出位置，以实现当地特色农产品产业的升级，推动漯河市鲜桃产业发展。以漯河黄桃为对象，深入分析在农业供给侧结构性改革背景下，如何整合资源，优化供给水平，提高经营效率，实现漯河黄桃营销模式的创新。

一、黄桃的营养价值

黄桃也称黄肉桃，果肉呈黄色而得名，为蔷薇科桃属。黄桃外观圆润，果肉紧实有韧性，气味芳香，口感酸甜，水分充足。黄桃富含番茄红素、番茄黄素、维生素C、胡萝卜素等营养物质，且含有大量人体所需的膳食纤维。相比其他水果，黄桃中的微量元素（如钙、铁、锌、硒等）含量更多。黄桃生长快、挂果早、管理简单、丰产性好，既可鲜食，也可加工。黄桃广泛种植于华中、华东、华北地区，并且随着市场需求的增加和罐藏加工技术的发展，罐装黄桃品种的种植面积还在逐年扩大。

二、漯河黄桃产业发展现状

漯河市位于豫中南部，气候及土壤条件均适合黄桃生长，当地的黄桃栽培历史悠久，年产量超10 万t。漯河黄桃果肉金黄、无红色素、纯肉质、硬度高，加工出来的罐头酸甜度适宜、不浑汤。近年来，随着晚熟黄桃新品种的引入，解决了原品种单一老化、果品成熟期集中等问题，有效地促进了黄桃加工产业的发展。

目前，漯河黄桃产业已走上了规模化经营和品牌化发展道路，当地相关部门多举措推进品牌建设，注重提升漯河黄桃的产品影响力。漯河市作为全国主要的黄桃生产基地，全国各地的水果经销商来到当地采购黄桃，线下销量可观。除了本地合作社的外销渠道，部分村民也开始建立自己的销售渠道，成为了黄桃销售的个体领头羊。随着网络营销的兴起，漯河黄桃开展了网络平台销售，充分利用电商平台资源，推广漯河黄桃，利用电子商务拓宽销售渠道。现阶段，漯河黄桃产业逐步实现了线上线下销售“两手抓、两手硬”的良好局面。目前，漯河黄桃的营销工作取得了一定的成果，但要将其打造成为全国知名的特色水果品牌，仍还有较长的路要走。

三、漯河黄桃现有营销模式亟待改进

结合现阶段漯河黄桃种植及销售相关企业、经销商及农民合作社的相关发展经验，总结出当前漯河黄桃营销模式的主要类型，并对各营销模式存在的主要问题进行了分析。

1.批发商+农户

漯河市拥有十多家涵盖黄桃鲜果及罐头销售的大型农产品批发市场，“批发商+农户”的营销模式是漯河黄桃最传统的营销模式，该营销模式的缺陷主要在于营销信息不对称，农户与市场信息脱节，且产品流通的中间环节较多，成本较高，黄桃种植户的利益难以得到保障。

2.直销模式

漯河黄桃的直销模式主要通过超市直销区、绿色食品直营店、网络直销平台、订单直销及旅游休闲采摘等方式实现。该营销模式的缺陷主要在于产品标准化程度偏低，冷链物流能力弱，并且直销形式单一，抗风险能力偏弱。

3.连锁经营

连锁经营一般由大型连锁超市或大型农业企业采用。目前，漯河黄桃的连锁经营还未能形成大规模网点，尚未体现出规模效应，所以营销能力有限。漯河市缺乏农产品连锁经营大型企业，连锁经营管理人才不足。该营销模式下，物流及供应链信息技术应用较为缺乏，黄桃加工中心及冷链物流并不成熟。此外，多数连锁企业都还未建立自有品牌，品牌建设滞后，产品营销特色不明显。

4.电商营销

目前，漯河黄桃开展的电商营销平台主要有公共平台（如漯河农业电子商务平台），企业建立的自有平台以及第三方平台。电商营销符合时代发展潮流，但农村电商规模较小，产品标准化较低，品牌效应不显著，黄桃种植户的附加值收益少。另外，农村地区物流相对落后，配套物流配送体系较弱，并且电商营销方式单一，营销方式有待创新。

四、漯河黄桃营销模式创新策略

1.建立农村合作社主导的营销模式

针对传统的“批发商+农户”的营销模式，应针对中间环节多的问题予以改进和创新。重点简化营销流程，去除非必要的批发商或小规模经纪人的中转过程，并改善配送、电商等流通方式，以实现农民合作社大规模种植黄桃→大型批发商集中收购→运送至零售终端的营销模式。农民合作社与大型批发商签订生产/采购合同，农民合作社在此营销模式中始终占据着主导地位，既要负责向农民提出黄桃种植计划，农民按计划种植，合作社负责黄桃销售，为种植户提供市场价格信息、市场供需信息等，以免农户盲目种植。农民合作社事先购买保险，一旦发生滞销，则可通过保险补偿种植户，使种植户的收益得到保障。

2.建立产-供-销一体化营销模式

对于连锁经营的营销模式，应由具有品牌优势的行业龙头企业牵头，建立产-供-销一体化营销模式。在该营销模式下，以连锁超市、专营店作为销售终端，在省内外、线上、线下广泛铺设网点，拓展营销渠道，让用户体验到一站式购物服务。企业要建立自己的黄桃生产加工、物流配送及信息管理体系，不断提升自有员工的连锁经营水平，适度引入高水平营销管理人才，全面提升营销质量。

3.推广“农产品+可视农业”营销模式

可视农业指的是利用最新科技技术（如云计算、物联网等）向消费者呈现出农作物生长的整个过程，其目的在于实现产品的追根溯源，让消费者购买得放心。可视农业不仅能够获得消费者的信任，更有助于获得更多稳定可靠的产品订单。普通消费者可利用网络平台下单，下单后可实时查看到产品的生产、生长情况。可视农业实现了传统农业的升级，推动了电子商务在农村的渗透，很好地解决了传统农业发展模式下常面临的食品安全、资金不足等问题，能够让消费者放心获得质优价廉的农产品。建设黄桃生产可视基地，一方面，可以在消费者的监督下有效控制化肥、农药的使用量，保障食品安全。另一方面，消费者通过可视系统观察到黄桃的生长情况，也能刺激其购买欲望，对于提高黄桃销量，扩大产品的市场影响力，打造品牌知名度均有积极作用。

4.建立“线上+线下”的体验式营销模式

体验营销是一种新型的营销模式，近年来广受消费者喜爱。体验营销需站在消费者角度考虑问题，以满足消费者需求为导向，综合考虑各种影响因素设计营销方案，突出营销特色，以提高消费者的购买积极性。漯河黄桃的体验经营可采取“线上+线下”的营销模式，该营销模式需做到活动主题明确、线上及线下体验同步进行。主题明确的漯河黄桃体验活动可以让消费者耳目一新，对产品和营销模式留下深刻印象。在具体的活动方案策划中，要注重细节，根据产品具体情况，匹配相适应的体验主题（如亲子采摘主题、黄桃节农文旅体验主题、黄桃美食制作主题等）。线上活动以图文、视频、直播形式为主，线下体验与线上活动紧密配合，通过抽奖、发放赠品等方式吸引更多人关注。

五、供给侧改革背景下漯河黄桃营销策略建议

在各种营销模式中，产品的质量及品牌均发挥着至关重要的作用。提高消费者对产品的认可度，是提高产品销量的重要内容。漯河黄桃除了需要创新营销模式，制定科学有效的产品营销策略外，还应当提高产品的标准化程度，加强产品质量安全检查与监督，塑造品牌形象，形成品牌优势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

1.加强产品的标准化建设

农产品的标准化加工生产体系在发达国家已较为完善，且具有相应的法律法规为农产品标准化建设保驾护航。目前，我国农业农村部也出台了一些农产品生产相关标准及规范要求，但在现实执行过程中执行力亟待提高，管理也需更加规范。市场竞争的加剧，使得漯河黄桃在营销过程中必须高度重视产品标准化战略的实施，只有切实提高黄桃产品的标准化水平，才能提升漯河黄桃的市场竞争力。在产品标准化执行过程中，不仅要以国家及行业标准为准绳，更要符合当地相关标准及操作规范，才能满足消费者的多样性需求。在产品包装方面，应充分结合产品特点及当地特色，采用特色化包装，以提高产品的宣传效果。此外，还要构建和完善产品的可溯源体系，以有效监管漯河黄桃的生产、加工、销售等环节，从而使产品质量安全得到有效保障。

2.制定多样化产品策略

基于我国城乡间及各区域间的经济发展水平、消费水平差异，漯河黄桃也应通过制定多样化的产品营销策略，以适应不同群体的消费需求。国内一线城市对特色农产品、绿色农产品的需求量较大，这些区域应注重绿色农产品、特色农产品的推广。面对中高档消费市场，还应注重产品质量及包装水平的提升，同时积极引入认证标准，完善物流服务，才能在激烈的市场竞争中立足，有效打开中高档消费市场。根据中小城市的消费水平，漯河黄桃的营销策略则可侧重于高性价比，以地方特色、价廉物美农产品的定位，提高市场占有率和品牌知名度。

3.完善物流配送体系

为保证漯河黄桃从生产到销售各环节的高效运转，相关部门应加大物流基础设施投入，做好物流中心的标准化、规范化建设。企业应提高黄桃冷链物流水平，一方面采用ABC 管理分类法对黄桃进行科学分类，对市场价值最高的产品要加强冷链物流管理，确保运输过程不会对产品质量造成影响。另一方面则要积极采用新技术工艺，提高产品的保鲜效果，延长保鲜时间，从而减少运输过程中的损耗，降低运营成本。

六、结语

黄桃作为漯河市的特色农产品之一，目前漯河黄桃产业已初具规模，但其现有的营销模式还存在诸多不足。在当前我国供给侧结构性改革的背景下，应将绿色、安全、优质的黄桃供给放在突出位置，对漯河黄桃的营销模式进行创新升级，建立多元化营销模式，以改善供给侧与需求之间的结构性矛盾，实现漯河黄桃产业发展的标准化、品牌化和特色化。