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目的论视角下企业跨境电商平台对外宣传文本翻译策略研究

2023-08-19陈文佳鲍文

文化创新比较研究 2023年16期
关键词:目的论译文跨境

陈文佳,鲍文

(浙江工商大学 外国语学院,浙江杭州 310018)

自古至今,外贸的实现途径总是与时俱进,当今,跨境电商平台已成为外贸发展重要途经之一。自2001年中国加入世界贸易组织,中国外贸蓬勃发展,成为世界第二大经济体,中国企业投身于国际市场,寻求合作机会,参与国际竞争。跨境电商平台得体、准确的英文版企业简介及相关产品翻译具有“感召功能”,直接影响企业产品在海外市场的宣传效果,也是影响公司营销的因素,因此跨境电商平台中企业的相关外宣文本翻译是重要的一环。采用合适的翻译策略可以更好地进行外宣文本翻译,使外宣文本发挥其应有的宣传作用。由于对产品不太熟悉或者缺乏相关经验等,中小企业或者创业型外贸企业的外贸人员有可能出现企业外宣文本翻译问题[1]。本文以功能目的论为理论基础,以目的论3大原则为标准,采用文本对照分析的形式,以Alibaba平台为主,其他跨境平台为参考,对相关的企业产品外宣文案英译介绍进行实例分析,总结出跨境电商平台外宣文本翻译中可行的翻译策略,以便达到更好的宣传效果。

1 目的论概述

翻译的语言流派在20世纪五六十年代极其盛行,许多新翻译论者将翻译理论与语义、句法功能上的分析紧密联系在一起,在语言的运用技巧上阐述翻译,要求原文与译文的对等,并力求说明如何从词汇和语法结构上产生这种语义上的对等。翻译是一项跨文化的交际活动,以符号转换为手段、意义再生为任务(许钧,2003年)。20世纪70年代德国的功能派翻译理论家突破了 “对等、转换和语言学翻译方法”的枷锁,以目的为总则,以跨文化理论和行为学理论为基础开创了翻译理论的新流派,摈弃了结构主义以往的刻板模式[2]。

在目的论理论框架内,确定翻译目的的关键因素之一就是听众,亦即对翻译内容所意旨的广泛接受者,因为他们都有自己的文化背景、认知能力,以及对翻译内容的期望和交流需要(Vermeer,1987年)。2016年叶静指出,德国功能翻译理论强调了宏观层次的翻译目的和文本功用,按照目的论,翻译是具有特定目的的人类活动,但其最后需要实现的是在目标语境内的交际功用。将翻译任务的出发点定为翻译的目的,这种观念颠覆了人们固有的功能翻译观点。

目的论的3种主要准则为目的原则(skopos rule)、连续性原则 (coherence rule)和忠实性原则(fi delity rule)。翻译以原文为基础,遵循一系列法则后,达到目的结果,所以,目的论的首要原则是目的原则[3]。

目的原则是 “翻译过程中应深入了解目的语的情境和文化背景,按目的语受众们所期望、接受的方法进行意译”;连贯原则规定译本在满足目的原则基础上,还具备易读性和可接纳性,同时满足了语言内贯通的标准,使译文在目的语社会文化环境和交流语言情境中更富有意义,并为目的语读者理解[4]。在翻译过程中,应当重视源语作者,并充分考虑目的语言与源语传统社会文化方面的差异,作为翻译目的语言、原作者意图和目的语言读者3者关系的协调者。

2 跨境电商平台外宣文本的构成与特点

莱斯按照文本功能的不同,把文本分为3个基本类别,即表述型(expressive text)、信息型(informative text)和操作型(operative text)。跨境电商平台的相关商品说明兼顾信息型文本与操作型文本功能,需要同时具备信息功能与感召功能,从而用于宣传推广公司商品和业务,展现优质的产品及鲜明的企业特色,获得潜在顾客,扩大公司之间交流合作及拓展全球市场[5]。

中国跨境电商平台外宣文本主要分为两个板块:产品介绍板块与企业信息介绍板块,而两大板块呈现出不同的特点。

(1)产品介绍板块:达意、精简。买家可以在跨境电商平台首页通过输入产品关键词来搜索目标产品,点击产品介绍页面方可看到完整的产品介绍,因此关键词是企业使用跨境电商平台达到营销目的的关键,关键词的选择和译本直接影响到产品的曝光度和准确度。每类产品都有自己特定的术语,尤其是机械类、医疗类等非日常用品类产品,专业度极高,不能随意更改其译法。如图1和图2所示。

图2 机械类产品关键词

(2)企业信息介绍板块。企业信息一般通过介绍公司规模、生产规模和各种专业高端机械及技术人员等,力求反映出公司所具备的雄厚实力,从而建立起行业权威型的品牌形象[6]。企业信息介绍相当于企业的一张名片,通常卖家在跨境电商平台中呈现的企业信息介绍更加倾向于规整、正式的句子结构,如图3所示。

图3 企业简介节选

基于对目的论的深刻认识,跨境电商平台公司产品的相关资料翻译即是有目的的活动,其主要目的就是为了保障企业产品的正常销售,本质上是为了促进消费者的选择,在某种意义上来讲也正是跨境电商平台公司商品外宣文字翻译工作的主要目的所在。但是国内还有不少公司并没有重视企业在跨境电商平台内的外宣文本的翻译工作,因此在激烈的市场竞争中遭遇了挫折。遵循目的论3大准则进行文本翻译,其中忠实原则是至关重要的,并对跨境电商平台上所要发布文本做必要的调整以达到其一致性,从而凸显最主要的信息内容,实现最终目的。

3 目的论视角下跨境平台外宣文本的常见类型和翻译策略

在贸易市场中,因受众群体不同,面对同一种产品,存在买卖双方对产品的称呼不一致的情况[7]。根据目的论理论,翻译与客户偏好保持一致方能达到更好的宣传效果。大数据时代,客户偏好可从流量变化得知,因此在选译关键词的时候,关注关键词的流量趋向就显得尤为重要,翻译过程中必须对中文标题的核心词、属性词和流量词之间的次序加以编译;跨境电商平台的企业信息介绍不仅要考虑中西方之间价值观念、表达方式等差异,也需要把客户群体纳入考虑范围,国内外客户群体对产品的需求不同,对企业进行了解时的关注点也会有所差异,因此在翻译过程中应该有所侧重,去繁就简,突出企业特点。

3.1 标题翻译策略:流量优先,突出亮点

对于中国跨境电商平台运营过程来说,产品标题和搜索关键字往往是最直接、最关键的内容展现。尽管产品图像往往远比标题更直接,但消费者看到产品图片的前提条件是已经检索到了该产品,而目前消费者通常使用产品标题进行检索,而不是直接使用图像。所以,在跨境电商网络平台上上线产品新品的流程中,产品标题与搜索关键词的译文尤为重要。设置合适的产品标题,其目的就是抓住消费者的眼球,使他们有机会进一步详细了解,对产品产生更浓厚的兴趣,进而提升产品的曝光率。在翻译产品标题过程中,也应该根据产品英文标题所要达到的交际目的,注意运用以下翻译方法。

3.1.1 直译

Alibaba属于大数据平台,后台数据可以检测出买家最常搜索的关键词。应充分利用其数据,对产品关键词的设置做有效调整。广告标语的一般宽度约为10个英文单词,因为阅读的视觉理解跨度是受限的(范薇,2009年)。产品简要精悍的广告标题,要点要明显,可以在数秒内快速抓住消费者的阅读注意力。一旦产品的广告标题过长或过繁杂,消费者就很有可能不愿继续翻阅产品的详情页。因此可采取流量优先的翻译策略,对关键词的译文进行选取。

例1:自行车

有道翻译:bike,bicycle,push bike,push cycle,cycle

用以上翻译作为“自行车”的搜索关键词,可以得到以下搜索结果:

由图4、图5、图6可知,“自行车”的每一个译法在这里都可以搜出自行车这个产品,根据目的论,用目的语受众群体所期望、接受的方法进行翻译,恰当的译法应植入商品当周热搜词和飙升词:为了增加所翻译商品的被检索频次,在翻译商品标题和关键词时应首先找出该类商品当周在海外主要电商平台上的热搜词和飙升词,这样有利于直接查找与商品相关的条目译文,将热搜词汇直接植入其商品标题。添加当周的热搜词和飙升词,从而使标题简单明了、重点突出,进而抓住消费群体,即B端、C端消费者的眼球,提升商品销售的曝出率和货品销售量,这就是成功的产品标题及关键词的译文。

图4 bike搜索结果

图5 cycle bike搜索结果

图6 push bike搜索结果

3.1.2 转译

使用专业术语也是极其重要的,与上述技巧有类似之处。选用正确的关键词可以提高商品曝光率,进而直接实现增加产品销售额的目的。而不正确的关键词则往往会让该产品错失消费者的搜索机会,不仅可能损失了潜在的生意,还会遭到电子商务网站平台的处罚。Alibaba跨境平台要求企业上传产品的关键词符合相关规范,任何卖家都不允许侵犯商标专利、品牌,不得涉及敏感词汇等,其中品牌名是最典型的。

“苹果手机14手机壳”这个产品关键词涉及“Apple”这个品牌名,属于侵权行为,如TTL 1。(在此声明,生产苹果手机各机型的手机壳若不带logo无需官方授权。)翻译此类关键词可采用转译的方法对关键词进行取舍,避开品牌词。此处可以将“Apple i-Phone”转译为“Pro”或者“Pro Max”,如例 3 和图7所示,证明此关键词翻译可以实现翻译的目的,即此关键词可以被买家搜到相关产品,满足卖家曝光产品及买家能搜到需求产品的愿望。

图7 Pro 14搜索结果

例 2:Apple iPhone 14 Phone Case

例 3:Pro 14 Phone Case

3.1.3 意译、增译

日常快消品或是机械类等常见商品,翻译过程有术语可做参考。但是随着中国数字出版的发展,许多富含中国文化的文化产品也在海外盛行,商家迅速抓住机遇,译员身兼重任,负责把中国的文化产品对外宣传。但是带有文化属性产品翻译的一大难点是除了特定的术语可作参考外,一些产品尚未有很好的参考译文,遇到此类产品可采取意译、增译的翻译方法,了解此类文化产品的特性、功能等。例如:九龙盘,一款中式摆件,原是清代某工匠献给乾隆的贺礼,因其盘内心,一条正面形象的绿彩龙居中,周围八条游龙环绕,头均朝向中心,故称“九龙盘”。因其承载吉祥之意,如今很多家庭喜欢将其仿品作为摆件。

龙盘在翻译软件中的译文如下:

百度翻译:Kowloon Plate

有道翻译:Kowloon Disk

谷歌翻译:Kowloon Plate

以上几个译文仅是将此产品的名称直译出来,并未将其真正内涵译出,无法使国外买家真正理解产品的用处和特性,以下是同一件产品不同外贸平台的不同译法,TTL 1和TTL 2源于AliExpress,TTL 3源于Alibaba平台。

TTL 1:Elaborate ancient Chinese Painting colorful flower dragon auspicious porcelain plate.

标题中“Painting colorful flower”令人百思不得其解,彩绘花与产品九龙盘似乎并无关联,商家若是想要表达此瓷器为“粉彩瓷器”可以表示为“famillerose porcelain”,若是想表达 “龙纹”可以表达为“dragon pattern”,并且九龙盘之所以被赋予吉祥之意是源于其有九条龙,而龙在中国就是吉祥如意的代表,故需将数量“九”翻译出来,综合起来可以表达为“Nine Dragons pattern”。

TTL 2:Fengshui Art Ceramic Plate Ancient Chinese Nine Dragons Decoration Wood Base Porcelain Traditional Chinese Plate set

TTL 3:Ancient China Style Plate Nine Dragons decoration Fengshui Art Ceramic Decoration porcelain traditional Chinese plate.

此二则标题属于较好的译文,可供参考。两则译文的结尾都出现“traditional Chinese plate”,分别与前面“Ancient Chinese”和“Ancient China Style Plate”有所重复,同一个意思的词组重复难免会让人模糊掉重点,与目的论的连贯性原则相悖,可以参考流量增长数据保留流量更高的翻译版本。

3.2 企业信息翻译策略:去繁就简,彰显特点

企业信息的目的是通过展示自己的业务范围、业务能力寻求合作机遇,基于以上目的,企业信息采取的翻译策略为去繁就简,彰显特点,以达到企业宣传目的[8]。采用去繁就简、突出特点的策略,即不顾及原文内涵和形象,在重新理解原文含义的基础上加以再创作,以全面掌握原文内涵为前提[9]。以下节选Alibaba跨境电商平台中某企业的中英文版公司简介进行概述。

3.2.1 合并、重组

例4:东莞市绿丰环保机械有限公司位于中国的制造业名城——广东东莞。是一家集研发、设计、生产、销售于一体的环保型科技企业,主要从事废旧塑料回收处理项目的整体方案设计及其设备的生产制造。公司有自主的品牌“GRNWE”。

平台译文:Grnwe specializes in researching&producing kinds of plastic washing&recycling machines.We supplies customers worldwide with high quality machines and recycling solutions.

中文版企业简介的要点包括了企业中文名称、地理位置、企业类型、业务范围和品牌名称;英文版企业简介包括企业品牌名称、企业类型和业务范围。在这里企业的品牌名称和企业中文名称所代表的企业实质上是同一个,若是将两个名称都翻译出来未免显得冗余,因此英文版简介用了企业的品牌名称。同时,由于中英文的句法结构有所不同,中文流水句较多,而英文句法结构要求更严谨,因此英文版简介在理解原文含义基础上,提炼核心思想,将句子结构重组,从而得出最后的译文。但需要指出的是,“We supplies customers...”中“supply”应与“we”保持主谓一致,改为“We supply customers...”。

3.2.2 省译、概略化

例5:主要优势领域有:LDPE薄膜/编织袋清洗回收项目,一次性输液瓶 (袋)回收再利用项目,HW49化工桶回收再利用项目、PET饮料瓶回收再利用项目等;在利用自身经验优势的基础上,结合废塑回收领域自身行业特点,不断开发新型技术产品,完善生产流程工艺与服务,在LDPE薄膜/PP编织袋回收领域研发其打散摩擦清洗设备、针对膜料的高韧性特点开发快速粉碎技术、PET塑料瓶单机破碎产能突破3000KG/H粉碎技术;一次性塑料输液瓶(袋)回收领域,拥有成熟的用于PE复合膜与PP胶头分离的旋风分离机以及用于浮水橡胶与PP胶头分离的材质分离机,在针对未被污染的可回收利用的医疗废塑料回收过程中所产生的污水(残余药液)处理方面更有丰富的案例经验。

平台译文:Products mainly range from PET bottle recycling line,PET flakes recycling line,HDPE/PP recycling line and PE/PP/PO film recycling line to ABS/PS waste household appliances crushing and washing plant.Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces the packing volume and storage space and it's pretty convenient for packing and transportation.Benefiting from the design capability and mode of modularity,Grnwe have rich experience in customize and optimize the recycling process according to the raw materials and requirements.Therefore,the quality and competitiveness of recycled materials have been significantly improved.

由于原文文案内容比较冗杂啰唆,因此译文将文段中描述公司特点的部分作为重点。这部分企业简介主要是介绍企业具体的产品类型,中文版简介用三部分对产品类型分类分别做了简单的介绍,字数较多;英文版简介仅用一句话将产品类型做了概括介绍,对极长的产品类型的名称进行概略化,并省去对各类产品的简单介绍,接着介绍了企业附加服务,让客户通过简短的文段了解到企业的不同方面[10]。此外,需要指出的是 “Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces...”此处为两句话,应使用正确的标点符号“.”。

总的来说,企业信息翻译方案贯彻了译文连贯原则,以体现广告内容、企业特色为目的,不以原文为一定参考样本,冲破了传统译文词汇的一一对应模型。此翻译策略实际上是针对不同客户群体进行分析,并通过信息的归纳与再加工,达到广告推销和企业盈利的目的。

4 结束语

翻译目的论原则对跨境电商平台的产品及企业简介文案翻译工作具有关键性的指导意义。译者应该跳出翻译过程中的限制并遵守目标语言的习惯,跨境电商平台外宣文本翻译工作不同于传统的翻译文本,翻译的主要目的是促进消费,因此必须基于目的论三原则,选择正确的翻译策略与方式。在跨境电商平台中,为了使商品文案迅速捕获社会大众的注意力实现便于消费者阅读、刺激顾客购买欲的目的,译员必须熟悉行业相关用词,关注行业变化,不断探索研究,适应跨境电商的发展趋势。

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