短视频中的贵州乡村形象研究——基于抖音平台

朱鸿儒，陈薇，张路遥，朱永富

（贵州大学，贵州贵阳 550000）

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%[1]。越来越多的贵州乡民借助网络通过短视频实现自我表达，深刻影响了大众对地区形象的固有认知。本文以内容分析法为主要研究方法，通过飞瓜数据App查询了抖音平台IP属地在贵州的达人排行榜，选取15个粉丝量超20万的涉农账号，为了更加真实全面地把握贵州乡村形象，笔者又通过关键词检索和算法推送选取了6个粉丝量超百万的外来达人、10个粉丝数量不足2万的素人账号和6个不限粉丝数量的官方账号，以2023年3月16日为截止日期，经筛选后得到6 521条相关视频，相关涉农账号统计如表1所示。

表1 贵州IP属地的涉农账号类型及名称

1 贵州乡村形象的呈现

1.1 勤劳致富、治理有序的乡民形象

短视频以更加丰富的编码形式展现出不同的乡村居民群体形象，其中新农人形象出现频率最高。作为新型农业人才，新农人普遍具备互联网思维和媒介素养，他们带着自己的知识储备与资本投身于贵州乡村建设。有参与村集体专业合作社承包土地种植红心柚和油菜的“@石阡射哥”；有讲述返乡创业困境、倡导发展生态农业的“@新农匠刘哥”；有用明丽的乡野风光、独特的贵州风味和平淡温馨的村居日常吸引千万粉丝的“@念乡人周周”；有凭借精湛手艺建造新木屋、33次加入 “#亲手打造世外桃源#”话题的“@山村小木匠（安旭）”，他们结合自身优势，灵活利用热门话题增加影响力。贵州新农人的“新”不仅体现在应用现代化农业器械、技术和理念方向，还体现在把握技术赋权机会积极表达自我、分享乡村生活日常的精神追求上。传统意义上的农民由于在媒介使用上的短板一部分处于失语状态，但仍旧会出现在其他人的镜头中。“@冉平平”拍摄了残疾父亲作为一名普通农民结合自身经验摸索生猪养殖技术的经历，展现了传统农民身上那种沉默却坚韧的精神品质。贵州新农人和传统农民都乘着时代的快车，积极探索出路，增加收入。贵州农民在短视频中的形象已发生改变，就外部形象符号而言，他们着装整齐，面容带笑；就内在形象而言，他们身上涌动着勤劳致富的热情，思想上更加独立自强，更积极自信地言说。“农民群体的广泛参与传播，在一定程度上反映了农民群体自身的文化自信，而这种文化自信是一种基于良好的心理状态和精神状态的主体自信”[2]。

除了乡村中的生产劳动主体，作为贵州乡村振兴代言人和引路人的驻村书记、博士村长和乡村教师也纷纷开设自己的抖音账号。“@古村28渡”是铜仁市沙溪大寨的驻村书记的抖音账号昵称。视频里的他干劲十足，为村民修电视，与村民一起挖天麻，具有高度服务意识。他拍摄的短视频记录古村风景民俗，探索出一条运用数字新媒体赋能乡村转型的发展路径，同时也展现了基层党组织领头人紧抓实干、落实政策、振兴乡村的能力与担当。“@菌谱”和“@贵州大学——博士村主任团队”都是因“博士村长”计划开设的账号，他们发布种植栽培技术教学的短视频帮助当地农人优化生产管理方案。“@乡村小李老师”和“@龙主任”让学生参与短视频拍摄，他们与学生打成一片的教学氛围折射出贵州农村学校办学理念的进步，同时窗明几净的学校环境也折射出贵州乡村教育资源配置的改善。从乡务管理到技术科普再到文化教育，这些人物为贵州乡村注入新活力，提供了正向引导力，他们共同呈现出高效有序的治理管理主体形象。

1.2 欣欣向荣、宁静秀美的环境形象

本文的环境既包含经济生活环境，又包含自然生态环境。乡村经济发展环境能够从劳动生产工具、基础设施状况和产业发展现状中反映出来。通过观看“@ 贵州晓晓（9211）”“@ 念乡人周周”“@ 新农匠刘哥”3个账号中涉及农业生产活动的687条视频得出以下结论。首先，传统农具如犁、锄头、铁锹等出现的次数占农具出现总数的68.1%，现代化农业器械如犁地机、打谷机、农用四驱车的出现次数占总数的31.9%，可以看出贵州乡村劳作用具仍以传统农具为主，但现代化农具也得到广泛使用，贵州乡村在农业现代化道路上稳步推进。其次，自脱贫攻坚政策推进以来，贵州先后作出“交通优先”“交通先行”的战略部署，实现村村通路、通客运，自此平整的公路常出现在乡民拍摄的短视频中，许多空镜镜头里村中的主干道都是硬化路面，可见贵州乡村的现代化进程大大提升。最后，许多达人利用自身影响力形成的品牌效应直播带货。直播间开通商品橱窗，每一个优质电商账号的背后都带动着一条集农产品种植生产、加工销售于一体的产业链。电子商务作为综合类产业，它的大力发展能够优化贵州乡村农业的产业结构。总的来说，贵州乡村展现出农业、加工业、销售服务业“三业”融合发展，经济欣欣向荣的面貌。

贵州省河流密布，地貌类型众多，森林覆盖率连续增幅全国第一。优良的生态环境是贵州乡村的一张名片。聚焦短视频中贵州乡村的环境可以看到有关于“麻江三十六道拐”“六马镇万亩李花山”“加榜梯田”“滴水滩瀑布”等自然风光的成千上万条动态。宁静秀美的贵州乡村山水不仅是叙事展开的背景，还是独立的审美对象。在乡村环境形象构建中自然环境承担着“画框”的作用，有助于增强受众的情感体验。宁静恬淡的田园风光与乡民生产生活的画面共同构建起贵州乡村欣欣向荣、宁静秀美的宜居环境形象。一幅农业发展、农村变样、农民受惠、“看得见山、望得见水、记得住乡愁”、留得住人的美丽贵州乡村图景徐徐展开。

1.3 绚丽多彩、民淳俗厚的文化形象

贵州乡村文化形象由物质文化形象、非物质文化形象和乡村居民的精神文化形象构成。贵州乡村物质文化形态以丰富的视觉符号表现出来，主要有各类建筑，如频频出现的侗族风雨桥和鼓楼；特色美食，如牛瘪火锅、酸汤鱼；各种服饰，如“@垫底辣孩”在《贵州·黔东南》中展现的侗族服装，还有“@小明哥新农人”用特写镜头拍摄的苗族银帽。非物质文化形象分为节日歌舞类和特殊工艺类。贵州是典型的少数民族聚居地，拥有多彩的民族文化。苗族13年一次的鼓藏节、侗族萨玛节等重大节日每一次的开展都能吸引成千上万的乡民，最后这些重大集会的参与者都兼具观众和记录者的双重角色，用现场直播的方式记录热烈欢乐的节日氛围和纵情歌舞的动人场面。象征理论视域下，象征是一种表义范式，具有“超越性”“隐喻性”“深层性”[3]特征。 这里，节日不单是由各种仪礼组成的一次集会，还承载着集体记忆、融入民族血脉，成为增强民族内部凝聚力和归属感的文化符号，“集体记忆是一个群体或现代社会中人们集体传承或构建的记忆，是群体普遍认同的记忆”[4]。各种传统节日和民间习俗共同构成贵州乡村多彩绚丽的文化画卷。抖音上苗族山歌受众数量巨大，“@阿幼朵”“@苗妹杨沐贤”是这一领域的达人代表，她们用婉转的唱腔、嘹亮的声调展现着贵州山歌的美妙。借助数字媒介和“国潮”话题，贵州乡村的许多工艺品制作过程从“后台”转向“前台”，有“塘头斗笠”“思南剪纸”“卡拉鸟笼”等，成为贵州乡村甚至贵州省的活态文化标志。精神文化形象蕴藏在乡民日常生活叙事中，是乡风文明最直观的展现。就人际交往而言，相亲相爱，如“@侗蝉珠珠”出嫁时族中妇女为她纳三百多双陪嫁鞋；邻里间互帮互助，如村民修建木房全村都来帮忙的感人场面；孝顺尊长，如“@回村的晓峰”为陪伴爷爷奶奶选择回村创业。贵州乡村酒宴文化发达，纪实类视频中“婚宴”和“酒席”是常出现的主题，除了记录热闹的聚会场景外，还从侧面反映了乡人间密切的情感联系。此外需要特别注意的是，“村BA”作为贵州乡村独有的体育现象在短视频平台上广泛传播，还得到外交部发言人赵立坚的点赞及转发。抖音创建了#村BA#及#贵州村BA争的是“牛”#等话题，《央视新闻》2022年8月9日发布的短视频《万人云集、一座难求、冠军奖品一头黄牛！火爆全网的“村BA”篮球赛，真是魔幻又接地气》，截至目前共获得72.5万点赞和4.2万转发。一场场上演在贵州乡间的热血赛事、一条条爆火出圈的热门视频都体现了贵州农村对篮球文化的重视、对体育精神的发扬，以及青年一代的强健体魄与蓬勃生命力。它甚至超越了乡村运动会，成为“观察中国式现代化的一个窗口”。纷繁的文化符号和积极正向的精神风貌共同勾勒出贵州乡村绚丽多彩、民淳俗厚的文化形象。

2 贵州乡村形象的构建方式

2.1 横向：多元叙事视角与独特形式

短视频的多元主体结构能够打破用户因信息缺失造成的刻板印象。作为叙事主体之一的官方账号，为构建贵州乡村形象提供宏观视角，其中包括宣传重要方针政策、普及农业知识的政务账号，如贵州广播电视台三农事业部认证的“@贵州三农”；还有以传播正向情绪为主，对有代表性的农产品基地、企业或重大工程项目进行报道的媒体账号，如贵州省农业农村厅认证的“@黔农在线”。官方账号往往能从宏大的叙事视角折射贵州乡村经济社会发展的整体面貌。抖音乡村形象传播效果更好的是粉丝量庞大的农人账号。贵州农民的新面貌通过这一群体叙事身份转变成为创作主体反映出来。贵州农民不再是他者，贵州乡村也不再只是被言说，越来越多的贵州农民通过主观视角广泛参与到贵州乡村的叙事中，以纪实的形式，从微观的角度呈现出一个真实鲜活、深广立体的乡村世界。统计发现，这类账号往往采用“用方言创情景、讲故事”的叙述形式展现地域特点，拉近与用户的心理距离，并且在达人寻求身份认同以深化影像画面传达乡村形象时发挥重要作用。从样本数据来看，视频人声使用方言的账号占样本账号总量的71.4%。贵州乡村形象传播主体的多元性还体现在许多外来者也记录着自己对贵州乡村的认识，成为叙事主体的一部分。从广东远嫁贵州的“@珍珍生活日记”曾在置顶视频中直言：“我给外省的朋友普及一下……免得我说远嫁贵州就有人问我，贵州通车通电没？能吃饱饭吗？一年能吃上一次猪肉吗？嫁贵州人被家暴吗？那是你没有来过贵州。贵州人热情好客，待人真诚善良，吃的是自家养的鸡鸭、种的菜，虽然山多但是（路）很平，也不影响它的快速发展。”以第一人称的视角讲述对贵州风物人情和经济建设的体会。外来者的行列中甚至还有外国人，比如“@Kevin一家在贵州”“@阿里老乡走贵州”。他们也是以第一人称的叙事角度表达对贵州乡村的亲身体验。“第一人称视角最能调动观看主体的视觉情绪，使观众沉浸到视频文本当中成为影像的一部分。”[5]受众默认这些外来者能够站在更加客观理性的角度进行叙事，所以透过他们视角看到的形象往往更有信服力，深刻影响大众对贵州乡村的定位。多元创作主体为构建贵州乡村新形象提供了宏观与微观、本土与外来的多种视角，从不同立场展现贵州乡村的变化，破除对贵州贫困落后的不实想象，更新大众认知。

2.2 纵向：时间维度展现的历史变迁

短视频能通过视觉符号的直观对比从时间维度展现贵州乡村的历史变迁。贵州省著名摄影师杨志勇在其个人抖音账号上分享了郎德上寨（2012年与2022）、格头苗寨（2009年与2022年）和黔东南大脚雄村（2006年与2022年）等地不同年份的对比照片，2022年12月2日上传的短视频里就呈现了朗德上寨10年的变化，可以看出10年后的临河水泥路修筑了围栏，周围建筑也多由木质结构改建为砖瓦结构，以动态的形式展现出贵州乡村风貌的变迁。“@志愿者谢贤军”上传了2015年做义工时的照片，重现当时贵州乡村崎岖的土路、倾斜漏风的自建房和儿童破旧的衣着，反映了脱贫攻坚战开始之年贵州乡村弱势群体的艰难处境，暴露出当时农民收入低、生活质量差、有病难医和农村教育资源紧缺等重大社会问题。贵州乡村变迁史最终以影像的方式被他们呈现在短视频中，涉及从前贫困生活的画面成为凸显当前地区经济社会发展成效的参照物，能够更有效地提升贵州乡村新形象的影响效果。

3 贵州乡村新形象的价值

用短视频呈现贵州乡村空间，一方面有利于新形象的传播，另一方面新形象的呈现又反作用于贵州乡村的发展，持续激发贵州经济增长内生动力，促进乡村治理体系和治理能力的现代化，推动生态文明建设，繁荣各少数民族文化，构建多彩贵州。

3.1 经济价值

经济价值方面，贵州乡村新形象深入人心，带动了贵州乡村各类产业的发展。“短视频传播既可以帮助乡村居民实现自主创业，促进乡村产业更新换代，又可以助力乡村文化的传播与发展，在数字技术助力乡村振兴的过程中发挥着重要的作用。”[6]纪实类短视频通过展现贵州乡村的风光、习俗拉动当地旅游业发展。“@垫底辣孩”拍摄黔东南宣传片后，网上就出现了“跟着‘垫底辣孩’来旅行，解锁云上丹寨之美”的热潮。同时大批优秀的贵州乡村电商达人借助短视频展示农作物种植原产地、记录作物生长过程、直播间带货，粉丝成为消费者，实现了流量变现、助力黔货出山、推动贵州乡村地区数字经济繁荣的目标。如“晓凡凡”以拍摄贵州农村题材的搞笑段子吸引了700多万粉丝，其橱窗里的贵州土豆、腊肉、水果成为热销商品。农产品的销售渠道拓宽，帮助当地果农实现增收，村民不再“等、靠、要”，而是彰显主人翁地位成为拉动经济发展的主力军。

3.2 社会价值

社会价值方面，“网络媒体不仅是人们获取一般性信息的重要渠道，也是形塑个人思维观念、形成新的文化表达、影响个体社会行为的重要力量”[7]。正面的乡村形象起模范作用，“乡村短视频是乡村社会媒介景观建构中的新生力量，依靠社会关系进行信息的共享与扩散、复制和模仿”[8]。受众在接受中模仿，潜移默化地影响自身的思想和行为。负面的乡村形象也发挥了相应的社会价值。它常常出现在搞笑情景剧和部分纪实类作品中，如“@叔卜跳”扮演的不务正业的农村青年、“@村长（野狼团）”塑造的贪污村民危房改造款的无耻书记，以及短视频反映的曾经贵州农村落后的生活习惯，这些负面形象成为被批判、嘲讽的对象，具有一定的警示作用，引人反思，从而引导乡民树立起正确的价值观念。生态价值方面，“绿水青山就是金山银山”。乡村振兴不仅要实现经济发展和产业振兴，也要进行生态文明建设。贵州乡村的自然生态已成为一张地区名片，自然环境宁静秀美的形象可以倒逼乡村走绿色转型道路，持续巩固生态文明建设的成果，做强“生态大品牌”。

3.3 文化价值

文化价值方面，贵州乡村形象在多个维度得到真实呈现是打破“他者”对贵州民风民俗误解的前提。“借助短视频这一媒介，形成传播乡村形象的媒介情境，通过营造情境、强化情境、再造情境三个方面影响人们对乡村形象的认知。”[9]许多贵州“三农”账号拍摄日常的初衷就是改变受众对贵州农村景观中“某种实体所持有的认识和知觉”[10]，颠覆观看主体心中停留在以往的形象认知，重建大众对贵州乡村的感知框架。网络媒介的开放性决定了抖音具备点赞、评论、转发等多种互动形式，反映在贵州乡村形象的传播价值上，创作主体在与受众的互动关系中再次明确自己的身份，增强对农村群体的认同感。同时，点赞量高的短视频会获得平台扶持，促使创作者更加积极自信地表达自我，展示贵州乡村生活，还有利于贵州三农短视频创作者产出更加优质的内容，打造属于自己的话语空间，推动乡村文化振兴。

4 结束语

本文探究了贵州乡村在人物、环境、文化三个维度的具体形象内涵，并论述了形象构建方式和传播价值。贵州乡村的媒介新形象，反映出贵州乡村农民生活水平的提高、乡村治理体系的逐步完善、经济发展质量的提升。虽然通过短视频视听符号建构的形象会遮蔽某些社会现实问题，但抖音短视频在提升贵州乡村曝光度，传播地区文化方面仍然发挥了巨大作用。可以预见，随着党和国家对“三农”问题的进一步关注、对贵州在乡村振兴上开新局的指引，贵州乡村会更蓬勃地发展，短视频平台也会展示出更全面立体的贵州乡村形象。