展会形象设计上的美学视角研究

章程程

(中共台州市委党校 浙江台州 318000)

会展业从19世纪中叶的英国萌发，到如今每年数百个国际盛会，正日益成为全球文化交流、经济贸易、科技进步、旅游观光等发展的重要载体、区域经济的热点。随着会展业的迅猛发展，带动衍生出了众多新兴行业，展会设计行业就是其中之一。伴随经济社会的发展，各种艺术思潮不断涌现和碰撞，呈现出多样化和多元化的美学视角特点，展会美学的设计理念也不断变迁和升华。展会形象设计的美学视角就是通过创意的艺术性、新颖性等特性将现代审美意识运用到布展中，以增加展会的亲和力，提高人们的观展欲念，更好地突出展会主题，体现展会文化。如今，展会设计行业已成为会展经济和会展产业链中不可或缺的重要组成部分。

1 展会形象设计与美学视角之间的关系

展会是现代商业活动的重要组成部分，它不仅是企业展示品牌形象、推广产品和服务的途径，也是企业与消费者、合作伙伴、竞争对手乃至政府等各个利益相关方进行交流、沟通、合作的平台。展会形象设计则是一种以展示为主要目的，以营造特定的氛围和宣传特定的内容为辅助目的的表现形式。在展会中，形象设计是相当重要的一环，是吸引观众的第一感受，是展会集聚人气的第一基础，也是展会品牌建树的重要条件。展会形象设计包括展会的品牌策划、主题内容、招展营销、空间布置、标志标识、海报及新媒体宣传等。美学作为研究审美经验和美的本质的学科，展会形象设计可以为设计者提供创作的理论基础和灵感思路，使布展的材料性能、造型结构、施工工艺与美学设计理念结合更加完美，从而使展会形象设计作品更加饱满精致、更具吸引力。可以说，美学贯穿展会形象设计的全过程，从人们习惯欣赏的“有形”硬装布展，如展位标识、展台展板，到展会中各种“无形”的软装设计，如氛围光影、布帷小品等点缀，无不体现着设计的美学理念，影响着展会的形象设计效果。

因此，一个成功的会展形象设计，要做到以新颖独到的美学视角去设计布展，并能烘托展会主题，增强美感，让技术与艺术相互融合，从而形成特有的展会形象设计美学效果。

图1 全国展览数量和面积发展情况变化图

2 展会形象设计中的美学视角作用、价值和意义

在展会形象设计中，美学视角被广泛运用。通过运用美学原则和方法，使展会更具美感和艺术感，从而提高展示效果、增强品牌形象，吸引更多观众参观，为展会带来更多的商业价值。主要原因有以下几个方面:

第一，增强形象释义，契合观众审美需求。展会形象是一种具有生动文化特色和标志性的文化符号。独到的美学视角可以突破表层，深入本质，体现参展企业及其展品的文化价值和特色内涵，引导客户认知、认同。同时，在展会活动、布置、展示、洽谈及后勤保障等展会的各个环节，都赋予最佳的形象设计 “包装”，创造出更具感召力的展会形象，全方位满足观众视觉和心理需求。

第二，营造艺术氛围，树立展会品牌形象。最佳的美学视角可以充分凸显展品的特点和文化。通过对颜色、图形、布局、材料质地等设计要素独到的艺术处理，使布展作品更加独特美观、时尚鲜明和别具一格，展台、展柜、展品的陈列更加美观、优雅和精致，更有吸引力和艺术感，增强展品的美感和价值，彰显展会主题文化，提高展会的品牌价值和竞争力。

第三，增强感官体验，有效提升体验价值。随着科技在各类设计中的应用，可借助计算机设计和多媒体传播技术，充分利用设计软件在展会设计上的优势，让设计构思变得更加便捷、效率，更好地呈现科技感和多样化，为观众带来更多的互动和身临其境的现场感官体验，带来更广阔和令人惊喜的视野，增强观众在展会中的沉浸感和参与感。

3 当前展会形象设计的现状和问题

展会设计概念从20世纪90年代被引入我国，纵观我国展会设计行业的发展，还存在滞后、缓慢、成熟度不高的现象，已成为制约行业发展的一大瓶颈。

3.1 形象设计整体艺术性不高，场馆布置缺乏时代美感

一是设计内容及表现形式上缺少美学文化内涵，没能很好地呈现当代流行的审美情趣和审美意图。设计主题没有很好地结合地域文化、风俗审美要求，布置无新意、缺乏时代美感。展示过程和展示形式中规中矩，展位设计亮点少，观众视觉兴趣焦点少，预期宣传效果弱；二是一些企业在展位布展时，没有从场馆整体布置要求出发，只顾展位局部不管场馆整体，时尚元素随意拼凑堆砌，应用不当，使展位风格与整体展馆不协调，影响了展会形象设计的整体性，降低了展会的整体美感。

3.2 形象设计对展会主题把握不准，契合度不高

展会设计前期策划缺少高水平的美学创作指导，对会展主题理解不深，设计立意不明，设计定位与展会主题不相配、不协调，呈现的视觉效果与文化内容大相径庭。此外，主办方往往只注重公共区域的布展设计，缺少对参展商个体展位布展的美学指导，展位除了门头有统一要求外，对展位内布展风格、整体色调、产品陈列形式、道具选用等均无明确的标准和要求，导致展位设计五花八门，有时候相邻展位之间形象设计风格相差甚远，影响了展会的整体艺术美感。

3.3 形象设计表现手法单一不丰富，与观众审美需求有差距

大多数展会设计的表现手法还停留在传统层面，没有很好地引入新材料、新科技、新工艺，因受展位空间、场地面积、设计和道具成本制约，在产品陈列方式、声光电运用、照明氛围营造等方面不能很好地融合。有的参展小企业由于没有专业设计策划，为了节省成本达到快速布展，往往采用“一张桌子，几张椅子，几块展板”这样简单的展位布置，与观众的审美需求有很大差距。

3.4 形象设计行业缺少品牌公司，专业人才紧缺

据了解，至今国内都没有几家上规模的会展设计企业，而且较活跃的基本上是近几年才涌现出来的。会展设计行业作为一个新兴行业，社会本身没有专业人才储备，现有的会展行业设计人才主要是从绘画、摄影、平面广告、室内装潢和工艺美术等渠道转型而来，对展会设计理解不透、表现形式把握不准。展会设计相关教育和培训跟不上行业需求，设计人才培养困难，高素质设计人才严重匮乏。

3.5 形象设计行业被社会认识不足，行业机制不完善

图2 2016-2022年全国会展策划与管理专科教育情况变化图(单位：所)

会展设计虽已引起了社会关注，但仍存在只是对一场展会“包装”的“想法”，没有把会展设计当成关系全局的重要部分，在遇到经费不足的情况下，主办方和参展企业往往最先缩减设计预算，有些布展设计甚至变得可有可无，重布展轻设计现象普遍存在。行业内竞争机制不健全、不充分，大多数设计公司规模偏小，管理能力低、设计能力弱，很多设计作品的知识产权不能得到有效保障，挫伤了作者创新积极性，为了生存以免费设计作为卖点参与低价竞争，严重制约了展会设计行业的发展。

4 对策和研究

4.1 运用好展会形象设计中的美学视觉理论及方法

展会形象设计中的美学视觉理论是对艺术、审美和美的本质及其规律的研究。其中包括以下基本概念:

一是展会中的美学对象:指展会中可以被人们感知、理解和欣赏的诸如展台造型、产品陈列、空间布局、色彩搭配、艺术作品点缀及包括会场外围的自然景观、人文环境等。

二是展会中的审美经验:指参展商及观众对场馆整体空间美的感知和赏析过程中产生的感觉、感受和思考。

三是展会中的美学价值:指参展商及观众对于展会整体美的价值评价和观念。

四是展会中的美学视觉:美学视角就是充分考虑观众的审美需求和心理感受，从独到的审美角度最佳地表达出展会主题，最好地陈列展示的产品。同时辅以创新手法突出展品的美感和价值，以达到更好的展示效果。

展会形象设计主要涉及空间布局形式美、整体色彩协调美和灯光音响氛围美等，主要有以下几种美学表现和应用:

一是色彩美学:运用色彩的相互配合、对比和整体搭配达到视觉上的美感。设计时，结合展会主题、企业文化、产品包装、造型及技术性能特点等，通过选用合适的色彩和色彩搭配的美学方法，营造出强烈的视觉冲击力和美感。

二是空间美学:充分考虑展馆建筑空间、场地特点，通过运用美学中的比例、对称、协调等设计原理，巧妙结合场馆空间布局、面积、形状等，将展品、图文、音响等不同元素组合在一起，给观众身临其境的感觉，创造具有艺术氛围和立体美感的展示环境，突出空间美学的价值。

三是材质美学:运用不同材料的纹理、颜色、质感等特点，根据需要布展的内容主题、成本预算和展品特性等要求，进行展位整体设计，使不同材料的搭配组合都能体现材料最美的质感视觉效果，更好地烘托设计主题。

4.2 把握好美学视角在不同展会形象设计中的特性

通过对不同展会类型形象设计特性的准确把握，使展示效果达到最佳美学视角。

一是艺术展:艺术展是一种以展示艺术作品为主，体现艺术价值、审美价值的展会。在设计中美学视角要求尽可能突出艺术品的美感和价值。如在布置展品时要注重空间的配合和组合，让不同类型的艺术品相互呼应，形成美感的整体效果。色彩的选择也应符合艺术品的特点，使其更加突出和吸引人。

二是商品展:商品展是一种以展示商品为主，体现商品市场价值的展会。在设计中，美学视角要求尽可能地突出商品的外观魅力，展示其实用性，吸引客户目光。如在商品展的展位设计中，可通过设立小体验区等形式的创新，让展品呈现实用美，更具吸引力。

三是科技展:科技展是一种以展示科技成果为主，体现科技创新和发展的展会。在设计中，美学视角要求尽可能突出科技产品的美感和未来感。如在科技展的展位设计中，可通过运用虚拟现实技术和新型材料，创造出具有科技感和未来感的展示效果，使科技产品的美感更加醒目。

四是文化展:文化展是一种以展示文化特色为主，体现文化价值和丰富多彩的文化传承的展会。在设计中，美学视角要求尽可能突出文化特色的美感和传承价值。如在文化展的展位设计中，可通过运用传统文化元素和现代美学手法，创造出具有文化特色和美感的展示效果，使文化价值得到更好的传承。

充分考虑不同的展会主题，运用不同的美学视角去构思、去表现，使设计及其表现手法与内容紧密结合，让不同类型的展会都能呈现鲜明的主题特色，展示的产品在视觉和情感两个层面都能引起观众的共鸣。

4.3 拓宽展会形象设计中的美学视角创新路径

展会形象设计中的美学视觉创新指的是在运用传统美学视角的基础上结合国际设计潮流，独辟蹊径、大胆创新，打造出更具时代感和新颖性的展示效果。

一是借助新媒体技术，如AR、VR等的应用，增强观众的观感和记忆，使展会设计呈现出与众不同的科技感和时代感。

二是采用多媒体手段:如影像、声音、流光等的应用，打破传统的静态展示模式，增加展品的情趣性，使整个展厅更具感召力和吸引力。

三是运用色彩搭配对比原理，通过更富有创意和意义特色的颜色搭配和对比处理，营造视觉冲击，呈现更加诱人的视觉感受，增强展会主题和形象标识的传达效果。

四是吸收相关艺术手法，如雕塑、绘画、摄影、音乐等相关艺术元素的应用，丰富设计表现，延伸设计内涵，以达到精美、高雅的艺术效果，提高艺术观感。

五是注重空间的立体布局，充分考虑空间布局的统一性和协调性，以立体布局的设计理念有机组合空间中的各种元素，错落有致，相互映衬，使展会空间更具立体感、时尚感、整体感和体验感。

展会形象设计要敢于突破以往传统的设计思路，善于利用多种表现手法，注重新颖性和实用性，打造新颖的视觉场景和多样化的体验方式，让观众体验到更加美好的视觉和文化感受。同时，设计中还要充分考虑展会的社会和商业价值，注重布展材料的可循环利用、成本节约节能降耗等问题，倡导绿色办展的理念。

4.4 培养好具有国际视野的展会设计创意人才队伍

一是加快设计院校的教育改革，完善展会设计人才培养体系。会展设计教育要树立以人才培养为核心、以理论研究为基础、以实际应用为方向、以创新能力为目标的教育思路。要善于打破传统的设计教学模式，注重学校系统教育和社会辅助教育相结合，探索与国际顶级设计院校的教学交流，紧跟国际时尚设计前沿，培养学生的创新视野、创意思维，提高创造力和想象力。要注重培养学生的文化底蕴，既善于从丰富的中国传统文化中吸收营养，又紧贴国际时尚审美潮流，让设计作品有风格、有特色。

二是鼓励设计师与其他领域的专家、机构进行合作，注重培养设计师的综合创新能力。展会形象设计是一项复杂的综合性的艺术和技术相结合的工程，涉及众多学科，需要设计师具有全面丰富的知识结构，除了设计核心专业外，还要有一定的文艺修养，掌握一定的科技、电子、材料等方面的知识，了解材料的性能和施工要求，系统性地开展文案策划、空间设计、视觉传达等多维度、多元化的创作，使设计作品具有感染力。

三是注重保护设计作品的知识产权，尊重设计人员的劳动成果。行业主管部门要制定相关法规和制度，加强对设计作品抄袭的惩罚和日常监管保护。完善美术设计行业职称评定制度和作品评比制度，建立有序的设计师职称评定晋升渠道，形成健康的人才竞争机制，打造出一支知识结构高度集中、艺术和技术能力兼备、具有国际视野的优秀设计团队，从而全面提高我国展会设计人才队伍综合素质。

4.5 建立好展会设计行业规范化、标准化的竞争机制

一是引导展会设计企业走规模化、规范化管理之路。随着我国经济的发展，国外会展设计公司大举进入国内市场，我国会展设计公司想要提升竞争力，必须加快规模化、企业化、产业化建设。通过跨地区跨部门的战略重组，组建集团或成立行业联盟等形式，实现品牌、形象、价格体系的统一，扩大企业规模和经营范围，实现资源共享，降低布展成本，提升竞争力。鼓励设计人员参与展会全过程管理，构建有效的设计优先管理模式，让会展设计始终处于统筹协调的地位，确保全场展会设计的整体性和协调性。加快展会设计行业规模企业培育，加大政策扶持力度，鼓励有条件的企业通过并购、重组等方式上市，扩大规模，提高竞争力。

二是加快会展业标准化建设，建立有效的行业认证评估和评选制度。展会设计行业要立足国内着眼全球，科学制定行业发展规划和相关行业标准，通过制定国际和国家标准、团体标准等形式推动我国会展业标准化工作的深化与创新。扎实做好国际标准《展览与会议第 1部分:词汇》(ISO 25639-1)、《绿色展台评价指南》(GB/T 41129-2021)和《展览场馆安全管理基本要求》(GB/T 41130-2021)等新标准的贯标工作。加快建立行业认证评估机制，进一步完善展会设计奖项评选制度，形成规范有序的行业竞争格局，形成更好的展会设计作品，为会展业提供更优质的设计服务。

三是充分发挥展会设计行业协会作用。进一步加强行业协会管理，促进行业自律，建立设计市场公开、公平、公正的竞争秩序，使展会设计行业有“法”可依、有“章”可循。进一步发挥行业协会的桥梁纽带作用，开展面向展会设计公司或设计师的市场需求咨询服务。鼓励协会搭建公共信息服务平台，提高信息的公开度和透明度，建立设计市场需求信息和设计师数据库，为展会设计公司及设计师提供更好的行业资讯和市场需求信息，实现市场和人力资源共享，破解展会设计行业竞争无序和人才短缺瓶颈，以促进展会设计市场健康发展、设计水平整体提高。

5 结语

随着科技和社会的不断进步，未来展会形象设计中美学视角的发展趋势将呈现以下几个特点:

一是数字化应用。随着数字化设计技术的普及和发展，展会设计将更多地运用虚拟现实技术、3D建模、AI等数字技术和科技手段，打破传统设计的界限，探索新的视觉艺术表达方式，使设计更加个性化、时尚化，更具科技感。在展会管理上导入信息化，使观展更加直观、便捷。

二是可持续发展。随着人类对生存环境的追求，展会设计更多地考虑绿色、环保概念，在展会空间布局、活动安排等方面更多地考虑以人为本的设计思路，采用工厂化定制展具，模块化搭展，管理上全过程导入标准化，实现展会管理精细化，最大限度地减少材料浪费，促进会展业绿色健康发展。

三是国际化与个性化并存。随着我国倡导构建全球人类命运共同体的实施，国内国际两个市场更加融合，东西方文化的碰撞也日益激烈，设计师将更加注重国际设计潮流与国内民族审美的结合，为展会量身定制设计方案，使展会形象设计既有国际性又有民族性，更好地展示我国展会的时尚风格。

综上所述，展会形象设计是会展品牌宣传最重要的手段，是展会成功与否的关键。在未来展会形象设计中，我们更要重视研究各种美学原理和特性，以全新的、具有国际视野的美学视角理念为立足点，紧跟国际设计前沿潮流，吸收国内外优秀设计艺术思想，应用新技术、新材料，结合数字化、现代化，为展会形象设计提供更丰富的创新机会，为中国会展设计行业发展寻找新的突破口，为会展经济提供强有力的技术支撑，推动我国会展业高质量发展。