视觉时代短视频赋能民俗文化发展策略探析

徐张成　李妍莹

［摘要］随着视觉时代的到来，绵竹年画作为我国重要的民俗文化遗产，借助短视频的传播方式改变了民俗文化的传衍及存续机制，打破了传统年画传播方式的局限性，营造了新的民俗文化传播语境。文章通过探究绵竹年画的历史及民俗活动，考察现阶段绵竹年画短视频传播新语境；分析视觉时代下绵竹年画在短视频传播中的多样化表达：纪实性视听语言呈现口头神话的语言叙事，日常生活景观符号强化地方性与集体性意志，节日符号赋能行为叙事和提升情感价值；阐述绵竹年画在短视频传播中的困境与反思：文化话语生产同质化，视觉形塑呈现碎片化与泛娱乐化，媒介环境内生动力不足；提出短视频赋能绵竹年画发展创新性策略：“‘绵竹年画+数字媒介，深挖IP价值”“打造民俗名片，促进文旅融合”“创建多元矩阵，发展民俗文化”。

［关键词］短视频；绵竹年画；民俗文化

当前，作为西南地区的一种重要的民俗文化遗产，绵竹年画在历经数代传承发展之后，构建起一套独具特色的民俗叙事框架。而短视频作为一种基于视听媒介的新型民间叙事方式，也更便捷地将普通民众的生活现状本真呈现［1］。在视觉时代，绵竹年画通过短视频进行民俗文化传播的方式受到诸多官方媒体、民间组织等广泛关注，这在一定程度上推动绵竹年画的传承保护和传播推广。如何探寻短视频赋能绵竹年画的创新之路，为绵竹年画产业化寻找新方向和新路径，更好地推动绵竹年画的保护和发展，传承和弘扬民俗文化，使民俗文化重新焕发生机，具有重要的现实意义。

一、短视频营造绵竹年画传播新语境

绵竹年画作为一种在物质文化与制度文化基础上形成的有关意识形态方面的民俗，是当地手工艺人通过长期劳动和生活观察，选取提炼并加工创作而成，是人民群众喜闻乐见的艺术性结果。绵竹年画的主题既立足于避邪迎祥、历史人物、戏曲故事、民俗民风等主体内容进行创作，又不拘泥于当地的风俗与习惯，具有广泛性意义。其中，绘画内容的语言叙事表现巴蜀地区人民乐观积极的生活态度与价值认知，并包含传统性的汉族风俗。以绵竹年画“墙绘”的景观叙事和岁时贴“年画”的仪式行为来宣传“德”“孝”的文化源远流长，这也为绵竹年画单纯的工艺形式提供了民族、群体、区域的文化意义和深远的精神内涵［2］。

随着科学技术的发展，视觉时代的到来促进了不同媒介的发展，其中短视频异军突起，并迅速与文化产业融合发展。当前，社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分，其在方便人们沟通交流的同时逐渐掌握时代主流媒体的话语权［3］。《2023中国网络视听发展研究报告》顯示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿［4］，如今，短视频不仅是一种主流的媒体产业形态，也是一种创新的文化传播方式。因此，开辟“短视频+民俗文化”形式传播绵竹年画的新路径，是民俗文化在现代社会重获新生的必由之路。以往绵竹年画的传播方式大多是依靠大众的口头传播以及年画市场的售卖［5］，现在绵竹年画的创作者们熟练地运用互联网，借助短视频平台传播绵竹年画，使“互联网+民俗文化”贯穿绵竹年画日常生产生活。

绵竹年画作为一种装饰艺术形式，以内在性质昭示了那个时期人们的审美倾向，而随着社会的发展，大众对精神文化领域的持续追求，绵竹年画的创新和发展亟待深化。当前，一方面，短视频聚焦于优秀民俗文化内容，打破时空限制，为民俗文化创新和传承提供可能性与创造性，为民俗文化发展营造新语境。另一方面，短视频作为一种社交方式，能引发青年群体的兴趣和关注，有助于绵竹年画向年轻化方向发展。因此，短视频对绵竹年画来说，不仅是技术手段，更是一种全新的传播途径和社交方式，而这种社交方式比传统的分享、评论手段更便捷、更高效，能有效地改变绵竹年画的传承和存续机制，为大众了解绵竹年画提供共享交流平台，使绵竹年画面向大众实现多方位展示，既提高绵竹年画的知名度，又拉动相关地区经济迅速增长。因此，绵竹年画的传播与发展需要短视频的有力支持，而短视频可为绵竹年画的传承和发展提供助力。

二、绵竹年画在短视频传播中的多样化表达

（一）纪实性视听语言呈现口头神话的语言叙事

神话传说在一定程度上是绵竹年画内容创作中最为原初的内容，绵竹年画的书面文学叙事、仪式行为叙事、物象叙事都是建立在神话传说语言叙事基础上的二次传播。绵竹年画题材的广泛性位居四大年画之首，以神仙类与吉庆类题材为主，绵竹年画既有和其他三大年画相通的绘画内容，如神仙类题材中的《立锤》，也有别具一格的绘画内容，如《三国演义》《西游记》《百寿图》《二十四孝》等，这些都表达人们对平安、幸福的向往与追求［6］。

神话作为一个语言形式的叙事存在，也可在一定程度上通过图像与视频进行传播。虽然大部分图像神话的解读必须凭借口头的神话与书面的神话才便于大众理解，但是短视频作为一种视觉文化可在一定程度上发挥自身的视觉驱动作用，重塑绵竹年画中神话呈现的意义，这也使内容、意义重塑后的绵竹年画不得不在既有意义维度上面临符号化、商品化、技术化。

绵竹年画短视频通过纪实性视听语言呈现口头神话的语言叙事，适应大众对生活故事类纪实性的偏好，精选绘画内容并展示年画生动的避邪迎祥等画面主旨，如天官、仙童、送子娘娘以及人物神祇、祥禽瑞兽等，使这些故事更加真实可感，并以一种开放和粗糙的视听语言引发大众情感共鸣。同时，绵竹年画短视频也采用中近景镜头和特写镜头，以小景别为主，符合短视频在移动设备小屏观看的媒介特征，从而展示微观化的生活细节，有效地解决画面质量和噪音等问题。而视听媒介作为对现代技术依赖程度较高的媒介形态，基于高度复杂的技术体系，具有生产投资大、技术门槛高等特点，且已逐渐演变为工业化、流水线模式，则这在一定程度上不利于纯民间创作个体通过短视频传播民俗文化。

（二）日常生活景观符号强化地方性与集体性意志

景观叙事这一概念最早出现于景观设计领域，它借用叙事、文本等概念，通过图像、雕塑等形式，让景观像文本一样具备讲故事的能力［7］。绵竹年画与绵竹地区的区域性具有密不可分的关系。随着社会文化的变迁，绵竹年画所构建的传统文化生活场景能唤起人们对传统民俗文化的记忆，引起大众对绵竹年画的制作手段、绵竹年画内容所呈现的生活方式的关注，并形成群体认同，提升民俗文化认可度。

通过抖音等平台，绵竹年画短视频创作者们以年画村的乡村景象为素材，巧妙地展现年画的叙事技巧，让更多的大众沉浸其中，从而引发人们的情感共鸣，也为民间美术的传承和发展提供了一种新模式。其中，在绵竹年画村里，绵竹年画与墙面相融合，形成绵竹年画墙绘，使绵竹年画的形式从私人空间拓展到公共空间，由以纸张为依托向以建筑为展示进行延伸，从满足个体消费者需求到展现大众情感意志，这在一定程度上充分展现了绵竹年画的公共性和场域性的新特性。而这种通过墙体表现的视觉传播，既可以传达人们对民俗文化的传承与理解，又能满足人们对美好生活的向往，还能够让人们感受到乡土生活的温馨气息，获得美好的记忆和体验。如今，绵竹墙绘已成为一种呈现当地民俗文化景观的形象，形成长期的集体记忆和共享传统，化作大众对共同历史和民俗文化遗产的深刻认识，彰显集体认同的凝聚力。

起初，绵竹年画源自村庄，是村庄民众共同情感的凝聚体现，并作为一种文化符号，被运用于祭祀、镇宅等社会活动。然而，在当今语境下，它已逐渐摆脱原生的地域限制，跨越地域边界，体现一种跨文化的精神内涵。它作为一种民间美术样式，既是传承传统技艺或表现某种信仰理念，也是满足人们对乡土生活的想象与向往。随着短视频在人们日常生活中的广泛应用，绵竹年画也通过短视频成为现代社会中不可或缺的景观符号。绵竹年画短视频通过快速传播唤起人们对曾经生存的文化土壤的回忆，并与特定的集体文化圈子相呼应，进而反映特定社区和集体的生活意义，发挥绵竹年画独特的汇聚民族精神的功能。

（三）节日符号赋能行为叙事和提升情感价值

符号不仅是文化信息的载体，而且具有特殊的象征意义和情感价值。在人们的生活中，符号的使用成为一种通俗易懂的传达思想、表达情感的方式，更为重要的是，符号的使用能够促进文化交流和文化传承，对现代文化的传播和发展具有不可忽视的作用。绵竹年画作为一种文化符号，不仅在记录历史、传承民俗文化等方面具备显著的社会功能，而且包含人文内涵，并代代相传，历久弥新。从绵竹年画传承的立春民俗活动到绵竹年画所体现的中华民族“年”之精神，《迎春图》等每一幅绵竹年画都展现了独特的文化现象和历史故事。例如，《迎春图》的绵竹年画短视频以移镜头的方式直观地呈现清代绵竹县城内“迎春会”的盛况，展现宏大的绘画内容。“春”作为符号具有一定的特定性，也寓意着一年的初始，饱含大众对美好生活的盼望和期许，这在一定程度上揭示了绵竹年画中生命、吉祥等意义。

当前，绵竹年画短视頻呈现多种形式，如科普讲解、实景操作、互动情感等，成为包含独特的符号组合的表达。这些符号不仅具有象征意义，也表达人们的内心情感。绵竹年画短视频传播的过程是绵竹年画中节日符号被创造、解释、运用的过程，这些符号的汇聚与使用有效发挥情感价值在群体传播过程中的作用，使大众在共同文化背景下形成群体认可，而绵竹年画所创造的各种节日符号又与中国各个传统节日具有紧密的联系，并随着绵竹年画短视频的传播提升大众对中国传统节日的情感价值。

三、绵竹年画在短视频传播中的困境与反思

（一）文化话语生产同质化

在现阶段，绵竹年画的技艺存在即将被边缘化的危机，处于发展的适应和转型期。就抖音、快手等短视频平台所呈现的关于绵竹年画短视频的主题而言，绵竹年画短视频仍以年画制作过程为主要内容，通过拍摄手艺人们起稿刻板、落墨印线、手工彩绘上色等绵竹年画的创作过程来加深大众记忆，强化传播效果，而这在一定程度上使内容较为单一，易造成大众的审美疲劳，不利于突破其他领域，产出令人眼前一亮的爆款短视频。同时，绵竹年画短视频以门神、童子等固有元素为主要内容，重复率较高，且受限于抖音平台等短视频时长，其内容实质和呈现形式都凸显高度同质化。此外，绵竹年画短视频的相关内容在每一年度的制作过程中也呈现重复性，仍然沿用年画与春节文化等固定的相关制作元素。

（二）视觉形塑呈现碎片化与泛娱乐化

随着生产和生活节奏的加速，人们对信息获取需求日益强烈，这在一定程度上导致民俗文化叙事内容的碎片化呈现。例如，绵竹年画短视频在传播民俗活动内容时，仅选取某些内容进行集中呈现，有可能出现断章取义、以偏概全的现象，从而不利于完整呈现民俗文化的真实面貌。同时，短视频因短小有趣而适应大众的信息接收习惯，这虽具有一定的合理性，但短视频的短小有趣也可能会使民俗文化的价值被破坏，造成民俗文化的过度娱乐化，不利于民俗文化的传承与发展。

在当下的绵竹年画短视频中，绵竹年画的许多传统社会功能，如宗教信仰功能、装饰审美功能、教化传播功能、记载传承功能并没有能完整地呈现［8］。在碎片化的时代背景下，绵竹年画短视频往往只是呈现内容表象，而在一定程度上忽略绵竹年画文化背后的精髓，即使绵竹年画短视频将语言、画面、音乐等元素结合起来，让人获得一时的新奇感官体验，然而却也难以促使人们深度理解和传承绵竹年画文化。以抖音平台的话题“新春剪纸画”为例，用户通过配合背景音乐，摆动头部，即可形成独特的头部剪纸画，相关内容播放量也已超13亿次，且该话题热度居高不下，但该内容却并未涉及绵竹年画的内涵、意义，仅流于特效的表面形式，在一定程度上对民俗文化意义的传播作用有限［9］。因此，如何在创新中融入民俗文化元素，让绵竹年画文化的核心精神得到传承和发扬，是摆在业界和学界面前亟待解决的问题。

（三）媒介环境内生动力不足

随着融媒体时代的到来，新媒体形态呈现越来越多元化，短视频则因制作简单、传播高效、观看便捷等优势而快速崛起，并备受青睐。相比其他传媒形式，人们也更倾向于观看短视频，这在一定程度上为绵竹年画的传承和推广注入了不可忽视的推动力。

然而，传统的绵竹年画仍未形成产业化，其民俗叙事的形式也存在多方面的薄弱环节，不利于增强传播效果。尽管绵竹年画在短视频传播中采用多种传播方式，但其静态传播形式仍占主导地位，动态化传播则存在一定的局限性，媒介环境内生动力不足，这在一定程度上使人们对绵竹年画的认知度和传播积极性较低，不利于绵竹年画打造非物质文化遗产项目群，对自身文化创意产业品牌的打造和产业竞争力的提升也带来负面影响。

此外，虽然赞助真人秀、视频制作和剧场演出等传播方式也能够为绵竹年画短视频传播带来更多的创新性和多样性，但是由于资金支持不足，这些方式仍难以实现，不利于绵竹年画增强传播吸引力，丰富内容多样性。因此，绵竹年画短视频传播应充分整合利用资源，积极寻求新的媒介形态，实现全媒体的综合应用。

四、短视频赋能绵竹年画发展创新性策略

（一）品牌维度：“绵竹年画＋数字媒介”，深挖IP价值

在互联网普及的今天，视觉时代到来，人们的审美趣味发生改变，并对视觉元素的要求越来越高，传统文化与网络技术相互融合，短视频已经成为一种重要的媒介传播方式。在新媒体传播中，短视频传播是一种主要的表现形式，它可以全方位推广绵竹年画，也有助于培育广大受众市场［10］。也就是说，短视频为绵竹年画与大众提供了一种便捷的互动交流方式，打破了时间和空间的限制，为绵竹年画的发展打开了全新的市场。绵竹年画短视频通过将绵竹年画的图形设计成符合短视频传播的形象，打造高质量内容，并吸引用户关注，进而提高绵竹年画在大众中的认知度，提升民俗文化形象的传播效果。一方面，绵竹年画可以借助短视频的特点，在年画特色与创意相结合的基础上，利用个性化年画设计打造创意年画品牌，形成独特的品牌形象，并进一步提升年画品牌的附加值，构建年画品牌价值链。另一方面，绵竹年画可以借助短视频等新媒体手段进行展示和推广，吸引更多大众关注并获得认可，促进绵竹年画市场的发展和壮大。同时，绵竹年画也可以考虑生产具有品牌特色的衍生品，如手机壳、饰品等，既创新绵竹年画的内容和形式，又拉近绵竹年画与年轻人之间的距离，促进民俗文化的传承。此外，绵竹年画还可以开发虚拟衍生品，利用虚拟衍生品具有高度的自主性和双向交流的特征，通过新型传播媒介设计动态广告海报、屏保、表情包、UI元素等多种形式，突破时间和空间的限制，激发大众使用绵竹年画衍生品的主动性和积极性，深挖IP价值。

（二）市场维度：打造民俗名片，促进文旅融合

当前，绵竹年画利用短视频作为传承和创新的工具，不仅能够与乡村振兴战略相互融合，而且能够在绵竹年画墙绘领域打造新的艺术形式，为绵竹年画彰显集体精神、凸显艺术特色、实现社会效益和经济效益提供创新路径。未来，绵竹年画不再局限于乡村墙绘，而要更好地融入新时代乡村需求和乡村文化，并通过短视频平台累积流量，实现自身与乡村振兴的深度融合。

一方面，在民俗文化旅游发展过程中，绵竹年画作为一个重要的文化符号彰显当地旅游业的独特魅力。因此，绵竹年画提高认知度，对助力当地文化、旅游事业发展具有重要的意义。绵竹年画可与当地旅游资源深度融合，创新旅游项目，既推动旅游文化创新发展，也实现自身传承与发展。例如，绵竹年画可以与剑南春酒史博物馆、剑南老街、诸葛双忠祠等联合挖掘和开发丰富的人文资源，也可以结合德孝文化、三国文化、三星堆文化等元素，创作独特的绵竹年画短视频，以全新的题材和表现形式展现自身的魅力，从而为绵竹年画注入新的活力，吸引更多人关注和喜爱这一传统艺术形式。

另一方面，绵竹年画可以利用各式文化节庆活动，依靠企业短视频进行宣传，把年画融入地方企业文化，也就是说，由政府给予政策性的扶持，加强年画产业的造血功能，从而形成良性发展。例如：以绵竹木版年画为核心内容，通过扶持年画传承人、开展年画文化研究、举办年画文化展览等举措，营造浓郁年画文化氛围，集聚年画文化资源，并借助短视频平台打造和传播“中国绵竹木版年画节”；以“民间艺术的保护、开发与民俗旅游”为主题，注重挖掘和传承民间艺术精神，不断丰富民间艺术内涵，将绵竹年画与旅游相结合，充分展示和传播中华优秀传统文化和多元民俗文化，并通过短视频展现民俗文化的精髓，从而将绵竹建设成为中国民俗文化示范城市和传统节日文化产品集散地，打造中国民间艺术文化品牌，促进中国文化影响力的提升。

（三）创作维度：创建多元矩阵，发展民俗文化

当前，短视频之所以能够在短时间内赢得人们广泛关注和认可，其重要原因在于短视频的创作通常以当下社会热门话题为核心，在一定程度上容易抓住受众眼球，提高吸引力与关注度，激发情感共鸣，提高传播效果。绵竹年画要想通过短视频提升传播效果，就应该注重短视频主题的创新和内容质量的提升，可考虑探究绵竹年画与当前热点话题相结合，进一步挖掘和创新绵竹年画短视频的内涵，形成独特的特色，从而赢得大众青睐。

同时，绵竹年画短视频也可以从我国其他民间非物质文化遗产短视频中寻找创作灵感。例如，非遗短视频的制作将非遗文化发源地作为旅游景点，形成“非遗+旅游”产业，融入民间本土文化，鼓励游客在旅游过程中拍摄短视频，宣传文化、美食、美景，借助现代科技的力量，展现非遗文化发源地的魅力。

此外，近年来，网络直播已经成为促进文旅产业发展的重要工具，可以推动文旅产业实现融合新发展，而用好网络直播等线上媒介，培育线上线下相结合的新型非遗文化消费模式成为趋势。在互联网技术高速发展的今天，虽然美食、宠物等成为大部分网络直播的主要内容，但是也不乏一些非遗文化通过结合地方文化，凸显自身独有的特征，实现有效传播。例如，京族独弦琴非遗传承人赵霞，在抖音平台直播分享京族的传统乐器表演，并收获了数十万“知音”，即粉丝量达到40万，相继开设了两个非遗文化传承点。这在一定程度上为绵竹年画短视频传播提供了新的方向。绵竹年画短视频传播可以通过与一些网络直播平台合作，实现联动化的数字传播，利用网络直播来拓展民俗文化的商业价值，实现民俗文化的传承发展和网络直播等新兴媒介形式的双向奔赴，从而丰富民俗文化的内涵和价值，并利用平台打赏机制拓展民俗文化发展的未来商业模式和盈利空间。绵竹年画也应在网络直播中尝试以物带人、以人带事、以事带产，助力民俗文化产业振兴，培育大众的审美情趣，融入大众的日常生活，进而赋能文旅消费，实现自身的可持续发展。

五、结语

随着视觉时代来临，以绵竹年画为代表的传统民俗文化实现“新”的出场，社交媒体、短视频等新媒介成为民俗文化传播的重要载体。绵竹年画短视频传播以纪实性视听语言呈现口头神话的语言叙事、日常生活景观符号强化地方性与集体性意志，节日符号赋能行为叙事和提升情感价值，实现多样化的表达。未来，以绵竹年画为代表的民俗文化短视频应在品牌维度、市场维度和创作維度上加大创新力度，践行“绵竹年画+数字媒介”，深挖IP价值，打造民俗名片，促进文旅融合，创建多元矩阵，发展民俗文化，从而增强大众对以绵竹年画为代表的民俗文化的情感价值认同，促进民俗文化的传承和发展。

［参考文献］

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