二元情感视角下共享住宿顾客情感体验的成因机理
2023-08-17李蕊李勇泉阮文奇张舒宁王美钰
李蕊 李勇泉 阮文奇 张舒宁 王美钰
［摘 要］明晰顾客消极情感體验有助于守住共享住宿经营底线，了解积极情感体验则能够掌握其差异化竞争关键，但当前研究仍难以洞悉顾客二元情感体验的成因过程及异质性。因此，文章基于共享住宿在线评论大数据，使用深度学习技术和扎根理论方法探究顾客二元情感体验的成因机理。结果表明，积极与消极情感体验形成过程中存在共性与异质性成因。（1）共性成因：住宿环境、主客互动、基础服务和预订信息是激发顾客二元情感体验的外界刺激，而价格价值则是重要过渡因素。（2）异质性刺激：增值服务和客客互动是顾客积极情感体验形成的关键刺激因素，而经营规范和平台运营等问题则会激发消极情感体验。（3）异质性中介：享乐价值和心理依恋是积极情感体验产生的关键过渡因素，而性能价值和心理距离则是消极情感体验形成的中介因素。该研究从二元情感视角揭示了共享住宿不同情感体验的形成机理，也为管理者夯实共享住宿经营底线并发挥差异化竞争优势提供参考。
［关键词］共享住宿；情感体验；影响因素；二元情感；成因机理
［中图分类号］F59
［文献标识码］A
［文章编号］1002-5006（2023）08-0094-16
DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.012
引言
共享住宿已成为住宿业的热点议题[1]，其依托在线平台连接市场多元主体[2]，发挥闲置物业资源的经济价值和社会价值[3]。尽管共享住宿具有突出优势，但其在顾客情感体验方面仍面临“参差不齐”的严峻挑战。一方面，共享住宿能够通过社交互动、真实性、住宿氛围、家庭福利等特点有效提升顾客积极情感体验[4]；另一方面，不同于传统酒店，共享住宿的非标准化服务以及预订平台的产品和信息不对称等风险，容易引发顾客消极情感体验[5-6]。此外，共享住宿部分房源逐渐偏离“点对点”特质，大量专业房地产运营商涌入共享住宿市场，其过度商业化的盈利模式也容易导致主客互动不足、情感体验温度下降等问题[7]。然而，打造良好情感体验是共享住宿传递情感温度、提升顾客获得感并发挥市场竞争优势的关键举措。因此，为了实现共享住宿均衡持续发展，亟须进一步了解顾客二元情感体验的成因机理。
顾客情感体验作为共享住宿可持续发展的核心问题，已经受到学术界的关注[8]。先前研究探讨了共享住宿顾客体验中情感元素（如依恋）的前因后果，如探究顾客情感与评论属性的关系[8-11]，也通过分析顾客情感来衡量体验属性、感知价值、满意度等[11-13]。虽然现有研究关注到顾客情感体验的重要性，但仍将情感体验作为共享住宿重要组成部分进行整体视角剖析，难以剥离并洞悉共享住宿顾客情感体验的形成过程[1，14-16]。此外，现有研究更多关注共享住宿顾客积极情感，但对其消极情感较少关注[3]，更未涉及两者对比分析。然而，探析积极情感体验能够发掘共享住宿差异化竞争优势，以继续巩固优质服务，了解消极情感体验有助于守住经营底线且弥补服务不足，同时，探索积极和消极情感体验则能够在保障经营底线基础上实现共享住宿的“加法式”发展[9，12，17]。为了揭示共享住宿顾客二元情感体验的形成机理，本文基于在线评论大数据，从二元情感视角探究顾客情感体验成因机理。
顾客自我披露的在线评论为解决上述问题提供了契机，相比于自我报告数据（如问卷、访谈数据等）的延后性和样本局限性，在线评论兼具样本覆盖面相对较广和数量庞大的双重优势，顾客倾向通过在线评论表达对住宿体验的实际情感和感受，评论文本嵌入了丰富的多元化情感信息[9，13]，更能精准高效地捕捉顾客积极和消极情感体验成因信息[11]。鉴于此，本研究使用Python采集76 073条有效共享住宿在线评论，引入情感分析技术，探索共享住宿顾客情感体验倾向，并通过扎根理论分析二元情感体验的影响因素及形成机理。本研究旨在：（1）考察顾客对共享住宿体验的情感倾向；（2）厘清共享住宿顾客二元情感体验的影响因素及其成因机理；（3）探讨二元情感体验成因的共性与差异。在理论层面，本文不仅将共享住宿顾客情感体验研究的单一积极视角拓展为兼顾积极和消极的二元情感视角，为共享住宿顾客情感体验的成因机理研究提供系统性理论框架，而且有助于深化对顾客二元情感体验形成过程及差异化的理解与认识[3，11]，拓展共享住宿顾客情感体验研究的理论体系。在实践层面，有助于深入了解和发现共享住宿顾客体验的情感需求和潜在问题，明确共享住宿经营底线和差异化竞争优势，为全面提升顾客情感体验质量提供差异化实践策略，实现共享住宿行业可持续发展。
1 概念内涵与文献回顾
1.1 概念内涵
1.1.1 共享住宿
作为共享经济的典型代表，不同于传统酒店的共享住宿受到众多消费者青睐[17]。共享住宿是指由服务提供者基于个体闲置房屋资源向顾客出售的适合过夜的短期住宿空间，以点对点服务为特征[18-19]。共享住宿以“平台-服务提供者-顾客”的三元交互模式为主，服务提供者基于第三方在线平台利用闲置房屋资源来换取经济收益，顾客则付费从平台选择与个体需求相匹配的住宿空间[20-21]。这种共享模式能够有效提高资产利用率，并为资产所有者提供收入，同时也能为顾客提供共享房屋的短期访问权[20]。共享住宿允许顾客和服务提供者以新方式进行互动和交流，也为顾客提供比传统酒店更多的可变选择，改变了顾客体验和评估方式[21]，使其更加注重建立情感联系和寻求情感共鸣。
1.1.2 情感体验
情感体验是共享住宿体验的核心构成内容，顾客通过共享住宿寻求愉快、难忘的体验，情感（如快乐、惊喜、厌恶）在共享住宿体验中无处不在[10，22]。情感体验是指个体对客观事物是否满足自己需要而产生的有意识的、主观态度体验，反映了个体经过认知评估后形成的与特定刺激相关的强烈感受[23]，以心理生理表达、精神状态和情感反应为特征[24]。大多研究认为，情感体验是个体在特定活动体验过程中产生的情感状态。此外，情感体验呈现出一种多效价、多维的结构特征，按照效价可分为积极和消极情感体验[25-26]。相较于更高层次的维度划分，基本情感则包含某种特定情感体验[27]，不同基本情感仍具有相同效价，因此这两个层次划分并不冲突，且可以整合到同一结构中，高阶的积极和消极情感体验可以再进一步细分为具体离散类别，如快乐、惊喜、悲伤、愤怒等基本情感[28-29]。基于此，本研究重点挖掘共享住宿顾客体验的多元情感反应，以明晰其情感体验的成因过程。
1.2 共享住宿顾客体验研究
早期研究较多关注共享住宿顾客动机、行为等议题，随后逐渐扩展到顾客体验领域[30]。顾客体验作为共享住宿的核心问题，涉及认知、情感等不同要素[8，31]。然而，学术界较多基于整体视角探究共享住宿顾客体验的构成要素及前因后果。首先，在构成要素方面，关于共享住宿顾客体验构成形成了较多学术观点，如Tussyadiah和Zach提出，顾客体验由服务、设施、位置和家的舒适这些要素构成[32]；Meng和Cui则认为，其由空间存在、社交存在、知识共享、活动共享、主客互动和客客互动构成[33]；Bao等提出，其包括娱乐、教育、美学、逃避现实、互动、家的感觉、感官体验和地方性[14]。这些要素也体现出共享住宿与传统酒店不同的顾客体验[34]。
其次，就前因后果探索而言，共享住宿体验因其住宿氛围、家庭福利、社交因素、地方文化感知等特性备受顾客青睐[35，57]，能够增强顾客感知真实性，满足顾客个性化需求，并激发其情感共鸣[34]。尤其是社交因素，有助于加强顾客与他人之间的人际交流和心理联系，并帮助其克服孤独感[36-37]。但在实际沟通中，房东需要注意适当把控其领土意识的表达尺度，房东领土意识强烈有可能会降低顾客体验满意度，并削弱其重复购买或推荐意愿[38]。此外，服务质量、设施质量、平台响应质量等也是影响顾客住宿体验的重要因素，并且有助于进一步提升顾客满意度及增强其忠诚度和行为意愿[39-40]。同时，由于共享住宿缺乏统一监管和专业培训，且平台提供信息的质量和数量受限，其产品购买具有一定风险性，顾客期望与实际体验容易产生较大差距，进而带来负面评价[6]。
综上，共享住宿顾客体验的影响因素研究成果丰硕，为共享住宿顾客情感体验研究提供了理论线索，但当前研究关于共享住宿顾客情感体验的成因机理及异质性仍缺少针对性探讨，为了提升顾客体验质量及规避负面效应，共享住宿顾客情感体验研究亟须进一步探讨。
1.3 共享住宿顾客情感研究
作为体验的重要构成内容，共享住宿顾客情感体验直接研究相对较少，但学术界对其顾客体验的情感反应的关注在逐渐增加，相关研究主要聚焦于体验的情感分析评估或积极情感元素分析[8，12，34]。第一，在体验的情感分析评估方面，学者们利用情感分析技术评估顾客体验关键属性的情感倾向，并基于此考察顾客感知偏好[9，12，41]。随着研究不断深入，情感分析成为衡量顾客感知价值、忠诚度、满意度等的重要手段[42]，如采用“物有所值”以及“享受和愉悦”的情感评分衡量感知价值，利用“回购意向”和“推荐意愿”的情感评分来衡量忠诚度[13，37，43]。更重要的是，为了调查在线评级与评分何时能够真正反映顾客体验的情感，部分研究探讨评论文本潜藏的顾客情感及其如何影响评论属性特征，发现评论评级、评论长度或评分高低会随着顾客体验的情感变化而产生规律性波动[9，11，44]。这些研究更多关注体验过程中的情感倾向评估及其特征分析，在理解共享住宿顾客情感形成逻辑及过程机制方面存在限制，仍需结合情感分析技术和在线评论提炼顾客情感成因机理。
第二，在体验的积极情感元素分析方面，为了进一步深入了解顾客情感体验，部分研究注意到共享住宿顾客体验的情感元素，学者们重点对顾客积极情感的前因进行分析。研究发现，环境刺激（包含物理环境和人际环境）能够激发顾客愉悦[22]，品牌真实性、存在真实性和个人内在真实性则可以直接驱动顾客产生品牌喜爱的情感反应[45]，而主客互动、室内装饰、厨房设施、房间景观、居住密度、感知相似性和房东行为是影响顾客地方依恋生成的重要催化剂[8，10]。这些研究大多侧重于关注顾客体验的不同积极情感元素的直接生成逻辑，而Yang等则发现了不同层面外部刺激通过个体评估间接激发共享住宿顾客依恋的过程机理，并发现安全隐私、信息技术质量、平台特征能够通过平台信任影响顾客平台依恋，而房东声誉、互动、熟悉度会通过增强顾客对房东的信任提升其依恋[8]。然而，以往研究重点基于积极情感的单一视角探索共享住宿顾客体验的情感生成过程，暂未明晰顾客二元情感体验成因逻辑和过程机理。重要的是，二元情感视角的综合剖析能够同时关注顾客体验的积极和消极情感反应[28-29]，有助于同步提炼和识别共享住宿发展过程中的优势要素（积极情感体验）和隐患要素（消极情感体验）[9，12，17]，从而全面提升其顾客情感体验质量。因此，为了强化对共享住宿顾客情感体验的认识及理解，二元情感体验成因机理的系统探析仍需完善。
1.4 研究述评
综上所述，尽管现有研究为共享住宿情感体验分析提供了前期基础和理论线索，但是关于顾客二元情感体验及成因机理的细分研究仍存在较大探索空间。首先，以往研究较多探析共享住宿顾客体验的构成要素及来龙去脉，虽然有涉及情感体验相关内容，但仍缺少针对顾客情感体验的细分研究及其成因过程探索。因此，本研究细剖共享住宿顾客情感体验的影响因素及内在逻辑。其次，先前研究主要评估顾客情感倾向或其属性特征，以及探析顾客积极情感的前因逻辑[37]，较少有研究直接针对顾客不同情感剖析其积极和消极情感体验的成因过程及其差异性。因此，本文基于二元情感视角综合探究共享住宿顾客积极和消极情感体验的成因机理，并尝试对两者展开比较分析。最后，当前研究多数使用问卷或访谈数据分析顾客体验的前因，技术手段和研究样本仍有待拓展和丰富[11]。因此，本研究结合使用自然语言处理技术和质性编码挖掘在线评论潜藏的情感信息，探索大数据背后的情感体验影响因素及形成机理，揭示共享住宿顾客二元情感体验的成因过程。
2 研究设计
2.1 研究样本与数据收集
本文以Airbnb的厦门共享住宿为研究对象，探究顾客二元情感体验的成因机理。原因如下：首先，Airbnb曾作为中国共享住宿主流平台，高度重视为顾客提供优质住宿体验，顾客也倾向于根据真实住宿体验在该平台发表评论[39，41]。这些自发式评论包含丰富的顾客不同情感体验信息，样本对象广泛，且样本数量较为庞大[11，34]，因此，在分析共享住宿顾客情感体验方面具有较强适用价值。其次，厦门共享住宿发展迅速，根据云掌柜發布的《2021民宿行业数据报告》，厦门在全国共享住宿top10城市客流热度排名中位列第二[46]。此外，厦门被列入2021年斯维登·胡润中国最具潜力景区民宿片区百强榜[47]。最后，本研究以Airbnb顾客评论作为数据资料来源，旨在挖掘共享住宿顾客二元情感体验成因机理信息，并归纳具有普适性的研究结论。因此，尽管Airbnb宣布自2022年7月底暂时退出中国大陆共享住宿市场，但本研究于2021年5月左右（在其宣布退出之前）收集的评论数据仍有较强探索价值，能够实现共享住宿顾客情感体验影响因素及成因逻辑的提炼。本研究利用Python软件编写采集代码，收集Airbnb平台所有厦门共享住宿评论，共获取81 016条评论数据，包括评论标题和评论内容。此外，本文继续收集其他数据作为辅助验证资料，先针对厦门共享住宿顾客展开线上访谈，结合目的性和滚雪球抽样原则对10位顾客进行半结构化访谈，时长约15～40分钟[48]，共形成3.07万字的文本。同时收集中国本土主流共享住宿平台木鸟民宿的13 342条顾客评论，以全面检验编码结果的理论饱和度。
2.2 研究方法
2.2.1 情感分析
本研究基于深度学习技术剖析共享住宿顾客体验的不同情感倾向，从而实现对顾客积极情感体验和消极情感体验的分类。原因如下：首先，情感分析能够快速实现不同顾客的海量体验信息的高效测量[3]。其次，深度学习技术具有较强的层次结构特征学习能力，能够较好地弥补传统情感词典分析方法忽略词的上下文语义信息的不足[49]。最后，双向长短时记忆模型（bi-directional long short term memory， BiLSTM）能够有效解决标准循环神经网络（recurrent neural network，RNN）存在的梯度消失和梯度爆炸问题，实现高效的短文本情感分析，已经被学者们应用于旅游和酒店研究领域[49-50]。综上，本研究利用双向长短时记忆模型进行情感分析[51]。此外，基于深度学习的情感分析过程如下：首先，基于Python软件的Pytorch工具导入已清洗好的共享住宿评论文本，并进行分词和去停用词等处理。其次，完成评论文本的序列化操作，利用Word2vector生成词向量，并构建词嵌入矩阵。最后，读入训练精准率高达94%的双向LSTM模型，将初步转换好的数据集输入BiLSTM模块，随后进入全连接层后通过softmax层输出，以得到每条评论属于相应情感类别的结果[50]。
2.2.2 扎根理论
单一的定量大数据分析方法难以明晰研究现象的成因逻辑[52]，为了探索共享住宿顾客二元情感体验的形成机理，本研究运用扎根理论方法对具有不同情感倾向的原始评论文本分别逐步进行编码、总结、提炼和抽象，最后形成核心影响因素，并明晰其内在机理[52]。扎根理论支持通过迭代分析从文本数据中构建理论，该过程中能够提炼相关概念并识别它们之间的联系[53]。具体编码过程依次按照开放式编码、主轴式编码和选择式编码展开：（1）开放式编码是基于前人文献对在线评论进行归纳和概括，完成原始数据的初始概念化和范畴化。（2）主轴式编码能够进一步区分开放式编码的初始范畴，通过不断地对比和整合数据，发现并建立范畴之间的潜在逻辑联系，最终归类出主要范畴。（3）选择式编码需要进一步归纳和整合所有主范畴之间的关系，从主范畴中提炼出核心范畴，并构建“故事线”。
3 数据分析
共享住宿在线评论数据分析过程如下：首先，清洗評论数据，共剔除无效评论4943条，包括重复评论、空缺评论、少量外文评论、仅有符号评论、房东取消预订的自动回复等，最终获取有效评论76 073条。其次，使用Python软件的PyTorch工具构建双向LSTM情感分析模型，然后导入清洗好的评论数据，对每条评论情感极性进行评分，共探讨3种评论情感，其情感评分取值分别为1（积极情感）、2（消极情感）、0（中性情感），最终语义分类准确率超过90%[50]，并且得到69 592条积极评论、1929条消极评论和4552条中性评论。此外，本文重点探究积极和消极情感体验，纳入中性情感是为了进一步提高情感分析精准率，故在后续扎根编码中不考虑中性情感。最后，本文分别对积极评论和消极评论进行程序化扎根编码。为了提高编码可靠性，本研究建立了由6名研究人员组成的编码小组，编码小组采取研讨方式展开逐级编码，如果出现范畴逻辑关系不清晰或意见分歧的情况，编码小组将会重新核查在线评论文本，不断对比调整，直至小组内所有成员意见统一。
3.1 开放式编码
本研究围绕“情感体验的影响因素”这一核心问题分别对积极评论和消极评论资料进行编码，编码小组反复阅读分析原始评论，以精准理解评论者所要表达的真实情感信息。此外，由于部分在线评论并未包含相关解释内容，因此在编码过程中暂未考虑类似仅呈现情感极性的评论，例如“太棒了”或“超好”等。最终，本研究通过原始评论概念化的范畴归纳，对积极评论进行开放式编码形成了52个副范畴，对消极评论进行开放式编码形成了55个副范畴，表1显示了两种情感体验的部分副范畴及其原始评论内容。
3.2 主轴式编码
基于对前人相关文献的理解把握，编码小组继续不断对比分析副范畴之间潜在的逻辑关联，最终通过聚类分析积极评论和消极评论分别得到17个及18个主范畴（表2）。
3.3 选择式编码
为了得到能够涵盖所有主范畴的核心范畴，编码小组展开选择式编码，通过对相应主范畴进行归纳和抽象，并围绕核心范畴串联出“完整的故事线”。最终从积极评论和消极评论中各提炼出7个及8个核心范畴：积极评论中的住宿环境、平台管理、社交互动、服务质量、心理依恋、感知价值、积极情感体验；消极评论中的住宿环境、平台管理、社交互动、服务质量、经营规范、心理距离、感知价值、消极情感体验（表3）。在此基础上，本研究明晰了顾客积极情感体验和消极情感体验的成因过程。
3.4 理论饱和度检验
为了进一步验证理论饱和度，一方面，本研究补充收集访谈资料，共选取10位受访者基于最近一次共享住宿体验展开半结构化的深度访谈，选取标准为：体验过厦门共享住宿的顾客；受访者分别具有积极和消极情感的住宿体验；在性别、年龄等样本统计特征方面具有合理差异。此外，10位访谈对象男女比例为4：6，年龄主要在25～34岁之间，且大多受访者共享住宿体验次数均达到两次或以上。另一方面，本研究收集木鸟民宿顾客评论作为另一补充材料，木鸟作为中国共享住宿行业的主流平台，致力于基于精细化运营为用户提供更有调性的住宿体验，其应用下载量在中国所有共享住宿平台中排名靠前[46]，且其所有房东均通过实名验证和实地考察，能够确保真实有效。使用Python软件初步搜集并清洗后得到13 339条有效评论数据，且经过情感分析后最终得到12 550条积极评论、515条消极评论和274条中性评论。然后，对访谈资料和木鸟民宿顾客评论文本进行新一轮的程序化扎根分析，以检验基于网络评论分析得到的编码结果，发现并未出现新的重要构念。因此，在理论层面，本研究所构建的“共享住宿顾客积极和消极情感体验成因机理模型”范畴已达到饱和[53]。
4 研究发现
本研究识别了核心范畴和主范畴之间的内在关系和逻辑，发现共享住宿顾客情感体验形成遵循“外界刺激-认知评估-情感体验”路径，并分别构建了顾客积极和消极情感体验的成因机理模型（图1和图2）。顾客受房东或平台等信息的刺激，促使其进行心理认知评估，并最终产生积极或消极情感体验。
4.1 因素分析
（1）住宿环境是共享住宿顾客心理评估的重要基础，包括空间布局、设计因素、住宿氛围、窗外视野、地理区位和安全环境。首先，与传统酒店相比，共享住宿整体布局设计并不存在“固定模板”限制，房东可以根据个体偏好自由设计，合理有序的空间布局和精致美观的整体设计容易获得顾客较高评价[54]。相反，“固定模板”的缺失也可能会导致布局设计偏离基本标准[6]，出现类似厕浴干湿不分区、装修粗糙等基础问题。其次，住宿氛围中类家感觉作为共享住宿核心优势必不可少[48]，一旦缺乏家的感觉容易引发顾客消极评估。窗外视野是指房间周边外部环境，住宿环境会影响顾客情感体验[22]，尤其是房间窗户或阳台视野可达区域内的周边环境。最后，地理区位决定了共享住宿距离旅游景点、公共交通枢纽及周边商业设施等的远近程度，具有区位优势的共享住宿能为顾客出行提供更多选择和便利[34]。此外，安全环境反映了顾客人身、财产及隐私安全的保障情况，由于缺乏统一监管，共享住宿存在较多风险因素[15]，会直接影响顾客评估结果。
（2）服务质量是顾客心理评估的基础核心因素，作为共享住宿必备属性。首先，基础服务在于满足顾客基本住宿需求[12]，包括卫生清洁、问题响应速度及问题处理情况等。然而，共享住宿服务由于缺乏专业培训[7]，可能会出现基础设备维护不到位、卫生脏乱、响应滞后等问题，影响顾客情感评估结果。其次，增值服务是共享住宿的核心吸引力[7，55]，包括关怀问候、免费餐饮、出游咨询规划、礼物赠送、家庭设备提供等个性化服务，能够满足顾客多元需求，并提升积极心理评估。
社交互动是共享住宿顾客心理评估的核心内容，作为顾客选择共享住宿而非传统酒店的核心吸引力，社交互动能够帮助顾客建立与房东及其他客人之间的社会联系，降低自身孤独感[54-55]。首先，主客互动是社交互动的核心要素，房东展开个人经历、活动和美食分享，不同分享交流可以让顾客感受到房东热情好客，并增强其对共享住宿的信任和整体评估[14]。然而，由于专业房地产运营商的涌入及房东态度问题，容易出现房东管理缺位或沟通交流不足等问题[7]，导致顾客对主客互动预期评估大打折扣。其次，共享特性及房东聯结为客客互动提供了发展空间[56]，顾客能够与其他顾客愉快畅聊、结伴出游、共享美食并建立友谊，有助于增强积极情感体验。
（3）平台管理和经营规范是共享住宿顾客心理评估不可或缺的重要因素，反映了平台信息和运营维护实际状况。与传统酒店相比，共享住宿缺乏品牌效应及广告资源，导致顾客消费决策几乎完全依赖线上平台[57]，因此平台管理（预订信息、平台运营）对顾客评估结果十分重要。首先，预订信息是顾客消费的关键依据及其期望的重要来源[5]，顾客在平台获取信息（如房源信息、房东信息）的真实性和精准性会直接影响住宿评估。其次，平台运营是维护顾客合法权益的重要保障，然而，由于共享住宿平台存在监管缺位、投诉受理滞后及投诉系统受限等问题[6]，导致顾客诉求无法有效解决，会加剧顾客消极评估。
经营规范是顾客心理评估的基础要素，体现了共享住宿营业标准程度。虽然共享住宿经营缺乏统一标准，但顾客倾向参照传统酒店对其进行评估[11]，经营规范（营业基础、房型分配、价格收费、评价要求）会直接影响顾客体验评价。首先，营业基础是共享住宿必须遵守的运营准则，其市场准入门槛相对较低且监管不足[6]，导致容易产生违规、混乱、缺乏“共享”特色，严重降低顾客体验质量。其次，房东在房型分配、价格收费和评价要求方面各种违规操作，会削弱顾客感知价值，如随意降价房型、强制消费、威胁或利诱顾客好评等。
（4）感知价值、心理依恋和心理距离是顾客认知评价结果，也是影响情感体验形成的关键心理因素。首先，感知价值是顾客在共享住宿获得的实际收益评估[55]，包括价格价值、享乐价值、性能价值。其中，价格价值是顾客获取的重要收益[58]，而享乐价值则是其获得的核心收益。与传统酒店相比，价格成本和享乐需求是顾客选择共享住宿的重要驱动力[58-59]，有助于激发积极情感。然而，作为评估收益的基础要素，价格价值被削弱（如性价比低、质价不符）也会引发其消极情感。此外，性能价值是顾客获取的基础收益，除了与传统酒店类似的基础住宿功能外，顾客往往对共享住宿实际性能也有所期待[13]，因此，一旦实际体验无法满足基本住宿需求时，顾客也容易产生较大落差感。其次，心理依恋（心理依赖、心理认同、心理融入）是顾客对共享住宿的情感联系。其中，心理依赖侧重于顾客对共享住宿功能性情感依靠，共享住宿多功能属性特征（如个性化服务）能够增强顾客功能依赖[56]。心理认同是指顾客内心对共享住宿的自我认同，部分外界刺激（如环境、社交）可以增强顾客对共享住宿的熟悉感及作为“内部人”的认知[7]。而心理融入则体现了顾客深层依恋，顾客在共享住宿过程中能够逐渐消除距离感、融入地方，并产生归属感。最后，心理距离是顾客心理上与共享住宿远近程度的主观感知，共享住宿缺乏监管标准所带来的潜在风险和服务隐患会引发顾客心理抗拒[6]。
（5）积极和消极情感体验是顾客在共享住宿体验中感受到的情感状态。积极情感体验（愉悦、惊喜、放松）体现了顾客对共享住宿的正面情感，其中，愉悦反映了顾客住宿的基础情感体验需求得到满足，而惊喜是顾客在共享住宿中的重要情感体验。与传统酒店相比，共享住宿个性化的房源和服务有助于激发顾客惊喜[14]。放松则侧重于共享住宿顾客的独特情感体验，不同于传统酒店，共享住宿的类家属性能够让顾客体验到“家的氛围”和“家的舒适”，使其身心放松[30]。消极情感体验（不愉快、愤怒、厌恶、恐惧）反映了顾客对共享住宿的负面情感，其中，不愉快反映了共享住宿服务未达到基本标准而引发的消极情感体验，而愤怒是消极情感体验的重要构成，共享住宿平台部分预订信息“过分夸大”，使顾客获得与平台图文不符的欺骗性体验[5]，容易激发顾客愤怒。此外，厌恶和恐惧则反映了顾客在共享住宿中的独特消极情感体验，相较于传统酒店，共享住宿非标准化、风险感知和运营不规范等潜在负面问题可能会导致顾客对其产生厌恶及恐惧。
4.2 成因机理
4.2.1 积极情感体验的成因机理
共享住宿依靠在线平台实现交易，因此存在“房东-平台-顾客”的三元交互[60]。对于积极情感体验成因，房东层面的外界刺激包括住宿环境、社交互动和服务质量，平台层面的外界刺激是指平台管理，而心理依恋和感知价值则属于围绕这些外界刺激进行认知评价的中介因素。当顾客接收到来自房东和平台的刺激后会产生感知价值和心理依恋等个体评估，进而激发积极情感体验（图1）。一方面，这些外界刺激要素既可能以不同组合形式共同作用于顾客心理依恋或感知价值，也可能直接独立驱动顾客产生认知评价，最终激发其积极情感体验。另一方面，某一或某些外界刺激要素驱动顾客积极情感体验产生存在3条中介路径：外界刺激-感知价值-积极情感体验；外界刺激-心理依恋-积极情感体验；外界刺激-感知价值-心理依恋-积极情感体验。
首先，外界刺激可以通过感知价值驱动顾客积极情感体验而产生。良好的住宿环境、社交互动、服务质量和平台管理这些外界刺激中的某一或某些要素不仅能够满足顾客基本住宿需求，也可能使其获得超出预期的住宿收获，有助于增强顾客价格价值或享乐价值[13]，并激发顾客愉悦、惊喜或放松等积极情感体验。“首先不得不说的是这套房的方便程度是满分……另外房东很热情介绍和分享厦门游玩攻略！房间很好，干净，蛮新的……总之，很满意，性价比很高，本次住宿很愉快！”（P2195）其次，这些外界刺激也可以直接通过心理依恋影响积极情感体验，且除了室内装饰、厨房设施、居住密度外[10]，研究发现心理依恋还会受到住宿氛围、增值服务、社交互动等因素的叠加或单独影响，其可以提升顾客心理依赖、心理认同或心理融入，进而激发积极情感体验。“房间里的各种设施都是品牌货，干净、舒适……老板的民宿太让我迷恋，让我轻松愉悦。”（P18）“地理位置方便，房东热情，回复超快，干货超多，让我们这些懒人即使不做攻略也不怕……每天回到住的地方都超有归属感，总之，这次遇到猫宁很开心。”（P7238）最后，感知价值和心理依恋除了发挥单一中介作用[10，13]外，也能在顾客积极情感体验形成过程中发挥重要链式中介作用，这些外界刺激能够增强顾客感知价值，提升心理依恋，促使积极情感体验产生。
4.2.2 消极情感体验的成因机理
在消极情感体验形成的“房东-平台-顾客”三元交互中，房东层面包括住宿环境、社交互动、服务质量和经营规范4个外界刺激要素，而平台层面侧重于平台管理要素，心理距离和感知价值则属于顾客认知评价要素。负面外界刺激会引发顾客产生相应心理评估，并最终激发其消极情感体验（图2），而感知价值和心理距离则在这一过程中扮演关键中介角色。这些外界刺激通过认知评价作用于顾客消极情感体验存在3条路径：外界刺激-感知价值-消极情感体验；外界刺激-心理距离-消极情感体验；外界刺激-心理距离-感知价值-消极情感体验。
首先，外界刺激会通过感知价值激发顾客消极情感体验。与传统酒店相比，顾客对共享住宿具有更高期望[13]，因此，无论是作为住宿基础要素的住宿环境、服务质量和经营规范，还是作为共享住宿必备特色要素的社交互动和平台管理[56]，一旦它们之中的某一或某些方面存在不足或缺陷，都可能会负面影响顾客价格价值或性能价值，并导致顾客产生消极情感体验。例如有顾客表明：“房东回复慢，交通不方便，建议不要入住，性价比差，总之，是不愉快的一次住宿体验。”（N946）其次，外界刺激也可以通过心理距离导致顾客产生消极情感体验。共享住宿缺乏品牌效应且依靠平台交易，导致顾客与其之间存在“天然屏障”[5]。因此，当住宿环境、社交互动、服务质量、经营规范、平台管理等任一方面出现问题时，不仅无法消除或削弱这层屏障，还可能会增强顾客与共享住宿之间的心理距离（心理排斥），进而形成消极情感体验。例如顾客评论显示：“当天住进的时候第一眼看来满脑子都是图文不符……后来想说勉强住一下吧，楼上装修的噼里啪啦地开始各种各样的杂乱声，问了房主给出的回复是，不是他家装修……当天就搬走了，非常不愉快。”（N124）最后，感知价值和心理距离在顾客消极情感体验形成过程中也具有链式中介作用，这些外界刺激会通过心理距离削弱顾客感知价值，即当顾客对共享住宿的心理距离越远时，其感知到的整体价值就越低[61]，进而引发消极情感体验。顾客评论提出：“照片和现场差距过大……房间很脏，入住时候到现场发现没有打扫，枕头枕套没换新的应该，我们不敢睡……一夜未眠七点退房走人，一刻都不想待在房间里，真的不具备任何性价比……真不愉快，实在失望。”（N66）
5 结论与讨论
5.1 研究結论
（1）住宿环境、基础服务、主客互动、预订信息均是共享住宿顾客积极与消极情感体验形成的共性成因，而价格价值则是关键中介，这些均是顾客情感体验的核心要素。首先，共享住宿布局、设计和氛围等住宿环境是影响情感体验的一把双刃剑[13]，顾客期望体验共享住宿的独特性，如共享空间、特色装饰、家的氛围等[22，59]，而它们的实际质量决定了顾客情感体验呈现积极或消极倾向。此外，基础服务会影响顾客情感体验，表明顾客更加青睐达到酒店标准水平的共享住宿服务[34]。其次，主客互动是共享住宿区别于传统酒店的核心特征，对顾客体验十分重要[1，3]，但也有研究提出反对意见，认为共享住宿只是传统酒店的一种经济替代性选择[30，62]。本研究发现，主客互动是影响共享住宿顾客情感体验不可缺少的核心要素，顾客体验容易受情境影响，相比于西方情境的共享住宿，中国情境下顾客更加重视社交联系和人际关怀[13]，因此，良好的主客互动能够激发顾客积极情感体验。但主客互动也会导致服务失败，如沟通不顺畅或互动不足等[5]，进而引发顾客消极情感体验。最后，预订信息是影响顾客情感体验的核心外界刺激。“过分夸大”的预订信息会导致服务失败，并增强顾客负面情感[5]。然而，本研究进一步发现，预订信息对顾客情感体验具有双向影响，非真实的预订信息会带来顾客心理落差，并引发消极情感体验，但真实的预订信息能够准确反映共享住宿实际状况，有助于满足顾客期待，并提升积极情感体验。
（2）增值服务和客客互动作为共享住宿顾客积极情感体验的外界刺激，其缺失并不会影响消极情感体验，是共享住宿差异化竞争关键；而经营规范和平台运营不会激发积极情感体验，但其未达标会引发消极情感体验，则是共享住宿经营底线。增值服务和客客互动能够满足顾客多元需求，提升其积极情感体验，而不符合住宿标准的房东经营和平台运营则无法满足顾客期望，并引发消极情感体验。根据Kano模型的需求分类，经营规范和平台运营作为共享住宿必备属性，只能满足顾客基础需求，且这类属性对顾客满意度的提升空间有限[63]，因此，即使共享住宿的规范经营与运营均达到甚至超出供给标准，也无法为顾客带来积极情感体验，但其缺失（未达标）却容易引发消极情感体验。然而，不同的是，增值服務和客客互动是共享住宿魅力属性但非必要属性，有助于满足顾客个性化需求，属于顾客意料之外但情理之中的高阶需求要素[7，63]，因此，增值服务和客客互动的供给缺失并不会引发供需不匹配问题，也不会激发顾客消极情感体验，但对共享住宿差异化竞争至关重要。
（3）享乐价值和心理依恋是共享住宿顾客积极情感体验形成的重要中介，而性能价值和心理距离则是其消极情感体验形成的重要中介，积极与消极情感体验形成过程存在异质性。首先，前人研究发现，环境、服务、社交和平台等均是增强共享住宿顾客心理依恋的重要外界刺激[8，10]，而本研究证实了这一观点，并进一步，发现由这些外界刺激引发的心理依恋能够促进共享住宿顾客产生积极情感体验。其次，前人研究提出享乐价值是顾客选择共享住宿的重要内驱力，有助于增强顾客积极情感体验[58]，然而，本研究进一步发现享乐价值作为共享住宿增量价值属性，享乐价值缺失却不一定会影响顾客消极情感体验。相反，作为共享住宿顾客心理评估底线的基础价值属性，性能价值能够引发顾客消极情感体验，但却难以对积极情感体验产生较大影响。
5.2 理论贡献
（1）本文细分研究共享住宿顾客二元情感体验的影响因素及其成因机理，拓展了共享住宿顾客体验研究的内容框架。尽管以往研究将情感体验视为共享住宿研究的重要内容，并从整体视角探析其构成要素及前因后果[14-15，34，36]，但这些研究主要围绕顾客整体住宿体验进行成因探索，忽略了对顾客情感体验进行针对性研究，无法清楚地明晰共享住宿顾客情感体验的具体前因及其形成机理。因此，本研究聚焦于共享住宿顾客体验的重要细分内容——情感体验，通过程序化扎根分析深入挖掘共享住宿顾客情感体验的影响因素，并基于此构建顾客情感体验形成的完整“故事线”。本文既是对共享住宿研究的理论呼应和延续，也丰富了共享住宿顾客体验前因研究的细分内容及理论框架，为揭示共享住宿顾客情感体验的具体形成过程提供了更清晰、更深入的理论解释。
（2）从二元情感视角综合探讨共享住宿顾客不同情感体验的成因及其异质性，创新了共享住宿顾客情感体验成因的研究视角。先前研究大多关注共享住宿顾客情感倾向分析及积极情感（如依恋）的生成过程[8-9，37，43，45]，却鲜有研究从积极和消极视角探讨顾客情感体验及其成因过程。本研究基于情感分析技术明晰共享住宿在线评论的情感倾向，系统地探究了共享住宿顾客积极情感体验和消极情感体验的成因过程及其共性与异质性。因此，本文有助于从二元情感视角揭示共享住宿顾客情感体验差异的形成机理，进一步细化和深化了顾客二元情感体验的成因过程，并创新性地构建了其成因机理的理论模型，既是对以往研究从单一积极视角探讨共享住宿顾客情感与体验前因的重要突破，也为共享住宿提升顾客情感体验提供系统性理论指导。
（3）结合使用深度学习技术和扎根理论挖掘评论情感信息，实现了共享住宿顾客二元情感体验的混合研究，创新了共享住宿顾客情感体验分析的方法运用理念及思路。以往研究更多利用问卷和访谈数据，并基于定量或定性方法探析共享住宿顾客情感体验的前因后果[7，13，33，45]，但这些传统自我报告数据的样本类型和数量存在局限，难以高效捕捉实际情感信息[11]，且单一定性或定量方法难以洞悉顾客二元情感体验成因机理。因此，潜在丰富情感信息的在线评论和混合研究方法为解决上述问题提供了有效方案[52]。基于此，本研究利用Python软件采集大量共享住宿在线评论，使用自然语言处理技术识别在线评论的情感倾向，进而运用扎根理论分析方法挖掘顾客二元情感体验的成因机理。因此，本研究进一步丰富了顾客情感体验研究的定量和定性方法结合运用思路，实现了共享住宿在线评论隐藏情感信息及其内在逻辑的有效识别和提炼。
5.3 管理启示
（1）房东和平台需共同发力强化共享住宿核心优势。首先，房东应重视优化环境及互动状况。既需合理布局房源设施设备，也需注重营造家的氛围[22]。同时，还需打造安全环境，如房门增设双重保险装置、培养保洁人员保护顾客隐私意识（建立奖惩规则）[13]。此外，房东可通过多渠道与顾客交流，如介绍地方文化及特色美食、分享自制食物[56]，增强顾客地方文化体验。其次，平台需完善管理系统。需监督房东服务，并制定质量保证措施[14]，如创建服务等级评估机制，增设证书奖励，并根据评估结果在房东信息主页添加评级标识。此外，还应强化信息更新及呈现形式，以确保其真实有效，如定期督促房东更换房源图片，推荐上传房源全景视频。
（2）平台需全力守住共享住宿经营底线。虽然共享住宿缺乏统一监管，但必须遵守规范经营的营业底线。首先，平台应该提高入驻门槛及审核标准，并成立专业团队对入驻房源资质进行全面考核[17]，针对不符合入驻标准的共享住宿坚决予以驳回处理。其次，平台可以设置季度或年度考核制度，对已入驻房源进行定期及随机线上抽检，强化运营过程监管。最后，平台应优化系统投诉受理功能，增加调解问题类型，并升级投诉处理流程，提高顾客投诉响应效率。
（3）房东需尽力保持共享住宿差异化竞争优势。首先，增值服务是共享住宿差异化竞争关键优势，房东可以为顾客提供出行接送服务、电子版和纸质版地图手册。此外，房东也可以实时动态关注顾客需求，根据顾客需要和偏好设置其他“惊喜”服务，如入住或离店地方特色礼物赠送、协助拍照、详细出游咨询等。其次，客客互动是共享住宿另一关键差异化竞争优势，作为顾客之间的社交联结者，房东需要充分发挥积极“桥梁作用”[33]，采取适当措施为顾客之间的沟通交流创造空间和机会，如开展小型烧烤、火锅派对、桌游游戏、手工艺品制作等活动。
5.4 研究局限与未来展望
首先，本研究基于情感分析和程序化扎根识别并提炼出共享住宿顾客积极和消极情感体验产生的影响因素及其过程机理，但这些影响因素之间的组态逻辑关系仍有待进行实证检验，未来研究可以使用fsQCA（fuzzy-set qualitative comparative analysis，模糊集定性比较分析）方法进一步探讨这些外界刺激因素如何共同影响顾客心理评估并激发其情感体验，以全面明晰提升顾客情感体验的前因组态路径。其次，本研究基于大量共享住宿在线评论，探索顾客整体消费阶段的二元情感体验成因，未来可分别收集预订阶段和入住阶段的情感信息数据[13]，进一步了解共享住宿顾客不同消费阶段的动态情感体验，厘清共享住宿顧客情感体验的动态演化规律及逻辑。最后，本研究基于二元情感体验视角展开相关剖析，重点关注共享住宿顾客的积极和消极情感体验成因机理，积极和消极情感体验也包括快乐、惊喜、悲伤、愤怒等细粒度情感[28-29]，但仍难以从狭义层面厘清这些细粒度情感的差异化成因逻辑。因此，未来研究可以继续聚焦于此进行深入探索，并与本研究形成理论互补。
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The Causative Mechanism of Shared Accommodation Customers Emotional
Experience from the Perspective of Binary Emotions
LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， ZHANG Shuning， WANG Meiyu
（Department of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）
Abstract： A clear understanding of customers negative emotional experience is helpful to keep the bottom line of the shared accommodation business， and understanding the positive emotional experience can allow one to grasp the key to its differentiated competition. However， it is still difficult to understand the causal processes of customers binary emotional experiences in the current research. Therefore， this study used Python to collect 76 073 valid online reviews of shared accommodations and introduced deep learning technology to analyze the emotional experience tendency （positive or negative） of shared accommodation customers based on these reviews. Then， this study extracted the influencing factors of customers binary emotional experiences， constructed their causative mechanism by the grounded theory method， and explored the commonalities and differences of the causes of binary emotional experience.
The results show that there are common and heterogeneous causes in the formation of shared accommodation customers positive and negative emotional experiences. （1） Common factors： As a double-edged sword affecting shared accommodation customers emotional experience， accommodation environment， host-guest interaction， basic services and booking information are the core external stimuli that trigger binary emotional experiences， while price value is an important transition factor. （2） Heterogeneous factors： Value-added services and guest-guest interaction are the key external stimulus factors for the formation of customers positive emotional experience， which are the key to the differentiation in the competition of shared accommodation. These are high-order elements of shared accommodation customers unexpected but reasonable needs， and their absence may not affect negative emotional experiences. Moreover， business norms and platform operation may not stimulate a positive emotional experience， as they are essential attributes of shared accommodations， and these attributes can only meet the basic needs of customers. However， their failure to meet the standards can cause negative emotional experience， and they are the bottom line of the shared accommodation business. （3） Heterogeneous mediators： Hedonic value and psychological attachment are the key transition factors in the formation of positive emotional experience， while expected value and psychological distance are the mediating factors in the formation of negative emotional experience.
Based on the above findings， this study proposes that the landlord and platform need to work together to strengthen the core advantages of shared accommodation， the platform should fully maintain the bottom line of shared accommodation operation. In addition， the landlord chould try to do their best to maintain the differentiated competitive advantage of shared accommodations. This study not only deepens the content framework of the segmentation research on customer experience in shared accommodation， and opens up the theoretical black box of the formation mechanism for different emotional experiences in shared accommodation from the perspective of binary emotions. It also helps to deepen the understanding and recognition of the formation process and differentiation of customersbinary emotional experience. In addition， this paper gains insight into and uncovers the emotional experience needs and potential issues of shared accommodation customers. It provides a practical reference for managers to consolidate the bottom line of the shared accommodation business and maximize differentiated competitive advantages.
Keywords： shared accommodation; emotional experience; influencing factors; binary emotions; causative mechanism
[責任编辑：宋志伟；责任校对：刘 鲁]
［基金项目］本研究受国家自然科学基金项目“旅游危机信息扩散下客源地公众情感响应的时空规律、过程机制与调适路径”（42201237）和福建省社会科学基金重点项目“旅游业赋能福建优秀传统文化创造性转化的逻辑、机制与路径研究”（FJ2023MGCA016）共同资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to RUAN Wenqi） （No. 42201237） and the Social Science Foundation of Fujian Province （to ZHANG Shuning） （No. FJ2023MGCA016）.]
［收稿日期］2022-06-20； ［修订日期］2022-08-03
［作者简介］李蕊（1995—），女，安徽安庆人，博士研究生，研究方向为旅游住宿与体验、旅游文化与创新管理，E-mail： 1325151751@qq.com；李勇泉（1977—），男，福建安溪人，博士，教授；阮文奇（1992—），男，江西九江人，博士，教授，研究方向为旅游目的地管理、文旅融合与创新管理，E-mail： wqr1992@163.com，通讯作者；张舒宁（1995—），女，辽宁开原人，博士，讲师；王美钰（1995—），女，河南新乡人，博士研究生。
引用格式：李蕊， 李勇泉， 阮文奇，等. 二元情感视角下共享住宿顾客情感体验的成因机理[J]. 旅游学刊， 2023， 38（8）： 94-109. [LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， et al. The causative mechanism of shared accommodation customers emotional experience from the perspective of binary emotions[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 94-109.]
