旅游品牌研究综述与展望

郑欣怡

（浙江工商大学，浙江杭州 310000）

引言

品牌源于营销领域，是一种无形资产，也是一种文化综合体[1]。20 世纪90 年代，品牌理论开始应用到旅游地的研究中。外国学者德斯克·曼达吉（Deske W. Mandagi）等认为旅游的故事、体验、环境和利益相关者四个维度相互关联且协同作用，由此构成整体效用较强的旅游品牌[2]，而我国学者姚作为将旅游品牌定义为“能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺”[3]。旅游品牌的发展不仅能塑造良好形象，吸引游客，还能推动旅游产品迭代升级，为我国文旅产业发展注入新的强大动能。2021 年，我国文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出“加快推进文化和旅游发展”“实施一批品牌培育项目，推动文旅融合品牌化发展”“打响文化和旅游品牌”，旅游品牌已然成为旅游业繁荣发展的重要引擎之一。

本文对旅游品牌的相关研究文献进行梳理、分析，分类总结旅游品牌议题的研究成果、研究特点，旨在加深对旅游品牌理论与实践发展的认识，从而为未来的旅游品牌研究发展提供一定的理论依据，促进旅游品牌实践发展。

一、旅游品牌研究动态

近年来，旅游品牌相关研究不断深入，研究面不断扩大，涉及品牌理论、产业发展、建设主体等多元化研究方向，国内专家、学者多采用文献研究与实地考察方法从不同角度对旅游品牌进行研究，使得旅游品牌研究体系更加完善。

（一）旅游品牌建设研究

旅游品牌建设研究是旅游品牌相关研究中文献数量较多的模块，研究内容主要围绕旅游品牌塑造与构建、旅游品牌营销与传播、旅游品牌成长等方面，对特定类型或特定地区的旅游品牌建设进行总体性规划。

第一，旅游品牌塑造与构建。张海燕等基于产业融合，从品牌建设基础、品牌形象、品牌核心价值、品牌推广等方面提出民族文化旅游品牌的建设对策[4]。余可发认为旅游品牌建设应以消费者为中心、以市场为导向，对现有旅游品牌进行塑造整合[5]。颜廷利从品牌化意识、营销推广手段、管理机制等方面提出我国乡村养生旅游品牌建设策略[6]。邹统钎等将品牌基因的概念引入旅游研究中，构建了目的地代表力、客源地吸引力、竞争性目的地竞争力的旅游目的地品牌基因筛选的三力模型[7]。王佳佳等展开北京“三山五园”文化旅游品牌建设的个案研究，以文化旅游品牌要素和建设路径的理论研究为基础，从品牌定位、品牌塑造、品牌营销、品牌运营与管理等方面提出建设对策[8]。薛猛以贵州格凸河景区为研究对象，从品牌符号、资源配置、品牌推广、生态保护、品牌升级等方面提出品牌建设构想[9]。刘志青认为品牌建设能够增强乡村旅游竞争力并推动乡村旅游业健康长远发展，并以葫芦套村为研究对象，从品牌定位、品牌识别系统设计、品牌营销与传播、品牌建设管理等方面提出旅游品牌构建对策[10]。

第二，旅游品牌营销与传播。郭英之认为成功的旅游目的地品牌营销应具备科技力、形象力、拓展力[11]。秦俊丽认为品牌依恋和地方依恋都会影响旅游品牌口碑，因此应从品牌资产、品牌形象、品牌展示等方面增强游客对旅游目的地的品牌依恋，从而促进旅游目的地品牌的口碑推荐[12]。权靖予认为旅游品牌的拟人化沟通方式能够促进旅游品牌口碑传播，并从品牌定位、营销策略、品牌至爱等方面提出优化旅游品牌传播效果的建议[13]。

第三，旅游品牌成长。吴军霞等针对张家口地区冰雪旅游品牌初步实现品牌化但产品缺乏辨识度问题，从品牌辨析度、品牌文化内涵、品牌综合竞争力、区域发展与品牌传播等方面提出张家口地区冰雪旅游品牌建设效应的提升路径[14]。余可发等提出品牌成长主要是品牌生态位调整导致的，而引发品牌生态位变化的主要因素则是市场需求与市场竞争，因此可以从这两个角度推动品牌成长[15]。

（二）旅游品牌形象研究

旅游品牌形象研究是旅游品牌相关研究中文献数量最多的模块，研究内容主要围绕旅游品牌个性、旅游品牌认知、旅游品牌视觉设计等方面，多为个案研究。

第一，旅游品牌个性。艾金吉（Ekinci）等将旅游目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”[16]。程励等认为在不同区域的特定文化语境下，旅游目的地的品牌个性具有独特性且会影响游客的旅游意向[17]。隋丽娜等认为旅游品牌个性感知与旅游资源要素相关，具有鲜明社会资源属性的旅游要素是促进旅游品牌个性发生变化的重要动力[18]。

第二，旅游品牌游客感知。程励等认为旅游者会以自我个性对旅游地特征进行拟人化，从而形成对旅游目的地品牌个性的不同感知[17]。吕兴洋等基于感官营销理论，从旅游者体验感知的视角提出了品牌感官印象的概念，认为其是旅游目的地进行差异化定位的新工具和手段[19]。郑艳玲认为游客感知是对旅游品牌形象最好的阐释，并从城市品牌、城市建设、景区环境、文化氛围等方面提出提升城市旅游品牌形象的对策[20]。

第三，旅游品牌视觉设计。该主题的相关研究多为具体个案设计策略的提出。王红兵等认为乡村旅游品牌形象设计要从符合“乡”的品牌气质、体现“游”的品牌属性、造出“村”的品牌差异三个方面进行设计定位[21]。陈修能认为在旅游品牌形象设计中应融入旅游地独特的人文资源，从而充分提升旅游的品牌价值[22]。徐子懿认为在红色文化旅游品牌视觉形象设计的过程中应精准提炼红色文化资源的代表元素，系统性建立红色文化旅游品牌视觉形象[23]。

（三）旅游品牌价值研究

学界对旅游品牌价值的相关研究较少，主要围绕旅游品牌建设价值及价值共创两个角度。朱向梅等创建了旅游区域品牌价值模型，从品牌培育、发展模式、发展机构、交通网络等角度提出提升区域旅游品牌价值的建议[24]。许鹏从游客体验视角切入，构建了旅游品牌价值与游客满意度的关系模型，从品牌归属感、品牌宣传、品牌信任、游客体验等方面提出了提升旅游品牌价值的一系列建议[25]。余可发等认为旅游目的地品牌资源行动会经历由聚焦当地特色资源开发到聚焦产业资源整合再到聚焦多重主体价值共创的演变[15]。

（四）旅游品牌影响研究

学界对旅游品牌影响的相关研究也较少，主要聚焦于对旅游业及其他产业发展的影响。高静构建了“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”的关系模型，认为旅游目的地品牌化能够影响旅游目的地感知形象及其与自我形象的吻合度，从而带给旅游者正面、积极的品牌感知形象[26]。张晋江认为区域旅游品牌是实现苹果产业转型升级的新视角与新手段[27]。

（五）旅游品牌建设主体研究

学界对旅游品牌建设主体研究的文献较少，主要集中在区域合作与政府行为方面。韩慧林等基于品牌共建，从共建基础、共建主体、共建治理、共建内容等方面探索西北丝绸之路旅游品牌共建机制的组成要素[28]。杨怡莎认为应重视城市文化旅游品牌建设中的政府行为，并从政府行为宏观体系、政府行为效果、政府行为过程等角度提出政府在文化旅游品牌建设中的行为优化对策[29]。

二、旅游品牌研究述评与展望

（一）旅游品牌研究特点

在旅游品牌的相关研究中，国内外都以“旅游目的地品牌化”为探讨起点。国外学术界以对旅游目的地品牌形象、品牌资产的构成和驱动因素研究为主，以较为微观的思维研究具体的旅游企业、地区旅游发展，侧重对旅游企业品牌建设的研究，将品牌视为旅游企业的知识产权。国内学术界则主要从旅游业、旅游产品的性质探讨延伸至旅游品牌的概念界定，进一步根据发展时间拓宽研究视角[30]，总体上呈现出三个特点。第一，研究议题多元。现有研究不仅在策略上关注旅游品牌建设的整体规划，在效用上也将眼光聚焦于旅游品牌形象、旅游品牌价值与影响等方面，议题捕捉具有多元性。第二，研究视角丰富。现有对旅游品牌细分领域的研究具有丰富的视角，在理论视角上引入营销学、生物学等理论，提出品牌基因、品牌生态圈等新概念，丰富了该领域的理论研究；在主体视角上考虑了游客、政府、区域等不同主体在旅游品牌建设过程中的特点和作用，为旅游品牌建设实践提供了多样角度。第三，研究方法多样。旅游品牌研究方法充分运用了不同学科的分析工具，涉及文献研究法、案例分析法、问卷调查法、访谈法、统计分析法、设计实践法等。

（二）旅游品牌研究不足与展望

总的来说，现有旅游品牌研究已经有十分丰富的成果，但仍存在三点不足。第一，理论内涵研究滞后。当前旅游品牌的相关研究多为直接探讨其具体发展的内容，但对旅游品牌内涵及其要素的探讨较少，呈现出理论逻辑梳理滞后于实践路径研究的特点，未来应重视旅游品牌发展底层逻辑的相关研究。第二，个案研究较多，全面性研究较少。当前旅游品牌的相关研究多为具体个案的品牌建设、品牌形象设计策略，针对旅游品牌规划思路的整体性研究内容较少，未来应重视全面性研究。第三，局限于旅游业业态。当前旅游品牌的研究局限于旅游业业态，在文旅融合深入推进的时代背景下，未来旅游品牌研究理应充分考虑文化因素的介入。