媒介事件、仪式构建、文化认同：大型体育赛事节目的海外传播

李勋灿

大型体育赛事的海外传播具有重要且深远的意义，从经济上看，大型体育赛事的基础工程建设水平与体育品牌打造水准，能够向全球观众展示出中国的整体实力与中国体育产业的整体水平，增强中国大型体育赛事的品牌知名度和美誉度，从而吸引海外资本，拓展中国体育产业的国际市场；从文化上看，中国文化依托大型体育赛事走向海外，实现与世界多元文化思想的友好交流与生动碰撞，能够提升中国文化在国际舞台上的地位和影响力，充分彰显中国文化软实力，向全球讲好中国故事。媒介事件、儀式构建、文化认同是中国大型体育赛事的海外传播过程的三重维度，媒介事件是大型体育赛事得以广泛传播的基础，媒介仪式为中国文化走向海外进行媒介赋能，最终在海外传播中实现文化认同的传播效果，建构中国传播话语。在这一传播过程中，媒介事件与仪式构建二者相辅相成，共同被用于塑造与加强文化认同，而文化认同则决定了媒介事件和仪式构建的性质、程式与意义。如何做好中国大型体育赛事的海外传播，需要充分优化媒介事件、仪式构建双环节，打通媒介事件、仪式构建、文化认同全链条，从而构建中国大型体育赛事的海外传播大通道。

一、基础建构：体育赛事节目海外传播中的媒介事件生成

媒介事件即在大型体育赛事的宣传、直播、重播、报道等的过程中，运用多样形式的媒介载体对体育赛事的重要时刻与各类信息进行持续与广泛的报道与宣传，以期提高受众对该赛事的兴趣值与关注度，从而进一步助力受众对举办国体育产业与体育文化的认可与认同。除比赛现场直播、赛事比分等内容外，大赛预热宣传、选手个人资料、赛后精彩集锦、比赛热点解说、体育选手访谈、观众感想抒发等多元内容都包含在媒介事件之中，力求从各角度广泛吸引受众注意，提高赛事关注度与传播度。

媒介事件是大型体育赛事得以广泛传播的基础，没有媒介事件的生成，中国体育赛事走向海外也就成为无源之水、无米之炊。通过赛事预热、赛事科普等预热节目，于时间上先于比赛正式开幕进行播放，先行一步建构赛事标志符号、预告赛事精彩看点，能够在大众心中建构起良好的赛事感知与赛事印象，激发受众对大型赛事的好奇心理与探求欲望，提升赛事关注度；通过知识竞猜、场馆探访、互动游戏、观众连线等互动节目，媒介事件能够以互动性、趣味化、生活化的节目制作，消弭受众对正统宣传的心理隔阂，充分拉近权威赛事与大众的心理距离，提升赛事参与度；通过赛事直播、比赛回放、赛事解说、精彩集锦等观赛节目，媒介事件能够为观众提供跨时空、多角度、有深度的观赛体验。一方面，节目拓展了观众的观赛广度，观众既可以实时获取赛事最新进展，可以在比赛结束后重新置身于比赛现场，还可以通过观看集锦片段的方式短时间快速掌握比赛精彩信息，观赛不再受制于具身时空；另一方面，节目拓展了观众的观赛深度，权威人士解说与赛事数据分析等节目内容，扫清大众知识盲区，破除业余观看壁垒，满足业余大众观看诉求，观赛不再局限于专业圈层。如为宣传杭州第19届亚运会，杭州亚组委于2020年推出宣传电视节目《走进亚运》，节目旨在通过访谈亚运背后的故事，为观众呈现赛事筹备的精彩瞬间，并采用全英语主持与中英双语字幕，投放国内外多家宣传平台播出，全英语的主持方式，消解了海外观众的语言隔阂，进一步增加海外观众对亚运会的关注，提升亚运会海外传播效果，强有力地为亚运会的开幕预热。

当前，中国大型体育赛事节目海外传播中的媒介事件生成呈现以下特点：首先是重视国际合作，积极拓展海外传播渠道，传播国际化；其次是贴合大众生活，积极满足观众关心内容，不断提升观看体验；最后是谋求深度体验，不只聚焦赛事现场，还从预热、回顾等各种阶段深度开发赛事精彩内容，深化观众对于赛事的理解，增加观赛深度。通过积极的海外传播，许多中国大型体育赛事节目取得了优秀的国际宣传成绩。如在2022北京冬季奥运会等赛事中，中国中央广播电视台对于赛事开幕式、闭幕式、各类项目及其他相关事件的转播与宣传，引发全球观看热潮，“截至2月11日，中国观众在电视端观看北京冬奥会的总时长达到20.5亿小时。这一数据比2018年平昌和2014年索契两届冬奥会的收视总和还要高出15%。在美国，有超过1亿的观众观看了北京冬奥会。《华盛顿邮报》称，北京冬奥会可能成为美国历史上观看次数最多的视频节目之一。值得注意的是，北京冬奥会收视率不仅在欧美一些冬奥强国成倍增长，也得到了不具冬季项目优势的国家关注。比如澳大利亚有约40%的人口收看了北京冬奥会。”[1]

与此同时，中国大型体育赛事的海外传播工作也面临不小挑战，一方面是技术与版权问题所带来的观看限制，导致部分海外观众无法稳定清晰地进行实时观赛，影响观赛体验；另一方面是语言与文化问题所带来的理解障碍，导致海外观众难以精准理解赛事的文化背景与宣传内容，阻碍赛事传播。基于此，在开展体育赛事海外传播工作中，应采取以下对策予以针对性化解与提升：首先是及时抓住当前数字发展机遇，灵活运用最新智能传播手段，完善超低延时编解码技术，减少直播延时时差，提升视频画质清晰度，优化观众实时观赛体验；其次是积极与全球视频平台合作，加强自身知识产权保护，加大海外版权投入，提升海外版权价值，扩展海外合作版权舆图；再次是充分完善节目制作质量水平，为海外观众提供多语言版本自由选择，切实满足更多国家观众的观看需求；最后是在媒介事件的制作与传播过程中，积极开展以展示中国文化、中国社会等内容为主题的仪式构建，充分发挥媒介事件与媒介仪式相辅相成的作用，最终实现文化认同的根本目的，提升海外观众对中国文化、中国体育赛事的认同度与理解度。

二、媒介赋能：体育赛事节目海外传播中的媒介仪式构建

仪式是人类为了表达某种尊崇、庆祝、谢忱等情感而进行的一系列程式化行为，这一活动早在人类史前部落生活中就已存在。仪式在中国古代社会体系运行中具有重要作用，周代制礼作乐，将人们的衣食住行、生老病死纳入一整套细致的礼乐制度之中，《礼记》中记载“礼，不忘其本”[2]，指出仪式的目的在于答谢与致敬祖先养育恩情。仪式赋予了人类活动以认同感、神圣感、庄严感，使人类群体更好地得以凝聚。在传播学领域中，“仪式”一词被作为重要理论工具而使用，仪式构建即创设媒介仪式，人们通过创造与建构一系列具有象征意味的活动与行为，以追求某种预期的效果。在大型体育赛事节目的海外传播过程中，传播者往往从文化、社会等多元角度，对赛事传播进行一系列的仪式构建，以强调赛事文化身份，传递国家价值观念，塑造中华文化认同。新闻主持人、体育专家、运动员、裁判、赛事工作人员与观众等多元群体共同参与到这一仪式构建的过程之中，并凝聚为赛事宣传的共同主体，传递与共享精神活动与情感渴望，实现“人们对于有关共同文化、共同价值、共同信仰等精神世界的意识共享”[3]。

仪式构建与媒介事件、文化认同有着密切联系，媒介事件为媒介仪式的发生主体，仪式构建中的重要象征元素与仪式意义通过媒介事件传递给观众，而仪式构建完成了媒介事件的仪式化叙述，将媒介事件建构得神圣、庄重而富有吸引力，二者共同推动大型体育赛事获得海外观众认可、提升海外传播效果，最终实现文化认同目的。一方面，从国家硬实力的角度出发，大型体育赛事节目以场馆设施建设、科学技术应用、体育产业发展等为内容，充分建构宣传中国经济与科技实力的仪式场域，深刻增加海外观众对中国硬实力发展的了解与认同；另一方面，从国家软实力的角度出发，大型体育赛事节目以中国优秀传统文化、中国当代风貌、中国体育精神等为内容，充分搭建宣传中国传统文化与当代文明的仪式场域，于潜移默化间感染海外观众，形成强烈情感与文化共鸣。如在2022北京冬季奥运会开幕式的点燃火炬环节，主办方使用星星“微火”作为主火炬燃烧，这一“微弱”圣火正是奥运开幕节目的仪式标志物与精神承载物，对中国绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念进行了充分宣传，点燃整场奥运开幕仪式之“魂”。微微火焰虽不盛大，却能引导观众思考，从而成功唤起大众对于绿色环保理念的认同，对中国支撑构建人类命运共同体、积极落实低碳环保政策的先进理念进行充分宣传。比利时荷兰语新闻网站“中国广场”联合主编琼克希尔认为：“北京冬奥会绿色、可持续发展的理念值得称道，这为以后的奥运会树立了标杆，也为中国冰雪运动发展奠定了良好基础。”[4]

当前，中国大型体育赛事节目海外传播中的仪式构建呈现以下特色。首先是标志鲜明化，在仪式构建中充分创作与运用凸显中国文化特色的标志性元素与鲜明化符号，灵活转译具有强烈文化意象与深刻文化积淀的仪式元素，激发传统文化内生动力，彰显中国优秀文化底色，营造浓厚中华文化氛围；其次是全球多元化，除中国自身元素外，体育赛事往往在仪式构建中嵌入具有跨民族审美与全球多元化意趣的仪式活动与符号，“寻找世界文化的共同性，增强文化认同感，使世界受众群体可以产生共同价值观”[5]，这样的方式不仅能更加吸引海外观众注意，也充分显现中国文化海纳百川、四海一家的精神态度。如2022北京冬季奥运会开幕式中，设计了标志着全球不同参赛国家和地区的“小雪花”共同汇聚成一朵巨大雪花的表演仪式，象征着全球各国友人同庆奥运盛世，共赴灿烂未来的美好愿景；再次是时代特色，除了展现博大精深的中国传统文化外，赛事节目还会深入挖掘当代中国社会发展新特色、新符号，突破时代限制，打造古今融合，在古今交汇之中生动诠释当代中国时代新风貌，激发当代观众强烈情感共鸣；最后是区域个性化，根据主办方与承办地的不同，赛事传播中的仪式构建往往凸显地域性、在地性、个性化特征，从而对当地进行精准宣传。如2019年在广西南宁举办的苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，就在开幕式节目中融入铜鼓、绣球等壮族特色民族文化符号与文化艺术表演，将广西浓郁的民族特色、热情的人文景观生动呈现于全球观众面前，成功建构富有广西特色的媒介仪式身份，有效提升了广西在海内外的知名度与关注度。

三、效果呈现：体育赛事节目海外传播中的文化认同塑造

文化，是一个民族得以世代延续与骨血凝聚的精神纽带与情感桥梁。所谓文化认同，即是“对传统进行自觉的群体的批判的继承和创造，也即是对外来文化进行自觉的群体的选择和吸取”[6]。从对外传播的角度上看，文化认同切实影响着中国文化全球传播的效果、范围与深度，成为国家“走出去”重大战略的重要的文化软实力的组成部分。备受全球观众瞩目的大型体育赛事为中国文化“走出去”战略提供了一个有效通路，在大型体育赛事的海外传播过程中，体育电视节目通过媒介事件生成与媒介仪式构建等环节，多角度、多层次地对中国的传统与当代文化进行复现、编码与转译，从而充分展示中国文化与中国发展，在海外观众心中建构起真实化、立体化、多元化的大国形象，充分提升他国观众对中国文化的理解、认可与喜爱，促进了中国文化与世界文明友好互鉴、中国人民与全球人民的心心相通。

从过程上看，大型体育赛事节目的文化认同塑造主要包含了历史认同塑造、审美认同塑造、价值观认同塑造三大层面。历史认同塑造指的是将丰富且生动的历史叙述融入赛事节目之中，充分引起海外观众对中国历史的好奇与兴趣，强有力地抵抗与消解西方殖民话语体系对中国历史的误读与歪曲，正确重构观众对于中国历史的想象与理解。审美认同塑造指的是将中国艺术的深厚审美意趣与多元美学实践融入赛事节目之中，让海外观众在观赏节目中充分感受中国艺术的美学形式与美学内核，获得强烈的感官愉悦与精神快感，助力中国艺术“在西方文化的‘权力话语中寻求本土艺术与审美的正确表征，以及确立自己的文化‘话语权”[7]。价值观认同塑造指的是将当代中国价值观念贯穿赛事节目之中，让海外观众在观看的过程中潜移默化地认可与接受，并内化为自身的价值取向，推动中国当代价值观念传播效能的提升。如2008年北京奥运会开幕式上，随着一把古琴缓缓奏出恍若来自远古的悠长琴音，一幅长147米、宽22米、总面积达3000平方米的巨大卷轴在舞台中央徐徐展开。分别来自唐、宋、元、明、清五个朝代的《游春图》《清明上河图》《大驾卤薄图》《明宪宗元宵行乐图》《乾隆八旬万寿图卷》，汇聚成中华文明的一个缩影。让海外观众可以在极短时间内以听觉和视觉紧密结合的直观方式一览古代盛世中国。以896个演员组合而成的排列整齐的矩阵，由896套口令控制这896块、每个重达20公斤的采用“剪刀叉”设计的汉字模块，而演员们需要在几分钟之内完成数十万次的模块升降变换。如此声势浩大的表演是为了向世界展示中国的活字印刷术——这一推动了人类文明进程的古代发明。最终，演员们将汉字模块组合成一个富于变化的“和”字，讲述中国人“以和为贵，天下大同”的世界观，以和平求发展，以和平接纳世界、沟通世界的价值追求。2008年北京奥运会开幕式以多元节目生动实现了历史认同塑造、审美认同塑造与价值观塑造，从而推动海外观众了解中国，产生对中国的文化认同，2008年北京奥运会开幕式也因此在奥运发展历程中留下了浓墨重彩的一笔，让世界掀开一角一窥东方灿烂。

值得注意的是，当前复杂多变的国际舆论形式与传播环境仍为中国文化的友好传播不断制造阻碍，从而干扰、延缓甚至扭曲着部分海外观众对中国文化符号的正确解码，产生对中国文化的误读。这警示着大型体育赛事节目的传播主体必须坚持走出去的重大战略方向，积极开拓更多海外传播与交流平台，持之以恒做好体育赛事节目的媒介事件生成与媒介仪式构建工作，不断推进海外观众对中国文化的认同，向世界展示真实而富有吸引力的中国形象。

结语

面对挑战与机遇，中国体育赛事节目的传播主体应当以体育产业为载体，以体育赛事为切口，融通建构体育赛事海外传播大平台，全面完善体育赛事节目制作各环节，灵活运用媒介事件生成、媒介仪式构建等传播手段，将中华文化推向全球，实现中华文化的全球认同。

参考文献：

[1]中央广播电视总台国际锐评评论员.北京冬奥会的收视率井喷说明了一切！[EB/OL].（2022-02-17）[2023-02-07]http：//ent.people.com.cn/n1/2022/0217/c1012-32354356.html.

[2]戴圣.礼记[M].西安：西安交通大学出版社，2013：43.

[3]刘静.《国家宝藏》的媒介仪式构建与文化认同动员[ J ].中国广播电视学刊，2018（09）：117-119，134.

[4]白紫微，侯露露，屈佩等.“北京冬奧会书写了国际体育史上的新篇章”[N].人民日报，2022-02-12（03）.

[5]孙闻迪，李倩.文化认同视域下中国电影海外传播研究[ J ].新闻传播，2022（09）：109-111.

[6] 《当代社会科学大词典》编委会.当代社会科学大词典[M].南京：南京大学出版社，1995：743.

[7]阳玉平.审美认同的理论内涵与当代价值[ J ].广西民族大学学报：哲学社会科学版，2022（04）：159-164.