新零售背景下全渠道供应链模式的转型策略研究

摘 要：线上+线下渠道融合的全渠道零售模式已成为消费者购物的主要选择，在此背景下供应链模式亟待转型升级。本文通过研究新零售背景下全渠道供应链模式转型策略，对新零售理论作出概述，界定新零售背景的标准定义，分析全渠道供应链模式现状，阐述全渠道供应链模式的转型必要性，并从明确新零售供应转型模式、协调全渠道供应链单体运作利润、基于新零售理论制定全渠道供应链模式选择标准、分析全渠道供应链模式转型风险、确立全渠道供应链模式轉型权利结构、转变全渠道零售供应需求等方面论述基于新零售理论的全渠道供应链模式转型策略，旨在提高全渠道零售供应服务质量，真正意义上满足消费者的购物需求。

关键词：新零售背景；消费认知；全渠道；供应链模式；转型升级

本文索引：杨珊.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-008.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

在网络大爆炸时代，消费者的消费观念逐渐发生变化，使用移动购物与移动支付的消费者逐年递增，极大促进了零售商、供应商等供应环节的经济发展[1]。目前，全渠道的应用模式存在线上线下单线取货、体验店、门店配送等形式，将线上与线下渠道相结合，使供应链内的消费者拥有更加良好的消费体验。全渠道零售的目标是通过购物渠道为消费者提供无缝购物体验，由于线上线下零售商开启一个新的渠道需要投入较高的成本[2]，因此零售商更倾向线上线下合作的模式。此种模式需要处理全渠道供应模式的合作关系，根据消费者的消费需求调整供应模式，从而提供全渠道商品服务功能。

如今，全渠道供应链模式的特征多样，实体店功能变化较大，线下服务模式很容易影响消费者的需求，线上服务模式则容易激发消费者的购物兴趣[3]。在全渠道供应链中，线下零售商需要扮演不同的角色，让消费者考虑购物渠道的最终选择，而零售商则根据线下门店的消费情况，与线上供应链进行协调，根据全渠道零售数量与品类分析最终的供应链利润，确保全渠道供应链的利润最大化[4]。受到线上、线下双方销售方式的影响，全渠道供应模式存在线上零售与线下零售的矛盾，制约了供应链模式的发展，供应链模式务必转型。因此，本文研究了新零售背景下全渠道供应链模式转型策略。

1 新零售理论

“新零售”正处于被消费者认知的阶段，消费者对“新零售”的标准定义还未明确界定。本文根据新零售理论，将零售巨头的零售模式进行分析，提炼出新零售的相应内涵，从而界定新零售的标准定义[5]。新零售的关键就是大数据，通过大数据将消费者的确切需求分析出来，并根据实际需求推荐满足其需求的商品，从而提高零售服务质量。新零售背景下，全渠道供应链就是将线上、线下、物流深度融合的过程，以消费者为中心，为消费者提供更加全面的服务，让消费者体验全新的零售方式。就理论而言，新零售强调的是借助人工智能、大数据等新兴技术，转变商品生产、流通、销售等环节的复杂理念，打造更加丰富多样的购物场景，满足消费者的消费需求。

新零售是零售业一种新的业态形式，将线上零售与线下零售渠道相融合，消费者对渠道表现出不同程度的偏好，零售商反过来影响消费者的消费积极性。在新零售背景下，消费者对商品的偏好与期望是不断变化的，零售商则需要根据消费者的偏好与习惯，推荐适合消费者的商品[6]。新零售存在的优势是技术融合，从零售到供应的整个供应链中，均采用了新兴技术，消费者的购买渠道增加，不再局限于线下购物。线上零售商想要突出自身的优势，就需要提高服务质量与商品品质。将线上渠道与线下渠道相融合，形成全渠道供应链模式，则可以根据消费者的实际需求，完成线上或线下交易，提高零售利润。

2 全渠道供应链模式现状

供应链模式经过了四个阶段的演变，分别是单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道。单渠道以实体店为主；多渠道则增加了网络渠道；跨渠道则开始出现线下商店与线上网店融合（实体店为主，网店为辅）；全渠道则弱化了实体店地位，提高了网店地位[7]。在网络技术普及的时代背景下，消费者在网络上的消费明显增加，因此全渠道供应链模式进入了快速发展的道路，在消费者生活、工作的方方面面创造了巨大的价值。全渠道供应链模式存在信息共享、物流配送融合、无缝式购物体验等优势。在新零售背景下，消费者通过众多的消费渠道了解一个商品的信息参数，其他消费渠道均能通过大数据技术接收到相关信号，从而为消费者提供需求一致的商品。

就全渠道供应链现在的模式而言，网店几乎占据了供应链三分之二的“江山”。从全渠道的定义而言，网店为主，实体店为辅，但是网上购买商品的优惠力度较大，消费者只需要支付钱款，就能收到商品，满足消费者的消费需求。因此，线上零售的利润始终大于线下零售利润[8]，实体店想要得到较高的利润，就需要降低商品价格，与网店抢夺剩下三分之一的“江山”，而此种情况反而会造成实体店亏损，以“损人不利己”的态度抢占消费市场。网店想要夺回属于自己的“江山”，就需要以比实体店更低的优惠力度进行销售，降低自身利润。线上零售与线下零售开始出现恶性循环，均以降低利润为主，抢占市场资源，影响整个供应链的利润。因此，全渠道供应链模式亟待转型。

3 基于新零售理论的全渠道供应链模式转型策略

3.1 明确新零售供应转型模式

在新零售背景下，全渠道供应零售活动的参与者不仅包括制造商、零售商、电商，还包括物流服务行业。本文在进行供应链模式转型的过程中，面向商品制造、销售、物流等全周期的参与者，确保消费者的消费利益[9]。制造商通过直销渠道直接面向消费者，消费者喜欢商品并将其购买完成后，零售商接收相关订单，并委托物流企业将商品配送到家，完成消费者的完美购物体验。而线下零售商则在物流配送期间，为用户提供展示、体验、咨询、支付等服务。在此供应链模式中，消费者不仅能够通过线上零售物流配送直接购买并收到商品，还能在线下实体店亲自挑选，不需要等待物流，由线下实体店直接配送到家。本文集成了商品咨询、体验、购买、取货等服务为一体，明确了以一体化目标为主的新零售供应转型模式。

考虑到新零售背景下供应链模式的技术化转型，本文在全渠道供应链中设定一个利润正值。零售商从每单位批发价f获得的商品，再以每单位m成本+利润价转卖给消费者。当f＞m时，零售利润较低，此值就是利润负值；当f＜2m时，零售利润较高，此值就是利润正值。制造商通过网络渠道直接将商品卖给消费者，再委托物流配送商品，消费者以2倍及以上的成本价进行支付，确保制造商的利润正值。在此供应链模式中，制造商为领导者，零售商為追随者，商品的生产成本与运营成本更加复杂，对供应链转型具有不良影响。本文在新零售背景下，根据消费者的实际需求，向其推荐适合的商品，并在制造商之前出售给消费者。此过程中，零售商为领导者，制造商为追随者，商品的生产成本以消费者的购买利润界定，对供应链转型具有良好影响。

3.2 协调全渠道供应链单体运作利润

在全渠道供应链模式运作过程中，供应链上的每个成员均以自身利益为主要目标，供应链的利润并非最大化，而是出现了双重边界效应，影响供应链单体运作利润。因此，本文将全渠道中的线上零售与线下零售考虑在内，对双方的单体运作利润作出协调，最大程度地提高供应链运作模式的整体利润。本文将供应链模式中的供应商设定为领导者，商品的定价、售价均由供应商决定；零售商为追随者，将商品销售给消费者。此时，品牌商向零售商提供一个收益分配机制，同时制定产品的最终价格；零售商通过线上与线下的商品收益价值，决定线上零售与线下零售之间的利润分配模式。通过设定渠道收益分享契约、成本补偿契约、数量折扣契约等形式，实现全渠道供应链单体运作利润的协调。

当线上零售利润大于2倍及以上的线下零售利润时，线上供应商根据消费者的需求，将消费者引流到距离最近的线下门店，消费者到店取货能够得到一定的优惠与实体店服务。将网店的销量计入线下渠道的补偿政策中，供应商将商品消费订单计入线下零售商的销售业绩中。当线上零售利润小于线下零售利润时，实体店将消费者引入线上零售渠道进行消费，将实体店的销量计入线上渠道的补偿政策中，供应商将商品消费订单计入线上零售商的销售业绩中。在商品销售渠道决策过程中，本文从两方面分析：一方面，收益全部计入实体店所有，支付更高的商品批发价，导致门店利润降低，无法达到供应链协调；另一方面，收益全部计入网店所有，支付较少的商品批发价，网店利润随之增加，能够达到供应链协调。本文摒弃了线上零售与线下零售以自身利益最大化出发的问题，而是考虑双重边际效应，从供应链整体利益最大化的角度出发，根据消费者的消费形式，选择合适的契约进行协调，从而实现全渠道供应链利润协调转型。

3.3 基于新零售理论制定全渠道供应链模式选择标准

新零售背景下，全渠道供应链模式选择更倾向目标决策问题，此类问题并不唯一，以最优决策为最终的供应链模式选择标准。全渠道供应链模式的选择是一项系统性质的工作，涉及线上零售与线下零售的双重配合，要实现供应链模式转型不能仅考虑其中一个环节，而应根据全渠道错综复杂的行动，在全局考虑选择标准，从而形成一个不可分割的供应链模式转型评价体系。本文在制定选择标准的过程中，遵循典型性、科学性、可操作性等原则，尽可能地全面反映供应链模式转型涉及的内容，将全渠道零售供应转型的不同之处标注出来，以可操作原则重叠标准，使整个选择标准更加倾向新零售理论，满足消费者的购买需求。

本文将整个新零售转型的过程从内部与外部两方面进行考量，外部推动包括政策与平台，内部拉动包括竞争力与客户需求。本文在全渠道供应链模式转型的根据目标是：提高供应链各方面的抗风险能力，能够在外界困难的条件下保持正常的运作，从而实现零售利润最大化。目前，线上零售以订单生成为主，生成模式为代加工，零售商则以消费者需求为中心，在商品生成、加工等环节中，增加留住老用户、吸引新用户的环节，确保用户的商品购买满意度。在转型过程中，通过收集供应链各个环节产生的数据，将数据透明化处理，用户能够在购买商品过程中实时观察到购买数据，从而提高消费者的购买体验感。在新零售背景下，供应链模式转型需要更贴近数字化能力，零售商涉及的业务越少，供应链条越短，转型能力越弱。本文将数字化能力散布到商品生产、销售的各个环节，对清单在零售环境中的流转状态进行监控，完成商品日常供应与销售的数字化转型。

3.4 分析全渠道供应链模式转型风险

无论是哪一种零售背景下，风险识别与分析均是重中之重。分析全渠道供应链模式转型风险，是为消除零售商、供应商等供应链环节风险作出的准备工作。在整个供应环节中，确定一个详细的转型计划，并分析出转型风险至关重要。在商品零售过程中，根据商品的类型，确定商品的行业发展风险。例如，电子类的商品，污染较大，供应链模式运作越来越困难，将行业风险作为长期风险指标，制定的转型计划则向其他行业转变，确保供应链的整体利润。

在新零售背景下，消费者是主要经营指标，消费者的个别需求是影响供应链利润的关键因素，零售商发生应收未收的款项，意味着一笔资金被供应链中的其他环节无偿占用，此时供应链模式存在风险。本文主要通过行业通用指标了解零售能力，每天销售量报告，分析线上零售与线下零售的销售价值。当线上零售商能够为供应链带来较高的销售量、线下零售商能够为供应链带来线上零售商一半的销售量时，可以断定此类供应链模式转型风险较低；当线上零售商为供应链带来的销售量较低、线下零售商为供应链带来线上零售商一半的销售量时，可以断定此类供应链模式转型风险较高。

3.5 确立全渠道供应链模式转型权利结构

全渠道中包括线上零售与线下零售两种渠道，制造商分别在线上直销与线下直销，消费者在线上下单后能够享受到实体店取货的相关服务，在线上下单后不想取货可以直接享受物流上门的服务，提高消费者的购买服务质量。本文根据全渠道供应链的线上、线下两种零售模式下，对商品进行定价与服务决策，从而确立全渠道供应链模式转型的权利结构，供应链模式转型决策变量如表1所示。

由表1可知，零售商以批发价从制造商处采购商品，制造商与零售商处于长期合作关系，则批发价格为外生变量。零售商决定商品在线下零售价σg，并根据商品本身的消费需求，在线下零售实体店为消费者提供服务价值。本文采用二次型的成本函数，确定线上零售与线下零售的服务价值，公式如下：

式（1）中，X为线下零售渠道的服务价值；k为线下销售的服务水平，将k转变为线上销售的服务水平，得出的Y就是线上零售渠道的服务价值。在全渠道供应链结构中，线上线下渠道的零售商是平衡状态，将线上零售与线下零售的单体运作利润作出协调后，能够增加供应链的客流量与潜在销售额，避免双方出现利润矛盾。本文根据线下零售渠道服务价值X与线上零售渠道服务价值Y来确定全渠道供应链模式转型权利结构。当X＞Y时，供应链的零售模式以X为主导；当X＜Y时，供应链的零售模式以Y为主导。

3.6 转变全渠道零售供应需求

对于不同的消费者，全渠道供应链模式需要转变不同的销售模式，对品牌商了解较少的消费者，将零售商品推荐给用户后，不过多地打扰，避免失去潜在用户；对于品牌商了解较多的消费者，则根据用户以往的消费情况，将零售商品推荐给用户，并依据消费者的喜好向其提供介绍服务，确保消费者的消费体验。本文将零售与配送作为最优服务模式，将“零售+自提”“配送+自提”的服务模式贯彻到底。用户喜欢对商品进行实质性的观察、购买，则在线上零售平台向用户推荐相应商品，并向用户推荐线下门店，增强消费者的购买欲望。用户工作时间较长，日常时间较为紧凑，则在线上平台向消费者推荐商品，并为其提供商品介绍等优质服务，以最快的配送时间为其提供良好的体验。

另外，本文在全渠道供应链模式运行过程中，考虑物流服务水平、物流配送成本、商品销售成本、商品实际成本等因素，根据消费者的喜好，选择“零售+自提”“配送+自提”的服务模式，以期获得更高的供应链利润。当“零售+自提”的利润高于“配送+自提”的利润时，销售人员根据消费者的实际需求，向其推荐利润更高的配送方式。在全渠道供应链模式转型的过程中，供应链的定价决策与经济效益密切相关，商品价格下降，供应链利润降低，消费者的效用降低；商品价格上升，供应链利润升高，消费者的效用增加。因此，本文在供应链转型过程中，以供应链利润最大化为决策目标，分散决策过程中的双重边际效应，将线上零售与线下零售真正结合起来，以整体利益最大化为基础，创建更加良好的供应链模式。

4 结语

近年来，全渠道零售模式发展较为迅速，受互联网技术的影响，线上渠道的零售利润更大，而线下渠道的零售商想要与线上渠道有“一拼之力”，就需要利用全渠道供应链，将线上零售与线下零售相结合，只有将线上服务与线下服务进行合理转变，才能为消费者提供良好的购物体验，刺激消费者消费。因此，本文从转型模式、协调利润、供应标准、转型风险、转型权利、供应需求等方面阐述了全渠道供应链模式转型策略。通过收益分享、数量弹性、余货回购等契约，将全渠道供应链的利润进行协调，合理分配线上与线下渠道的零售利润，为消费者提供良好的服务模式。

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