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“饭圈文化”入侵车界?

2023-08-13陈镜安

南都周刊 2023年7期
关键词:饭圈车主文化

陈镜安

疑似腾势N7预订车主和极氪粉丝“打”起来了——一组有关“疑似腾势N7车友群刷屏攻击极氪”的微信群聊图片,近日在微博上引发关注。随后,有网友扒出参与者疑似极氪001相关人士的“反串黑”。此事还受到吉利控股副总裁杨学良的关注。

随着造车新势力的崛起,国内车界也逐渐玩起了“饭圈那套”。车界“饭圈文化”因何而起?该如何正确引导补偏救弊?在采访中,有专家向湾财社记者提出了自己的看法。

据了解,网传图片大都源自名为“新出行-腾势N7交流群”的群组。有业内人士分析认为,此事件不像是腾势方面主导,此类低俗、无营养的语言炒作只会给腾势带来负面影响。实际上,涉事微信群内也有人意识到这点,遂将矛头调转极氪。而关于对极氪相关人士“反串黑”的怀疑,还有不少网友在相关帖子下发图予以佐证。

对此,极氪所属集团吉利控股高级副总裁杨学良在微博发声,表示“我不相信极氪车主会这么做,也不希望他们这么做”“我也不能理解(该行为),(极氪车主)哪有这么多闲功夫”。

此事究竟因何而起?

有博主称,“这事完全就是个乐子。白天的时候群里只有150人左右,大部分人都在正常讨论车。”事情的导火索是“某位腾势粉”拿着38万选配拉满的极氪WE版和腾势N7对比,并说极氪价格贵,几位车友随后与其展开讨论,但发现该“腾势粉油盐不进,故意搞人心态”,于是开始“反串黑”。

据该博主所述,该群陆陆续续进了几百人“整活”,甚至惊动了腾势总经理赵长江进群发了个红包。南都湾财社记者留意到,杨学良于7月5日点赞了上述微博。但截至目前,赵长江的个人微博对此事只字未提。

7月8日,腾势汽车相关人士回应湾财社记者称,车主群的建立不是官方行为,腾势也是事后才知晓。其表示,以官方信息为准,并同时表示,“腾势品牌全体上下都不会去攻击其他品牌。”

极氪公关部相关负责人7月9日回复南都湾财社记者,称极氪对此没有回应,并重申杨学良的态度,“希望消费者理性消费,每个人都买到自己心仪的产品,也不要干涉妨碍别人的选择。”

一个是SUV,另一个是轿跑,看似风马牛不相及的两款车,为何会被粉丝相提并论?

公开资料显示,腾势汽车是比亚迪和奔驰合资创立于2010年的汽车品牌,2021年底,比亚迪收回奔驰手中40%股份并开始独立运营。腾势与极氪在产品定位上并无冲突,而這种宁静,直到腾势N7的面世才被打破。

7月3日,腾势N7正式登场,定位为“纯电中型SUV”,但与中大型轿车极氪001重合的定价区间和一句“智能豪华猎跑”,很难不令人把极氪001拉进与腾势N7同一个战场。

何为猎装车?猎装车英文名称“shooting brake”,该种车型原多为双开门,介于轿跑和旅行车之间。随着奔驰CLS、奥迪RS6、大众猎装CC等面世,猎装车也逐渐开启“四门”时代。目前国内品牌中,除了极氪001外,蔚来也于今年6月推出了ET5猎装版。

值得玩味的是,在腾势N7发布当晚,极氪在社交平台相继发布内容,从设计与空间、性能、安全、续航等角度向公众传达出“极氪才是真猎装”的概念,这也被坊间视作是极氪对腾势N7的叫板。

谈及对竞品的看法,7月9日,极氪公关部负责人对南都湾财社记者表示,无论是极氪001还是009,都已在细分市场上领先同级,“其实我们更多关注的是怎样不断提升产品及服务体验,去给用户和潜在用户带来更好的价值感,进而通过价值感来博得市场的口碑和青睐。”

值得注意的是,腾势官方口径中,N7的直接对手并非极氪001。赵长江曾公开表示,“N7是首款挑战BBA的豪华SUV,将重塑电动豪华新标准。”

虽然事件尚未有明确调查结果,但不难看出,娱乐圈的“饭圈文化”已经深入渗透进车界的用户群体。

“饭圈文化”的中心是要有一个“偶像”般的信仰存在。从公开信息来看,每每谈及“车界饭圈文化”,必然离不开特斯拉和蔚来:2021年4月的上海车展中,特斯拉车主爬上车顶维权曾引发热议,当时有车主自发维护品牌形象,特斯拉官方还发表微博感谢车友的支持。蔚来方面,从2019年开始连续多年,蔚来车主都有为品牌免费、自发打广告,甚至在LED屏投放广告的“氪金”历史。

在采访中,实用金融商学执行院长罗攀告诉湾财社记者,“‘饭圈文化’是粉丝经济发展的其中一种表现形式,与社会经济发展和消费趋势演变有着密切的关系。”他指出,“饭圈文化”源于生产方式的转变。随着社会生产力水平的提高,传统生产环节从“设计—生产—销售”转变为“市场—设计—生产—销售”,提起与消费者接触了解需求。

其次,从消费者的视角来看,市场中产品越多,消费者就拥有更大的自主权——他们不仅关心产品本身,更会关注其与企业之间的互动。

“车界的‘饭圈文化’和智能手机的粉丝文化类似,如小米有‘米粉’,华为有‘花粉’,主要由于造车新势力引入互联网用户运营方式,通过精准用户定位和品牌打造,吸引了一大批对品牌和车型高度认同的群体,并通过社区或者微信群等方式聚拢,互相交流、分享和宣传,形成紧密的社交圈子”,麦吉洛咨询分析师司马秋认为。

谈及如何认识和看待车界“饭圈文化”,财经评论员张雪峰认为,粉丝拥护汽车品牌的行为可以视作一种情感共鸣和身份认同,往往基于个人对其产品性能、设计或公司理念等方面的认可。

对于“饭圈文化”入侵车界,受访专家普遍认为是把双刃剑。一方面,粉丝形成饭圈有助于增强用户黏性和忠诚度,促进交流,进而提高口碑和提升品牌形象,为品牌传播和市场营销提供了一种更低成本、更高效率的方式。

但与此同时,“饭圈文化”的劣习也被同时引入。罗攀指出,当前不少领域的“饭圈文化”出现了低俗化、恶意化和违法化等问题,比如一些人利用“饭圈文化”、粉丝力量要挟企业;企业利用“饭圈文化”攻击同行;更有甚者操盘“饭圈文化”,将粉丝职业化、专业化,在互联网上引导舆论走向,严重干扰和破坏网络环境。

她力量创始人卢布云认为,饭圈文化并非一种可控及值得推崇的文化,汽车品牌若过度依赖饭圈来造势,巩固用户基础,其负面作用存在产生反效果的风险。“以子之矛攻子之盾,将饭圈文化引入到新能源汽车的品牌斗争,此举适可而止。”

关于此次疑似“腾势N7车主群刷屏拉踩极氪001”的事件,罗攀指出,从网络报道的情况来看,有人发现竞争对手的销售人员参与其中,可见“饭圈文化”在车界已经成为了非法竞争、恶意诋毁的工具。

好的方面是,在罗攀等专家看来,包括汽车在内的商品领域“饭圈文化”与娱乐圈的“饭圈文化”还是有很大差异。“因为娱乐圈的核心还是流量,而商品领域的核心是销量,需要注意的是,流量不等于销量,因为好的销量,既要有好的流量,更要有好的品质。”罗攀说。

他认为,作为企业面对“饭圈文化”,第一,要做好产品质量,这是王道,也是根本;第二,建立舆情部门,及时响应,针对网络的恶意诋毁,及时澄清,自证清白,有涉嫌违法的,及时向监管部门举报;第三,建立管理部门,加强粉丝经济引导,让真正的消费者发声,正本清源。

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