“讲好中国故事”的视觉修辞策略——以短片《一杯咖啡里的脱贫故事》为例

□赵芮

对于如何讲好中国故事，习近平总书记强调：“要用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”[1]《一杯咖啡里的脱贫故事》是复兴路上工作室与“中国好故事”数据库2021年联合出品的外宣短视频新作，中英双语。该短视频围绕咖啡豆这一微小主题展开，运用一系列中西方“文化共通点”分享中国智慧，通过对云南普洱市咖啡豆的产销过程呈现，传递人类命运共同体的价值，在世界共通的意义空间中讲述中国故事，为中国故事赋予融通中外的新意义。在海外社交媒体发布后浏览量超4亿次，[2]受众群体遍布美、英、日等国，是国际传播中“讲好中国故事”的典型。

现有研究较多为对该短片的制作思路（赵嘉磷、赵智允，2021）、内容特点、情感交流方式（区丽媛，2021）以及话语策略的使用（饶巧颖，2022）方面进行探讨，本文着眼于视觉文化，以认同观视域下的视觉修辞为理论视角，对该短片的视觉修辞策略进行分析，具体探究该短片是运用怎样的视觉修辞促进了不同主体间的协商与对话，以期为讲好中国故事提供视觉修辞维度上的参考。

认同观视域下的视觉修辞功能探讨

视觉文化的勃兴催生了学界对视觉领域的不断探索，由于视觉观看主导着人们对世界的感知方式，视觉文化语境下不同形态的视觉符号也代表着现实世界的话语形式，它们不断编织着世界的意义体系，因而对视觉符号的研究也是对人类意义方式的研究。传播学对视觉领域的研究主要是在视觉修辞、视觉语用、视觉符号三个方面，它们分别是对意义问题不同维度的探讨，其中视觉修辞主要是对“意义策略”方面的研究，提供视觉如何对人类社会产生作用的知识体系。对于国际传播这一议题，尤其是讲好中国故事这一实践性较强的国际传播议题而言，视觉修辞的功能研究问题则能为其提供较为直接、契合的理论指导。

对视觉修辞功能议题的探讨则需要在不同理论观念统摄下加以区分，不同理论观念对应着不同的修辞实践，同时也指示着不同的修辞功能偏向。对于修辞功能的研究，西方修辞研究史中出现了三种不同的学术传统：第一，亚里士多德提出的代表古典修辞学的“劝服观”；第二，肯尼斯·伯克提出的代表新修辞学研究的“认同观”；第三，约翰·班德与戴维德·威尔伯瑞提出的“生存观”。在此修辞学研究观念的演绎下，视觉修辞的功能研究也对应的有劝服、认同和生存三种基本修辞观，其中“认同观”的理论中心视域聚焦于不同主体间的“同一”，在此“视觉修辞以公共修辞的基本使命为基础，强调在图像维度促进不同主体的协商与对话”，[3]目前已在国际传播、跨文化传播等相关议题中体现出其理论价值。

公共话语的建构需要借助视觉论证方法论来进行展开，这意味着视觉修辞实践不仅要通过对事实的呈现引发情感认同，还应着眼于理性逻辑的生成。在传统论证理论的演绎之下，视觉论证在方法论上体现为对视觉隐喻、释义规则、意象生产等相关视觉表征问题的探究上（刘涛，2018）。对此，本文将从这三个维度出发，分析《一杯咖啡里的脱贫故事》运用的视觉修辞策略。

视觉隐喻：由近及远的符号意涵

视觉修辞实践强调用图像化的方式来实现其既定的修辞目的，在此过程中“隐喻”是一种重要的修辞手段，视觉修辞中的隐喻机制可以延用索绪尔的符号组合聚合概念进行阐释。索绪尔的符号双轴理论认为，组合轴呈现出对历时性信息意义的加工，体现出的是一种线性的顺序思维，聚合轴则是组合呈现背后的“资源库”，人们可通过此对其他符号进行联想，即打破线性结构，呈现的是共时性信息意义生成的可能性。

在视觉符号表意的过程中，人们往往直接接触的是组合轴信息，通过组合轴的呈现实现对聚合轴信息的联想，聚合轴如同“菜单”，提供了元素及元素组合的多种可能，组合轴如同点好的菜品，是以某种秩序呈现在人们的视野中。然而，透过组合轴上的结构呈现，则能引发人们对其他相关元素的联想。《一杯咖啡的脱贫故事》借助大数据分析，在能够讲述中国脱贫故事的文化符号中选择了“咖啡豆”，咖啡是西方民众的生活必需品，选择这一文化符号作为视觉隐喻的基点，可以降低意义理解的门槛，在符号的组合轴上呈现了咖啡豆从种植到售卖的过程，用接近性符号元素组合实现了聚合轴上由近及远的意涵隐喻。

在画面的组合轴呈现上，该短片用咖啡豆排列成铁轨的形状，用咖啡豆的移动来展现运输轨迹，将云南咖农的微笑倒映在咖啡杯中暗示其脱贫的喜悦，旁边的杯中倒映的则是咖啡售卖量，在此过程中实现了对中国的发展成果与脱贫智慧的“聚合”隐喻。讲好中国故事的国际传播议题实践则可以沿用该逻辑，以受众熟知的文化符号为起点，从视觉元素组合的结构性转喻到聚合轴上的符号意涵性隐喻，循序渐进地实现对共通文化符号的意涵营造。在组合轴线性顺序思维转喻事物意涵的过程中，激发人们对一系列其他相关符号的联想，实现对事物的隐喻。

此外，“根据本体与喻体的‘在场’方式差异，可以将视觉隐喻的工作原理区分为构成性视觉隐喻和概念性视觉隐喻”。[4]该短片在视觉修辞上淡化了中国脱贫攻坚成果的实际画面“在场”，而更多是以一种概念性的隐喻画面进行外宣，一定程度上降低了生硬的输出传递色彩，强化了双向沟通的对话色彩，潜移默化地实现了对中国形象的隐喻。这种将单向的直接输出转化含蓄的概念性隐喻，并以受众熟知的事物逐渐引出新的符号意涵，为讲好中国故事提供了新的视觉修辞思路。

释意规则：本土文化语境传送情境感知

视觉图像相对于纯粹的语言文本而言具有较大的不确定性，语言结构是相对稳定的能指与所指，视觉元素的阐释空间则更为宽广，具有多义性，因而视觉文本需要借助语境来设定释义规则，限定阐释者的阐释空间。“语境是一种典型的元语言形态，即解释语言的语言，强调的是一种通往释义规则的底层语言。”[5]语境问题是视觉修辞研究的基本命题之一，对不同语境的锚定即视觉修辞中“释义规则”设定，语境由此为接收者确立了意义阐释的边界与基本规则，对意义的基本品格进行了限定。如同皮尔斯对符号意义阐释的语境描述：传受双方借助“间接经验”框定“言述宇宙”，进而向共通解释迈进。

此外，代表释义规则的语境形态主要有三种：第一，存在于视觉符号系统内部，由视觉元素之间构成的互文语境；第二，视觉元素背后的现实事件结构，也即情景语境；第三，经由社会长期发展，共同沉淀出的“意义阐释系统”，也即具有规约性的文化语境。在以上三种语境形态的相互作用下，视觉修辞实践完成了由视觉想象框定到符号边界设定再到文化规约限定的释义过程。其中，文化语境是一种相对比较稳定的语境形态，它以文化的方式确立了一种基础性的释义系统。

对于国际传播而言，情景语境虽然涉及中国具体的发展事件与具体的思想观念，但其对国外受众而言通常较为陌生，若大篇幅地输出则有生硬之感，会引起逆反、质疑等可能。但若先通过对西方文化语境设定增进理解，再逐渐通过视频文本内部的互文语境带入到具体的中国事件情景结构，则是一种更为软性、自然过渡的视觉修辞策略。《一杯咖啡的脱贫故事》以“咖啡文化”为整体规约语境，视频开头则以西方熟悉的清晨第一杯咖啡画面为语境锚定物，在宏观的接收视野上为受众确立了基本的释义系统，在此文化语境中展开讲述中国的咖啡豆从种植到运输、售卖以及助于农民脱贫的全过程，呈现我国具体的脱贫成果与发展进程。此外，在其视觉文本内部的互文语境上全程采用西方油画与中国水墨画相结合的方式，在“共通性”上强化视觉想象。

由此可见，该短片视觉修辞实践在释义规则设定层面锚定西方本土文化语境，通过画面中视觉元素构成的互文性语境，逐步阐释中国脱贫故事的现实情境语境，在此基础上逐步填充具体的中国情景元素，“由此及彼”地讲述中国故事。该短片的视觉修辞从西方文化内部的规约性理解信息出发，引出中国事件的具体情景图像感知，加之画面风格形成的视觉互文，三者共同作用形成软性宣传的视觉关照体系。

意象生产：文化意义沉淀引发价值共振

文化意象的生成这一视觉修辞命题需要诉诸于心理学上的运作机制，具体而言，视觉符号之所以能在修辞维度上为人们塑造一种认同的感知，能够促进不同主体间的协商与对话，是因为其与主体的生活习惯、情感诉求、观念价值等方面拥有象征维度的联系，进而使得受众在对视觉符号的理解上实现了从启发性认知机制到系统性认知机制、从工具性价值观到终极性价值观的飞跃。[6]

迪拉德和派克将人脑面对外部信息刺激时的工作机制分为启发性认知机制和系统性认知机制两种，前者是一种人们认知世界的简单便捷方式；后者是一种诉诸于理性逻辑的认知方式。[7]视觉图像对大脑的简单认知习惯进行迎合，诉诸于人们的启发性认知机制，能使其产生认同力量，但因偏向于情感的表层启发性认知机制，第一环节诉诸视觉符号虽具有引发认同的潜力，但也具有较强的解读任意性，还需要进一步抵达系统认知机制，完成视觉符号认同到深层价值信仰的勾连过程，实现较为稳定的话语意义建构。视觉修辞的目的即是完成这一飞跃，引导受众沿其设计的认知路径步入其背后的象征意义中。

建构文化意向，也是将所要表达的情感进行具象化的过程，且需要在传受双方共同掌握了某一符号意义的前提上，才能完成由视觉符号到文化意义的逻辑顺接[8]。短片《一杯咖啡杯里的脱贫故事》在历时记忆、生命价值、生活方式、价值观念上建立中国与世界的认同勾连，通过溯源咖啡豆的种植历史时讲述他国的关注与帮助，营造历史上的勾连；将云南定位在世界地图中，展现地理位置勾连；与此思路相对应的是，短片采用一系列二分构图画面将中国咖农与世界人民的生活相对比，全程采用油画与水墨画互嵌的画风，在视觉上构筑一系列共通认知。最终咖啡豆化作阴阳两端，画面同样以二分构图的方式顺延出中国的太极阴阳图，视觉上顺延的同时完成了逻辑上的顺接，输出“差异共存，和谐共生”的价值理念。这一意向生产过程也为中国提出的“人类命运共同体”概念加入了世界性话语范畴的理解，展现出全世界人民的共同价值。

视觉修辞得以实现文化意象构造，关键在于建立了符号与意向的象征性联系，完成了符号与文化意义之间的顺接，进而在人们的认知心理上实现了价值的飞跃。通过对文化、哲学、理想等意象的浓缩，召唤出国外受众的文化同理心或民族价值深处的合理意象，在此过程中巧妙输出中国的价值理念，并将其与世界共通利益相融汇，即为中国的价值理念赋予世界意涵，塑造中国话语的世界性解释，将国族文化意蕴扩充至世界性的范畴内。以中国秉持的价值理念为工具起点，营造世界范围内的共通话语空间，在情感认同的基础上沉淀出理性意义结构，从视觉符号咖啡豆顺延到“人类命运共同体”文化意向的沉淀。

共通话语建构过程中的中国故事讲述

认同观视域下的视觉修辞诉诸于公共话语的建构，旨在图像维度上促进不同主体的协商与对话，其以公共利益为基础，生产公共知识，体现出视觉实践在搭建沟通桥梁层面的功能，《一杯咖啡的脱贫故事》聚焦国际传播中“如何讲好中国故事”的研究议题，视觉上大量运用符号隐喻、对比、反复等修辞实践，以小见大、以此喻彼、由浅入深地在国际共通话语的构建过程中凸显中国形象。

首先，该短片以西方熟知的符号元素图像为视觉修辞起点，通过系列符号组合激活其背后的意义聚合，以小见大地实现对中国形象的隐喻；其次，该短片在对受众本土文化语境进行图像锚定后，自然淡出中国脱贫攻坚的具体事件情景图像，辅以构图技巧，实现释义规则由此及彼地逐渐追击；最后，该短片的视觉图像在整体价值意象的统摄下沿着从情感到理性的认知机制，通过系列视觉符号的串联、汇聚，实现终极价值意向的升华。该短片从中国的脱贫故事中呈现世界各国的紧密联系，从世界的联系中升华出中国太极中的“差异共存，和谐共生”思想，从具有西方接近性的视觉符号顺接至用中国的典型意向，在此过程中构建国际共通话语，同时也赋予中国话语体系以更广阔的世界意义。

值得注意的是，该短片的视觉修辞实践始终以共通符号为起点，以共通意义为指向，在世界之联系的脉络中呈现中国定位，展现中国智慧，展示中国脱贫攻坚背后的世界共有之意。如前所述，认同观视域下的视觉修辞策略用“共有”代替“独有”，用“建构”代替“传递”，为讲好中国故事提供了新的思路。