融合创新：探索新闻节目“直播+政府服务”的新模式

□任玉巧

新疆广播电视台受新疆维吾尔自治区人民政府委托，连续多年联合全国各地广播电台开展“新疆优质农产品广播促销大行动”。通过“直播+政府服务”的全新发展模式，为政府分忧，为农民解困，实现了融合传播资源创新的深度合作新模式。[1]新疆广播电视台早期在“直播+政府服务”的历史经验上，积极配合各级党委、政府的中心工作，对当地特色农产品进行直播报道，扩大了宣传面，增强了触达率，提高了总销量。从过去的电话连线到现在的互联网、物联网的纵横结合，新疆广播电视台新闻栏目通过“直播+政府服务”的模式为农产品打开销路，为电商合作创造新商机，为政府服务提供了强大的助力，实现了全新发展。在总结以往融合创新经验的基础上，本文进一步探讨了新闻节目“直播+政府服务”的创新要素和创新模式。

新闻节目“直播+政府服务”的历史经验

“直播+互联网”，扩大宣传面。新疆广播电视台早期借助互联网为政府服务扩大了宣传面，而在新媒体时代，更是让全国各地消费者深入了解新疆的优质农产品，助力当地农产品扩大销路，解决了当地农产品的销售问题。新疆广播电视台开始尝试跨省直播，开辟了网络同步直播，将直播间搬到田间地头，摄像机扛到瓜田树下，在绿色农产品生产基地完成了网络视频直播。[2]直播中邀请当地党政领导、企业代表、农民专业合作社成员走进直播间，向全国推销新疆绿色农产品，扩大了新疆特色农产品的市场知名度。

“直播+落地活动”，增强触达率。新疆广播电视台进一步总结直播经验，在“走出去、请进来”战略的基础上，逐步丰富直播活动内容。其一，在直播活动策划阶段，新疆广播电视台新闻节目组深入地方，与原产地政府部门深入交流，完成了联合直播资源的深化，确保农产品资源稳定且保质保量。其二，直播活动与中央对口援疆主题深度融合，重点选取援疆省市作为农产品推荐的主要活动地点。其三，联合区外媒体扩大传播资源，获得全国一、二线城市媒体资源的鼎力支持，先后在全国各地区开展大型落地直销活动，真正增强了农产品与消费者之间的触达率，让优质农产品真正到达消费者的手中，获得社会各界一致好评。

“直播+电商服务”，提高总销量。新疆广播电视台派出多路记者在全疆范围内走访农产品企业、种植户，并与当地农办、林业局进行座谈，利用“广播+电商服务”模式销售新疆优质农产品。[3]由新疆广播电视台策划的“新疆优质农产品·哈密瓜”直播活动，短短三天销售哈密瓜400吨，哈密大枣50多吨。新疆广播电视台联合库尔勒市人民政府、库尔勒香梨协会，赴全国多地开展“援疆情深·不梨不弃”大型公益活动，通过“直播+电商服务”扩大销量，两个月完成了600吨业绩。

新闻节目“直播+政府服务”的创新要素

打造新闻节目新样态。“直播带货”早已成为网络用户的主流消费趋势，而且在政府服务中，直播带货更是具有强大消费潜力值得挖掘。新疆库车市干部直播带货为农民日销杏子逾8吨；浦县副县长张先平在直播中打“感情牌”，推荐有故事的知青红枣，3个小时成交11万元；曾因身披红袍、策马雪原走红的新疆女干部贺娇龙，截至目前已累计开展200多场助农直播，实现销售额1.4亿元，直接带动2830人就业，间接带动1万余户农牧民增收致富。目前，电视媒体中纯以“带货”形式展开的节目数量还不多，更多的是有像《向往的生活》《魅力中国城》等以间接方式进行“好物推荐”的节目。将带有网络属性的样态制作成适合在电视媒体进行投放的“带货类”节目，是电视媒体新闻服务节目的新样态。将直播活动与政府服务挂钩，打造新闻节目新样态值得尝试和推广。

突出政策导向新格局。近年来，新疆立足各地资源优势，因地制宜培养特色产业，2020年来自19个援疆省市的第十批援疆队伍也将工作重点放在产业脱贫上。自治区党委政府以及各援疆省市也急需优质平台助推新疆优质农产品走出新疆，走向全国，走向世界。创新“直播+政府服务”新闻节目的意义在于助推一个地区的发展，这适合新疆地区的发展需求，有利于突出政策导向新格局。国务院国资委与新疆维吾尔自治区签署《“十四五”时期合作备忘录》，中央企业分别与新疆维吾尔自治区签署合作协议，将全面实施“云改数转”战略。在“数字新疆”的宏伟蓝图之下，新闻节目亟待全面打开融合创新格局，通过更多新闻节目扩宽政府服务媒介宣传路径，进而利用5G技术为创新“直播+政府服务”打开新格局。

体现制播平台新优势。以新的传播方式进行地域特色的宣传，是新疆广播电视台的“联通”定位之一，“直播+政府服务”形式可以为新疆的各项产业带来全新发展机遇，尤其是脱贫方面可有更广阔的渠道及市场。此外，“直播+政府服务”不断创新之后，其实际经济意义将会大于屏幕收视意义。新疆卫视作为新疆对外宣传的权威媒体，具有很强的社会公信力、影响力、传播力。“直播+政府服务”节目类型不断创新，将政府工作、扶贫事项、农业电商等要素与新闻节目有机结合，能扩大政府服务的新闻传播资源。[4]健全农产品电商品牌形象传播体系，利用新疆广播电视台的媒体公信力背书，全面支持新疆特色农产品扩大推广宣传力度，按照精准扶贫、精准脱贫的要求，积极创新新闻节目“直播+政府服务”发展模式，进而体现制播平台的新优势。新栏目可以作为新疆广播电视台主打节目在新疆卫视的汉语、维吾尔语、哈萨克语等频道播出，并联动援疆省市当地媒体播出。收视人群覆盖全国、东南亚以及中亚各国，实现传播影响力最大化，真正体现出新疆广播电视台在打造“直播+政府服务”的融合创新优势。

新闻节目“直播+政府服务”的融合创新模式

“直播+公益活动”，聚合政府服务向心力。新闻节目打造“直播+公益活动”，可以在政府服务方面聚合向心力。比如，新疆广播电视台在《金土地》节目中，曾经接到过石河子人民广播电台通讯员提供的农产品滞销线索，当地农户400多亩地的2000多吨西瓜滞销。主要是因为石河子下野地绿蔓金石果蔬合作社引进了新品种，瓜农因不熟悉新品种的耕种规律，导致种植西瓜偏晚，成熟时间推迟，使内地收购商户与其他省市瓜农签订了协议，导致当地西瓜滞销。《先锋961》《阳光895》等多档节目通过“两微一端”平台先后发出了“帮助瓜农，爱心团购下野地西瓜”的消息。仅一天时间，乌鲁木齐市民通过电话、微信留言等方式便订购了20多吨西瓜。特变电工新疆新能源股份有限公司、新疆联众商品混凝土有限公司、自治区第六人民医院等企业和单位，在听到广播后纷纷参与到公益活动中，订购大量西瓜。首批“爱心西瓜”货车抵达团结路，被来自乌鲁木齐市的热心市民抢购一空。“直播+公益活动”帮助当地政府解决农户滞销产品，从本质上发挥出了新闻节目的公益性和服务性，在融合传播过程中聚合民心，进而实现了拓宽政府服务的新思路。

“直播+台网联动”，提升政府服务传播力。台网融合是提升政府服务传播力的重要方向，“直播+台网联动”有利于多点推送，能够扩大宣传渠道。在疫情防控期间，新疆广播电视台迅速组建专题报道小组，由各中心组织业务骨干构建融媒体报道团队，在内容产量上达到了日更10条以上原创短视频的发布速度，在台内新媒体账号上完成了同期分发推送，进而形成了“直播+台网联动”的传播矩阵，对提升政府服务传播力产生积极作用。[5]同时，新疆广播电视台充分利用移动端宣传矩阵，在今日头条、抖音、快手、微视等新媒体平台发布相关稿件11000余条，总阅读量7000万+，总点赞量200万+。其中，《众志成城打赢疫情防控阻击战，社区在行动！》播放量1000万，《每日疫情通报》《新疆紧急拨付1亿元用于疫情防控》等短视频新闻的播放量也超过百万。同时，新疆广播电视台借助移动客户端传播资源，在丝路视听APP上推出了《战“疫”》《求助》《辟谣》《上课》《防控疫情心理指南》《战“疫”最新资讯》《世界冠军教你宅家健身》等系列新闻栏目，全方位、多角度、一站式满足用户对各类信息的需求。由此可见，“直播+台网联动”成为提升政府服务传播力的重要突破口，有必要持续发挥融媒体传播矩阵优势，为扩大政府服务的宣传面和传播力提供支持。

“直播+滚动播出”，改善政府服务宣传力。一般情况下，直播活动当日的社会关注最高，但是伴随事件推进，一些公益性的政府服务类直播活动公众关注度会产生一定弱化，此时需要将直播活动制作成多种不同形式的新闻节目，通过滚动播出方式来提高政府服务的宣传力。[6]比如，新疆广播电视台《72小时的爱心接力》节目中，通过“直播+滚动播出”的方式帮助托克逊县30吨滞销葡萄打开销路，新疆群众72小时爱心接力销售创造了巨大效益。托克逊县委、县政府带领农户求助媒体，新疆广播电视台率先制作出特别节目《吐鲁番的葡萄熟了》特别新闻直播节目，同时961新闻广播、738综合广播联动推出“品葡萄、说葡萄、聊葡萄、销葡萄、售葡萄、卖葡萄、摘葡萄”七大广播直播活动，积极联系企业订单，组织听众自驾游摘葡萄，迅速联络内地广播电台直播宣传，并开展各种有关葡萄的知识性节目，而且订购葡萄的宣传片全天滚动播出，使滞销葡萄农产品打开销路，帮助托克逊县政府解决了服务农户的难题。

“直播+社会资源”，扩大政府服务影响力。新闻媒体缺少推进政府工作的社会资源，而新闻直播活动持续推进，恰恰需要调动社会资源，因而“直播+社会资源”新型模式可以有效扩大政府服务影响力。比如，在新疆广播电视台推出的《72小时的爱心接力》直播活动中，因托克逊农民不熟悉路况，导致葡萄派送缓慢、送货效率低下。新疆广播电视台第一时间联系到圆通新疆分公司，通过调动社会资源确保葡萄新鲜配送、当天到货。圆通新疆分公司全力打通十余个终端网点，临时抽调20名员工和15台车辆配送。从最南端仓房沟到最北端在米东区，南北跨度65公里以上。在全力协同下，当天下午7点之前完成了2吨葡萄的配送任务。若没有社会资源的倾斜和注入，仅凭新闻媒体仍然无法实现紧张的配送任务，所以社会资源在直播活动中具有扩大政府影响力的作用，可以成为政府工作的重要补充力量。再如，新疆广播电视台联合新疆人才网，开展网络直播招聘活动，在库尔勒市设主会场，各地州市同步组织实施，在主会场参加直播招聘的9家用人单位提供优质就业岗位，近500家物流企业参加场外互动，提供岗位近1300个。通过引入互联网传播资源，借助网络直播扩大宣传范围，拓宽了政府服务路径。在社会资源引入直播活动中，政府服务的影响力和号召力持续提升，协助政府服务的传播力不断深化。广电直播资源、社会资源、政府资源进一步有机结合，从而发挥出了媒体融合创新的资源优势，助力政府服务的影响力持续扩大。

结语

综上所述，在“直播+政府服务”的历史经验中，“直播+互联网”扩大了政府服务工作的宣传面，“直播+落地活动”增强了政府服务工作的公众触达率，“直播+电商服务”提高了政府服务对接农产品的总销量。然而这些已经成为历史，在媒介融合背景下，新闻节目创新“直播+政府服务”新模式，还需打造新闻节目新样态，突出政策导向新格局，体现制播平台新优势。在具体的融合创新模式实践中，可以通过“直播+公益活动”聚合政府服务向心力，借助“直播+台网联动”提升政府服务传播力，利用“直播+滚动播出”提高政府服务宣传力，借助“直播+社会资源”扩大政府服务影响力。