基于大数据的网络营销：优势、问题及提升策略

杨体迪 余孝娟

摘 要：随着大数据时代的到来，网络营销模式也发生了一些变化，必须适应时代的变化，及时分析总结传统网络营销的模式、经验、不足等。大数据背景下的网络营销在提高网络营销决策的科学性、提高网络营销决策的准确性以及提高顾客对营销产品满意度方面具有显著优势，然而又面临着大数据利用的意识和能力不足、满足顾客个性化需求有待提升和网络信息的安全风险始终存在等挑战。基于此，应该增强广告传播的精准度、提高市场定位的明晰度、提升顾客体验的满足度、增强专业人才的引进度、提升配套措施的完善度、加强网络风险的管理度，推进大数据背景下的网络营销持续健康发展。

关键词：大数据；网络营销；提升策略

一、文献回顾与理论基础

20世纪90年代，互联网技术迅速发展，并开始被广泛应用于我国商业领域，网络营销应运而生。在过去的三十几年里，网络营销以其具有的虚拟性、交互性、低成本性、快速化、覆盖面广、个性化等特征，推动了经济社会的持续发展，满足了人民日益增长的美好生活需要。

随着大数据时代的到来，大数据给各行各业都带来了前所未有的变革性机会。尽管不同机构、专家对大数据的基本定义并不能形成统一的认识，但都对大数据本身所具有的数据体量巨大、数据种类繁多、流通速度快、价值密度低等特征达成了共识。此外，关于大数据的技术原理、发展历程、运用领域、巨大优势、现实挑战等也是学者们关注的领域。与本文相关的是，大数据运用于商业领域能够挖掘巨大的商业价值，更能够为网络营销开辟出一条新的路径，目前，对这方面的深入全面研究形成了一批重要的学术成果。

事实上，大数据和网络营销的关系十分契合，还能起到互补作用。从本质上来讲，大数据就是一个数量庞大、种类丰富的数据集合体，也可以称为库性资源或平台；而网络营销就是通过调配这个“库”中或“平台”上多样化资源，从而实现营销目的的一种行为。因此，如何在理念、管理、运行、人才等层面实现大数据技术与网络营销的深度融合发展，是当前理论界和实务界最为关心和下大力气解决的问题。

二、大数据背景下网络营销的显著优势

据《中国互联网发展报告（2022）》，2021年我国互联网行业增长势头强劲，新型基础设施建设成效显著，以人工智能、云计算、大数据、区块链、量子信息等新兴技术跻身全球第一梯队。此外，据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。所有这些，都为在大数据背景下进行网络营销奠定了坚实的物质基础和技术条件。

1.提高网络营销决策的科学性

及时获取大量真实有效的市场信息，是保证网络营销决策科学性的前提基础。在传统的网络营销中，营销决策的制定更多地依赖于管理者基于自身过往的经验、网络上的信息，或是对其他市场主体的追随和模仿，而对自身的定位并不清晰，这样的营销决策带有很强的主观性和盲目性。由于缺乏对市场信息的充分了解和全面掌握，制定出来的决策往往和现实之间存在较大的差距，决策的严重失误导致自身的发展陷入困境。然而，在大数据背景下，市场主体可以通过有效运用大数据技术和相关系统及平台，及时获取海量丰富且最前沿的信息，既能够了解整个市场的发展变化情况，也能够了解消费者个人的消费心理和行为特征，从而制定科学的、契合实际的营销策略。

2.提高网络营销决策的准确性

准确掌握和分析消费者的个性化需求，是提高网络营销决策准确性的关键条件。在传统的网络营销中，营销信息的推送更多地依赖于邮件、电话、短信、微信、微博等渠道，具有较强的随机性和偶然性。这种单向的营销由于缺乏消费者意见反馈的渠道，往往使市场主体自顾自地盲目进行生产，而不考虑消费者的实际需求。尽管市场主体也会进行市场情况的调研和消费者需求的分析，但耗费时间、精力、成本较大，往往结果也不一定完全准确。然而，大数据技术赋能网络营销能够快速地收集和分析海量的市场和消费者信息，能够大幅度降低网络营销的时间成本和人力成本。此外，市场主体与消费者之间双向沟通交流反馈的渠道也建立了起来，能够充分了解消费者的行为习惯和个人偏好，提前制定营销策略。

3.提高顾客对营销产品满意度

不断强化与消费者之间的双向互动，是提高消費者对产品和服务满意度的核心内容。在传统的网络营销中，由于缺乏对消费者需求信息的全面收集、细致整理和深度分析，“大水漫灌”式和“轰炸式”的信息推送不能满足消费者的个性化需求，往往导致不相关消费者对营销策略产生较强的厌烦情绪。此外，当前人们的生活节奏越来越快，消费者更喜欢在最短的时间内、以最快捷的方式找到最适合自己的产品，传统的网络销售显然不能适应这一时代的变化。然而，在大数据背景下，市场主体能够更加精准地掌握消费者的消费心理和行为特征，并且能够通过建立通畅的双向互动反馈机制科学制定和不断完善营销策略，由此，既降低了市场主体的营销成本，又节约了消费者购买产品的时间，还提高了消费者在购物过程中的愉悦度和满意度，从而增加消费者回头率。

三、大数据背景下网络营销的主要问题

在大数据技术快速发展的当下，网络营销作为一种新兴的营销方式越来越受到广大市场主体的青睐，为他们在激烈的市场竞争中赢得优势地位创造了更大的发展机遇，开辟了更有效的发展路径。然而，互联网技术的迅猛发展使市场主体在进行网络营销时出现各种各样的问题。有的在互联网意识上没有及时跟进，有的在运用能力上还有待提升，有的在法律法规边缘游走，有的在伦理道德方面失范，等等，所有这些都严重制约着大数据技术赋能网络营销优势的转化。

1.大数据利用的意识和能力不足

现代科技发展日新月异，数据已经成为社会的核心资源之一，各个行业中具有战略性和前瞻性的市场主体都已经充分认识到大数据技术对自身建设和发展的关键性作用。他们通过各种途径积极主动学习大数据知识，尝试依托大数据技术分析市场营销现状，大力推进网络营销模式战略创新，并取得了一定的成绩。然而，部分市场主体的互联网意识不强，敏感性不强，对大数据以及网络营销认识不深刻，有的甚至错误地认为大数据技术并没有什么特别高级的地方，与自身建设发展没有实质性联系，或者由于资金和技术限制，没有能力进行大规模的数据收集分析整理，因而，在营销方式上仍然以传统的网络营销方式为主，没有进行相关的技术学习和技术投资，自身的发展不断遭遇瓶颈。众所周知，人才资源是第一资源，人才是助力市场主体赢得网络营销地位和获取营销竞争力的关键，也是运用和保障大数据技术持续健康发展的核心。与传统的网络营销观念和方法极大不同，大数据背景下的网络营销需要专业人员去执行。然而，一方面，由于目前高校培养模式的不健全，导致拥有较强网络知识与技术的人才不懂得市场营销，拥有较强营销专业知识与经验的营销人员缺乏必要的网络知识与技术，造成人才缺口很大；另一方面，由于部分市场主体处于发展初期，受制于观念和资金等因素，培养和引进人才难度较大，且与大数据企业的合作不积极、不主动，难以获得信息技术人才的全方位支持，导致网络营销发展步履维艰。

2.满足顾客个性化需求有待提升

当前，人们对美好生活的需要层次越来越高，内容越来越全面，而如何满足消费者多元化的、个性化的需求，从而提升消费者对产品和服务的满意度，是市场主体生存和发展的核心因素。部分企业已经充分认识到这一点，采取了精准化的网络营销战略和模式，取得了很大成绩。但是，仍然有部分市场主体由于意识观念和能力水平的限制，没有深刻意识到对消费者需求进行深度分析的重要性，没有与消费者建立良好的互动关系，因而在网络营销过程中依然采取“大而化之”的营销信息推送方式，笼统地进行营销推广。不符合消费者需求的营销推送及产品和服务，根本不能激发消费者的购买欲望。更有甚者，有的市场主体采取弹窗广告、飘浮广告的方式，或是采取购买会员消除广告的方式进行信息推送。这种强制性的、过载的信息非但不能满足消费者的需求，反而会使他们产生极大的厌烦和抵触情绪，甚至会损失大量的潜在消费者，极大地降低了网络营销开展的水平和效果。

3.网络信息的安全风险始终存在

在大数据背景下，企业收集整理分析消费者的购物信息，已经成为市场主体进行精准化网络营销的基础支撑。事实上，网络营销的产生和发展离不开互联网技术的发展，而互联网本身具有的虚拟性使得对其进行监管存在很大的难度。目前，虽然我国已经出台了许多互联网监管的法律法规，但仍然不能适应互联网技术快速发展的要求。据工信部数据，2022年第三季度12321网络不良与垃圾信息举报受理中心共接到不良手机应用有效投诉3.65万件次，环比上升16.0%，同比上升1.8%。其中，涉及信息安全问题的投诉1.83万件，占比50.1%；涉及个人信息及权限问题的投诉1.46万件，占比40.0%；涉及网络安全问题的投诉0.36万件，占比9.9%。因而大数据背景下的网络营销依然存在诸多风险。比如，消费者隐私泄露的风险。由于许多平台和软件都采取了必须先注册、输入个人许多信息之后才能使用的策略，致使市场主体轻而易举地获得了消费者的个人信息。

四、大数据背景下网络营销的提升策略

面对传统网络营销模式战略不适应大数据时代发展的困境，必须不断加深对大数据技术的认识，提高大数据应用的综合能力，积极主动地开展精准性网络营销，同时，在合法合规合道德规范的前提下，加大技术资金投入和人才培养引进力度，完善相关配套设施和服务，不断满足消费者个性化差异化的需求。

1.增强广告传播的精准度

优秀的广告传播能够吸引更多的市场关注，推动潜在的消费者向消费者转化。然而，在传统的网络营销中，粗放式的大量投放网络广告处于绝对的主流地位，市场主体往往更看重广告传播的数量和覆盖面，缺乏对广告传播精准性的有效把控和合理利用，导致营销效果差，不能为市场主体带来充分的经济效益。在大数据背景下，市场主体必须提高网络营销广告传播的精准性。第一，要基于消费者所处的不同的购买情境和消费情境，有针对性地推送广告，增强与消费者的共情感。例如，当消费者购买了某隐私产品后，基于数据分析后不分时宜、不分场合、无休止地进行广告推送，不但不能得到消费者的二次购买，反而会严重损害消费者的购买欲望。第二，由于当下流行的弹窗广告、飘浮广告、霸屏广告、插播广告等硬性的广告传播方式给消费者带来了极大的反感，必须赋予消费者自主选择看或不看广告的权利，不可以强制观看。

2.提高市场定位的明晰度

传统的网络营销渠道主要是短信营销、电话营销、微信营销、公众号营销、微博营销、邮件营销等，虽然也有着一定的粉丝数量，这些粉丝充当着维护企业的角色，但总体来讲，这种粉丝营销并不能达到预期的理想化营销效果。究其原因，就在于市场主体在网络营销过程中缺乏明确的市场定位，没有重视收集消费者的反馈意见，也没有使用先进的技术对这些信息进行科学分析。因此，必须提高网络营销市场定位的精准性。第一，应多渠道、广泛收集整理消费者的数据信息，逐步构建消费者数据库，确保这些数据信息能够真实全面地反映消费者的消费心理和行为特征，此外，还要对这些信息进行有效加工，对消费者的年龄结构、性别情况、受教育程度、兴趣爱好、职业、消费能力、消费习惯等、产品需求度、购买意愿等情况进行分析，准确进行消费者属性绘像，将企业产品特征与消费群体属性进行配对，进而拟定市场定位基本框架。第二，实践是检验真理的唯一标准。一个完美的定位方案的形成并不是一蹴而就的，必须在实践中不断完善，也必须结合实践效果来检验其是否科学合理。如果实践效果良好，就可以再沿用这一框架进行营销，并在此基础上不断发展；反之，则要深刻反思、细致排查市场定位基本方案的不精准之处，及时进行优化修订。

3.提升顾客体验的满足度

大数据背景下实施精准营销的核心在于满足消费者的差异化、个性化需求。充分了解和把握消费者的心理和行为特征是进行精准营销的前提和基础。一般来说，消费者的消费心理及行为特征主要表现为商品个性化、购物便捷化、价格优惠化、选择多样化、参与空间扩大化、决策空间扩大化等。基于大数据技术的网络营销，必须将满足消费者个性化需求作为中心任务。第一，利用互聯网，通过合法的渠道，从各个方面、最大范围地收集消费者信息。此外，由于互联网信息管理的不规范和复杂性，这些收集到的信息不一定准确，因此要对这些海量的信息进行仔细甄别，确保信息数据的真实可靠性，这样才能为后期进行分析奠定基础，也能为最终决策提供准确的结果参考。第二，不管怎样，网络营销必须始终以消费者为中心，以满足消费者个性化需求为目标，但是，众口难调的现象常常存在，因此应该在找寻到消费者多元化消费信息共同点的基础之上，科学设计个性化服务内容。

4.增强专业人才的引进度

专业人才是市场主体取得核心竞争力的重要源泉，人才队伍建设已经成为市场主体的重要发展战略内容。大数据时代的网络营销需要一批具有大数据技术、网络技术、营销技术的复合型人才作为基础支撑，然而当前人才市场需求潜力巨大与人才短缺的矛盾依然十分突出。因此，必须建立一支适应大数据时代的市场型、数据型、管理型网络营销人才队伍。第一，要对现有营销人员的年龄结构、认知结构、知识结构、能力结构等进行优化，最大程度上实现人才队伍的年轻化和专业化。第二，要结合自身发展战略和市场发展变化，制定完善的培训计划和内容，使现有营销人员掌握大数据技术与网络营销方面的专业知识，提高他们的综合运用能力。

5.提升配套措施的完善度

大数据背景下的网络营销是一项系统性、整体性工程，既需要战略规划进行指引，也需要策略创新及配套设施等作为支撑，必须充分发挥所有部门、所有人员的积极性、主动性和创造性。第一，要强化大数据背景下网络营销的管理意识和管理体系，科学组建网络营销部门，充实网络营销力量，加大技术和资金投入，重视交易完成之后的产品配送、产品退换货等售后服务工作，以此保证消费者获得良好舒适的购物体验。比如当前的多少天内无条件极速退款、附加的运费险使得消费者在退换货时不用再支付运费等。第二，要运用大数据技术，打破数据信息的单一性、碎片化壁垒，在不同类型产品和同一类型产品之间，构建起多样化的联系。

五、结语

大数据时代的到来开辟了网络营销发展的新阶段，我们应该充分抓住这一发展机遇，发挥大数据技术在网络营销中的巨大优势，抢占发展先机和营销先机，正视当前网络营销中存在的决策不精准、定位不明晰、服务待升级等问题，采取一系列有效措施，促进大数据背景下的网络营销持续健康发展，不断满足人民群众对美好生活的需要。

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