论媒介融合背景下长视频平台的求生之路

2023-08-10徐莹

艺术科技 2023年16期

摘要：腾讯视频背靠腾讯集团，自2012年上线后，体量快速扩张，并与优酷、爱奇艺并列成为网络视频行业的三巨头。2015年1月，腾讯视频客户端日均覆盖人数位居行业第一，成功跻身长视频平台的国内第一梯队。凭借连锁的品牌效益，腾讯视频在2018年达到移动端日均覆盖数全网第一，其中国最大视频付费平台的地位愈发巩固。此外，腾讯视频还凭借自身“版权霸主”的地位和雄厚的资金实力不断提高市场占有率和吸引年轻受众。随着短视频平台的崛起，网络侵权现象屡见不鲜，2021年6月，腾讯视频因抖音上有《斗罗大陆》相关片段将其起诉，索赔超过6000万元。除此之外，长视频平台的盈利方式较为有限，大多是固定的付费项目，如片头广告、开通会员等，另外，腾讯视频等平台还推出了“超前点播”服务，但经济效益的提升并不明显，还引发了用户的不满。受到冲击的腾讯视频等长视频平台，无论是在受众、广告收入还是视频播放量等方面都有较大幅度的下降。因此，长视频平台必须改变经营思维，在用户体验需求和广告盈利之间找到一个完美的平衡点。也就是说，腾讯视频一方面要采取长线思维，站在全局的高度考虑整个平台未来的发展；另一方面需要不断优化内容、延伸产业链、下移市场。基于此，文章以腾讯视频为例，探讨媒介融合背景下长视频平台的求生之路。

关键词：腾讯视频；长视频平台；内容；版权

中图分类号：F49；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-0-03

腾讯视频这种长视频平台在如今的互联网时代貌似已经处于下风，无论是用户还是流量都被短视频平台大量稀释，形势岌岌可危。如何依靠腾讯集团强大的区块链技术，不断加强优质内容的输出和市场下沉，是腾讯视频亟须解决的问题。

1 腾讯视频生存危机

1.1 外部：短视频抢夺流量，版权争夺成为热点

2021年，腾讯视频多次将短视频平台如抖音告上法庭，请求下架视频并赔偿相应金额，诉讼金额累计超过29亿元。腾讯视频的诉求核心是著作权及不正当竞争，涵盖的视频种类从电视剧到动漫作品，如《你是我的荣耀》《斗罗大陆》《斛珠夫人》《庆余年》等作品［1］。这并非长视频平台对短视频平台单方面的攻击，作为反击，字节跳动也起诉了腾讯视频，起诉原因是腾讯视频网站存在大量自媒体用户上传的电视剧《亮剑》的侵权视频。换句话说，长视频平台和短视频平台接连不断的起诉斗争，根本原因在于用户和流量，也就是变现能力［2］。随着互联网浪潮的逐渐褪去，腾讯视频投入依靠高成本、高宣传，自然希望得到高收益，但现实是残酷的，腾讯视频的经济转化能力与盈利能力逐渐变弱。社会工种不断被细分，属于用户的整段时间被大量压缩，人人都成为社会运转体系的一颗小小的螺丝钉。用户只有无限个被切割的碎片化时间，而短视频平台恰恰能满足用户碎片化、娱乐化、多元化的需求，所以其截获了大部分长视频平台的忠实用户和传播流量［3］。

当然，这并非腾讯视频一家平台所面临的困境，所有的长视频平台，包括爱奇艺和优酷，亦面临残酷考验。纵观三家的年度财务报告，可以明显看到“爱优腾”作为国内第一梯队的长视频平台都陷入了持续亏损的窘境［4］。在过去的十年里，整个长视频赛道已经亏损超过一千亿人民币。长视频平台一直存在高成本、低收益的问题，巨大的支出往往得不到相对应的回报，具体体现为各家用户增长缓慢，广告收入大幅下滑，缺乏持续的利润增长点。原先广告收入占大头，但现在很多广告商都将资金纷纷投入短视频平台，与此同时，观众的付费意识较为淡薄，会员收入逐渐减少。

1.2 內部：“超前点播”惹众怒，弹窗广告以消除

为了走出困境，腾讯视频选择将目光放在用户付费服务上，采取“超前点播”这种付费服务，但实践过程中存在较明显的问题，部分用户并不买账，甚至产生抵触心理，导致盗版资源盛行，网上大部分评价比较负面。腾讯视频的基本思路是正确的，即深耕用户，挖掘更多的业务收益，如之前电视剧《陈情令》的“超前点播”，就在短短十几天为腾讯视频带来了超过1.5亿元的收益［5］。从短期利益来看，这种提前解锁更多权益的模式会带来更多的盈利额；但从长远利益来看，如果这种提前解锁更多权益的举措并未提供对应的增值体验，则会进一步减少用户体量，影响用户体验。对视频平台而言，需要不断强化用户的付费意愿和打造更闭环的付费场域。但是对消费者来说，付费的根本意图在于获得更稀缺和独特的服务，这是其选择一个平台的根本原因。然而，腾讯视频的“超前点播”并未提供相对稀缺的内容输出和更加舒适的用户体验［6］。

此外，在广告设置上，腾讯视频需要适当“做减法”，而非增加各种广告。一般来说，用户选择成为视频平台的付费用户是为了获取更多元的影视资源，还有一个重要原因在于可以跳过广告。然而，包括腾讯视频在内的国内很多视频平台，都会设置“专属会员广告”，甚至还会出现“剧场广告”，这种广告形式并非以弹窗的形式出现，而是内置于资源，即使是付费会员也无法跳过，用户只能选择观看或者拉进度条，观影体验受到很大的影响［7］。对长视频平台而言，其最主要的盈利来源为广告和用户付费这两方面，但长视频平台选择将矛盾抛给消费者，使其感到心灰意冷或者厌烦，转而将注意力投向短视频［8］。

2 腾讯视频的应对策略：长线思维

2.1 对外：平台联手，“三分版权”

腾讯视频强调“将不断采取各种措施来优化成本，减少财务亏损”，即对版权进行划分，“三分版权”。所谓的“三分版权”就是将版权分摊、分销、分账，其主要目的在于控制成本，降低风险，稳步盈利［9］。

一方面，“三分版权”可以在一定程度上对抗高风险，获得更高的市场占有率。腾讯视频在版权合作和内容拼播上的比例增加是“爱优腾”长视频平台的合作共赢，也就是趋向协同合作化。另一方面在于“版权分账”［10］。所谓的“版权分账”就是影视公司自己独立完成一部完整的剧集，选择在视频平台发布，之后根据分账规则在一定时间内与平台结算盈利。这种“版权分账”的好处在于腾讯视频自身跳出了制作者的身份，变成买卖双方中的一方，也使得影视公司有了较大的创作自由，能够促进影视行业的持续性、知识性、娱乐性发展。

2.2 对内：技术、规则和平台推动新业态发展

在技术优化与迭代上，腾讯依靠互联网企业强大的技术实力，在不同维度对版权保护和交易展开了新的尝试，最突出的板块在于区块链技术层面。当前，腾讯安全正不断深化拓展“区块链+司法”等领域［11］，主要的任务在于保证视频播出的安全防火墙和自动视频侵权监测等，要在平台上采取相关手段构建高安全的反盗版系统。

相较于以往的平台分账规则，如今的腾讯视频取消了评级，并且进一步明确了分账的利润上不封顶。腾讯的分账新规则可以满足用户对优质内容的需求，使版权交易市场健康化、生态化［12］。此外，在平台自身建设上，腾讯视频给出的应对策略是开发和智能化。腾讯视频选择不断优化付费用户的内容平台建设，搭建全流程、高效率、更简便的服务体系。同时，给予内容制作者更大的自由，使其不断优化内容创作，加强与平台的内容合作，另外实时监测数据

风险［13］。

3 腾讯视频的优化途径

3.1 坚持优质“内容为王”，增强持续性吸引力

无论是腾讯视频自身，还是所有长视频平台，绕不开的一个终极问题就是如何把握好付费用户需求和广告盈利之间的平衡，也就是如何持续盈利［14］。近年来，流量频频翻车，要真正破除流量至上的内娱行业竞争乱象，平台、用户甚至全社会都需要形成基本共识，即流量只是一时的得失。腾讯视频必须在尊重和保障用户的基本权益方面下狠功夫，不断优化自身企业形象，使其符合品牌标语，真正做到“不负好

时光”。

无论是短视频平台还是长视频平台，都必须恪守“内容为王”的定律，要创作出人民群众真正需要的内容，努力实现社会效益和经济效益的统一。腾讯平台应该勇于发声、敢于实践。此外，优质内容也会强化用户的付费意愿，促进良性循环。这一方面，腾讯视频可以汲取网飞的成功经验，进行本土化的实验，充分了解用户需求和喜好，打造剧集。只有实现从内容生产到内容付费的良性循环，平台才能长期发展。

3.2 延伸产业链，提升版权效益

从总体盈利来看，“爱优腾”的年营收规模比不过B站和芒果TV，究其根本原因在于这两个平台真正做到了专业垂直分区，能够更准确、更有效地定位相关用户。例如，芒果TV持续深耕综艺节目，并不断拓展新的节目种类，开创新的节目形式，契合了当今大众需要慢生活的心理，代表综艺有《向往的生活》《快乐再出发》《妻子的旅行》等。在整体低迷的市场环境下，各大平台应该提高自制内容的占比，形成自己的独有优势。必须进一步提升版权效益，依靠自制版权，拓展自己的增值服务，增强自身的不可替代性。

在打造优质内容的同时，长视频平台还应深度开发，形成“线上线下双渠道”的模式，尽可能考虑到用户的需求场景。成功案例是腾讯视频平台独播的《陈情令》，一方面，腾讯视频通过“超前点播”的形式控制《陈情令》的播出方式；另一方面，腾讯视频及时抓住了转瞬即逝的流量，并将其成功变现。此外，腾讯还与其他社交平台合作，无论是线上还是线下都紧密依靠该IP，形成了长期的连锁反应，粉丝受众积极参与其中，成为裂变式传播的一个个重要节点。腾讯视频应该立足于全产业视角，延伸产业链，增加产期效益［15］。

3.3 市场下沉，活用智能生态

目前，中国的下沉市场潜力巨大，腾讯视频需要将自己的目光投向二、三线城市，甚至是新农村。因为一线城市可利用或者说可争取的市场份额分配已经固定，成为一片红海。随着城市化进程不断加快，大量青年人进入城市，留在三、四线城市与乡镇的大部分是留守儿童和老年群体。他们的社交活动相对单一，应该抓住机遇，使内容生产不断向该群体靠拢。技术发展推进平台革新，面对短视频的强势入侵，腾讯视频需要不断探索整合，科技赋能，打造“区块链+”，充分利用AI、5G、VR等技术，优化生态布局。

4 结语

腾讯视频作為国内长视频平台的佼佼者，必须运用长线思维，将背靠腾讯集团的优势变成自身的独特性。在这场和短视频的较量中，包括腾讯视频在内的各大长视频平台都需要打一场硬仗，不断优化内容输出、盈利模式等。腾讯视频的盈利来源更多依靠用户而非广告商，应打造良性循环，依靠区块链等技术进行下沉市场的挖掘，从而获得长远的发展。

参考文献：

［1］张典.微综艺快节奏叙事中价值传递策略探究：以腾讯视频“小鲜综”为例［J］.今传媒，2022，30（9）：55-58.

［2］王琳琳.腾讯视频会员业务的营销策略研究［D］.长

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［3］李宇.国际传播视域下主要视频平台“走出去”的模式与启示［J］.声屏世界，2023（4）：8-11.

［4］郭全中，周硕.微信生态、传播机制：微信视频号快速崛起的深层次原因［J］.新闻爱好者，2022（12）：23-27.

［5］宋湘绮，李鑫.腾讯视频营销模式探析：以网剧《陈情

令》为例［J］.北方传媒研究，2022（2）：50-53.

［6］祝圆圆.腾讯视频付费模式创新策略研究［D］.沈阳：辽宁大学，2021：32-37.

［7］姜柯如.我国视频平台的媒介经营策略分析及其启示：以腾讯视频、爱奇艺、优酷为例［J］.新闻文化建设，2021（16）：166-167.

［8］江金莹.网络视频行业的盈利模式研究［J］.经营管理者，2022（7）：84-85.

［9］沐光雨，李钊金.在线知识服务付费平台现状分析以及未来发展：以“腾讯视频”和“网易云音乐”为案例［J］.科技资讯，2022，20（17）：244-247.