乡村振兴视角下农产品区域品牌培育策略研究——以修武县新庄特色枣业为例

张稚钰

（焦作市农林科学研究院 河南 焦作市 454000）

修武县隶属于焦作市，地处河南省西北部，属于暖温带大陆性季风气候，四季气候分明，年平均气温为14.5 ℃，年平均降水量560.4 mm，降水主要在汛期6 ～8 月，年平均无霜期216 d，年平均日照时间为2 062.4 h，光热资源丰富[1]，独特的自然地理环境和气候优势为新庄大枣发展提供了有利的生长条件。然而，新庄大枣的区域品牌管理者与种植户仍固守初始的发展策略，忽略了培育满足消费者多样化和个性化需求的品牌，忽视了以宣传推广的模式发展新庄大枣区域品牌，导致新庄大枣的品牌知名度和产品竞争力不足，鉴于此，深入挖掘和研究大枣产业区域品牌化培育策略势在必行。

1 农产品品牌培育研究概况

目前，关于特色农产品品牌的研究侧重于国外，我国的相关研究还停留在起始阶段，由于国内农产品生产者的品牌观念较为淡薄，很大程度影响了国内农产品的销售空间，降低了农产品的营销实力。大多数购买农产品的国内消费者，普遍只注重农产品的新鲜度和售卖价格，然而对于农产品的品牌却鲜有关注；但消费者对于经过深加工的农产品，却表现出强烈的品牌忠诚度，多数消费者认为经过加工后的产品才是真正意义的“商品”[2]。

农产品品牌作为特殊标识用于区分不同生产主体，反映消费者对于农产品的认可和对生产方的信任，作为市场终端的消费者在选择购买产品时都有各自的喜好和偏爱，而作为主要识别产品标识的农产品品牌就产生了，消费者面对同类别的农产品无法评判，虽然它们外观相似，但质地、风味却不尽相同，只有通过标志来区分，才能彰显品牌的差异性和独特性。地理标志品牌具有原产地效应，能够反映出农产品的产地、品种、特质、工艺，企业品牌反映出与企业信誉、文化联结在一起的顾客忠诚度，这些都是产品品质的保证[3]。

山东“沾化冬枣”通过实施产业各环节标准化建设工程，在2000 年中国百姓最喜爱的果王菜王暨植保名品选评大赛中被评为“中国果王”，列为“十大果王”之首，一举成为山东驰名品牌，成为沾化富民强县的支柱产业[4]。新郑“好想你”枣业，致力打造具浓厚温情和健康文化内涵的文化品牌，以独特的品牌营销方式提升知名度和美誉度，加固消费者对品牌的熟悉度和忠诚度，让更多消费者认知并转化为购买行为，提高了产品的辨识度和竞争力，在农产品销售定价方面掌握一定的主动权[5]。诸多案例证明，目前某些农产品正是通过品牌化道路才具有很强的市场竞争力，因而农产品品牌的创立十分有必要。

国内学者李云海[6](2005)提出在农产品品牌化的过程中应建立开发管理机构来管理品牌产品[6]。制定相关制度对农业企业约束，规范指导农产品生产实践；研究制订科学的市场准入机制，使品牌开发利用日趋标准化、规范化；注重发挥政府在品牌创建的积极作用、重点挂牌扶持优势规模化企业；筛选推广优良大枣品种、全力打造生态枣和深加工基地，培育产业集群良性运行机制、挖掘大枣增值空间；创建区域特色品牌注册商标、建立农产品品牌美誉度质量评价体系、开展小劣差品牌专项清理整治、更好维护农产品商标专用权。

2 农产品品牌建设案例分析

修武县新庄大枣是传统的特色品种，距今约有500 多年的种植历史，新庄村现有大枣耕作面积约1 100 余亩，仅枣树规模种植面积达350 亩，每年8 月20 号左右成熟上市，成熟期比其他常规品种提前20 天，其果面光滑，果皮较薄，枣果肉厚，枣大核小，肉质酥脆，硒、锌、铜含量是其他大枣品种的2 ～3 倍。修武县王屯乡围绕“大枣为媒、点枣成金、以枣富民、种枣脱贫”的目标，借助紧邻郑州、新乡等城市的区位优势，围绕“农业+旅游”发展模式，抢抓乡村振兴战略和全域旅游发展的机遇，着力打造乡村旅游项目、新庄大枣绿色有机品牌、培育旅游文化特色品牌，发展特色深加工产品，挖掘大枣文化工艺品，不断满足游客多样化的购物需求。

通过实地考察、文献调研和市场调查初步分析和研究，新庄特色大枣的品牌效应未充分显现，如通过走访焦作地区多个市场和调研本地居民日常购买大枣品牌的情况来看，多数人表示对新郑“好想你”枣、新疆“和田玉枣”、“楼兰红枣”了解较多，并认为其有形式各样的精美包装，涵盖了高中低不同价位和层次，满足不同受用群体，是生活食用、走亲访友的首选。大枣作为日常生活食用的必需品，修武县“新庄特色大枣”与新郑“好想你”枣业品牌、新疆大枣的早已打入各地市场和走入寻常百姓家还有很大距离，一是规模不够、品牌意识不强、缺少特色；二是大枣外包装设计辨识度低、缺乏宣传推广力度；三是农产品发展资金不足。

3 农产品区域品牌培育策略

3.1 政府支持引导，建立健全机制。新庄特色大枣是焦作区域珍稀的乡土树种资源，具有显著的经济效益、生态效益和社会效益，当地政府应给予正确的引导和扶持，从乡村振兴战略高度出发，把保护和发展新庄特色枣业作为促进农业高质高效、实现农民富裕富足的支柱型产业，制定相关助农惠农强农政策，积极建立健全新庄大枣品牌化整体推进机制，从资金、人才、技术等方面予以大力支持，充分调动生产经营者从事品牌创建的积极性；发挥当地独特区域优势和地理环境优势，广泛吸引社会资金和新型经营主体，组建新庄大枣农业产业化龙头企业；依托国家农业科技园区，集聚创新驱动要素，助力农业产业转型升级；定期举办新庄特色大枣文化采摘节、民俗旅游文化节等，加大对外媒体宣传，强化品牌营销意识，树立品牌特色形象。

3.2 开展摸底调查，筛选优质品种。据记载，焦作市修武县王屯乡新庄村新庄大枣已有500 多年的栽培历史，在漫长的农业发展历史进程中，必然会出现大枣品种变异和优良新品种类型。因此，要在对修武县新庄村现有枣树资源分布、面积产量、品种类型等全面清查的基础上，认真进行新庄特色大枣新品种的调查选育，筛选出优质高产高抗新品种，作为打造新庄大枣特色品牌的重点发展对象，根据最终清查结果和特色品种优势，统筹安排、合理布局，编制发展规划。

3.3 打造区域品牌，拓宽销售渠道。加强新庄特色大枣种质资源保护与利用，建立品牌种质资源基地和良种繁育基地；建设优质高产高效示范基地，提高优质品种培育筛选工作力度，推广配套栽培管理技术，逐步改善生产管理模式，确保大枣优质丰产增收，调动农户生产积极性；发展大枣冷藏保鲜技术和精深加工企业，研发新庄大枣功能性制品，不断提升大枣的增值空间；密切关注市场信息收集和风险预测，指导新庄特色枣业品牌发展方向；建立品牌销售服务网络，加强市场配套设施建设，强化产品包装设计，运用现代营销手段，拓宽品牌销售路径。

3.4 开展科技攻关，构建服务网络。科学指导管理，组织农林业专家团和技术员下乡入村，建立市、县、乡、村、户五级科技服务网络，开展实用技术培训，指导农户科学管理枣树，如品种选育、土壤测验、配方施肥、树冠修剪、冷藏技术、订单销售等，助力新庄特色大枣市场稳产保供；提前做好预先防范，加强病虫害的预测预报和防治工作，综合运用化学防治、生物防治、农业防治等多种措施，有效防控病虫害对枣园的危害；开展科技攻关，建立长效机制，将新庄特色大枣资源保护开发与利用列入科技攻关项目，建立科技支撑保障长效机制；搞好科技服务，加快新庄特色大枣的科技成果转化和推广应用，发挥科技对农业品牌化的积极推动作用。