电视节目的媒介融合传播路径分析

【摘要】电视节目媒介融合传播最直接和显性的重要价值在于拓展传播路径、扩大影响范围，同时降低宣传成本、提升传播效能。而这也是在传播大环境发生根本性变化之后的迫切需要，一方面，分众化、小众化趋势明显，影响传统受众基础；另一方面，互联网社交属性需要电视传播强化交互能力。因此，新时期电视节目格外需要通过媒介融合传播实现超越和突破。首先，电视节目的媒介融合发展需要实事求是、因地制宜、构建全覆盖、个性化基础架构，其次则需要完善联动机制、拓展广度深度、提升服务水平，同时强化宣传引导、重视信息反馈、保持动态优化。这一系列探索并非可以一蹴而就的朝夕之功，而是需要持之以恒地长期构建，因此格外需要循序渐进、因势利导，进而不断提质增效。

【关键词】电视节目；媒介融合；传播路径

中图分类号：G241                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.032

国家新闻出版广电总局曾出台了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，指出新时期传统媒体应当加强与新媒体的融合发展。这一文件的颁布固然有一定的环境因素影响，尤其是新媒体后来居上的态势给传统媒体造成了巨大压力。但更重要的是，只有深化融合、加快协同，传统媒体与新媒体才能在避免恶性竞争的同时共享传播资源，同时以持续深度融合实现资金、资源的价值最大化。这不仅是以电视为代表的传统媒体基于融合传播应对市场竞争的现实需求，也是新形势下传播领域以融合促发展、通过双向驱动实现一体化成长的根本道路。

1. 电视节目媒介融合传播的重要性

1.1 拓展传播路径、扩大影响范围

随着互联网传播在短时期内后来居上，以电视为代表的各大传统媒介迅速感受到了新媒体传播带来的压力。正是在这种环境相对不利的局面下，电视节目相对被动地开启了探索媒介融合传播的发展道路。从这一角度讲，媒介融合传播对于电视节目最直接也最显性的重要价值就是拓展传播路径、扩大影响范围，以此争夺被新媒体“瓜分”或“蚕食”的市场份额。

如果说传统模式下的电视节目传播具有线性特点，那么，媒介融合传播模式下，电视节目就呈现出较为突出的扇形特征，也就是大屏与小屏同步。不仅如此，以手机为代表的网络端口还能通过滚动播放、回放等更多形式持续扩大受众面。由此，电视节目也能争取越来越多的线上用户。而在互联网分众化、小众化日趋激烈的状态下，线上用户的聚集尤其难能可贵，这对电视节目扩大影响范围的价值不言而喻。

1.2 降低宣传成本、提升传播效能

传统模式下，一档电视节目从出现到热播往往需要耗费数月才能赢得足够数量受众的关注。其间涉及的广告宣传费用、人力物力成本乃至各种随机成本等不胜枚举。然而，互联网平台上一则资讯往往能够在数小时内实现爆炸式扩散，近年来若干引爆全网的热点新闻就是此类极限传播的佐证。显然，用好新媒体、加快媒介融合传播能在更大程度上助力电视节目降低宣传成本、提升传播效能。而这也是电视节目媒介融合传播又一重要价值所在。

2. 电视节目媒介融合传播的必要性

2.1 分众化、小众化趋势明显，影响传统受众基础

当网络与信息技术全面渗透社会各行各业，包括传播领域在内，各种分众化、小众化已经成为社会发展的整体趋势。无论是近似的生活背景还是受教育程度，或是具有相同的喜好或偏爱，其中任何一项都能成为聚起一个群或圈的核心要素。而形形色色的群或圈也能彼此穿插或重叠，由此产生近乎无限的小群体、小圈子。虽然林林总总的群与圈在更大程度上体现了对更多个体个性化需求的尊重，然而，就电视节目乃至整个传统媒体而言，这些越来越分众、小众的趋势却在根本上动摇了曾经极其稳固的受众基础。

事实上，随着以自媒体為代表的网络媒体逐渐兴盛，越来越多深受平台传播模式吸引的网民逐渐从大屏迁移到小屏。特别是在移动通讯设备成为社会大众人手一支的标配后，10.5亿网民中超过75%已经养成了较为忠实的网络视频浏览习惯。显然，大屏与小屏争夺受众已经成为客观现实。仅从争取更多受众回归的目的考虑，电视节目就迫切需要加快媒介融合传播进程。只有不断夯实受众基础，以电视为代表的传统媒体才有机会和条件实现持续的成长与发展。

2.2 互联网社交属性需要电视传播强化交互能力

稍稍留意网络视频不难发现，许多深受网民追捧的热点内容常常伴随“弹幕”的出现而被津津乐道。即便只是纯粹的语气词“哈哈哈”也足以证明网友正在参与其中。而这恰恰是互联网传播模式最为网民热衷的关键点之一。

相反，电视节目无论如何精彩纷呈，单向传播注定了这一传统媒介形式在与受众互动层面的局限与缺失。而这恰恰是不少网民转而选择网络视频的根本原因所在。

随着互联网传播充分展现其社交属性时，电视节目迫切需要基于媒介融合传播强化自身与受众的交互能力。这绝不仅仅是为了活跃气氛或提升娱乐体验，而是为了基于交流互动了解受众现实需求，进而提高电视节目传播的针对性、适应性、有效性。

3. 电视节目的媒介融合传播路径

3.1 实事求是因地制宜，构建全覆盖、个性化基础架构

媒介融合传播是以电视为代表的传统媒体实现逆境成长的突破口。而电视节目探索媒介融合传播的前提之一在于软硬件基础设施的构建水平。不过，受到区域发展差异化的根本性影响，不同地区、规模与成长阶段的传媒机构通常无法照搬其他同业的成功经验，而是必须实事求是、因地制宜、构建全覆盖、个性化的基础架构。

比如，少数实力雄厚、经济基础扎实的传播机构可以尝试以一己之力搭建专属的融媒体平台。这种类型的平台通常具有极其典型的标志性特征，在电视节目制作与传播过程中辨识度极高。加之对受众数据进行了十分完整、系统的分析研究，此类平台在传播电视节目过程中通常更具针对性、精确性，因而在媒介融合传播实践中具有更加突出的有效性、可靠性。不过，媒介融合传播基础设施构建所需资金与资源投入往往十分巨大，其对构建单位的经济实力有很高要求。这也是只有个别机构、组织能够尝试此类路径的根本原因之一。

又如，通过与第三方机构合作探索商业化运作模式。这类构建途径主要是传播机构与网络公司、平台企业间进行合作。一方面，传播机构在电视节目规划制作领域经验丰富、机制完善、技术专业，只是对互联网传播缺乏足够了解，故而在媒介融合传播过程中较为被动。另一方面，互联网公司或企业对线上传播模式十分熟悉，且在受众数据采集、分析、研究等领域技术先进、技巧纯熟，只是在电视节目制作方面相对业余。

此二者合作开展电视节目媒介融合传播可以相辅相成、取长补短。尤其经过足够时间的磨合与实践后，二者协同发展常常能够发挥出1+1＞2的积极作用。因此，与第三方机构合作的商业化运作模式更加适宜多数传播机构，其对资金、资源等客观因素的需求相对较少，更加符合中小传播机构基于现有条件开展媒介融合传播的现实特点。

不过，第三方机构在管理理念、实践经验、技术技巧各方面也存在能力、水平的差异。科学选择适宜的互联网公司、企业对于传播机构已是挑战。加之二者在相互磨合与适应过程中难免出现矛盾分歧，这会进一步增加协同构建的时间成本与随机成本。从这一角度讲，与第三方机构合作的商业化运作也存在不少变数，需要传播机构格外审慎、系统地评估与操作。

再如，传播机构之间相互合作、协同构建。这类发展路径较适合于相邻地区传播机构的互助式发展。尤其是在一个较大区域内部，经济基础均较为薄弱的传播机构之间，合作建设与协同发展不仅能够解决资金有限、资源匮乏的问题，而且有助于机构之间密切沟通交流，在规划设计与制作传播电视节目中彼此学习、共同成长。

落实到具体操作层面，首先，这些传播机构需要尽快形成共识，从人、财、物各方面抽取、调配适当、适宜的资源要素。其次，完善顶层设计、强化制度供给。换言之，需就构建媒介融合传播平台形成全面、详尽、完备的管理制度体系，确保软硬件基础设施建设有章可循、照章办事。再次，加快构建资源共享、互联互通的媒介融合传播中心，由各机构抽调、选派专业人才担任相关职务，共同服务于各传播机构电视节目的媒介融合传播实践。

不过，不同区域和机构对于媒介融合传播发展的需求、方向、特点等并不完全相同，因此传播机构间的合作式发展也需立足本地实际、选择最适宜和适应的建设路径、构建方法。这不仅是确保电视节目媒介融合传播科学发展、顺利推进的前提，也是促进电视节目媒介融合传播优质高效、提质增效的保障。

3.2 完善联动机制、拓展广度深度、提升服务水平

作为传统媒体的典型代表之一，电视节目无论规划设计、制作传播都有极其严谨的规范规定、十分严格的程序要求。这种严谨性决定了电视节目传播具有高度的专业性、科学性、权威性，也使电视节目成为可信、可靠的媒介传播代表之一。

相比而言，以自媒体为首的网络媒体进入门槛更低、流程更少、操作更简，但可靠性明显不足。这也是一些受众对于网络资讯传播缺乏信任感和认同度的重要原因。

显然，在媒介融合传播已成大势所趋的整体背景下，电视节目探索媒介融合传播绝非各种先进技术手段的简单叠加，其不能满足于电视节目从大屏到小屏的直接迁移，而是要深入挖掘媒介融合传播的价值内涵，通过完善联动机制，拓展广度深度、提升服务水平。

换言之，电视节目的媒介融合传播应当是兼顾传播与服务，且不断深化服务内涵、拓展服务外延、提升服务效能。

比如电视节目通过媒介融合传播深度参与社会治理。例如，每当有重大社会事件或者出现重大事故、灾害之际，电视节目大屏端受到时段等因素限制无法及时播出时，小屏端可以发布即时消息。尤其在需要跟踪报道的特定事件播报中，小屏端可以隨时发布有关事件背景、当事方基本情况、事件进展、官方表态、后续处置等更多消息或内幕信息。

一方面，有了小屏端的即时信息发布，包括网民在内的传播受众可以第一时间了解和掌握事件发生发展的具体情况，这不仅是在满足大多数媒体受众的未知欲或好奇心，也有助于避免各种不实信息、小道消息乃至谣言、谎言的散布。另一方面，电视节目小屏端依然能够发挥出主流媒体权威发布的正面导向作用。特别是在官方表态后，小屏端可以为媒体受众后续行动加以指导、指示，这对进一步规范大众行为模式至关重要，更能在观念和意识的高度产生统一思想、提高认识的积极作用。

3.3 强化宣传引导、重视信息反馈、保持动态优化

随着自媒体流行程度与日俱增，网络媒介对于传统媒体主流价值观传播产生了一定稀释作用，这使以电视节目为代表的传统媒介在探索媒介融合传播路径时格外需要强化宣传引导、重视信息反馈、保持动态优化。

一方面，坚持不懈地宣传是稳固传播基础的重要保障。只有电视节目在大小屏端保持足够的宣传强度，更多媒体受众才能在日积月累中深化感知和记忆，才能使电视节目传播主流价值观的职责使命在受众群体中实现内化与固化。这也是对抗非主流传播稀释、干扰传统媒体的重要途径和手段。

另一方面，重视信息反馈、保持动态优化是促进电视节目媒介融合传播精益求精、尽善尽美的重要措施。只有在与受众的密切互动中掌握媒介融合传播的发展动向，电视节目才能始终紧跟社会发展基本节奏，才能不断提高各年龄段、各层级媒体受众的认同度。这也是新时期电视节目探索媒介融合传播路径的重中之重。

4. 结束语

电视节目的媒介融合应当在形式、技术等表层融合后深入挖掘内涵，使自身在融合传播的技术支撑上实现更多服务领域的超越。换言之，电视节目的媒介融合传播应当实现由传播到服务的跨越式发展，使以电视为代表的传统媒体更加深入地融入社会治理、公共服务等广泛领域。这才是新时期电视节目媒介融合传播更具战略性、长远性的发展路径。新时期电视节目媒介融合传播应当是思维模式与行为模式的双轮驱动，是在基于互联网思维导向的基础上对传播实践的再造与重塑。这不仅有助于以电视为代表的传统媒体在更大领域发挥出更为巨大的积极作用，也有利于传统媒体基于新思想、新模式突破自身局限、实现更高层次的飞跃。不仅如此，媒介融合式传播才能使以电视为代表的传统媒体始终掌握市场主动性、话语权，始终能够切实履行舆情把关人的职责使命，同时突出自身在传播领域的专业性、严肃性、权威性。这既是电视节目需要加快媒介融合传播的出发点、立脚点，也是媒介融合传播之于电视节目的根本价值与重要意义。

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作者简介：任远，北京，初级，研究方向：融媒体.