全媒体时代我国主流意识形态话语权提升的维度分析

曾红，程俊霖

（新疆师范大学马克思主义学院，新疆乌鲁木齐，830017）

“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”[1]全媒体时代中传播矩阵和传播规律的变化，使得传统媒体和新兴媒体在媒介的内容生产和传播渠道平台方面出现了融合互通、同频共振，且话语传播呈现全程化、全息化、全员化和全效化的特点。积极主动地融入全媒体时代，推动以马克思主义为根本的主流意识形态话语权的提升已然是应时代发展之必然选择。全媒体时代我国主流意识形态话语权的提升，不仅体现为强化我国主流意识形态在全媒体这一话语场域中的话语资格、资质占有，还彰显为我国主流意识形态话语对社会物质生产和精神生产、对人民群众生产方式和生活方式实际指导、为社会立言的能力。以全媒体时代传播过程的全程化、全息化、全员化和全效化为提升维度，积极主动提升我国主流意识形态话语权，以充分发挥其在思想和价值凝聚上的核心引领作用，对于增强我国主流意识形态话语的说服力、凝聚力和影响力，巩固我国主流意识形态的领导地位，维护国家意识形态领域安全具有重要的意义。

一、全程化：坚持主流意识形态话语引领的主导性

“全程性”特征体现的是全媒体时代场域中信息媒介传播过程整体呈现全程化的特点，即即时性和广域性。其涉及时间和空间两个方面：一方面，就时间界限而言，“五加二”“白加黑”的在线运行模式突破了传统媒体传播的时间限制；另一方面，就空间界限而言，话语信息传播的整体过程都能被现代信息技术捕捉、记录并存储，哪怕处于不同的地域甚至处于不同的国家，这突破了以往的空间传播限制。具有全程化特征的全媒体传播通过大数据的存储与记忆，对意识形态话语进行快速加工及处理，极大地提高了意识形态话语信息传播的速度。尤其是面对突发事件时，“全程媒体”可以迅速收集信息，使不同空间地理位置的公众都能即时地了解到突发事件的进展情况。因此，借助全媒体传播过程全程化这一特性，可以将党和国家的新思想、新论断和新政策即时发布，传递给广大人民群众。如通过短视频平台、直播平台、公众号平台、电子版报纸端、广电网络实时直播习近平总书记在庆祝中国共产党成立100 周年大会上的重要讲话，使不同地区、不同时区的人们都能实时关注到讲话内容。抓取人民群众普遍关注的热点问题及时予以回应，以引导社会舆论转向正确方向。马克思认为，“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本”[2]。马克思重点阐释了“什么样的理论才能真正掌握群众”，在他看来，能客观反映事物发展变化规律的、科学的理论相比而言更具说服性、更易于获得人民群众的认同，发挥对人民群众思想的引领作用。因而，理论要想真正说服人民、扎根于人民群众心头、引领人民群众的思想，首先就要保证理论本身的科学性和客观性，否则无法长期地引领人民群众的思想。我国主流意识形态话语要想在话语引领中发挥主导性作用，要从两个方面入手。

一方面，凝聚思想共识，固牢“思想同心圆”。习近平总书记强调：“一个政权的瓦解往往是从思想领域开始的，思想防线被攻破了，其他防线就很难守住。”[3]建设中国特色社会主义现代化强国是一番惊天动地的伟业，要想真正动员广大人民群众参与到现代化强国建设的伟业中来，离不开思想领域的引领。习近平总书记在十九届中央政治局集体学习时指出，要“画出最大的思想同心圆”。即以马克思主义的基本观点和核心理论为同心圆的圆心，以人民群众对马克思主义的认同度为半径，得出“最大公约数”，凝聚思想共识，“画出最大思想同心圆”。要想实现这一目标，关键是要固牢“思想同心圆”的“圆心”，坚定我国主流意识形态话语的主导地位，坚持走中国特色社会主义道路不动摇；其次要在社会主义现代化强国的建设实践中加强主流意识形态话语权建设，以主流意识形态对人民群众进行思想引领，从而形成全社会的思想共识，延伸“同心圆的周长”，集人民群众之力“画出最大的思想同心圆”。全媒体时代中传统媒体与新兴媒体已出现融合态势，这既是机遇也是挑战，主流媒体能否抓住这一时代机遇是主流意识形态话语权掌握与否的关键。2019 年1 月25 日，习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时提到，要把主流媒体做大做强，构建全媒体传播格局，要“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”[1]。主流媒体的建设已刻不容缓，经过多年的实践，以人民日报、新华社、央视频为主的央媒开始将生产与传播融合，建设自主可控的“三合一”全媒体平台。随着全媒体平台的建设，一些报业也在由传统媒体向新媒体转型，如解放日报、浙江日报、南方日报等。除此之外，全国各省市县都在陆续成立融媒体中心或平台，相继借助互联网的东风开通短视频、官博账号，拓展互联网空间的红色思想阵地。“全程媒体”就要求主流意识形态话语权的建设实践要积极探索多种模式，尤其是在互联网领域中，要推动主流媒体建设，利用各个平台积极、及时地对现实热点问题给予回应，以抢先占领意识形态话语权先机，取得主动权。

另一方面，凝聚价值共识，共筑中国梦。围绕“新时代坚持和发展什么样的中国特色社会主义、怎样坚持和发展中国特色社会主义”这一重大时代课题，习近平总书记提出了“以中国梦为核心内容”的新时代主流意识形态话语。中国梦是14 亿中国人民共同的梦，也是中华民族自近代以来一直在追寻的梦。新时代以来，中国社会的主要矛盾已转向人民群众对美好生活的追求与向往，中国梦即要实现国家富强、民族振兴和人民幸福，不仅回应了广大人民群众的向往和期待，而且激发了人民群众的创造力。我国网民规模超10 亿，互联网极大地改变了人民群众的生活和交往活动，也日益成为党和国家凝聚价值共识的新阵地。我们要利用全程媒体的特征，突破时间、地理空间的限制，弘扬中国梦的深刻内涵和形成背景，充分发挥以中国梦为内核的主流意识形态主导性，“团结一切可以团结的力量、调动一切可以调动的积极因素”[4]，凝聚价值共识，沁润主流意识形态话语，激发人民群众不懈奋斗的精神梦想，最大限度地引领人民群众凝聚价值共识，形成为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的历史合力。

二、全息性：增强主流意识形态话语内容的鲜活性

随着全媒体时代的到来，其“全息性”特征给我国主流意识形态话语内容的丰富与创新产生促进作用。传统的“文字+图片”的方式已无法吸引全媒体传播场域中的民众，这就促使意识形态内容的生产者要在内容和形式上进行创新，以增强主流意识形态话语内容的鲜活性，实现主流意识形态话语大众化。如加强理论创新、采用丰富多样的话语表达方式，通过大数据算法分析人民群众所喜闻乐见的内容和形式。用通俗的形式、鲜活的内容、群众的语言，以解决实际需要为出发点，深入浅出地宣传主流意识形态，让民众能真正感受到主流意识形态的魅力而将其内化于心、外化于行。

一方面，结合时代新变化，开创理论创新的新境界。理论的生命力在于创新与发展，任一理论不随时代发展而前进，都会失去生命力和说服力。“马克思主义理论研究还跟不上时代前进的步伐，存在着说服力和吸引力不强的问题，甚至导致非马克思主义的东西乘虚而入。”[5]马克思主义理论体系作为一个开放的理论体系，其开放性贯彻始终，有力地推动了理论的创新与发展。基于马克思主义理论建立的苏联社会主义与中国特色社会主义都坚持了无产阶级专政，但又各具特色。马克思主义在苏联具有苏联特色，在中国亦具有强烈的中国本土特色，这都是基于其理论基础发展起来的。加强理论创新就是要在马克思主义理论基础上，推进马克思主义中国化，以马克思主义理论的科学性和真理性阐释“中国共产党为什么能，中国特色社会主义为什么好”[4]。自中国共产党成立以来，党始终将马克思主义理论充分应用于中国发展实际，不断推进以马克思主义为核心和理论指导的主流意识形态理论的创新。党的十八大以来，立足于马克思主义理论发展、结合中国特色社会主义在社会建设过程中出现的新变化和新问题提出的“以中国梦为核心内容”的新时代主流意识形态话语，是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容。理论创新是保持理论青春的重要环节，马克思主义之所以能永葆青春，就是因为其理论所具有的开放性使得其在发展过程中可以被不断地丰富和发展。

另一方面，转换传播语言，增强主流意识形态话语的感召力。针对马克思主义理论在传播过程中表现出的语言晦涩、思想深奥等特点，列宁提出了“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”[6]的马克思主义通俗化公式。列宁强调，宣传员们到居民家中宣传时，语言要通俗易懂，要将马克思主义理论转化成工农群众能听懂、感兴趣、喜欢听的语言；同时要善于结合人民群众日常工作、生活中的大事小事，使宣传语言更加亲切动人。他主张宣传读物的编写和发行要以受众的接收能力为考量，不能笼统地“一锅炖”。过于深奥且不适应工农群众的宣传读物不利于在工农群众中广泛地传播，且会在一定程度上削弱马克思主义意识形态的影响力，不利于其话语权的巩固与增强。工农群众中大多数人的文化程度较低，所以读物中叙述要非常通俗，使这些群众非常容易就能读懂，并且读物中涉及的事例、材料要典型、贴近工农群众的日常生活。毛泽东同志提出知识分子要深入人民群众，尤其要到工厂和农村去，向工人、农民宣传马克思主义时，要将头脑中学习到的马克思主义理论知识运用到实际工作生活中去。在整风运动中，他发表了《反对党八股》并多次强调做事要实事求是，不要脱离实际。他善于使用幽默诙谐、通俗易懂的语言文字讲述马克思主义思想中的基本原理，如“梨子甜不甜，尝过才知道”“没有调查就没有发言权”等，这些通俗易懂的话语在人民群众中广为流传。所以，转换主流意识形态传播话语首先要摆脱宏大叙事，融合民间话语，语言要更接地气，而不是只可远观或高不可攀。另外还可以利用全息媒体的特点将传统的严肃而晦涩的宣传语言转化为大众所喜闻乐见、易于接受的话语，从而真正有效地增强主流意识形态话语的感召力。

“全息性”通过新的技术支撑丰富了主流意识形态话语的表达方式，旨在增强其对现实的解释力，极大地增强了主流意识形态话语的传播效果，构建符合时代气息、人民气息、中国气息的主流意识形态话语体系。

三、全员性：提升主流意识形态话语传播方式的创新性

在全媒体时代，其“全员性”特征更强调“全员参与”。在全媒体时代我国主流意识形态话语传播过程中，人民群众的参与程度大大提升。在这个“全员”参与过程中，与以往的单向互动不同，全媒体时代的传播实现了双向互动。人民群众既是信息接受者，也是信息传播者，亦是信息生产者。人民群众在全媒体的媒介传播场域中随时互动、及时发声，并进行讨论、分析、点评。在听到、看到消息后结合主观判断和分析并加以扩散，通过这个方式不仅可以增强参与感、体验感，更让人们在自觉或不自觉中成为了新闻报道扩展延续的载体，让网络话语更加动态、多元、可塑。近些年来，互联网在社会生活中的作用越发凸显。随着互联网的发展，我国网民数量规模不断扩大，据《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021 年6 月，我国手机网民规模超过10 亿，占整体网民规模的99.6%，短视频用户使用率达87.8%，在线政务服务、在线教育、在线医疗、远程办公的用户规模都较前几年有了快速的增长。通过数据可以明显地发现，网络参与人数占比已是绝大多数，这也是全媒体时代的特征之一——“全员”。

“全员性”要求主流意识形态话语在传播过程中要选取恰当的话语传播形式，更恰如其分地沁润人民群众。全媒体时代的意识形态话语传播不能再拘泥于过去各个平台内容、形式单一的模式，移动互联时代促使手机的普及率远远高于其他媒介，所以在话语传播中要坚持“移动用户在哪媒体就在哪”原则，围绕受众的入网设备、获取信息方式进行传播，这也是全媒体发展的要求。况且，以文字为主的表达方式早已无法满足人民的需求，需要利用信息革命的新技术更“全程、全息”地表达主流意识形态话语。这种打破传统的更立体化的表达、塑造形式可以使表达的内容更加饱满、生动、鲜活，能有效增强意识形态话语的传播效果。比如关于中国梦的陈述，对于使用智能手机的受众可采取扫码观看相关视频、动画或讲解的方式，而对于使用报纸、书籍的受众则采用“图片+文字”的方式。针对受众选取恰当的传播形式不仅可以节约成本，优化社会资源，还使主流意识形态话语的表达形式更贴合受众，更容易对人民产生吸引力，易于形成人民群众利益认同、情感认同，而不是千篇一律地重复。为此，要实现全媒体平台优化升级，努力丰富主流意识形态话语的表现形式，进而推进强化主流意识形态话语权的渠道和平台建设。

四、全效性：提高主流意识形态话语传播的有效性

“全效性”特征主要是改变了传统的只知道宣传、却不知谁接收了信息以及取得了什么样的宣传效果的传播模式。据拉斯韦尔“5W”传播模式可知，“全效性”近似于传播模式中的第五个过程即传播效果的反馈，故“全效性”特征注重传播的反馈和效果评价。将斯图亚特·霍尔的“编码与解码”理论应用于全媒体传播中，利用互联网大数据去分析受众对信息的“解码”及其在解读后所做出的反应，以不断调整“编码”。即根据需求和经济性去选择话语表达方式和媒介，以最少的投入获得最优的传播效果，使主流意识形态话语传播更凸显精准性和效率性。

因而，从“全效性”特征出发可以在主流意识形态的传播中根据后台大数据的记录和存储，将主流意识形态话语以多种形式更精准地传播给特定群众，从而获取他们的反应。根据斯图亚特·霍尔的三种假设可针对人民群众的反应进行调整。如果人民群众对话语内容的解读达到了预期目标，则可针对这类人群延续此种话语方式；如果人民群众面对这些意识形态话语既不完全认同、也不完全否定，则需要通过数据收集群众的反应，并对产生此种效果的原因进行精确性分析；如果人民群众在接收主流意识形态话语的过程中根据自身的社会立场而采取不同的姿势对待，与生产者意图相反，这种对抗式解读需要生产者分析总结原因，通过转变话语表达方式、传播平台或传播形式以提高马克思主义意识形态传播的效果，践行“投入最少—传播最优—效果最好”的运行模式，实现资源最优配置的目的，为主流意识形态话语的传播节约人力、物力、财力成本，助力强化“以中国梦为核心内容”的新时代主流意识形态话语权。