新媒体时代中国共产党的形象建设

胡嘉悦 骆婷

摘要：中国共产党的形象建设是新时代的新课题。政党形象是政党长期以来实践的集中表现。在全新的传播环境下，中国共产党的形象建设策略需要根据新媒体环境的传播特点进行适当的调整。中国共产党形象的根基来自于百年来全心全意为人民服务的实践。塑造好中国共产党的形象，提升中国共产党文化的传播效果，要发挥全媒体的媒介功效，抓住重大主题报道的现实机遇，并且以技术赋能国际传播，在国际舞台展现中国共产党担当、大气、智慧的形象。

关键词：共产党形象；媒介融合；重大主题报道；国际传播

形象是一个事物的相貌和模样，它由事物的内在本质所规定[ 1 ]。中国共产党作为一个拥有9500多万名党员的大党，党的形象建设是自身建设的重要组成部分，形象建设策略应当根据当下的媒介环境和社会环境进行调整。当下，随着社会的多元化发展和传播技术的日新月异，在复杂的社会环境和媒介技术背景中，政党形象成为人们了解、评判和认同一个政党的重要参考。如今我们置身于百年未有之大变局，中国共产党的形象建设对完善党的自身建设、增强党的内聚力和扩大党的世界影响力都起着重要作用。媒介是认识主体对形象客体的感知前提。新时代党的建设应立足于当下的新媒体传播格局，在尊重并把握当下的融媒传播规律的前提下，综合采取多措施，多渠道、多角度地进行传播，增强大党形象塑造的吸引力和感染力。

一、中国共产党形象的底色：根植于初心使命和百年发展中取得的伟大成就

中国共产党的形象底色由其本质所决定。党自1921年成立之初就秉持着全心全意为人民服务的宗旨，决定了以人民为中心的价值理念，“为中国人民谋幸福，为中华民族谋福兴”的初心使命是中国共产党人不断前进的根本动力。中国共产党的形象并非凭空产生，是以具体实践和经验为支撑，形象经得起历史与时间考验。因此，基于实际而丰富的实践经验，并且借助一定的媒介，永远鲜活的政党形象得以建立[ 2 ]。换言之，中国共产党形象建设的基础是党百年奋斗的历史经验和执政成就。

中国共产党成立之初以馬克思主义为理论指导，把人民性这一根本价值融入党的奋斗中。新民主主义革命时期，党坚持走群众路线，时刻保持与人民群众的血肉联系，逐渐构建了团结群众、为人民的利益而战的形象。新中国成立后，党紧紧依靠人民群众，正是有了广大人民群众的支持基础，才能调动一切积极力量建设社会主义，为人民生活和社会生产创造物质基础，并获得人民群众的支持与认同。在这一时期，党亲民为民的形象进一步牢固。改革开放新时期，中国共产党集中了全体中国人民的智慧，让中国的面貌焕然一新。党之所以能够完成改革开放这场新的伟大革命，说到底是基于人民的期盼和需要，抓住历史变革机遇，让人民共享改革开放的成果。进入新时代，党中央总揽全局、科学决策，坚持统筹推进“五位一体”总体布局，推动中国特色社会主义事业全面发展、全面进步。人民群众的获得感、幸福感和安全感不断增强；在脱贫攻坚8年的奋斗中，党和众多驻村干部、第一书记以及贫困群众想在一起、干在一起，如期完成了新时代脱贫攻坚目标任务，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，消除了绝对贫困和区域性整体贫困，在世界上创造了反贫困斗争的中国奇迹；以铁腕正风肃纪，“得罪千百人，不负十三亿”；努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义......中国共产党一切从实际出发，以人为本，用实实在在的执政成效强化新时代党在人民心中的亲民为民的形象。

亲民为民形象是中国共产党形象建设的最根本取向，是中国共产党最根本的“样子”和“形象”[ 3 ]。中国共产党呈现的正当形象本源自于马克思主义政党的要求，体现了马克思主义最鲜明的品格。

二、新的传播环境给中国共产党形象建设带来的挑战

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒介融合的建设，推动媒介融合向纵深发展，指导媒介融合发展方向和发展宏图，着力于提升新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力和公信力。融媒体时代背景为中国共产党的形象建设提供全新的传播载体与阵地，但新的媒介环境也对党的形象建设造成一定的挑战。

媒介是受众认识和感知客观事物的前提与基础，新的传播环境也会改变受众的认知、态度和行为。媒介技术的发展使得传播环境发生重大变化，进一步而言舆论生态、传播格局、传播方式不断变迁，加上互联网的开放性、多元性、匿名性、复杂性等特点，新媒介传播环境对中国共产党形象建设带来挑战。另一方面而言，从整体上看，虽然我国的意识形态安全形势整体健康向上，但在意识形态方面仍面临着挑战和威胁。舆论场中各种声音和历史虚无主义、消费主义、民粹主义等错误思潮此起彼伏，甚至不断改头换面干扰主流舆论，为抹黑、曲解中国共产党的形象提供“可乘之机”，对世界人民正确、客观并全面地看待中国共产党的良好面貌产生影响。

新的传播环境和国际环境也给融合媒体带来挑战，这进一步影响了中国共产党形象的建设。新媒体环境下传播速度快、传播信息过载、传播形式丰富，全方位变革了融合媒体的传播格局。在此格局下，融合媒体产生了传播力、影响力弱化的问题，进一步导致中国共产党的形象建设遭遇困境。大国博弈视角下当今的国际政治局势呈现多极化发展，虽然和平发展是当今世界发展的主旋律，但是例如俄乌冲突这样的局部战争和争端仍不时爆发，这些争端中无法避免中国共产党国际形象建设和国家形象宣传。无独有偶，在新冠疫情这样的重大公共卫生事件和其他自然灾害事件中，不断出现大国形象和党政形象建设和宣传的问题。

三、新媒体时代中国共产党形象建设的具体手段

1.加快推进媒介深度融合，使传播效果最大化

政党的执政能力决定了政党形象的基本面貌，新媒体时代所具有的优势特征和面临的挑战要求党的形象建设要综合运用好新的传播理念和传播手段，使得政党形象更加立体化、具像化、深入人心。互联网正在媒体领域催发一场巨大的变革，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。媒介深度融合的落脚点在于做大做强主流舆论，主流阵地做大会提升中国共产党形象的影响力和感召力。坚持媒介融合深度发展提升党的形象传播效果，要以移动为先、内容为王、创新为要的传播策略。具体来说，要顺应新闻传播规律，建设好移动平台，管用好商业化、社会化的互联网平台[ 4 ]，党的形象建设不能仅停留于过去传统媒体时代的报纸和电视的平台，应深入人民群众的思想阵地，让党的声音传播得更远、更深入。丰富多样的语态述说中国共产党百年来的故事，包括发挥有影响力的网络意见领袖、运用好短视频、vlog、慢直播等形式叙述正在发生和反映中国共产党人精神的故事成风化人。

中央广播电视总台推出的融媒体产品《不忘初心》上线后，全网观看总量超过千万。在央视频、央视新闻、央视文艺等总台移动端上线，在微博、快手、抖音、微信视频号等头部商业平台同步更新，通过在互联网端全面集结发力，进一步达到了提升内容聚合能力的目的，构建起全方位、多角度、立体式的传播矩阵[ 4 ]。共产党组织严密、凝聚力强，共产党员的典型个体形象是构建共产党整体形象的“缩影”，该作品集合了党龄超过30年的共产党员，以全媒体传播形态实现“破圈层”宣传，体现了老一辈党员忠党爱国的品质与风貌。

2.抓住机遇，提升重大主题报道宣传质效

重大主题报道具有鲜明的时代性和思想性，能够集中地反映时代脉搏。重大主题报道往往围绕社会发展的重要议题进行纵深报道，对于党的形象建设是一个好的契机，在重要的发展节点进行议程设置，把党的成就和路线方针政策形成多样化的新闻报道，增强主题宣传的说服力和凝聚力。尤其是主流媒体要抓住重大的历史发展机遇对主题报道进行精准策划，增强内容的感染力并创新报道形式的多样性，能够全方位、多角度地展现历史伟绩，促进公众对不同历史阶段的政党形象有正确的认知。

探索迎合时代的主题报道。围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动进行持续性的报道，营造浓厚的舆论氛围是重大主题报道的任务所在。在重大主题报道策划选题时，在思想站位上要强化思想引领，突出伟大成就。重大主题报道的具体报道框架上，不能完全采用传统的宏大叙事框架，要具体地结合报道议题采取报道框架，将宏观思想与微观视角融合起来，通过“以小见大”反映党的执政经验对人民的受益是实实在在的。讲好故事要能够深入现场进行调查研究，在群众路线中实现最真实、有价值、反映现实的报道。例如，浙江省湖州市传媒中心抓住“两山理念”提出的15周年的时代契机策划这一报道，精心挑选15年来湖州生态文明建设中的15个重大事件，在传播手段上充分发挥媒体融合的优势，在策劃思路上“以小切口反映大主题、以小视角映射大意义”，充分展现“一体策划、一次采集，多种生成、多元传播”理念[6]，最后呈现出来的融媒体产品获得了广泛的好评。重大主题报道可以从群众视角出发，讲好党实实在在所做的民生故事，让“无愧于人民、无愧于时代”、敢作敢为的形象不断得到强化和认同。

3.技术赋能中国共产党国际形象传播

在新的国际形势下，做好中国共产党的国际形象传播，是向全世界宣介中国经验、中国智慧、中国方案的应有之义。提升中国共产党国际形象的传播效能，需要发挥技术的优势创新中国故事的表达方式，打造具有中国特色的国际传播体系，让国际受众真实、全面地看到可信、可敬、可爱的中国形象。

推动发展和利用新媒介环境下的智能技术，有效提高我国国际传播的精准度和到达率。中国共产党的形象要深入到国际受众的视野中，需要克服差异，提升传播的到达率和接受度。智能化媒体能够有效地洞察每个个体用户在特定场景下行为的特点和需求，并智能推荐其需求与服务。使用大数据技术对海外用户进行分析并精准投放，根据不同的国别和语言实现内容精准生产、渠道精准分发、终端精准抵达，让信息真正地抵达到海外用户，以更广泛地传播共产党的形象。另外，使用智媒技术拓宽传播渠道，增强中国共产党形象的感召力。

在个性化定制的基础上，以立体的传播手段进行传播。国际传播会遇到由于文化背景、语言等方面的差异难以形成共通的意义空间的问题，因此降低文字符号的差异对传播效果的影响，就需要使用智媒技术打造多元丰富的场景，通过多元化的影像符号进行有效传播，在海内外的共情中将中国共产党先进的执政理念与文化融入传播场景。例如，中国网品牌栏目《抗疫三分钟》推出的特别节目《共克时艰中国打响疫情阻击战》，经过海外社交媒体的传播，发挥其短视频的轻体量、广传播的优势，在短时间内播放量逾百万次。该视频展现了中国共产党领导中国人民对抗疫的坚定决心和团结力量以及科学的防疫手段，以中国共产党的人民性为传播的根本价值取向，鲜明、具体、深刻地感知了中国共产党智慧与担当背后的精神力量。

以5G技术注入国际传播的新动能。中国共产党具有丰富的历史与现实资源，5G技术为其挖掘、再现、重构以及创新性传播提供了技术支撑。“5G+AI+VR/AR/MR”的技术应用丰富了国际传播的内容产品形态，三维立体的国际传播信息在未来应该是创造一种泛在的文化体验，以多视角体验中国共产党文化，沉浸式感知中国共产党的多层次、多元化的历史与现实形象。

中国共产党的形象是丰富且与时俱进的。新媒体时代不确定性因素增加，对于国内和国际正确认识中国共产党的百年大党形象有一定的挑战，但是善用新媒体不仅可以作为社会治理的又一新方式，也可以对中国共产党形象建设探索出新空间、新手段和新途径，讲述好“中国共产党为什么能”这一重要议题。

参考文献

[1] 郭国祥，向燕君.中国共产党形象建设的百年探索及其基本经验[J].社会主义研究，2021（3）：1-10.

[2] 荆学民，赵洁.百年中国共产党形象建构的基础、历程与经验[J].对外传播，2021（5）：4-8.

[3] 王梅枝.亲民为民：百年大党形象建设的鲜明底色[J].决策与信息，2021（5）：5-11.

[4] 刘正荣.新时代新闻舆论工作的根本遵循——学习习近平同志《论党的宣传思想工作》[J].机关党建研究，2021（2）：12-14.

[5] 俞勤.全媒体传播让主旋律宣传深入人心——以中央广播电视总台融媒体产品《不忘初心》为例[J].新闻战线，2021（14）：23-26.

[6] 李晓俊.媒体融合背景下重大主题报道的创新探索——以“15年·15瞬间”系列报道为例[J].传媒评论，2020（12）：66-68.

（作者简介：胡嘉悦、骆婷，电子科技大学公共管理学院硕士在读，研究方向为马克思主义新闻观）