2022年世界杯衍生节目的视听传播图景

摘要

本文以总结性视角聚焦2022年卡塔尔世界杯各平台所打造的衍生节目，并从视听传播格局、特点与反思三重维度进行剖析，探究视听行业中“世界杯”题材的发展现状与问题，以该届世界杯衍生节目为切口，以小见大，希冀为体育类视听传播高质量发展提供优化思路。

关键词

衍生节目 2022年世界杯 视听传播

作者信息

王虎，华东师范大学传播学院硕士研究生。

近年来，以各类职业竞技和奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，[1]体育和现代传媒相互联系，媒体赋能体育赛事传播以更多可能。回望2022年卡塔尔世界杯，国内各媒体为大众打造了一场视听盛宴。除了常规的赛事直播之外，各平台立足于融媒环境，打造全媒体传播体系，不断深耕世界杯赛事IP，创新研发体育赛事视听产品，推出了多种类型的世界杯衍生节目。

本文将以总结性视角回顾2022年卡塔尔世界杯各平台所打造的衍生节目，并从视听传播格局、特点与反思三重维度进行剖析，探究视听行业中“世界杯”题材的发展现状与问题。

一、2022年世界杯衍生节目的视听传播格局

根据《中央广播电视总台关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》，[2]中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得了总台授权。2022年世界杯媒体版权运营主体由2018年的三个增加为七个，极大满足了受众的世界杯观看需求，各平台打造的世界杯衍生节目在数量、种类、模式、盈利及效果等方面都取得了可观成绩，形成了多元化的世界杯视听传播格局。

（一）传统电视端

中央广播电视总台依托强大的内容和独家资源等优势，在传统电视端打造了《大咖陪你看》《我愛世界杯》《足球盛宴》等多档世界杯衍生节目。上海五星体育频道则将原有节目进行改版，如扩充《体育新闻》节目时长并增设《每日一问》等栏目。广州南国都市频道和广州竞赛频道发挥区域辐射能力、立足地方特色，并机直播世界杯赛事，主打“4K超高清+粤语解说”的观看模式。

（二）视频客户端

中央广播电视总台旗下的央视频是总台融媒端实践的主要平台，制作了《这young的世界杯》《球迷梦之夜》等多款节目，节目形式涵盖晚会、访谈等。

中国移动咪咕则深耕“专业+娱乐”的内容构建模式。在世界杯开始之前就通过足球解说选拔类节目《沸腾吧！解说员》进行预热，为运动员王濛量身打造《濛主来了之我的眼睛就是尺》等节目。《世界杯最强音》等节目则聚焦赛事与世界杯相关话题，兼具专业性与趣味性。

由于版权等原因，其他视频客户端衍生节目较少。腾讯视频推出以赛事竞猜为核心的《阿拉丁神灯》和球星故事讲述的《传奇转身》等节目；爱奇艺推出以介绍球队与球星故事的《世界杯32强巡礼》和《32强球星巡礼》以及赛事解读的《大胖话足坛》；优酷则推出世界杯资讯类节目《卡塔尔世界杯辣报》和《快看世界杯》。

（三）短视频平台

2022年是抖音首次入局世界杯转播，世界杯赛事传播迎来了短视频时代。在移动互联网时代，以手机为窗口的体育赛事传播为体育爱好者提供了全新的赛事体验，它不仅重构了体育的时空，也重构了体育与人的关系。[3]其中，短视频平台以碎片化、形象化、轻量化等优势满足了“注意力稀缺”背景下用户的目标诉求与媒介期待。“短视频+体育”的模式成为创新体育赛事传播的新路径。

本届世界杯，抖音打造了八档衍生节目。根据《抖音2022世界杯观赛报告》显示，[4]抖音平台的世界杯衍生节目累计看播人数达到4.6亿，总话题量高达61亿，全网热点135个，共有80多位嘉宾参与，取得了良好传播效果。

二、2022年世界杯衍生节目的视听传播特点

世界杯衍生节目作为世界杯赛事外的视听转向，有利于拓展信息传播力度、营造观看热度，对于各平台而言也能持续吸引受众，提升品牌价值。在“流量之争”和“全民狂欢”的世界杯传播背景下，世界杯衍生节目的视听传播呈现以下特点。

（一）类型多元化，满足受众需求

世界杯衍生节目运用多元化的节目手段，创新节目表达样态，深耕世界杯赛事、人文、历史等维度，较大程度地满足了受众多样化收看需求。例如《宏哥侃球》等节目以访谈或脱口秀的形式进行赛事分析、话题谈论、故事分享。这类节目善于借助主持人个人IP，如刘建宏、黄健翔、范志毅等都是“名嘴”或前国足名宿，平台为其量身定做节目，通过话题营销吸引受众。

除了竞技类和访谈类之外，央视频还打造了《央young球迷之夜》《这young的世界杯》等多档体育综艺晚会，通过文艺表演、游戏等多种形式营造世界杯全民狂欢氛围。《不一young的卡塔尔》则是通过实地探访体验的形式，聚焦世界杯举办地卡塔尔的风土人情和社会文化等方面，实现了差异化传播。

（二）陪伴式直播，切合观众心理

体育赛事传播注重强化在场感，为不在赛事现场的观众带来沉浸式的观赛体验，场景之于体育赛事传播的重要性在于，它在赛事进程与观众情感反应之间提供了沉浸式体验，连接了场上运动员与场外观众共同感受赛场的氛围。[5]例如，央视频《欧雷欧雷陪看团》节目嘉宾既有专业解说员和运动员，也有“足球小白”，不同身份的嘉宾带来了多元化的内容输出，有效兼顾了不同圈层的世界杯观众。嘉宾们在布置成“深夜小酒馆”的节目场景中陪观众轻松畅聊，节目内容与形式上增强了受众贴近性。世界杯衍生节目通过多种表现形式来营造陪伴式及沉浸式的观看场景，以在场感、实时感和陪伴感的制作理念，切合大型体育传播中观众“独乐不如众乐”心理需求。

（三）及时性互动，提升全民参与度

网络媒介相比传统媒介最大的特点就是革新了信息生产者和信息接收者之间的支配关系和线性传播，它具有一种“包容性的传播偏向，突出表现在对个体传播的高度包容”，以此将接受个体赋权为生产主体，使信息能够以互动的方式扩散传播。[6]世界杯衍生节目搭建起球迷参与互动的桥梁，积极发挥网络媒介的实时交流互动性，提升受众参与度。

央视频《球迷梦之夜》节目设置“趣味问答+互动挑战+线上互动抽奖”等环节，观众可以在互动留言区参与知识竞赛。抖音平台则利用直播连线功能，推出《DOU来世界杯》等直播节目，主持人与嘉宾畅聊赛事热点话题，观众即可通过弹幕表达见解。世界杯衍生节目与赛事之间形成了“互文性”关系，观众在节目提供的互动空间里参与讨论，与其他在线观众一道成为“世界杯共同体”，有效提升观众身份认同感，进而使观众持续参与节目，提升用户黏性。

（四）融媒端发力，创新体育传播样态

根据CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国手机网民规模为10.65亿，网民使用手机上网的比例为99.8%。[7]在移动端用户数量与平台快速发展的当下，各媒体在体育赛事传播方面也积极适应融媒环境，正如央视频融媒体发展有限公司总经理过彤表示：卡塔爾世界杯新媒体传播将通过全平台融合、全媒体并发、全流量聚合，强势打造新媒体赛事传播的“总台样本”。[8]

世界杯衍生节目在融媒端取得了良好的传播效果，数据显示，76.2%的用户跟随央视频镜头领略了卡塔尔的风土人情；59.4%的用户观看过往届世界杯回顾节目《金杯的旅程》；59.1%的用户通过《32强巡礼》了解到了世界杯各球队实力。同类节目中，抖音和咪咕视频最受欢迎的节目《DOU来世界杯》及《世界杯最强音》受众触达率占比分别为67.3%和65.5%。[9]

三、2022年世界杯衍生节目的视听传播反思

面对日趋激烈的传媒行业市场竞争与受众多元化收视需求，各平台不惜“斥巨资”购买世界杯版权，依托自身特点与优势，打造了一场以世界杯为主题的视听盛宴，世界杯结束之后，不妨对此进行“冷思考”，以期使我国视听行业与体育产业稳定健康发展。

（一）世界杯经济与节目市场化招商

世界杯这一世界性顶级赛事，具有巨大热度、流量与商业性，因此，世界杯衍生节目在招商方面较为乐观。

由常规冠名操作向下纵深，中国移动咪咕为荣耀手机定制了《巨星来电 拼出荣耀》节目，用该品牌手机连线嘉宾，体现节目冠名与节目整体的深度融合。此外，各节目还通过多种渠道进行商业变现，如抖音《DOU来世界杯》节目，在节目的直播页面专门开辟了“抖音燃情好物季”的链接入口，通过节目吸引广大观众、聚集流量，以此进行商业转换。

（二）世界杯赛事与节目差异化传播

纵观世界杯衍生节目可以发现，以赛事分析为主的节目占比较大，虽然该类型节目能满足观众对赛事内容的需求，但是多档节目均以此为主则容易造成节目同质化，从而削减节目传播效果。体育赛事传播可以从多角度进行内容挖掘与拓展，创新赛事传播的节目内容与形式，以“思想+艺术+技术”的理念打造优良的衍生节目。

中国移动咪咕的《摇滚足球 茵乐现场》节目就是将世界杯赛事与音乐有机融合，为球迷打造“音乐+足球”的视听狂欢；中央广播电视总台的《数说世界杯》和《世界杯回眸》是两档深入挖掘世界杯幕后故事的短视频节目。这些差异化的节目内容能有效吸引观众注意力，才能最终于众多衍生节目中脱颖而出。

（三）世界杯余温与节目可持续发展

体育赛事的衍生节目起到预热宣传、聚合流量、扩大影响力等作用，通过多种视听手段积极赋能体育赛事传播。衍生节目除了服务好赛事传播之外，也需要传播积极向上的体育精神，赛事终会有结束的时刻，但优质的赛事衍生节目却能实现跨圈层传播，从而促进全民体育运动和体育产业发展。例如，2022年北京冬奥会前后，《冬日暖央young》《飘雪的日子来看你》《超有趣滑雪大会》等节目激起了观众关注、参与及体验冰雪运动的热情。2022年世界杯期间，中国移动咪咕贴合“运动、健康、向上”的世界杯氛围，邀请“中国移动5G全民健身推广大使”刘畊宏推出世界杯主题健身操，积极传递全民运动健身理念。

结语

在世界杯赛事的巨大影响力与关注度的背后，各大平台制作的不同类型的衍生节目满足了受众多元化、差异化的收视需求。同时，各相关平台也积极践行及时互动、营造陪伴式氛围和融媒端传播等视听传播理念。从我国视听产业长远发展角度来看，各平台还需不断深耕“体育+”的视听赛道，充分运用5G、XR等新技术以提升受众视听体验，进一步推动全民体育运动和体育视听产业高质量发展。

参考文献：

[1]许正林.体育传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2010：2.

[2]中央广播电视总台关于2022年卡塔 尔国际足联世界杯版权保护的声明[EB/OL].（2022-11-17）[2022-12-29].https：//news.cctv.com/2022/11/17/ARTI1xfiFKb5DCiZdCRtQsME221117.shtml.

[3]杨剑锋，姜威.屏幕体育：后现代的体育传播图景[J].上海体育学院学报，2021（05）：21-28.

[4]抖音2022世界杯观赛报告发布[EB/OL].（2022-12-20）[2022-12-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/MuzYuI5Zl3v84iJhWyax3A.

[5]张卓，王竞.身体、场景与共情——体育赛事沉浸式传播[J].电视研究，2021（08）：24-29.

[6]何源堃.文化询唤、跨文本消费与互动传播——网络综艺节目再生产机制研究[J].当代电视，2022（04）：108-112.

[7]CNNIC.2023年第51次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].北京：中国互联网络信息中心，（2023-03-02）[2023-05-15].https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[8]中央广播电视总台发布2022年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案[J].中国广告，2022（08）：52-54.

[9]沉浸式、科技感、多元化，央视频打造卡塔尔世界杯“破圈”传播盛宴[EB/OL].（2022-12-19）[2022-12-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/gNQh0aoOJ8IjzQs2JiScKg．