基层政务新媒体发展中的问题与对策

摘要

现代信息传播技术的飞速发展，催生政务新媒体蓬勃兴起。近年来，政务新媒体从无到有、从小到大，日益成为区域信息枢纽、宣传舆论阵地、政务服务平台。但同时，在基层政务新媒体的发展中，缺乏发展规划、缺乏运维保障、缺乏有效服务等问题也不同程度存在。本文通过分析其中问题，从提高思想认识、优化发展规划、健全保障机制等几方面提出对策，探究基层政务新媒体健康有序发展之道。

关键词

基层政务新媒体 发展规划 运维保障 有效服务 健康有序发展

作者信息

陈良波，贵州省人力资源和社会保障厅宣传中心职员。

一、基层政务新媒体相关概述

（一）政务新媒体的定义

什么是“政务新媒体”呢？2014年“政务新媒体”作为政务微博、微信、客户端的统称被提出；2017年“政务新媒体”的概念出现在国务院办公厅（以下简称“国办”）《2017年政务公开工作要点》中；2018年国办《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），对“政务新媒体”进行了明确定义：“本意见所称政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。”

（二）政务新媒体的发展

政务新媒体的发展，经历了一个“自发、爆发、清理、规范”的过程。2009年“桃源网”成为全国首个政务微博号，2018年“长安网”成为全国首个政务抖音号。2013年国办《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》强调，“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。此后数年，政务新媒体迎来“爆发”增长，到2017年，全国认证政务微博号超过17万个，政务微信公众号超过10万个，政务头条号超过6.5万个。[1]与此同时，“僵尸账号、久不更新、雷人雷语”等问题陆续暴露出来。国办2018年出台《意见》加强了政务新媒体发展的顶层设计，2019年发布《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，政务新媒体从此被纳入制度化监管。随后，政务新媒体开启“清理”模式，存在问题基本整改，运维状况持续改善，总体进入规范发展轨道。

（三）基层政务新媒体的范畴

政务新媒体下潜到基层，发展成基层政务新媒体，主要由县级部门、乡镇街道在第三方平台上开设的政务账号或应用等组成，是基層政务公开和政务服务的重要阵地。根据国办《意见》，基层政务新媒体属于“根据工作需要规范开设”的范畴，是“自选动作”，其主管单位是县级人民政府办公室；县级人民政府政务新媒体属于“应当开设”的范畴，不在本文所称基层政务新媒体之列。

二、基层政务新媒体发展中存在的主要问题

（一）缺乏发展规划

摸着石头过河，走过了一个缺乏规划的发展过程，“政务新媒体才刚刚入场”。[2]在“清理、规范”过程中，处于行政层级“末端”，属于“自选动作”的基层政务新媒体，或遭遇“迎风一刀斩”，或完成整改坚持运维，形成了新的发展态势，但却没有形成面向未来的发展规划。

1.缺乏整体布局规划

加强基层政务新媒体布局规划，是重要的也是必要的。对县级部门而言，由于职能职责各不相同，都开设或者都不开设新媒体账号，显然不符合客观实际，但是哪家开设、哪家不开设呢？对乡镇街道来说，开设新媒体账号有其必要性，关键是如何分类确定发展目标。基层学校、卫生院等开设的新媒体账号，严格意义上讲不算政务新媒体，但又发挥着联系服务群众的重要作用，要不要纳入政务新媒体整合规范、监督指导范围呢？这些都需要进行整体布局规划。

2.缺乏内容发布规划

尽管已进入规范发展轨道，但基层政务新媒体内容发布无视基层特点、背离政务特征、忽略媒体特性的现象不同程度存在，有什么发什么、什么热追什么，有内容时发一下、没内容时就休眠，这样的现象既是对政务新媒体认识不全面，也是缺乏内容发布规划的表现。

（二）缺乏运维保障

运维政务新媒体，并不是简单抄几条信息来发一下，而即便是这样，不少基层政务新媒体也没做到、没做好，原因何在呢？总的来看是缺乏各方面的运维保障。

1.缺乏专业技术人员

编辑制作一条严谨规范、生动活泼、传播力强的信息，是个技术活更是个艺术活，对“小编”政治素质、文案策划、素材收集、技术操作等各方面都有比较高的要求。这样的“小编”本就稀缺，在基层更是凤毛麟角。落实“配齐配强工作人员，专岗专责，抓好工作落实”的要求，能够做到的县级部门、乡镇街道不多。

2.缺乏经费投入保障

无论是自行运维，还是委托运维，必要的经费投入都是极其重要的。发达地区基层单位在政务新媒体上的经费投入比较多，但这不具有普遍意义，对于次发达、欠发达地区的多数县级部门、乡镇街道而言，经费预算捉襟见肘。

3.缺乏科学运维机制

缺乏经费投入保障情况下，开设政务新媒体的县级部门、乡镇街道，只能依靠自己运维，通常明确两三个人员兼职开展编辑工作。例如：内蒙古“科左后旗常胜镇人民政府”微信公众号编辑表示，基层开设政务新媒体很重要，但目前最大的痛点是缺乏内容供给、服务办理、绩效评价等运维机制。基层本就事务繁多，政务新媒体运维往往被认为是多出来的工作，兼职“小编”加班加点却缺乏应有的获得感，甚至可能因为一次失误而受到批评，久而久之也就疲了，运维工作陷入“有一搭没一搭”的休眠状态。

（三）缺乏有效服务

不断提高政务公开、政务服务水平，是用好政务新媒体的本义所在。但是，综观基层政务新媒体，“宣传”多“服务”少的情况比较普遍。

1.缺乏有效互动

新媒体传播语境下，网民可以直接反映情况、发表意见、提出需求。加强政民互动、及时回应关切、切实解决问题，进而引导网上舆论、凝聚社会共识、创新社会治理，是政务新媒体的重要功能定位。然而，部分基层政务新媒体还停留在“我说什么你听什么”的传播状态，留言不管、私信不回、评论不理，“脱离群众后的‘自我边缘化’趋势加剧”。[3]更有甚者“神回复”“怼网友”，造成对立情绪，引发网上舆情，不仅违背了互动回应的初衷，还损害了政府形象。

2.缺乏线上服务

聚合办事入口，提供线上服务，推动政务服务“掌上办”，是政务新媒体服务群众的又一重要功能。在“一网通办”“全省通办”深入实施的今天，基层政务新媒体只需做好入口链接和办事指导，就能达成线上服务的目标，然而实际情况却不容乐观。

3.缺乏线下结合

对网民咨询的问题、提出的需求、反映的情况等利益诉求，线上不能解决的，应当采取适当的线下方式给予解决，这样才能把可能的“风险变量”转化为政民同心的“事业增量”，并由此建立起政务新媒体形象和公信力。相反，如果线上线下脱节，网络空间治理“风险变量”就会增加。[4]基层政务新媒体在互动回应、线上服务尚且缺乏的情况下，做好线下结合有待在具体实践中加以落实。

三、推进基层政务新媒体健康有序发展的对策

（一）提高思想认识

当前基层政务新媒体发展中存在的这些问题，从根本上看，既有思想认识不清、功能定位模糊的情况，又有客观条件限制、缺乏保障机制的问题。推进基层政务新媒体健康有序发展，首先要进一步提高思想认识。

1.充分认识移动互联网的发展态势

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模10.51亿（手机网民10.47亿），其中城镇网民7.58亿，农村网民2.93亿，互联网已经成为生产生活的新空间、国家治理的新领域。无论城镇还是乡村，人到“网”上来了，通过政务新媒体开展宣传引导、政务公开、政务服务等，并不是“多出来的工作”，而是原有各项工作在互联网空间的延伸和拓展，既是工作需要也是必然要求。

2.精准认识政务新媒体的功能定位

政务新媒体，微观看是政务信息在新媒体上的传播、政务公开在新媒体上的呈现、政务服务在新媒体上的加载。宏观看是实施网络强国战略、落实网络意识形态责任制、提升政府网上履职能力的重要载体。国办《意见》指出，“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”这个功能定位赋予政务新媒体重大的现实意义和特殊的使命任务，是指导政务新媒体健康有序发展的重要依据。

3.正确认识政务新媒体的宣传功能

很多工作落实在基层、服务在一线，需要宣传的内容十分丰富。从做好宣传工作的需要来看，用好政务新媒体意义重大。具体工作中，解读政策、引导舆论、服务群众、推动落实，政务新媒体无疑是一个重要抓手。媒体特性赋予政务新媒体强大的宣传功能，但这不是政务新媒体的全部，不能把政务新媒体仅仅当作一个网上宣传栏，把宣传和服务割裂开来，而是要宣传引导、政务公开、政务服务齐头并进，因为“政务新媒体的核心功能应用是政民互动”[5]。

（二）优化发展规划

县级人民政府办公室作为本地区基层政务新媒体发展的主管单位，要充分发挥推进、指导、协调、监督职能，优化发展规划、明确运维目标，统筹推进本地区基层政务新媒体健康有序发展。

1.打造一批精品号

着眼县域经济社会高质量发展，着力规划培育一批传播力、引导力、影响力、公信力都比较强的基层政务新媒体，与县级人民政府政务新媒体形成“1+N”的矩阵格局，是推进基层政务新媒体健康有序发展的重要路径。从县级部门来看，教育、公安、民政、司法、人力资源社会保障、生态环境、住房城乡建设、交通运输、文化和旅游、卫生健康、应急、医保等与民生密切相关，其政务新媒体可列为打造精品号的首选对象；对于乡镇街道政务新媒体，可分类择优列入精品号打造规划。此外，基层学校、卫生院等非政务新媒体，可考虑按照教育集团（片区）、医联体等进行规划打造，全面提高联系服务群众的能力水平。对列入精品号打造规划的政务新媒体，要提出明确的打造目标和更高的运维要求。

2.规划入驻新平台

政务新媒体正在向新平台不断拓展。全国市场监管系统自2021年8月起，每月发布省级、城市级市场监管政务抖音号影响力榜单。浙江省政务新媒体考核评价指标已把政务头条号、政务抖音号列入其中，并明确了相关指标及权重。国办《意见》指出，“鼓励在网民集聚的新平台开设政务新媒体账号”。推进基层政务新媒体健康有序发展，要适应互联网发展变化、发挥新平台特点优势，加强规划布局，推动新增入驻1至2个新平台，进而拓展发展空间、拓宽传播渠道、扩大覆盖范围。

3.提高内容关联度

规划发布内容，要结合本地区情況、本领域特点、本单位职能，提高内容关联度，让网民获得“使用与满足”的价值，避免其“转而向网络舆论的江湖力量寻求‘炒作’施压”。[6]笔者梳理贵州省思南县27个乡镇街道政务微信公众号发现，有24个号坚持以简要图文形式发布每日或每周工作动态，阅读数稳定在200至500左右，同时发布一些与本地、与群众紧密相关的内容。其中一条曝光滥办酒席的信息阅读数突破1.8万，点赞超过200个，这表明，贴近基层、贴近群众、贴近实际，正是基层政务新媒体的优势所在。

（三）健全保障机制

调研发现，基层政务新媒体运维中，最缺的不是人员，也不是经费，而是一套行之有效的保障机制，一套与政务新媒体功能定位相适应、不因人事变动而受到不利影响的保障机制。补齐保障机制短板、提高保障能力水平，可以从以下几个方面入手。

1.健全运维保障机制

强化组织保障，建立主要领导负总责、分管领导具体抓的领导机制，并明确人员配置、经费保障、安全保障等措施。提高政务新媒体在落实网络意识形态工作责任制、宣传工作、政务公开等方面考核中的权重，激发内驱动力。建立主编列席党委（党组）会议机制，让政务新媒体真正参与到决策体系中、嵌入到管理体系里。通过开展培训、轮值主编等方式，破解缺乏专业技术人员、没有专职专岗人员的痛点。健全内容采集、供给、审核机制，确保优质内容来源，确保真实、准确、权威，确保正确政治方向、舆论导向、价值取向。通过建立健全运维保障机制，提升政务新媒体的总体地位。

2.健全服务保障机制

建立私信、留言分办回复机制，强化政民互动。不拘泥于线上回复，可以通过电话沟通或其他线下方式开展互动。完善常见问题问答知识库，提高互动沟通的有效性。做好人员培训、强化纪律要求，保持为民服务亲和形象。对网民反映的重点、难点问题，要深入调查研究，切实加以解决。做好服务入口链接，提供线上办事通道。目前，基层政务微信可以链接的线上服务平台至少有国务院客户端、国家政务服务平台、省级政务服务3个小程序。例如贵州政务服务网，集成省级通办事项1497项、市州通办事项24590项、区县通办事项188554项，不仅有网页版，还有手机版和小程序版“贵人服务”，非常适合全省基层政务微信链接。

3.健全激励保障机制

国办《意见》明确的激励保障机制有两项：一是对政务新媒体工作成效好的单位和个人，按照有关规定予以激励表扬；二是建立原创激励机制。实际工作中，发布政务新媒体运维排行榜是比较常见的一种方式，能够形成激励氛围，但实际激励效果并不理想。有的地区、行业开展对政务新媒体工作成效好的单位和个人进行通报表彰或表扬，发挥了较好的推动作用。事实上，原创激励或主办单位领导的肯定，更能体现“小编”的工作价值，有利于提高原创信息比例和发布内容质量，但落到实处的并不多见。因此，基层政务新媒体主管单位及主办单位，要积极探索建立健全激励保障机制，为推进基层政务新媒体健康有序发展注入更大动力。

结语

互联网已经成为生产生活的新空间、国家治理的新领域，在互联网高度普及的今天，推进基层政务新媒体健康有序发展，意义重大而深远。深刻领会国办《意见》精神实质，精准把握政务新媒体功能定位，注重发展规划、明确发展目标、健全保障机制，是推进基层政务新媒体健康有序发展的基础和前提。具体运维中要突出基层特点、强化政民互动、优化政务服务、发挥传播优势，真正使基层政务新媒体成为联系群众的通道、服务群众的平台、凝聚群众的载体、展示形象的窗口。

參考文献：

[1]唐绪军.中国新媒体发展报告（No.9·2018）[M].北京：社会科学文献出版社，2018：67.

[2]侯锷.政务新媒体才刚刚“入场”[C/OL].（2019-07-03）[2023-05-15].https：//mp.weixin.qq.com/s/PSOBHLw-dW4pVeDC4r13SQ.

[3][4][5][6]唐绪军，黄楚新.中国新媒体发展报告（No.12·2021）[M].北京：社会科学文献出版社，2021：144-146.