基于资源整合的旅游电商模式研究

■蔡 茜 武汉东湖学院

■周 文 黄冈师范学院

当互联网尚未商业化时，信息技术的重要性得到旅游和旅游业的普遍认可，但信息技术并没有像今天这样与旅游体验有密切的关系。特别是随着搜索引擎的快速发展和网络销售渠道的扩大，虚拟社区建设和社交媒体的出现越来越多，信息技术渗透到旅游产业的各个层面，全面提高了旅游产业的技术水平，实际上，移动信息技术的普及，尤其是智能手机和信息检索、通信、娱乐、社交媒体和移动信息技术相关的功能，通过整合，迅速向旅游中的游客传达信息，提高旅游体验，同时强化虚拟现实，人工智能等技术在旅游场景中的应用提高了游客的旅游体验。对旅游服务和商品售卖体系的分析表明，旅游行业的电子商务化转变蕴含着极大的潜力。目前我国小电商们纷纷抱团取暖，大电商们也不甘落后，可以看出电商资源整合已是大势所趋，因此本文在目标选择上也具有一定的研究热度和前瞻性。

旅游产业是信息密集型和信息依托型产业，随着与电子商务的天然适应性，旅游电子商务进入电子商务产业应用的最前沿，海外旅游电子商务的形成、发展处于繁荣阶段。目前，以资源整合为基础的旅游电子商务发展已是大势所趋，但由于中国旅游电子商务起步较晚，在发展过程中需要解决的问题很多，认真分析和正确应对这些问题提出正确的对策对促进中国旅游电子商务的快速发展具有重要意义。

当前国内注重对旅游电子商务本身的研究，对旅游电子商务与其他模式之间的关系研究缺乏或不够深入。针对资源整合下旅游电子商务模式的研究并不多。本文主要研究资源整合下旅游电商模式的发展前景，通过当代旅游电子商务在发展过程中所存在的问题，考察资源整合下旅游电子商务的发展效果，得出结论，最后为资源整合模式的旅游电子商务提出一些对策和建议。

一、旅游电子商务的发展现状

随着互联网技术近几年的突飞猛进，我国旅游电子商务也迎来了快速发展的势头。虽然电子商务与旅游业相遇的时间并没有太长，但其发展势头显而易见。如今，旅游电子商务模式已经成为旅游营销的新模式，而其自身大致的发展现状体现在以下三个方面：

一是线上旅游用户稳定上升。我国在线旅游行业保持着快速增长的势头。虽然线上旅游用户数量一直呈现增长的趋势，但近几年增速明显开始放缓。不难看出，拉动新用户已经开始成为过去式，如何激活存量用户付费意愿成为下一阶段的首要目标；二是旅游电子商务的内容相对独立。目前，旅游电子商务主要提供旅游的信息和活动预订以及交通出行方案查询等服务，其中旅游的各类信息主要是通过短信、无线网络等应用程序收集信息、推广等。以定位服务为前提，为用户提供路线导航、位置信息、附近的服务搜索等，电子导游主要通过与用户的互动，为用户提供旅游景点的最佳路线，火车、飞机等车票数据库，方便用户搜索交通信息，但具有一定的独立性，例如飞猪、携程等软件虽然拥有一定的综合资源，在列车、飞机、轮船实现了景区酒店等一站式搜索，但这些功能其实不尽相同，虽然大多数的大型旅游电子商务平台可以利用整合资源的方式向客户提供可供选择的旅游路线，但是提供的方案较为固定，服务也很重合，而且推荐的路线缺乏个性化，并没有最大限度利用整合资源，根据用户的需求来制定个性化路线；三是旅游电子商务的应用已非常广泛。根据谷歌公司的调查显示，利用手机等移动设备线上搜索信息的用户数占所有旅游消费者的比例较少，利用移动设备端预订、进行支付的旅游消费者也较为稀缺，快捷便利是消费者选择旅游电子商务的主要原因。对各种线上提供的服务内容调查结果显示不同之处在于，想要简单完成各种信息检索和预订的用户比例较高，例如，在特定的预约旅游服务的用户中，有30%的消费者希望在当天完成交易，其中包括旅游交通出行方案、景区游玩的预约、餐饮和旅店住宿的预订，87%的用户要求在当天选择自己希望的座位和心仪的菜单，其中64%的用户可以在一个小时内完成交易并进行支付，由于较为独立的旅游电子商务内容的影响，消费者无法顺利完成信息交流和互动，难以设计个性化的出行计划、用餐选择、酒店预订和景区游玩预约及支付等动作，给旅游电子商务服务的用户带来不好的感受。近年来，旅游用户大多数是通过网上订票的方式进行出游，这充分说明旅游电子商务的应用已经达到了十分广泛的程度。

二、旅游电子商务发展存在的问题

虽然旅游电子商务目前发展势头正好，但是一些问题也随之被暴露出来。旅游电子商务在我国旅游市场中虽然具有很大的发展潜力和空间。但是当下存在着很多因素阻碍着它成为一个成熟的行业，旅游电子商务发展的过程中仍然存在着如下的一些问题：

1.游客对旅游电子商务认可度难以提升

虽然互联网发展迅速，但一些旅游电子商务企业存在对游客缺乏正确积极引导的互动，这直接导致了游客的线上消费欲望不高，再加上大多数游客会受到传统旅游观念的影响，他们更愿意向有经验的亲友们获取需要的信息。在这个过程中，旅游电子商务企业与游客之间的信任关系需要不断改善和构建，这是制约旅游者积极选择与认同旅游电子商务的重要因素。

2.缺乏高质量的售后服务

旅游电子商务萌芽，从发展到现在，虽然形成了一套较为完备的运营系统，但是在保障售后服务这一方面还很欠缺，而且关于这方面法律法规也还不够完善。大部分旅游电子商务企业重点都放在旅游前期的推广活动和旅游时的接待服务，只注重推动交易的完成，而没有提供高质量的旅游售后服务。旅游移动电子商务在售后服务方面相较于传统旅游行业本就具有天然的优势，在游客离开游玩景点后，及时为他们提供高质量的售后服务，不仅可以提升游客的旅游体验，增强他们的幸福感，还有助于树立良好的企业形象，提高企业价值。

3.旅游电子商务专业复合型人才匮乏

现代旅游电子商务亟待解决的一个问题是，旅游电子商务复合型人才的严重匮乏。电子商务本身是一门综合性较强的学科，它涉及网站的建设、运营及管理等多方面的专业知识，这要求工作人员不仅要掌握一定的计算机技术，还要具备旅游专业的相关知识，另外在市场营销、消费者心理学及客户关系管理方面也要具备较高的能力素质，旅游电子商务亟须注入这样一批高质量的新鲜“血液”。

三、资源整合思路下对旅游电子商务存在问题的对策及模式研究

想要高效率地整合社会资源，快速推动旅游电子商务发展的基本思路就是构建平台，整合资源。如果在国家层面先形成推动格局，比如由文化和旅游部与工业和信息化部开展合作，以此来带动旅游业和互联网的深度融合，从而达到整合两个行业所有资源的目标，则可以以资源整合为基本思路对旅游电子商务现存的问题提出如下对策以及设计模式：

1.政府主导，完善宏观环境

政府主管部门应鼓励在多个领域发展旅游电子商务，充实完善旅游电子商务软硬件环境和法律环境。国家可以通过立法形式要求各旅游网站按照一定的规范来开展业务，从而使所有旅游网站合法化。各地区政府旅游部门需要选择或建立一个当地权威性最高的旅游电子商务网站作为营销平台，旨在为民众提供更好的服务。中国旅游电子商务的发展，取决于互联网技术的发展和网络利用成本的大幅减少。虽然现在通过移动端参与线上旅游的用户大幅度提高，但大多数景点都地处偏僻，在游玩时移动设备很难随时保持网络畅通，有时候甚至无法连上网络，这无疑是制约旅游电子商务发展的一个重要因素。只有加快景区网络信号全覆盖，才可能有更多的人选择旅游电子商务。

2.整合资源，共享信息

旅游移动电子商务要做到整合资源，共享信息，建议从以下三个方面着手。一是我国旅游电子商务发展的核心推动者是旅游企业，同时旅游企业也是最终受益方，所以旅游企业应该对自身有准确的定位，要带头共享资源与信息，积极建立企业内部的综合管理信息系统，再通过互联网，建设面向游客的公开销售系统，成立自己的品牌。二是提供个性化的旅游服务。个性化服务优点就在于能够有针对性地对不同消费者的需求进行专门促销，这样不仅能增加商家的活力，而且消费者也能够得到心仪的旅游信息与出行方案。所以要提供个性化的旅游服务就必须整合不同用户的喜好、需求，收集这些信息再加以整理，最后再分门别类，对症下药，满足不同用户的不同需求。三是选择通过线上旅游的游客一直期望能有一个共享信息的平台，以此来交换信息，获取资源。如果各大旅游网站能开发出这个板块，游客就可以在此版块交流意见，例如，分享哪里的景点值得去游玩，又或者哪里的景点容易“踩雷”；等等，这种经验的流传往往会比营销手段的人气更高。长此以往，旅游网站的流量必定大增，游客自然也会络绎不绝。

3.重视人才培养

当前旅游行业缺乏的是，既掌握一定的旅游知识又了解电子商务知识的复合型人才。现在大多数高校的电子商务和旅游地理是两个完全分开的专业学科，所以复合型人才严重匮乏，目前应大力培养复合型人才，这样才能将电子商务对网站的设计、管理和运营模式与旅游行业的专业组织和管理相结合，及时为旅游电子商务注入一针强有力的新鲜“血液”。此外，各大开设旅游专业与电子商务专业的高校也应该大力培养集电子商务与旅游知识于一体的复合型人才。

4.发展旅游电子商务的O2O模式

O2O模式简单来说，是指通过线上营销带动线下消费，即商家把信息与服务通过互联网推送给游客，进而使他们转化为自己线下的顾客。旅游行业本身的范围区域性消费特征决定了旅游行业有着极强的O2O特征，旅游电子商务已经建立了成熟的O2O模式。电子商务经过近几年的快速发展，在开展业务时已经能够方便快捷地完成网上搜索、订购和线下消费，旅游行业已经可以做到线上线下无缝连接。再加上大数据和人工智能对不同用户需求的快速筛选，这种模式现在不仅可以提供丰富的产品、快速筛选出行方案、提供高质量的个性化服务，还大大降低了人工成本，很大程度上提高了消费者的旅游体验。

5.开发新的产业价值链体系

旅游移动电子商务整合旅游行业内的所有资源和信息，再通过互联网传递给用户，用户再根据自身的需求，选择合适的出行计划或者线上人工智能为用户提供和定制所需的个性化服务。这将扩张各产品服务的范围和领域，形成新的产业价值链体系。

（1） 旅游预订服务。整合旅游业景区、酒店、餐饮资源，完成景区门票预订、住宿预订、餐饮预订等。同时，当旅行者要临时更改旅游线路或出行方案时，旅游电子商务系统要能够快速利用传递信息迅速这一优势，根据用户的要求提供合适的出行方案。

（2） 位置服务。所有入驻旅游电子商务平台商家的信息，都要在电子地图上共享。这样一来，旅游电子商务平台不但能够利用GPS功能定位用户所处的位置，还能做到既定目标位置导航，可以让用户随时清楚地知道自己附近有哪些入驻旅游电子商务平台的商家，再通过线上检索，搜索自己需要的信息或商家，完成即时预订和支付。

（3） 电子导游服务。电子导游是通过定位旅行者自身的所在位置，确认旅行者所在景点的位置和旅行者周围的相关信息。这样一来，用户可以随时随地根据自己的需求设计、选择景点某个区域的游玩方案，大大提高了旅行者游玩时的灵活性。

（4） 交通预订服务。旅游电子商务平台整合公路、铁路、飞机票务信息系统，用户只需要提交真实的身份信息和目的地后，就能为旅行者提供一站式的服务。通过这种资源的整合，消费者可以出行前在线上货比三家，选择自己心仪的或是性价比高的出行方案。

（5） 救援服务。这一服务也是通过GPS定位技术，快速锁定用户所在景区位置和相关信息，并迅速给用户提供自救的相关救援信息，以及迅速联系相关部门组织施救。

（6） 移动旅游监督评价。旅游电子商务平台应与政府监管机构建立有效的信息互动，并建立监管反馈机制，以有效支持政府的监管职能。在服务质量反馈系统中，用户可以通过旅游网站或者手机App上发送质量反馈和评分系统，并提出改进建议，以促进旅游电子商务平台的优化。

四、结语

在互联网高速发展的时代，如何整合、传递快速更新换代的信息，是旅游移动电子商务赢得更好发展的关键，通过对基于资源整合的旅游电子商务模式的研究，找出存在的问题，并经过深刻剖析后得出相应的可行性建议，围绕这一思想，对旅游移动电子商务模式进行了研究。基于资源整合的旅游电子商务模型设计是有效改善旅游移动电子商务发展状况，解决旅游电子商务发展问题的必然手段。如果旅游业想在与电子商务的激烈碰撞中抓住机遇，就必须迅速做出反应。因此，在实际的发展过程中，要想旅游移动电子商务获得持续、长久地发展就必须保持继续探索、创新，以此促进旅游电子商务的革新。