商业银行贷款业务营销策略研究

文/李杨 （河北宽城农村商业银行股份有限公司）

加强贷款业务营销策略的研究与探索对处于新时期背景下的商业银行发展而言有着极其重要的现实意义。商业银行需要提高度贷款业务营销的重视程度，加强研究与探索，制定可行的策略并严格落实，以确保贷款业务营销活动高效落实，增强银行核心竞争实力，促进企业长远发展。

一、商业银行贷款业务综述

随着商业银行不断发展，其贷款业务种类也愈发多样，从贷款期限来看，主要分为三类：一是短期贷款，二是中期贷款，三是长期贷款；从保障条件来看，又可以划分为以信用为条件的信用贷款、以担保为条件的担保贷款、以票据为条件的票据贴现等；以贷款对象所在行业和部门为依据，又可以划分为工商类贷款、商业类贷款、农业类贷款等[1]。针对贷款业务，商业银行积极创新营销策略，极有利于刺激企业投资，还能够通过满足个人消费来拉动内需，在确保商业银行良性运行与发展的同时，充分发挥其对我国国民经济发展的推动作用。

二、商业银行贷款业务营销现状

（一）营销理念和方式更新不及时

在现代化背景下，商业银行需要积极引入现代化营销理念，以推动贷款业务营销现代化发展。但从实际情况来看，大部分商业银行仍旧沿用陈旧的管理理念，以“坐商”为主，即坐等客户前来银行申请和办理贷款业务。而为了应付上级要求，或者是为了更好地应对行业内部越发激烈的竞争，商业银行虽进行了有关贷款业务的宣传工作，但所使用的手段以基本宣传手段为主，比如前往房展会发放传单等，对客户个性化需求的了解过少甚至完全不了解。换而言之，商业银行在贷款业务营销层面主要是基于自身经济利益和风险可控，并未从用户角度进行考量，导致向客户所提供的贷款业务营销不具备较强的针对性。

（二）缺少清晰的贷款业务定位

改革开放以来，我国资本市场逐渐放开，商业银行数量不断增多。数据显示，截至2019 年末，中国银行金融机构网点总数达到22．8 万个，截至2020 年年末，中国银行业金融机构网点总数达到22．67 万个，从总量上来说虽有所减少，但仍旧是一笔庞大的数字。我国金融机构数量虽逐渐趋于稳定，但从种类、布局、特色等角度来看仍旧存在较多问题，比如种类有待丰富、布局合理性较低、特色不鲜明等等，导致商业银行行业内部出现过度竞争和服务空白两种现象共存局面。商业银行之间在贷款业务产品层面有着极高的雷同性，究其根本，源于银行在设定贷款产品时并未基于客户需求，导致贷款产品的共性过高，不具备个性化特点，因而，使得银行不具备核心竞争力，或者是核心竞争力过弱。此外，大部分银行并未紧跟新型消费需求，引发空白空间[2]。

（三）缺少健全的信贷管理体系

缺少健全的信贷管理体系是当前环境下商业银行贷款业务营销普遍存在的问题。在实际运行过程中，商业银行将贷款业务营销重心放在贷款的办理、额度和规模层面忽视了客户需求，对信贷资质的重视较强，加大了银行运行所面临的信贷风险。贷款业务营销人员在向客户推荐推销贷款产品时通常不会详细、严格地审核客户信贷资质，从而导致不良贷款增多，贷款业务回报率降低，进而引发信贷风险[3]。而这一系列问题产生从本质上来讲都是因为商业银行并未在内部建立完善的信贷管理机制体系，没有实现全过程监管，即事前控制、事中控制与事后控制，这就使得银行整体的贷款客户和贷款额规模在提升的同时却对整个金融市场发展产生消极影响，极易滋生信贷危机，威胁市场发展。

三、商业银行贷款业务营销策略分析

（一）及时更新营销理念和方式

随着金融市场内部竞争不断加剧，为了促进健康发展，增强整体竞争实力，商业银行必须基于现代化管理理念，及时革新营销服务理念，加强内部革新，推动贷款业务营销从以往的被动转变为主动，以客户为出发点，向客户提供更加优质高效个性化的贷款服务。在实际工作中，银行不仅需要考虑到自身经济利益，还需要兼顾客户利益，基于客户角度为信贷资质良好且还款能力较好的客户争取贷款。商业银行还应积极利用各种先进技术，比如大数据技术、云计算技术等，全面收集市场信息，以此为基础，分析客户需求，完善贷款产品，以增强核心竞争实力，抢占更多市场。除此之外，商业银行应加强宣传营销，提高对宣传营销的重视程度，并不断提高团队服务质量，为银行加强贷款业务营销奠定坚实的基础。以A 银行为例，A 银行对宣传营销的重视程度相对较高，在实际工作中，积极拓宽宣传渠道，通过有线数字电视、led 屏、挂横幅和张贴宣传画等方式多渠道宣传了银行的产品业务。而为了提高团队服务质量，向客户提供更加优质的服务，A 银行要求员工树立服务就是竞争力的理念，全力以赴做好服务工作。每月进行技能标兵、服务标兵的评选活动，树立先进，鞭策后进，在全行业掀起优质服务的热潮。规范业务办理流程，为客户营造了一种进门有微笑、产品咨询有耐心、业务办理有效率的和谐场景。此外，要求对企业和私人实行不同的服务，对企业，实行客户经理制，做到专人专服务。对私客户，在全行维护的基础上实行五十万元以上行长维护，二十万元以上会计主管维护，二十万以下客户经理维护。通过服务提升，A 行在县城及周边乡镇已树立起较好的口碑。

（二）确定贷款业务定位

针对贷款业务营销，商业银行应制定详细的营销规划并科学确定贷款业务定位，而这一系列活动的开展都需要银行落实市场调研活动，基于市场调研进行客观分析。城市、地区在经济发展层面有着极大的差异，人民的消费水平和偏好也各有不同，因此，银行需要在全面了解所在地经济发展现状和消费情况的基础上设计和推出针对性较强的贷款项目和产品。在贷款产品研发环节，银行应提高对创新性的重视程度，不要盲目照搬和一味模仿同行业贷款产品，以避免同质化。在确定好贷款业务定位之后，银行需要基于贷款项目和产品优势与特性，针对性地设计和优化营销方案并加大推介与宣传[4]。A 银行积极推进业务营销，通过与相关单位沟通合作，及时掌握信息源头，抓好对公存款营销和代发工资。通过开展“进社区、进学校”和“与中老年同志为友”等活动，带领员工针对银行的优势产品进行差异化、特色化营销。

（三）健全信贷管理体系

针对贷款业务营销，商业银行应建立完善的信贷管理体系，制定明确的贷款业务营销标准，梳理和完善贷款业务营销流程，营销人员应在信贷管理体系的指引下严格按照有关流程和标准，规范开展贷款营销活动。一旦出现违规现象，银行应当按照现行规章制度予以相应的惩罚。针对贷款业务客户，银行应加强监管，建立健全全流程监管体系，对于可能出现违约的客户及时予以预警和提示，分析客户违约原因，而不是直接选择停贷等处理手段[5]。完善营销人员的绩效考核指标，增设客户还款及时性指标与贷款回款率指标，对考核结果优异的营销人员应予以相应的奖励，以便于更好地调动营销人员工作热情。

（四）其他措施

1．加强制度体系建设

第一，加强绩效考核体系建设。首先，在制定绩效考核制度时，商业银行应调动员工有效参与，这有利于保护员工权益，增强员工工作动力，从而保证员工在实现自我价值的同时更好地推动银行业务开展，充分发挥绩效考核制度对业务的推动与促进作用。其次，优化业务考核指标，不仅需要提高对业务拓展能力的重视程度还要兼顾效益，又要考核风险管控能力等。最后，增强绩效考核制度的稳定性，即要求银行在完成绩效考核制度建设工作之后，短期内不能进行制度条例的调整与优化，以避免影响业务发展的稳定性。及时公示考核结果并及时答复对考核结果存疑员工，以增强员工对银行的认同感与归属感。第二，建立健全奖惩机制。首先，当出现不良贷时，客户经理需要在尽职的基础上，通过“三查”，落实岗位职责，以免于追责。其次，落实首问负责制，健全限时办结制，以有效避免客户经济 （业务人员）出现相互扯皮、互相推诿问题，有效调动员工工作积极性，不断提高业务效率，提高客户满意度。最后，针对有突出业绩和贡献的员工，银行不仅需要给予其相应的业务奖励，还可以给予提拔晋升机会，以更好地激发员工工作热情，实现人才的最佳化配置。第三，落实“尽职免责”机制。明确“尽职免责”的认定标准，细化免责条件，确保其范围涉及商业银行各业务线人员。当员工尽职后，一旦又出现新的小微企业贷款业务风险，银行应按规免除其相应责任，鼓励员工敢于担当，增强责任心。

2．落实风险防控

加强风险防控，对商业银行贷款业务营销有着极其重要的意义。商业银行可以从以下几方面强化风险防控：第一，建立完善的风险管理体系。商业银行应加强贷款风险防控体系建设，增强整体风险防控能力。在业务办理时，银行严格按照“三查”制度，对客户的基本信息进行调查与核实，强化外部风险防控。科学分离信贷人员与审查审批人员，以有效降低操作风险和道德风险发生的概率，加强内部风险防控，增强贷款审查审批的客观性与公正性[6]。第二，优化组织结构。商业银行应在内部设立专门负责风险管控的职能部门，将可能发生的风险类型全部纳入风险管理范围，通过综合使用定性与定量分析法，建立完善的风险评价体系。同时，加强风险管理文化建设，引导全体人员提高对风险管理的重视程度，自觉主动参与有关工作。第三，加强贷后监管。部分商业银行存在“重业务营销、轻贷后管理”理念，再加上客户经理时常需要一人身兼多岗、多责问题，导致贷后管理水平低下，形式化问题凸显。因此，商业银行必须强化对贷后的监管：首先，加强资金跟踪。商业银行应在内部设置专人专门负责贷款资金流向的监管，分析和判断资金是否按照约定使用，一旦发现借款人并未按照合同约定执行，私自挪用贷款资金，银行有权提前收回贷款。其次，加强现场检查。即银行需要定期对客户的经营场所与抵押物进行现场检查，核实其经营现状、变现能力、抵押物情况等，基于实际情况，及时采取相应的保全措施，以确保银行利益不受益。最后，加强风险管理。即加强对存款贷款偿还情况的监管，并制定详细的风控方案和清收举措，必要时可以采取法律等强制措施，以保证银行信贷资产安全、完整。

3．优化营销方案

在新时期背景下，商业银行应当紧跟时代发展，从贷款产品、渠道开发、关系客户、过程控制等角度切入，持续优化和完善贷款业务营销方案，以进一步增强整体竞争实力，确保自身在激烈化的市场竞争下实现长远发展。从贷款产品角度来讲，银行需要增加贷款产品数量，在市场调研的基础上打造个性化贷款产品以避免陷入同质化窘境。从渠道开发角度来讲，银行需要深入挖掘和开发大客户资源、综合使用网络营销渠道和传统营销渠道等。从关系客户角度来讲，商业银行需要及时了解和掌握客户信息和需求，准确更新客户信息库，科学划分客户类型和层次，为实现差异化管理提供依据；加强客户关系管理系统建设等，为银行实现客户精细化管理提供支持。从过程控制角度来讲，银行既需要梳理和优化业务流程，压缩业务受理时间，还需要制定统一的服务标准，以向客户提供更加优质的贷款业务服务。

4．使用先进的金融科技手段

在当前环境下，金融科技已经成为金融行业发展的核心驱动力。商业银行为了加快发展速度，提高发展质量，就必须在实际运行过程中引入和高效使用各类金融科技手段，加快线上自动化审批，实现流程节点化，推动数字化领域转型。首先，有利于银行增强潜在客户获取的及时性。银行应提高对信息技术的利用率，定时更新公司主体名单，更新内部客户管理系统，及时收集和获取企业公示信息。其次，有效干预营销流程节点。即审批人员需要加大对重要审批环节的干预，主要原因在于贷款审批的智能化水平有待提高，营销人员需要及时通过科技信息系统获取业务营销现状以提高运行效率。最后，及时预警。在贷款发放后，一旦客户违约，并不按照约定归还贷款，银行将面临巨额损失。因此，客户在进入银行系统后系统会自动建立客户信息档案，并对其进行评估与分级，科技的使用能够助力银行提高工作效率，更好地为客户经理管理决策提供依据和参考。

5．加强员工培训

商业银行应提高对员工培训的重视程度，丰富员工培训手段，提高培训成效。在实际发展中，商业银行应根据不同类型的员工，选择相应的培训方式，比如接受高校专业课程培训、邀请专家学者在银行内部进行专项培训、深入企业等，综合使用理论培训与实践相结合的方式，确保各层级员工都能够通过培训拓宽和完善理论知识储备，尤其是掌握财务、市场营销等知识理论，全面提高员工工作素养。加强企业文化建设，增强人文关怀，增强员工对银行的认同感与归属感，在实际工作中积极发挥主观能动性，在完成贷款业务工作的同时，实现自我价值，获取更高成就。

四、结束语

综上所述，贷款业务，一直是商业银行赖以生存的重要因素，贷款业务营销水平，直接影响银行整体发展，因此，如何创新贷款业务营销，提高营销质量，是商业银行亟须解决的重难点问题。当前商业银行在贷款业务营销环节仍旧存在较多问题，比如现代化营销管理理念薄弱、贷款定位模糊不清、缺少健全的信贷管理体系等。针对这些问题，商业银行应基于行业特性树立现代化营销理念、科学进行贷款定位、加强信贷管理体系建设等。在此基础上加强内部管理制度体系建设、强化风险防控、加强金融科技手段的使用等等，为促进银行健康发展保驾护航。