新中式美学视域下茶饮品牌探究

文/宋鹤亭 （长安大学人文学院）

一、新中式美学概述

（一）新中式的概念

所谓新中式， 指的是中国传统文化与当今时代背景和文化背景交融碰撞所产生的一种形式，也就是中国当代传统文化之表现，“新”指的是对旧的、传统的文化的“扬弃”，在传统中式的基础上发扬创新，形成具有现代、流行等时代特色的风格。新中式概念最早是在改革开放后八九十年代被提出，最初是在建筑和家居设计的领域，在传承传统中式风格的基础上进行潮流创新，打破传统的设计风格，以中国古典美学为根基，将传统和现代元素巧妙融合，孕育出了新中式的美学风格，体现在各种领域中。新中式的美学风格是一种时代风格的产物，它并非传统美学元素的堆砌，也不是流于表象的符号化形式，而是真正具有东方美学内涵和内在张力的美学表现形式，它具有时代的特色，与现代元素紧密结合，不仅具有丰富的传统韵味，而且具有潮流的倾向，符合当下年轻人的审美心理，是兼具有艺术内涵和时尚趋势的美学风格。新中式美学植根于历史悠久的中华传统文化，受众多古典文化理念的影响，如“天人合一”“心斋坐忘”“大道至简”等文化概念就常常出现在当今的新中式设计中，新中式对传统的复盘与凝练无不体现出我们对东方美学的文化自信和中华文化的独特魅力。

（二）新中式美学表现

新中式美学的表现广泛而丰富，在各个领域都有所体现，如服装、首饰、糕点、装修设计等，较为典型的便是服装。

在服装上，新中式美学风格是中式元素与现在材质的巧妙结合，它与传统意义上的中式服装有所区别，既保留了传统的元素，又结合了当代人的审美和流行风尚，是传统与现代的融合，既富有传统的内涵，又符合当下年轻人对服装功能的需求。传统的中式服装的主要元素有立领、盘扣、交领、对襟、刺绣等，而新中式服装就将这些元素融入进了衣服的设计中，其中以旗袍最为代表。新中式旗袍对传统的古法旗袍进行改良，保留了斜襟、双襟、立领、盘扣等元素，对一片式的剪裁进行改进，加入了肩线和腰省，使旗袍更贴合女性身材的曲线。另有一些设计是对旗袍元素的运用，保留旗袍的基本形制和标志元素的基础上设计出上衣、半裙、连衣裙等服装，使其更简约日常，从日常服装中透露出传统的韵味。除了版型之外，新中式服装在面料与色彩上也向传统中式致敬。在面料上，新中式服饰往往将丝绸、云锦、棉麻等传统面料与现代面料相结合，运用具有中国传统工艺的面料更能凸显其中式的设计，使服装内容和形式都兼具中式韵味并且有更优的质感，体现新中式穿搭的东方美。在颜色上，新中式服装不仅有与水墨画相契合的黑白灰配色，还有敦煌壁画中的明艳对比的五色如青色、赤色等，新中式服饰以这类色彩为主或为辅，再结合当季流行色进行设计，既能体现中国传统色彩的张力又不失现代感与时尚感，是新中式美学的典型代表之一。

（三）新中式茶饮及品牌

在新中式风盛行的环境下，新中式茶饮也应运而生。中华民族饮茶文化深厚而悠久，人们对饮茶的追求也一直热度未减。与传统茶饮和现代新式茶饮相比，新中式茶饮的特点就在于它用到的是传统茶叶，保留了茶原本的味道，在此基础上加入鲜奶、水果、奶油、咖啡制作而成，全过程最注重的便是茶的纯粹、用料的新鲜，制作出的水果茶、牛乳茶、茶咖啡等深受年轻群体的喜爱与追捧。从前的奶茶咖啡饮品店大多用到的是各种果味调味粉，而新中式茶饮主打的便是还原原材料的原本味道，新鲜萃取，在口感和质量上都大大提升。近年来兴起的新中式茶饮品牌主要有茶颜悦色、茶百道、茶话弄等热门品牌。新中式茶饮最典型的代表便是茶颜悦色，在创立之初，茶颜悦色就选择了一条与众不同的道路，在各类品牌奶茶已经占据主要市场的情况下，创始人将目光聚焦到“国风”这个概念上来，在找准了品牌类型定位之后，便开始在二线城市长沙开创了一家又一家的“茶颜悦色”。茶颜悦色无论是品牌内涵还是视觉形象，都颠覆了以往的饮品品牌，它紧紧围绕“中国风”元素，所创制的饮品全部都是国风奶茶，在纷繁的奶茶市场上可谓是自成一派、独树一帜。与长沙本土品牌相似的还有来自西安的茶话弄，茶话弄的品牌风格与茶颜悦色十分相似，在已有茶颜悦色成功案例之下，同样的国风类型和品牌策略使得茶话弄在陕西地区的发展也大放异彩，南有长沙“茶颜悦色”，北有西安“茶话弄”，虽说这两个品牌在大众舆论中都有所争议，但是此类新中式奶茶店的兴盛足以说明新中式茶饮已经成为当代人们生活中的必需品和消耗品，中青年群体乐此不疲地为此买单，足以说明它在审美心理上符合人们的期待，同时又迎合了潮流的饮食风尚。

二、新中式茶饮品牌兴盛的原因

（一）饮茶与社交结合

近年来，全国各地的奶茶店如雨后春笋一般，遍布在各个城市的大街小巷。奶茶店的兴盛与当代年轻人的饮食习惯密不可分，与他们对奶茶饮品的热衷也绝对关联。新中式茶饮品牌的兴盛反映了年轻群体对奶茶饮品的要求有所提高，奶茶由粉末时代发展到今天的鲜榨鲜萃时代，更是吸引了一批人为新中式茶饮买单。年轻人在饮品的选择上不再局限于瓶装的果汁汽水乳制品等，而是转向新鲜制作的奶茶、水果茶。一方面是由于年轻人对饮茶的爱好，饮茶已经成为生活中的一部分，已经成为年轻群体的生活方式和生活理念。在当代快节奏的社会生活中，闲暇时间品一杯茶已经成为一种治愈人心的事，能够舒缓人们疲于工作学习的高压心态，使人放松心情，得以享受生活。与咖啡族一样，喝茶族在年轻人中也屡见不鲜。这类年轻人不仅会在购物平台上购买各种茶叶、茶包，在线下奶茶店也会有固定的消费。另一方面，新中式茶饮品牌的兴盛在于它提供了年轻人所需的当代审美社交空间，饮茶作为社交方式的一种，在年轻群体中拥有极强的吸引力是由于饮茶的过程同时也是社交的过程，年轻群体钟爱于在奶茶店聚会聊天甚至交友谈生意，奶茶店不仅提供了休闲的场所，又能够满足口腹之欲，年轻人仅需为奶茶买单便能拥有一个休闲娱乐的场所，而新中式奶茶店的装修风格往往极具传统特色，引得许多人前来拍照打卡，同时满足了人们饮食和休闲的需求。

（二）年轻人的养生追求

在快节奏的生活中，年轻人对养生的需求日益强烈。而饮茶的习惯就刚好契合这一心理和生理需求。年轻人选择饮茶养生的原因有二：一是当今年轻人熬夜已成常态，在报复性的熬夜过后，他们往往会选择通过饮食来补偿，例如“保温杯里泡枸杞”，冲泡各种养生食材到茶水中，以求补偿透支身体的亏空。二是由于饮食习惯的恶习和嗜好，部分年轻人偏爱油腻高热量的食物，这就会导致他们产生身材焦虑，对于减重有强烈的需求，而饮茶就能够清肠道、刮油脂，年轻人将减肥冀希于喝茶，希望通过喝茶的习惯来减轻体重。在这种养生的诉求之下，新中式茶饮抓住了年轻群体的需求，在饮品类型上推陈出新，许多奶茶店推出了桂圆红枣茶、雪梨银耳茶等养生茶饮，在原料和辅料上也更迎合减肥人群，例如古茗这个品牌就提供了零卡糖供消费者选择，还有一些奶茶品牌选用鲜牛乳或是脱脂牛奶调制饮品，这种原料和品质的升级刚好符合了年轻人的养生追求，也是新中式茶饮品牌兴盛的重要原因。

（三）网红经济的助推

在互联网经济和社交媒体大发展的背景之下，网红经济迅速发展。所谓网红经济，指的是网络红人在社交平台上发展起来，拥有一定的粉丝数量和粉丝群体，并且对各类商品、服务进行推荐从而引导人们的消费心理、消费习惯，而产生的一系列经济效应。网络红人往往通过短视频、推文、直播等媒介来推荐某种商品，或是线下打卡再发布到社交媒体上，以此吸引粉丝和广大网友前去消费体验，为商家带来收益和舆论热度。对于新中式茶饮品牌来说，网红经济助推了新中式茶饮品牌知名度和热度的提升。首先，品牌会在社交媒体上投放广告，其次，品牌会找部分网红进行宣传，由于网红的粉丝群体庞大，分布在全国各地，因此，当网红去某一家奶茶店打卡或是在社交媒体上进行推荐时，粉丝效应就会无形中为品牌带来热度，受网红人群的影响，这些品牌的产品本身也就成为“网红奶茶”，这也就是网红经济的双重导向，搭上“网红”这辆顺风车，再加上品牌本身打响的“新茶饮”“国风奶茶”的招牌的影响力，就大力促进了新中式茶饮品牌的兴盛。例如“茶颜悦色”的火热程度足以让长沙几乎全部门店都出现排长队现象，在其他城市，更是有人需要委托黄牛来购得一杯奶茶，可见网红经济对品牌的发展影响显著。

三、新中式茶饮品牌的审美内涵

（一）国风文化符号

新中式茶饮品牌与传统茶饮品牌的区别之处，就在于它的国风文化符号，一个品牌的标志便是它的IP 形象。以茶颜悦色为例，该品牌在最早期的定位便是“复古风”“中式风”，从它的品牌LOGO 便可以看出。从图案上看，它采用了中国古典美女的形象作为LOGO 图案，简约流畅的线条勾勒出一位手持团扇，头挽发髻，柳叶眉、点绛唇的古代女子，这些元素正是古典美女的典型特征，而女子的背景是一个八边形图案，从纹理来看又是中国古代的八角窗；从色彩上看，朱红色的底色映衬着女子墨色的长发、白色的面容和团扇，朱红和黑白都是中国传统色彩；从文字上看，LOGO 上的“茶颜悦色”四个字又是茶叶的形状，旨在突出产品的性质，强调其奶茶饮品的功用。整个LOGO 运用的都是中国传统元素，东方美学的韵味十分浓厚。除了LOGO 设计，茶颜悦色的奶茶杯设计也是中式国风的荟萃，首先，它采用纸杯作为包装，为其内容展示创造了良好的条件，纸质更容易展现出丰富的图案，其次，它的包装图案来源于中国古代名画，如山水画、花鸟画、宫廷画等都被运用其中，例如对《千里江山图》的运用，一方面凸显了画中山水的浓淡相宜，使包装极具美学价值，一方面又使得绘画与饮茶相联系，画品与茶品的结合，使人在饮茶的同时也如同游览博物馆，再掌心即可收获味觉与视觉的双重审美享受。

（二）国潮设计与文创

新中式茶饮品牌的审美内涵还体现在国潮设计和文创产品上。

首先，在门店的装修上，茶颜悦色的主要门店装修以黑白红三色为主，装修材料主要是木材和青瓦，大多是徽派建筑的风格。在其他不同地区，茶颜悦色又开设不同主题和风格的概念店，例如“方寸间、桃花源”店，就是采用了“篱笆”的元素作为建筑材料，一改常见的桌椅，将竹竿作为分隔，又融合了现代的元素将座位设计成看台，方便顾客聚会聊天，力图还原出魏晋桃花源时期的自然生活状态，使人们在繁杂的闹市区也能找到一隅让心灵得以宁静的归宿。其次，在文创周边产品上，茶颜悦色也始终坚持将国潮融入设计中。茶颜悦色坚持独立自主设计，研发出大量的文创产品，其中包括：茶杯、杯垫、帆布袋、明信片、手账胶带、徽章等等。这些产品主要都是采用国潮的元素，融入了古代文字、书法、绘画以及诗词的意境，其中包涵了“诗中有画、画中有诗”“书画同源”等传统诗书画艺术理论，在“好彩”和“活字”系列文创水杯中，通过“葫芦”“福禄”等文字谐音向消费者传递吉祥如意的美好寓意，给人带来视觉上的审美体验，迎合了年轻一代祈求好运的心理诉求，传统的文化元素加上现代的文化心理是新中式茶饮品牌重要的美学内涵。

四、新中式茶饮品牌的缺陷与创新

（一）困境与不足

从2015 年至今，新中式茶饮已经经历了八年的更新换代，这些年众多茶饮品牌异军突起，“奈雪的茶”“喜茶”等老牌屹立不倒，新兴的平价茶饮品牌又占据了大幅领地，新中式茶饮的同类型品牌规模日益壮大，想要继续发挥其国风招牌影响力还存在一定的困境与不足。

首先，由于同类型品牌的出现，新中式茶饮面临了同质化的难题，其同质化主要表现在LOGO 设计、包装设计、产品配方、产品名称等方面，例如西安的“茶话弄”就曾被质疑抄袭长沙的“茶颜悦色”，这两款品牌在外包装设计上相似度极高，都运用了古风绘画的元素，除了商标不同，二者很难区分；另外，在同类型奶茶的命名上也几乎重合，如“桂花引”和“桂花弄”，仅仅是名字的一字之差，其产品的配方和口感类型并无太大差别，这种同质化表现会使得品牌失去辨识度，相同的制作过程、相似的原材料配方、相近的口感味道，让无论是水果茶、牛乳茶还是奶盖茶都流于“脸谱化”的形式，产品单调缺乏创新，会导致消费者黏性降低，回头客流失、品牌热度和好评度下降等问题。而由于制作工艺的简单，一些知名品牌很容易被新兴平价品牌窃取配方进行抄袭，又会出现“劣币驱除良币”的不良现象。

（二）创新与展望

新中式茶饮品牌想要在纷繁的市场环境下站稳脚跟，就必须对已有的品牌策略和营销模式进行调整。从文化内涵上来说，新中式茶饮之所以深受年轻一代的追捧就在于它的国风文化与东方美学的底蕴，而有部分所谓的“新中式”品牌的触角并未深入到传统的中华文化中，只是空有国风的招牌，实则肤浅又低级。因此，品牌必须深入到茶文化的根，深挖茶文化的美学底蕴，借助品牌影响力了解并发扬茶文化，让奶茶不仅是一份饮品，更是传统优秀文化的承载物，是文化与精神的寄托，是审美的对象，这样才能打造出具有中国特色的新中式茶饮品牌。

从技术层面上来说，新中式茶饮需要创新制作工艺，提高萃取、冷萃茶叶的制作水平，提高品质，同时，还需要严格把控质量，建立科学的茶原料感官评价体系，更深入、更细致地对不同茶风味、香色味等进行评判，并根据这些感官评价体系还原出不同茶叶的原本风味，减少制作中风味改变香味减淡等问题，以适应更广泛的消费者群体。

从营销角度来说，新中式茶饮不能只打“情怀牌”，利用“情怀”捆绑消费者，而应该注重提升消费者的体验，满足不同群体的需求，营造良好的口碑和品牌形象，这样才能吸引忠实而稳定的消费者群体。