后疫情时代直播电商的发展趋势

2023-08-04何丽娟

国际公关 2023年10期

关键词：直播电商带货流量

何丽娟

摘要：近年来，直播电商快速发展，行业前景广阔，从纯直播到“直播+电商”，这一演变已证明了直播已完全地渗透到生活中的方方面面。在疫情冲击下，各种行业问题亟待解决，本文从网红直播带货的现状入手分析其困境，提出相应的解决措施。

关键词：直播电商；网红主播；带货；流量

一、后疫情时代电商发展现状

（一）研究背景

近年来，电子商务产业迎来了爆发式成长。直播间电子商务始于2016年，之后其市场规模处于持续增长状态，为了增加用户黏性，将流量迅速变现，在2017年底产生了直播电子商务的核心参与者—MCN，同时产业也开始趋向精细化；2018—2019年被称为电商直播间元年，产生了直播界的“天选之子” 李佳琦，他正好赶上了流量的爆炸时代，让用户牢牢记住了这个“OMG买买买” 口红一哥；2020年初，新冠疫情下的“宅经济”，又一次促进了直播电子商务的发展；2021年，主播薇娅因偷税漏税问题被罚13.41亿元，随后，李佳琦、铁靠山等主播也被通报点名，行业进入调整规划阶段。[1]

（二）市场规模

有资料表明，2022年直播电商的市场规模为14354亿元，2025年将突破2万亿元，直播电商用户规模突破4.64亿，占中国网民的44.9%。2022年6月，中国有9.3亿人在看短视频，8.4亿人在网上购物，7亿人在看直播，占网民总人数的68.%。[2]

（三）发展环境

国家高度重视数字经济发展，而电子商务则是中国实体经济和数字经济结合发展的巨大引擎。近年来，国家加大了对电子商务产业的政策支持，提供战略指导和资源支持。“互联网+” 和“5G+互联网” 不仅解决了人与人的交流问题，也给用户带来了增强现实、虚拟现实的极致服务感受，向人们更加清晰、全面地呈现出产品，以优质的画质将信息传递给用户，用户可以选择从不同角度沉浸式浏览，同时还能及时和网络主播对话形成强交流，体现了直播电商的高智能与灵活性，为主播与用户提供了良好的运用体验。

（四）发展优势

1.明星、网红的流量效应

“粉丝经济” 的热情不减，因为明星艺人、网红都自带粉丝流量，不但能够给网络平台和品牌商家提供高人气高流量服务，更关键的是还能够对产品的销售产生不可估量的促进效果。它拥有庞大的粉丝社交经济，粉丝因为高忠诚度而成为精准用户。

据资料显示，罗永浩的抖音视频首秀就获得了1.8亿元带货销量，聚划算首席优选官刘涛的带货视频交易额也超过了1.48亿元，而带货主播界的“一哥” 李佳琦和“一姐” 薇娅在生活节视频销量金额也已经达到了1.77亿元、2.69亿元，东方甄选7天销售额为5875万元。[3]这也正是对明星网红流量效应的完美演绎，并成为各大网站与品牌商家爭夺名人明星网红主播地位的最根本原因。

2.互动性强

传统电商直播和“直播+电商” 模式都是互动的，但前者仅限于与消费者互动。例如，在淘宝网等购物平台上，用户可以向在线客服咨询产品问题，但由于双方都处于离线状态，信息传递受到影响，延迟时间较长，用户之间的沟通只能通过购买时的评论区进行。至于“直播+电商” 模式，消费者既不需要亲自到现场去挑选产品，又能与主播互动看见商品的实际效果，甚至还可以评论交流，电商直播有着超强的体验互动感。

3.直观性强

以往商家通常通过文本、照片及拍摄的视频介绍商品，通过“直播+电商” 的方式，产品以三维的方式呈现，消费者可以通过流媒体直播试穿和交流来深入了解产品，这也强调了产品展示的直观性。

（五）主流带货模式

目前，电子商务在线直播间行业大致有两种形式：一种为“互联网电商服务网络平台+直播间” 的模式，电子商务网络平台采用线上直播平台功能，并开设直播间，以吸引相关信息内容的创造者，如蘑菇街、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等；另一种为“直播平台+电商” 经营模式，内容平台透过引进第三方网络直播电商网络平台来布局直播电商业务的经营模式，如快手、抖音、斗鱼、微信等。[4]

如今，直播视频电子商务的主流带货方式有三种：达人、秒杀和商家。这是直播视频电子商务的最重要方式，由于能够贡献巨大交易金额，从而逐渐成为了大多数主持人的首选。达人模式：指网红主播在某方面已经累积了相当丰富的知识，并且能够合理指导粉丝的购物活动，所以粉丝们的信任感和忠诚度较强，购物效率也很好，如“口红一哥” 李佳琦。秒杀模式：最为典型，主播带货功能明显，因而能够利用渠道资源优势与品牌方议价，再用廉价商品回馈粉丝，实现良性循环，如“淘宝直播一姐” 薇娅。商家模式：指网红主播对商家所售产品逐一推荐，并通过现有产品和粉丝交流。

以上三种方式通用性较强，目前已衍生出多种方式，比如，也有主播在产品所在地开展直播的走播方式，该方法传播性较强，形式更新颖，但存在较高退换风险；有适合于特殊产品，如赌石、珍珠开蚌等的投注方式，游戏刺激性高；有主播现场购买，边玩边了解，也有让粉丝和店主砍价的砍价方式等。[5]

二、后疫情时代电商发展困境

（一）直播售假问题

直播带货与线下销售的一个最直接的区别是消费者并不能直接接触产品，主要通过主播的描述来了解产品，主播相当于代购，这样的方式更是激发了消费者的购买欲，不过电商团队需要保证主播以及商品描述的真实性，否则将面临巨大的法律风险。按照《中华人民共和国广告法》第八条，广告宣传以虚伪或误导的信息内容欺诈，甚至误导消费者的，形成了虚伪广告宣传。而按照此规则，虚伪广告宣传应当包括以下两种特点：在形态上，广告宣传的信息内容虚伪或引人误解；在结果上，出现了欺诈、误导消费者的客观结果，甚至有了欺诈、误导消费者的可能性。为方便鉴别虚伪广告宣传该条款还对虚伪广告宣传的一般情况作出了列举，包括：（a）产品和服务项目不存在的；（b）产品的性质、特征、产品、利用方式、品质、型号、成分、售价、生产商、有效期限、销售状况、曾获荣誉称号等信息内容，与产品或售后服务相关的允诺等信息内容与实际相悖，对购买行为有真实性危害的；（c）利用虚拟、假冒或不能证实的科研成果、数据资源、调查、文摘、引述语等信息内容作证据素材的；（d）编造利用产品或接受服务的结果的；（e）以编造和引人误会的信息内容欺诈、误导消费者的其他情况。据中国消费者协会的研究表明，消费者吐槽直播电商的内容大多是“假货太多”。

（二）数据造假

由于直播带货的规模不断壮大，带货乱象频发，市场混乱，对于交易者、用户和平台来说，存在着巨大的价值和风险，诸如数据造假和内容同质化的问题很常见，九成直播间存在控场、控评及刷单行为。

由于利益的影响，部分网络主播片面地追求“流量”，为谋求最大利润铤而走险，比如花钱买流量买粉丝，这些数据一般都是借助外挂软件造假完成的，从而营造出直播间火热的现象。[6]互联网上的数据造假扰乱了网络的正常秩序，迷惑了公众，构建了虚假的繁荣表面，严重破坏了文化生态，更会损害用户利益以及平台利益，不利于整个行业健康发展。

（三）主播自身素养缺乏

网红主播门槛低，只要能吸引流量人人都能成为网红，在一定利益冲突下，不少网红纷纷带货，难免会出现一系列带货乱象。近日，重庆南岸区人民法院一审开庭宣判了一起销售假冒注册标志的商品犯罪一案，以销售假冒注册标志的商品罪判处被告人何某有期徒刑二年，缓期三年；判处被告人李某有期徒刑一年9个月，缓期二年6个月，并处罚金5万元。2020年2月，被告人以个人身份在某网站上注册了“高端品牌工厂直销” 的网店，并租赁了南岸区某地作为经营场所。为牟取非法利益，被告人何某和被告人李某分别出资15万元、5万元共同经营该店铺，未经商标权利人授权，二人从广州等地以非正规渠道低价购入假冒箱包，截至2021年4月，共计销售假冒上述各类品牌注册商标的箱包540多个，销售金额共计15万余元。

（四）消费维权问题突出

不同于其他的购买途径，对于用户通过网上视频、短视频等购买的商品，主播们往往用限量、便宜的宣传噱头诱导用户购物。同时，由于部分电商企业对商品货源的把控不严，也因此忽略了货源价格是否合理、产品质量能否合格等问题，辛巴的假货燕窝事件以及各大主播的翻车事件等一系列问题频发，侵犯了消费者的权益。[7]更关键的是，商家、主播、平台之间的主体界限已经模糊不清，各主体间互相“踢皮球”，导致消费者维权困难。

三、后疫情时代电商发展的建议

（一）平台扶持，规范市场秩序

随着参与直播电商的主播增多，流量成为现阶段商家争夺目标之一，要压实平台的责任和义务，强化对主播的要求，平台提供相关培训，与商家合作创新内容，平台应重视自身管理，提高直播准入门槛，采用信用积分制，使平台能够更加规范、合理地进行直播。随着互联网的快速发展，网络数据造假行为愈演愈烈。因此，各平台应建立和完善更加科学的评价机制，加大惩戒力度，将稀释的数据驱逐出市场，以引导市场的良性发展，使流量真实反映行业和市场的发展状况和水平，为消费者的消费选择提供可靠的依据。

（二）政府监管，健全平台监管机制

随着直播电商的发展，越来越多的虚假宣传、商品假冒伪劣等现象出现。国家应落实好相关法律体系，不断完善监管体系，平台、相关监管部门都要加强直播大数据监管系统建设，形成共同监督体系，加快建设相关法律法规和行业标准，各级政府应以公权力为核心提出强制性规范措施，公共管理部门应对“直播+电商” 模式进行合理引导，同时出台相关法律规定，加大对误导消费者行为的处罚力度。[8]

（三）提升主播的素质与能力

要加大对《网络主播行为规范》的宣传引导，提高自身的法律意识，遵守行业准则。[9]由于直播的准入门槛较低，出现了人人都可以成为主播的情况，但在“直播+电商” 的运营模式下，要想达到预期的商品直播效果，主播必须具备较强的专业性，要注意自身能力和素质的提高。在直播期间，主播不能刻意引导未成年人消费，要在真实展示产品质量的基础上，宣传理性购物。主播和运营团队在营销活动前要对产品进行全面考察，掌握产品的特点，选择最有利的产品进行销售，这在很大程度上也给用户带来良好的购物体验。

（四）提升消费者的自我保护意识

用户要敢于维护自身的合法权益，并主动地对在直播电商上所购买的假冒商品说“不”。因为不少用户觉得退换货过程中比较烦琐，在收到不满意的产品时，抱有将就的心态，这无形中助长了某些主播大肆售卖劣质商品的风气。用户在收看直播的过程中，如果出现了问题应该及时报警。[10]

四、前景分析

在疫情的影响下，“直播+电商” 营销是现代主要营销模式，在电商直播的发展中，有很多机遇和挑战。主播要在文化上保持创新，精准定位，深度参与用户的情感，形成一个充满活力的生态圈。当然，从圈子传播的角度看，电商直播中的技术控制、主播的法律意识和消费陷阱等问题也值得进一步思考和优化。在后疫情时代，大规模直播电商的形成需要在实践中不断发展，优化监管体系，积极探索，切实创新直播电商治理方式，进一步落实相关监管标准，让平台以及企业积极参与到直播电商的治理中，共同营造良好的网络环境，打造绿色生态圈，促进直播电商行业的可持续发展。

五、结束语

直播电商起步较晚，目前仍面临不少风险。政府部门和社会各界应给予高度重视，只有这样，直播电商行业才能进一步规范发展。

参考文献：

[1] 有森.直播电商李章峰[J].新闻与写作，2019（09）：84-91.

[2] 宋小美.電商直播的圈层传播研究[D].北京：北京外国语大学，2022.

[3] 潘艳敏.我国跨境电商产业核心竞争力培育路径研究：基于钻石模型[J].现代商业，2022（23）：37-39.

[4] 朱卫军.直播电商监管应对策略[J].现代商业，2022（23）：

31-33.

[5] 刘健.“直播+电商”新型营销模式探析[J].新闻传播，

2021（05）：80-81.

[6] 胡建.“直播+电商”网络营销模式的优势、不足及应对[J].营销策划，2021，10（4）：199.

[7] 张益策.新冠肺炎疫情背景下中国跨境电商的发展优势探究[J].中国市场，2022（23）：177-181.