双边市场理论下游戏平台相关市场界定的建议

王佳月

摘要：任何竞争行为都发生在一定市场范围内，作为反垄断机制的第一步，相关市场的界定被视为判断市场主体是否具有支配地位的起点。但在双边市场理论下，平台经济存在的网络效应外部性以及竞争约束复杂性，使得传统界定方法在其相关市场界定中失灵。游戏平台企业作为平台经济中的一员，也存在同样的问题，探求更多的相关市场界定方法变得具有现实意义。本文对传统相关市场界定方法与平台经济界定的冲突进行了分析，提出对于游戏平台相关市场的界定，多种市场界定方法值得一试，其中包括分析直接证据法、盈利模式测试法和整体市场分析法。

关键词：反垄断；相关市场界定；平台经济

一、传统相关市场界定方法

传统市场中，当适用反垄断法规制竞争行为时，界定相关市场是第一步。只因现实中任何市场竞争行为均发生在一定的场域，[1]通过明确场域中的商品、地域、时间以及技术条件等要素，划定与争议主体具有竞争关系的经营者范围确定相关市场。从而保证后续根据不同经营者的份额，判断争议主体的市场地位，并对其涉嫌限制、排除竞争之具体行为做出效果评估，是反垄断规制的基础思路。场域第一次被实践以“商品” 界定“市场” 是在1956年美国诉杜邦公司案，随后欧盟于1992年Aer Lingus一案判决中明确使用相关市场这一词汇（The definition of the relevant market）。依照《中华人民共和国反垄断法》第十五条，我国界定相关市场的主要因素包括商品因素和地域因素。在这两个因素的基础上，相关市场界定方法逐渐演变出替代性分析法中的需求替代分析、供给替代分析和假定垄断者测试分析法（SSNIP）。

二、传统界定方法在平台经济中失灵

（一）平台经济的特征

1.平台企业存在网络效应外部性

在双边市场理论下，平台企业提供的商品或服务几乎均存在网络效应，即存在以下两个特征：（1）当消费同种商品或服务的消费者越多时，商品或服务越有价值；（2）该商品或服务需要和其他商品或服务同时使用，当它们单独使用时，只有很少的或几乎没有价值。而当网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候，则产生直接网络效应外部性与间接网络外部性。[2]这在平台经济中是极为常见的现象。因为在传统市场中，大多数商品或服务仅单流向具有经济意义。而平台企业则不同，平台双侧用户交互时，不但会对自身产生效用影响，还会对彼此产生效用影响。这使得：第一，平台企业所提供的商品或服务常以“免费” 的形态出现，且这种免费与传统市场的免费不同，是不可计入价格机制的。第二，平台企业无论提供的商品或服务收费与否，在产生网络外部性后，其具体的价值以及类型难以界定。

2.平台企业存在竞争约束复杂性

在双边市场理论下，平台企业所受的竞争约束更为复杂，包括为同类用户提供服务的其他平台企业；仅向单边用户提供服务的企业；以及仅在单边市场存在竞争的平台企业。[3]以百度搜索引擎为例，搜索引擎企业不仅面临免费端同类商品的竞争，还要面临收费端广告商的竞争以及同类商品双边市场的竞争。

这种复杂的竞争约束使得平台企业具有如下显著特征：

第一，商品或服务趋向多样性。为了抢占更多市场份额，部分平台企业选择进行“抢占式” 开发与“抄袭式” 开发。在平台设计初期尽快登陆市场，用先占优势聚集起一批用户，再在后期“借鉴” 其他平台推出的功能，通过功能杂糅以实现用户黏性的最大附着。这就导致平台存在争议行为时，与不同行业的企业之间可以存在跨界竞争，商品边界也变得越发模糊，无法准确界定相关市场。

第二，价格结构趋向非对称性。因平台企业只能在商品或服务的定价保证双边需求存在的情况下取得收益，所以其定价必然兼顾双边市场。但兼顾双边市场无论是从经济学理论还是从长期实践来看，都是低效的。平台为了攫取更多利润，往往会在考虑双边用户的需求弹性后，选择向单侧用户进行定价倾斜。通过对价格更敏感一端的用户收取低于服务边际成本的价格，将收益内化到市场双边时，其商品或服务的定价则开始不遵循传统价值规律，出现价格结构的非对称性。

（二）平台经济特征导致传统界定方法失灵

1.替代性分析法会导致相关市场界定过宽或过窄

相关商品市场界定的替代分析包括需求替代分析和供给替代分析，但无论哪种都难以适用于平台经济。第一，商品的替代性难以把握，若以需求方界定相关市场易使得相关市场界定错误。因为平台企业所提供的商品或服务通常具有多样性的特点，如果仅以平台提供的单一商品或服务去界定相关商品市场，则可能会导致完全不同类型、不存在竞争关系的平台只因提供的商品或服务功能上具有高度相似性则被纳入相关市场认定中，会导致相关市场认定过宽。而当不同平台使用方式、使用条件等方面存在较为显著的差异，但商品或服务的使用目的相同时，部分竞争主体的商品则可能会被错误地排除在相关商品市场之外，致使相关商品市场界定过于狭窄。如包含在线聊天功能的游戏平台和游戏直播平台，虽然两个平台在主要功能上不具有竞争关系，但在游戏时语音交流功能的提供上，二者存在竞争关系。第二，因为平台经济中“供给” 是双向的，仅以供给方界定相关市场也会存在相关市场界定错误的可能。以美国运通案为例，美国联邦最高法院的多数意见认为运通作为信用卡交易平台，其主要起到一边连接商户一边连接信用卡使用者的“中介” 作用，所以应将其他任意符合“中介” 性质的刷卡式交易对象纳入到相关市场界定当中来，此时相关市场界定过宽。

2.假定垄断者测试分析法不适用于平台企业的相关市场界定

假定垄断者测试分析法（SSNIP）是以价格为基础，通过观察小范围提价后的市场反应来确定市场范围的相关市场界定方法。因此，对于平台企业提供的免费的商品或服务来说，SSNIP在无法确定商品基准价格时是行不通的。而对于收费商品或服务，又因平台企业具有高交互性，大部分平台企业在保持動态创新与竞争的同时，商品或服务的价格则显现为瞬时波动极为频繁的样态，不但无法取得准确数据资源，且很难通过“暂时性的价格变动” 来确定消费者数量增长或下降的变化，SSNIP也无法使用。此外，SSNIP的假设前提“商品的竞争以价格竞争为主” 也并不适用于平台这种非价格竞争的行业。

三、游戏平台相关市场界定的建议

游戏平台是指数字内容分发平台，其主要包括线上自营分发与第三方分发。前者是指游戏开发商通过独立运营的线上游戏平台，以付费授权和下载的形式将游戏及其相关商品销售给消费者，例如，暴雪公司旗下的 Battle.net 以及网易游戏平台。后者则是指游戏开发商将商品授权给第三方运营的线上游戏平台销售，例如，Valve公司旗下的Steam、艺电公司的 Origin以及育碧公司的Uplay。游戏平台具有平台经济的全部特征，即同样也存在传统相关市场界定方法失灵的问题—替代性分析法会导致相关市场界定过宽或过窄，假定垄断者测试分析法失灵。以Steam出售的《饥荒》为例，《饥荒》作为一种搭载Mod可玩性提升极大的游戏，Steam特有的创意工坊模式为玩家提供了Mod免费共享以及二级交易的平台。再加之游戏汉化和服务器的不同，尽管Steam和腾讯的Wegame平台同样拥有《饥荒》的贩卖权利，但Wegame相对Steam而言并不当然具有替代性。在相关市场认定时，将Wegame划入同样的市场则很可能会导致相关市场认定过宽。且Steam的盈利模式更倾向于促成游戏用户集合，通过产生游戏用户与游戏生产商形成的交互式网络效应外部性来达到利润最大化，仅以供给方界定相关市场也会存在相关市场界定错误的可能。而使用SSNIP对Steam平台的相关市场进行界定时，因平台提供的免费游戏、免费联网功能以及免费Mod均不存在基准价格，加之非免费商品或服务价格的高波动性，SSNIP无法使用。

有学者主张对平台进行反垄断规制时不进行相关市场界定，[4]但在实践中，“直接证据法”并不能有效解决平台经济相关市场界定的问题，拿“直接证据法” 的判断标准—收取过高的价格、存在市场壁垒的条件来讲，收取过高的价格或存在市场壁垒在平台经济中与垄断行为不是必然等价的，即很可能存在收取过高的价格或市场壁垒，行为主体也不构成垄断的情况。所以，“直接证据法” 无法解决平台经济的相关市场界定問题，也同样不能解决游戏平台相关市场界定问题。

实践中还存在“盈利模式测试法” 的界定方式，如Bertles-mann诉Mondadori案中，欧盟委员放弃了评价Bertlesmann公司的“线上会员制” 销售模式在传统市场中是否存在替代性的问题，转而将评价重点放在了Bertlesmann公司所采取的新型销售方式—“远程在线销售” 上。通过类比“远程销售” 与“邮购、网上销售和网上图书俱乐部等”，将采用“远程销售” 方式的商品，以盈利模式为基准构成一个独立的相关商品市场。[5]盈利模式测试法作为回应相关市场界定困难的对策之一，虽然在理论上可以解决传统方法难以解决的平台无定价问题，且简单易行，但其有效性仍有待检验。[6]因为盈利模式仅是一种商业模式，而相对成熟且成功的商业模式无论是在传统市场中还是在平台经济中，都会引起不同领域的效仿。这种效仿在传统市场中可能存在较长的滞后性，但在平台经济中却是可以一蹴而就的。仅以商业模式作为界定平台经济中争议行为主体相关市场的依据，往往不能真实反映商品或服务的替代关系，易导致相关市场界定范围过宽。

外国学者Patrick R.Ward曾提出过“整体市场分析方法的二阶段测试法”，即第一阶段—“排除”，衡量跨平台效应的强度，以此确定相关市场的范围；第二阶段—“引入”，法院询问竞争行为的目的是否为提供差异化商品，如果是则应划入相关市场，反之则不然。依照Ward的主张，界定游戏平台的相关市场在第一阶段中应考虑三大因素：第一，平台企业能否区别定价，即依照平台是否可以明确地向提供货物或服务的不同用户区别定价来界定相关市场。第二，平台企业是否存在网络效应，存在网络效应则应按照双边进行市场界定。第三，平台企业能否调整差额，平台有能力设置统一的价格则应按照以双边市场作为相关市场界定，反之则不然。因与经销商不同，平台企业具备在多用户参与的市场中影响定价的力量，而不仅仅作为价格的接受者存在。在第一阶段完成后，仍有可能存在界定过宽的嫌疑，所以Ward在第一阶段的基础上通过第二阶段加以补足，对维护平台利益的必需行为实施包容性测试标准—检测平台行为是否存在持续提供差异化商品的目的。

以Steam为例，依照二阶段测试法，在第一阶段因Steam针对不同国家对相同游戏收取不同的购买费用、存在网络效应以及能够调整差额，Steam的相关市场依照双边市场整体界定并涵盖全部可区别定价的地区。而依据第二阶段，当Steam的区别定价并不存在持续提供差异化商品的目的，Steam无法证明该行为非出于地域歧视而是合理销售策略时，则不应将定价不同的地域纳入相关市场界定范围。Ward这种先松后紧的界定方法在平台企业的相关市场界定中有着规避传统方法缺陷的一定优势。诚然第二阶段在具体操作上涉及举证责任的问题，若原告一方意图采取本测试界定相关市场，被告则难以证明平台行为的目的可满足第二阶段的测试，但二阶段测试法针对游戏平台的相关市场界定仍有一定的借鉴意义。

四、结束语

游戏平台作为平台经济的分支，其存在的网络效应外部性和竞争约束复杂性使得传统相关市场界定方法失灵。商品或服务在平台出售后演变成新的商品或服务，其替代性难以把握，使得需求替代分析方法失灵。与传统市场截然不同的双向供给，使得供给替代分析方法失灵。免费商品或服务的零基准价格、非免费商品或服务价格的高波动性以及非价格竞争的前提，使得垄断者测试分析法失灵。在直接证据和盈利模式测试法存在判断标准模糊和不能反映真实替代关系的可能性下，采用二阶段测试法界定游戏平台相关市场存在一定的可行性。

参考文献：

[1] 美国司法部与联邦贸易委员会《横向兼并规则》[EB/OL].[1997-04-08].https：//www.docin.com/p-726070577.html.

[2] 闻中，陈剑.网络效应与网络外部性：概念的探讨与分析[J].当代经济科学，2000（06）：13-20.

[3] 熊艳.产业组织的双边市场理论：一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010（04）：49-54+144.

[4] 陈兵，郭光坤.如何做好平台反垄断相关市场界定[J].中国价格监管与反垄断，2021（03）：15-17.

[5] 叶明.互联网对相关商品市场界定的挑战及解决思路[J].社会科学研究，2014（01）：9-16.

[6] 吕明瑜.网络产业中市场支配地位认定面临的新问题[J].政法论丛，2011，（5）：53.