企业如何借助播客实现异质化、有深度的社媒品牌传播？

姜晓峰 李颜军 刘殊亚

播客这一舶来品在国内的热度逐渐升高。与此同时，声音媒介的品牌宣传作用也正在被进一步挖掘。而品牌播客，即由品牌自身制作或参与制作的播客节目，也逐渐从新闻变成常态。如今，我们所要做的，或许是提出问题：尽管播客方兴未艾，我们是否真的应该说服客户（或领导）分出精力与财力投入崭新的社媒赛道？决定下场后，又该如何高效策划品牌播客，并最终实现品牌的塑造与传播，甚至达成销售实效？

发展概况与观察：元年已过，先机尚存

从数据看，播客已经不再“小众”。权威市场研究机构eMarketer的调研显示，2021年中文播客的听众数量已经达到8600万，预计2022中文播客受众数量将达到1.02亿。而在内容端，中文播客的创作数量也实现了海量增长。仅从国内最大的播客APP小宇宙发布的年度数据来看，2022年新增的中文播客节目高达2.2万，其中订阅量增长破万的播客数量较2021年翻了近5倍。

国内音频平台的高速发展，则直接反映了听众的选择，也彰显了资本市场对播客商业价值的预估。小宇宙作为“最初吃螃蟹的人”，已然发展为国内最大的播客细分APP，成为无数听众的“装机必备”。而众多综合类的音频平台也在不断深化布局，比如老牌的综合类音频APP喜馬拉雅主打“全拿”，将开屏标语更新为“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅”，进一步探索知识付费之外音频媒介破圈的可能；而在网易云音乐这款音乐类龙头APP上，播客的概念得到更广泛的延伸，囊括了近乎全部的非音乐类音频内容，并驻留在最显眼的底部菜单栏中。

图片来源作者：网易云音乐的底部菜单栏

近期，微信也悄悄推出了“音乐和音频”板块，其中“音频”栏目下的内容十分接近播客。经测试，微信“音频”与公众号共用账户，同时与“视频号”的设计逻辑相似，在公众号文章中插入的声音内容也将跳转至“音频”栏目播放。

这些可以理解为互联网行业对市场趋势的敏锐捕捉，也可简单归为未雨绸缪的“占地”策略。但不能否认的是，播客为主的音频内容正在以势不可挡的姿态，全面加入互联网流量池的厮杀，成为社媒平台传播中不容忽视的环节。

在社交媒体平台的重要性已成为共识的今天，追求传播品质的企业逐渐发觉，图文形式渐无新意而流量格局已定，短视频成本过高且发布平台多高娱乐性。或许正是因此，众多企业也试图赶在播客的流量蓝海被瓜分前抓住先声之机。仅在2022年，便有包括耐克、三顿半、中信在内的数十家企业开启了中文播客频道，并取得了不少关注。2022年也因此被称为所谓的“品牌播客元年”。

作为企业的知心伙伴和门外顾问，智云图紧跟社交媒体传播潮流，对品牌播客这一传播形式长期观察、深度体验。结合多年来帮助客户运营社媒平台的经验，智云图将其核心优势总结为：品牌播客在一定程度上缓解了企业社媒传播的“娱乐焦虑”，在流量为王的互联网平台，以低成本、高粘度的深度内容传播，为企业扩充私域流量、精雕品牌形象、传递品牌价值提供了一片“净土”。

一句话来说，无论是快人一步的传播战略考量，还是为了满足日益增长的差异化社媒传播需求，品牌播客这条赛道都大有可为。

传播策略：基础认知与核心打法

所有的社媒运营都可细分成更琐碎的执行工作，每个环节也有其相应的高效解法。在此，我们并非试图总结出一套品牌播客的“通用手册”，而将站在品牌建设和宣传的角度，以公关思维探求异质化、有深度的传播策略。

策略一：综合考量节目调性与话题领域，找准品牌播客定位

《NPR播客入门指南》（NPR，即美国全国公共广播电台，全球顶尖播客制作团队）一书将播客的生命周期分为想象、计划、制作、分享四个基本环节。播客定位的探讨，需要在想象、计划的阶段基本完成。

找准定位听起来复杂，简单来说就是找到一个贴切的标签，以连结品牌和听众的双向需求，同时满足算法时代的分流标准。这个标签需要表现节目调性、聚焦话题领域，最终凝练成一句核心标语、一段简介，并始终指导节目的策划、制作与宣传。比如，辉瑞中国与看理想共同出品的播客“公司茶水间”，其定位是“一档有故事、有内容、有洞察的职场播客”。

选择话题领域相对比较简单。目前来看，大部分听众的需求是“通勤消遣”和“碎片化时间利用”，通勤路上、午休、睡前、家务是最主要的收听场景。因此，播客话题的选择应该尽可能做到“干湿结合”，在实用性和娱乐性两方面都留足发挥空间。当下热门的播客类型，相对集中于行业新知、泛职场话题、人文和生活方式几个方向，品牌播客也可在这些领域中进行选择。

而谈到节目的调性，至少需要回答一个问题：怎样的节目调性既符合品牌形象，又能在最大程度上打动目标听众？对于耐克、星巴克、泡泡玛特等大众认可度高、认知性强的品牌来说，这几乎不成问题。而对于品牌影响力尚未成规模、大众距离感较强的企业来说，可能需要更多方法来辅助思考。

作为声音媒介，播客最大的特点是“以人为本”，以内容为王。在音频空间中，表达者和听众始终“在场”，而品牌将间接通过表达者的代言登场。站在这个角度，我们可以将难题拆解为更实际的问题：

节目的听众是谁？他们喜欢什么样的品牌？毋庸置疑，节目的听众首先是播客的用户或潜在受众。在理想状况下，他们也应该是品牌的消费者，或未来的“赛博挚友”。数据显示，播客的主要受众是年轻、高知、有潜力的城市青年，女性略多于男性。而这一画像与公关、媒体人高度重合。因此在为节目确定调性时，不妨参照自己或身边同事的喜好。

节目由谁来讲？他们能讲什么？这一问题的答案将直接影响内容的实际风格和产出质量，因此需要格外谨慎地对待，需要将主持人和常驻嘉宾的气质、背景、语言风格习惯等都考虑在内。最终，品牌播客的标签可能与主持人自身的标签有所重合。我们注意到，博学、幽默、高共情力、女性/两性视角是最受播客用户喜爱的主播标签。

策略二：盘活多方资源，成功“冷启动”、高效“长运营”

嘉宾和传播资源的盘点、整合与分配，将贯穿品牌播客的整个生命周期，是决定项目能否如期启动、长期运营、获得成效的关键一环。做过社媒运营的朋友应该清楚，不管是KOL、KOC还是平台资源，采买或置换的成本都比较高，有时还需要平衡诉求，影响实际的传播效果。因此，我们通常建议盡量盘活能触达的已有资源，以最低成本实现预期目标。

首先是清点、连结内部资源，也就是在公司内争取到一些能说、有料的员工。他们可以是业内名人、部门大咖，也可以是文娱爱好者或斜杠青年。如果创始人、高管善于表达而有参与的意愿，他们将成为最佳人选。例如，化工企业巴斯夫的品牌播客“话里有化”，就将众多内部员工打造为“巴斯夫专家”。他们多半来自中高层，对行业有认知、有想法，不仅贡献了节目中一半的输出，还在潜移默化中让听众将巴斯夫与专业联系起来。

其次是优选、争取外部资源。最理想的嘉宾是“自带流量”的头部主播。由于播客的粉丝粘性高，头部主播可以为品牌播客带来不少引流。而名人、专家、行业大咖、以及品牌的忠实购买者，也都可以作为嘉宾出现。幸运的话，相关团队很快就能整理出一份与企业有感情基础的专家名单，而一线同事也可同时征集有代表性的客户。

然而，已有的资源毕竟是有限的，如何分配资源就成了运营的艺术。通常，在建号初期需要有一定的资源侧重，以成功度过从零到有的“冷启动”阶段。具体地说，重磅嘉宾最好在前几期集中推出，并配合平台宣传、新人榜单、KOL联动等播客平台常见的引流方式获取流量的原始积累。例如，耐克推出的品牌播客“耐听”聚焦“泛运动”话题，邀请“职业运动员”（elite athletes）与“运动爱好者”（everyday athletes）来进行讨论或分享。节目首期的嘉宾，就是女足的“国门”赵丽娜，她也是整季节目的嘉宾中最为大众所熟知的一位。

度过“冷启动”阶段之后，后续的“长运营”则是在内容平台取得胜利的关键。一期节目的时长保持在40分钟左右，既能保证内容输出，也有助于减少听众耐心的损耗。而在发布节奏上，可选择按季传播，但最好保证周更，并有固定的发布时间，以帮助听众养成收听习惯。因此，为了实现稳定更新，在准备阶段就要确保现有资源能够支撑至少一季的节目内容。同样是“耐听”的例子，如今这档节目已经完成了两季27期的更新，并续订了第三季，播放量与互动量也随着内容的积累节节升高。

策略三：发挥“长尾效应”，追求“拓圈”而非“破圈”

内容是播客运营的难点，也是播客为企业提供的最大财富。在网络空间内，优质内容的存在就像一块不朽的招牌，时时刻刻向网友展现企业的品牌力量。

展开来说，播客的制作和传播成本较低，因此探索相对小众的主题内容时风险也比较低，能够更好地满足各种细分的需求。同时，与海量低创的播客相比，品牌播客的制作相对精良，更容易将小众需求汇集成更庞大的流量，达成经济学领域所谓的“长尾效应”（Long Tail Effect）。

为了更好发挥品牌播客的“长尾效应”，可以从以下几点发力：在选择主题和内容时兼顾主流话题，细分市场，以及大话题下的小切口；通过深入探讨和精细制作，保证播客内容的专业性和深度，为听众带来垂直领域内最高质量的内容；扩大播客平台的社交圈层，与听众积极互动的同时，和其他主播建立联系，拓展自己的受众群体与影响力。

优质内容的价值还体现在对企业内容池的扩充作用。在为播客策划内容时，可以兼顾其他形式的输出，如文本和视频，从而实现多平台、多媒介的立体式分发，为品牌的内外部宣传提供有效工具。例如，华泰证券的品牌播客泰度Voice上线2个月，即在小宇宙App单渠道获得接近1万的订阅听众，播客节目的文字稿和语音切片在微信公众号平台发布，实现二次曝光。

除此之外，播客内容及策划过程中的其他产出（如录制花絮、沉淀下来的播客营销方法论等），还可以汇总成更具象的产出形式，比如纸质或电子出版物、企业专属的内容网站等。这些具象的产出内容，一方面将成为运营者的工作实绩、提高播客账号的权威性，另一方面也能进一步拓宽内容影响的圈层，实现多维的品牌宣传。

总之，播客运营需要长期深耕内容，追求渐进式的“拓圈”效果，而专业、有深度的优质内容将在品牌传播的众多环节焕发光彩。

策略四：规避潜在“雷点”，降低运营风险

在播客平台，除了技术性的问题之外，智云图观察到以下几点需要格外注意的事项：

第一，严格审核敏感事项。重视共鸣、强调互动，是声音媒介显著的传播特点。正是因此，在播客中谈论一些敏感话题十分危险。一旦越过红线，或“人设崩塌”，不仅可能引发听众的不满，还可能会使曾经的追随者倒戈。因此，确认话题前一定要进行风险考量，尽量规避政治、种族、性别等敏感内容。提前对播客主持人进行相关培训，提高其危机敏感度。如果不良事件不幸发生，需要及时处理，在播客平台及其他社交平台公开道歉，尽可能给大众留下积极的印象。

此外，还要特别注意“蹭热度”的时机与方式。声音媒介的传播节奏相对较慢，一般的社会热点话题经过一段时间的发酵、沉淀后才会在播客平台上掀起热度。面对尘埃未定的社会新闻，如果盲目站队发声，并与大众主流观点相悖，或事件发生翻转，很容易一夜之间“破圈”，引发众怒。例如，前不久某知名编剧深陷性骚扰丑闻，一位头部主播以编剧好友的身份分析事件，被解读为帮编剧“站台”。后续该主播又在播客中澄清、“割席”，依然难以挽回其失去的公众好感。

第二，话题可以分散，但主题最好集中。节目话题的多样性十分重要，不仅有助于扩大受众面，保持节目的新鲜感和吸引力，还可帮助塑造更立体的品牌形象。但是，如果整个频道或一期节目内的话题过多，导致主题过于分散，也可能使节目难以抓住核心受众，或降低听众的兴趣，进而影响完播率和品牌传播效力。

因此，我们可以事先准备节目大纲，不一定是逐字稿，但一定要标注好节目主题下的强相关话题。同时应该提醒主持人和嘉宾达成有效共识，注意把控话题与受众、节目主题的联系，以保证节目的连贯性。

第三，避免个人子品牌“功高过主”，保证企业元素的充分露出。播客主持人、常驻嘉宾的个人魅力和影响力是吸引听众的重要因素之一。但是，如果他们离开或者缺席，很可能导致节目质量严重下滑，甚至停止更新，继而失去听众的关注。过度依赖个人影响力，不仅不利于播客的长期发展，也可能会导致品牌核心信息失焦。

因此，首先需要将播客运营视为团队活动，而不是个人表演。主持人和常驻嘉宾的人选应该遵守团队协作和公平竞争的原则，同时应该吸纳更多的人才，确保播客长期内容的质量和景象。其次，对于平常与大众具有一定距离感的品牌来说，一定要保证企业元素的充分露出，以提升品牌感知力为第一目的。必要的话，可以在口播中反复强调品牌名称及核心价值观，深化听众的感知。最后，在资源充足的情况下，可以适当强调飞行嘉宾的表达，弱化主持人与常驻嘉宾的输出，同时在飞行嘉宾选择时注意侧重与品牌高相关的人群，进一步提高品牌影响力。

当然，目前品牌播客仍处在上升阶段，各式策略和方法论也将应时而变。但可以肯定的是，品牌播客已经成为一种潮流趋势，它可以帮助企业与大众建立更深入的联系，在品牌建设和传播中发挥独特的作用。随着技术和市场的不断发展，或许未来的品牌播客将更加智能化、多样化和个性化，也将为我们的工作带来更多机遇和挑战。不论如何，智云图始终期待以创新思维助力企业的品牌建设与传播，继续创造出更多的惊喜和价值。

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