乡村振兴战略背景下地方特色农产品包装设计研究

◇宫成伟 侯 婷 李 珊 李 萌

近年来，我国农产品市场在多方支持和推动下，市场飞速扩大发展。在党和国家的支持和网络技术的发展下，使用网络平台进行销售成为促进农产品发展的不二法门。但是其也存在许多可以改进的地方，比如：包装不够美观、农产品保质期和包装之间存在冲突、包装内涵欠缺、产品同质化严重等。针对这些问题，查阅相关文献，结合实际为农产品的包装提出建议，为其快速发展获得经济效益创造可能性。

一、农产品包装设计的目的和现状

（一）农产品包装设计目的

独特的农产品包装设计可以体现企业文化内涵，可以很好地提高农产品的档次，吸引更多的消费人群，获得更高的经济效益，有助于开拓国内外市场，提高知名度。农产品包装设计不应该只起辅助作用，消费者在接触到商品时，最直观的感受就源于包装。因此，如何吸引消费者的注意，抓住消费者心理，赢得消费者的青睐，是农产品包装设计的关键。

包装设计与产品一样重要，包装设计在吸引客户的注意以及扩展公司的业务方面发挥着重要作用。诱人的包装设计可以提高产品销量，有助于公司的整体品牌塑造。好的包装设计可以吸引客户的眼球，从而使产品得到认可，为了达到这一目的，设计者需要在包装上传达公司的品牌理念，这样就可以在客户购买之前向其提供正确的信息，从而使客户对产品、包装留下深刻的第一印象。

（二）农产品包装设计现状

农产品即农业生产的产品，其种类很多，有大米、高粱、大豆等等。之所以要发展特色农产品包装，是因为特色农产品不仅能给当地带来经济效益，它还能把当地文化与特色农产品包装相融合，在获取经济效益的同时获取文化效益，实现名利双收（图1）。但是在当今农产品市场上，大多数农产品包装较为粗劣，设计简单，缺乏特色，没有将当地文化与之相融，无法有效吸引消费者的注意。随着网络的发展，农产品包装设计较之前未发生较大的改变，但销售方式有了较大变化，即可以通过网络进行销售，以直播带货等形式来售卖。

图1 白盆珠大米包装设计 设计者：朱诗茵

二、特色农产品包装设计审美探究概述

包装是在产品从企业传递到消费者的过程中保护其使用价值和价值的一个整体的系统设计工程，它具有多元的、系统的设计构成要素，需要有效地、正确地处理各设计要素之间的关系。包装是产品不可或缺的组成部分，是产品生产和产品消费之间的纽带，是与人们的生活息息相关的。随着时代的变迁，包装设计还要求设计者掌握平面包装设计、广告艺术设计领域的专业知识及专业技能，能够独立完成一件产品的造型、包装结构、包装装潢等一系列的设计，构架相对完整的产品运输、销售体系，努力生产有质量、有文化内涵的产品。

审美主体指的是在审美活动中发挥主观能动性的社会的人。在特色农产品包装设计中，设计包装的人和买特色农产品的消费者都属于审美主体。

审美客体是审美关系的构成要素，与审美主体相对，能与主体构成一定的审美关系，从而引起主体审美活动的客观存在。特色农产品的包装好看与否取决于人们对于它的认知。

审美关系是某个个体能否与某个客体建立前文化审美关系，如农村特色农产品在购买者眼里是具有美感和当地特色的，那么二者之间便具有审美关系。

审美活动是创造审美价值的人类实践活动。当人们看到包装美观的特色农产品时，心里会感到很愉悦，这个过程受到许多因素的影响。

三、农产品包装设计的意义

首先，可以增强品牌维护和品牌塑造意识。如今，我国绝大多数农产品都缺乏品牌意识和IP 意识，没有将产品做成产业化形式，这就极大地限制了当地特色农产品的批量销售，从而扩展市场走向全国。此外还缺少产权保护意识，一款农产品包装设计出圈，其他农产品包装设计就会接连模仿、盗用，导致产品同质化现象严重，各地特色农产品找不到自己的定位，一味的模仿使得它们丢失特色，致使销路不畅，经济效益低下。包装设计要突出本地文化内涵和产品特色，避免产品同质化。

其次，良好的农产品包装对于产品销售有着重要意义。产品包装是消费者和生产者之间对话的桥梁，可以起到明确产品品牌、打造品牌IP、留下深刻印象、促进销售的作用。农产品包装设计对于农产品品牌营销而言具有积极的意义，一方面保障了其品牌利益，避免了抄袭行为，维护了品牌产权；另一方面，产品包装设计满足了消费者的消费心理，提升了特色农产品的价值，促进消费者的二次消费。

最后，产品包装设计可以带动相关产业的发展。产品包装设计不仅有利于农产品销售，而且对当地其他行业的发展也具有带动作用。比如说现在大家普遍反对过度包装，绿色包装成为新的潮流，当地在售卖特色农产品时，就可以考虑利用当地的材料，如用竹子来包装等，在节省费用的同时保护了环境，同时打响了当地文化品牌，带动了当地竹子行业的发展。

四、乡村振兴战略背景下地方特色农产品包装设计的改良措施

（一）巧妙融入文化元素

所谓文化包装设计，就是把传统文化与现代文化充分结合，根据消费者的心理需求，给消费者留下深刻印象。设计者在进行包装设计时，要对文化元素进行巧妙的结合，有效衬托出农产品品牌的文化气息。随着消费需求的增长，人们在购物时不仅要考虑产品的价值，还要考虑产品本身的文化内涵。

农产品具有明显的区域性，因此在包装设计中要考虑农产品的原产地特征，突出农产品的地方文化气息。在产品包装文化内涵的基础上，着重突出产品形象和企业文化。

此外，设计者在进行包装设计时还要注重地方特色元素的运用。比如我们常见的大米会因产地气候及生长周期的不同，产生不同的口感，因此在进行农产品的包装设计时，可以加入地域文化，让人一眼就能够知道这是哪个地域的品牌，从而提升品牌的知名度，提升消费者的信任度。

（二）注重环保理念的融入

伴随着无公害绿色健康产品的宣传，人们对健康食品的概念也越来越重视，因此，在包装设计中，要强调绿色健康，注重环境保护。

由于农产品的特质不同，其所需要的包装也不同。比如需要长途运输的，就不可以用植物叶片作为包装，短时间使用的，则可以用。因而设计者要根据产品的特性，来设计不同的包装，从而达到绿色环保的目的。可以使用纸质的缓冲包装材质，例如：蜂窝纸、卷筒纸、折叠纸。这些都是环保可生物降解的，使用的都是针叶树的长纤维，抗压，拉伸性强，具有缓冲性，能够减少对环境的污染。

如今的产品包装设计已经不仅仅是为了好看和美观，它是一门艺术，要把实用性和文化融合在一起，同时要摸准市场动向和消费者心理，把握总体发展态势，要真正做到针对不同群体和市场来制定不同的设计方案，因地制宜，考虑多个方面，从绿色环保入手，树立良好的品牌形象。

（三）突出自然属性

农产品包装图像主要描述农产品的人工生成过程及自然环境，如山下的农田景观、水稻在自然状态下的生长过程等（图2）。透过这些影像，可以传达与环境共生的生活方式，传达自然农场的理念，展现最天然最原始的农产品。此外，设计者在注重农产品包装设计自然属性的同时，也要增加创意性，同时还可以增加一定的趣味性，让消费者与产品有效互动。这样一来，人们在购买产品时，会在某种程度上增加愉悦感，有设计感的包装，会更容易被消费者接纳。

（四）坚持差异化战略

一是包装形式与材料的创新。新鲜农产品、初级加工的农产品，正由无包装、大包装、简陋包装向质量化、标准化、品牌化包装发展，包装设计者有大量的机会利用包装形式和材料的创新，为品牌创造差异化。目前农产品包装设计正逐渐兴起，包装手段还不够成熟，因此包装设计要体现出明显的差异化。科学技术使包装新形式和新材料不断涌现，目前在包装创新上，农产品还有很大的提升空间。

二是农产品产地要素的运用。农产品是大自然的杰作，农产品品质好，首先是因为产地好。当地特殊的气候条件，造就了农产品独特的品种和品质。因此，产地是优质、特色产品不可替代的核心竞争力来源，是上天赋予的差异性优势，是农产品品牌营销最宝贵的财富。从源头挖掘产地与品种的价值，寻找差异，并植入消费者头脑中，是农产品发展的关键。

（五）坚持品牌化战略

对于农产品来说，科学的品牌化战略会对产品的效益产生巨大的影响，能让一款产品在短时间内获利，反之，则会让该产品损失巨大。品牌化战略很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌架构。在单一产品格局下，营销传播活动往往都是围绕增加同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后会面临很多难题，究竟是进行品牌延伸，还是开发新品牌，又或是采用主副品牌战略，类似问题就属于品牌化战略范畴。

五、结语

在乡村振兴战略的指导下，在党和国家的支持下，农业农村取得了快速发展，特色农产品成了快速致富的不二法门。将农村的文化内涵融入农产品包装，对于构建优秀的农产品品牌具有重要意义，有助于打造独特的产品文化，从而增加农产品的附加值，增加其经济效益。